楊麗坤 大地時代電影文化傳播（北京）有限公司

根據國家電影專資局的數(shù)據（見圖1），2015年至2019年，中國電影市場持續(xù)發(fā)展勢頭，從而迎來了一個新的發(fā)展機遇。從今年年初開始，中國電影創(chuàng)作、票房、觀眾人數(shù)、電影院人數(shù)繼續(xù)保持健康高速增長。中國電影市場的最終走向是多元化、多層次、多目標的發(fā)展。在新的情況下，國內各大院線如何建立自己的影院終端，并根據自身的特點，制訂相應的建設和運營策略，從而實現(xiàn)盈利目的，是目前各影院實行建設管理所關注的問題。

圖1 2015-2019年我國影院數(shù)量、銀幕數(shù)量情況

一、新形勢下影院發(fā)展概況

2021年，國內電影的票房已經回到了新冠肺炎疫情之前的74%，在全球的票房和銀幕數(shù)量上占據了絕對的優(yōu)勢。在過去的5年里，中國的電影已經有了4000多部，觀眾人數(shù)已經突破了80億?；仡櫤褪崂砦覈娪笆袌龊湍壳暗臓顩r，我們看到了機會和挑戰(zhàn)?！笆濉钡健笆濉?，國內的電影業(yè)發(fā)展比較順利，電影院的發(fā)展速度也比較快?！笆奈濉睍r期，中國電影發(fā)展仍然處在發(fā)展的關鍵時期，進入了高質量發(fā)展的關鍵時期。

黨的十八大以來，我國電影業(yè)發(fā)展成績斐然，影院建設迅猛發(fā)展，放映數(shù)量居世界首位，影視行業(yè)已經成為資本投資的新焦點。但是，在國內電影院迅速發(fā)展的同時，電影院也遇到了一些問題。其原因有：（1）影院同質化嚴重，影院之間競爭加劇。由于國內電影放映模式的特殊性，在電影資源的選取上，幾乎沒有差別。另外，在硬件條件方面，進口放映設備、巨幕以及全景聲激光放映等，已經逐漸成了電影院的“標準配置”，從觀影體驗來看，觀眾的感官反應并不明顯。（2）網絡信息技術的發(fā)展，推動了網上視頻網站和短視頻觀看院線影片的新潮流，推動了線上影院的發(fā)展，從而導致了傳統(tǒng)電影院的分流。在快速銷售時代，通過視頻網站和短視頻付費觀看院線影片，對觀眾來說，觀看的經濟和時間成本都比較低。（3）受新冠肺炎疫情影響，雖然國內電影種類繁多，但供片不足、季節(jié)性、檔期化明顯、票價上升、觀影意愿降低、單部票房下滑、非門票收入難提升等問題突出。（4）管理阻礙?，F(xiàn)代數(shù)碼影院的高配置和高投入的放映機，使電影院的投資回報周期延長。多廳、大排檔的興建，使影院在運營中出現(xiàn)了人員工資、場地租金和其他營業(yè)成本較高的情況，從而擠壓了影院的利潤空間。同時，疫情防控期間影院積極響應國家的疫情防控管理的要求，在疫情防控期間，他們積極配合，控制上座率，停止銷售商品，并加大了對院線的管控，這對院線的經營造成了很大的影響，讓院線的運營成本和運營壓力不斷增加。

二、新形勢下影院創(chuàng)新性建設與經營管理策略

（一）影院建筑新構想

在國內電影業(yè)的高速發(fā)展中，電影院的投入以爆炸性的速度增長，各方“跑馬圈地”，北、上、廣、深等一線城市的影院“扎堆”，供不應求，影院之間的競爭也越來越激烈。隨著一、二、三線城市的觀眾逐漸趨于飽和，投資商開始將目光投向三、四線電影院的建設。目前，國內的影院建設已經從一、二、三、四線城市開始，從城市核心的成熟商業(yè)區(qū)向社區(qū)式商業(yè)區(qū)擴展，從“量”向“質”轉變。但是，從電影院選址、建筑工程質量等方面看，目前國內影院建設仍然以放映為主，無法滿足人們對文化生活多元化的需求，故影院多功能的建設在未來市場發(fā)展中尤為重要。

影院結構的多元化是大勢所趨，影院構成內容的豐富與發(fā)展已成為當務之急。未來的影院建設應該在以放映為主的基礎上考慮場景化、功能化、互動化等多種要素，使之成為一種多功能、現(xiàn)代化、大眾化的體育俱樂部，以吸引更多的觀眾，增強市場競爭力。如何具體實現(xiàn)未來影院多功能發(fā)展，需要在影院前期進行全面的規(guī)劃，從設計風格、區(qū)域功能劃分等方面進行努力。

1.實現(xiàn)主題多元化

當前，影院的主要消費群體是80后、90后和00后，他們對消費環(huán)境要求較高。影院在建設之前，要綜合考慮項目的歷史、文化背景、市民心理、商業(yè)屬性等因素，并根據項目的定位、主題色彩等因素，選擇合適的個性化裝修設計風格，例如：場景定制化影院、兒童影院、懷舊影院、科幻影院等。同時，影院在開業(yè)后的數(shù)年中，也要順應市場潮流，對影院進行適當?shù)难b修和改造，以滿足受眾日益增長的審美特征。

2.實現(xiàn)精細分區(qū)

影院休息室。傳統(tǒng)電影院的休息區(qū)只對觀眾開放，在電影院里可以設置兒童區(qū)、娛樂區(qū)、清吧區(qū)、書吧區(qū)、沙龍、俱樂部、消防設施區(qū)。多功能的休息室，讓觀眾進入電影院，不僅是為了看電影，更是一個互動的地方。

影院走廊。傳統(tǒng)電影院的走廊利用率不高，今后可以嘗試把走廊和走廊連接起來，實現(xiàn)交互。影劇院走廊可以設置成文化宣傳墻，藝術長廊，工藝品展示區(qū)，攝影展示區(qū)，電影宣傳區(qū)，黨員共建單位名錄等展示展覽區(qū)，不僅可以豐富影院的裝潢，還能增加門票收入。

觀影廳。傳統(tǒng)影廳大多是用來看電影的，以后可以根據所在城市的文化、商圈、影院的規(guī)模，定制特效廳、功能性影廳等。除了普通的影廳，電影院還可以 LED指示牌、餐廳、匯報廳、舞臺劇廳、兒童廳等功能影廳，既可以觀影也可以做餐飲及日常匯報演出，增加場地利用率。

放映室。傳統(tǒng)電影院的放映設備由于設備的價格較高，通常不向公眾開放。今后，電影院可以在玻璃房、透明放映設備間、放映設備展示區(qū)、放映設備展示區(qū)、放映設備科普區(qū)等方面進行探索，以便更好地了解放映過程，增進與觀眾的互動。

（二）實施差別化經營與管理

目前，網絡營銷如視頻網站和短視頻給影院帶來了巨大的影響，除了在線觀看院線大片導致的市場分流外，直播售票、探店團購等也架空了影院原有的定價體系。電影市場的盈利鏈較弱，市場營銷和溝通手段落后，市場競爭能力較弱。在新的環(huán)境下，電影院要從經營與營銷兩方面走出困境，電影院的運營要從以下方面著手：

1.對電影院的管理進行優(yōu)化

當前國內電影院的經營狀況是：機構冗余，崗位分工混亂，團隊建設不理想，水平參差不齊，嚴重影響了影院的可持續(xù)發(fā)展。今后，電影院可以對影院經營進行優(yōu)化，從原來的業(yè)務部門中剝離出顧客管理部和市場營銷部?？蛻艄芾聿渴菍I(yè)的服務受眾，促進影院對顧客的服務，提升顧客滿意度，留住顧客。市場營銷部要與時俱進，掌握主流媒體、受眾的消費需求和消費習慣。比如：目前可以通過直播、抖音等拓寬銷售渠道，增加票房和非門票收入，從而提高電影的利潤。

2.影票的銷售

隨著網絡的迅速發(fā)展，網上訂票已經成為購票的主流方式，電影院已經與觀眾失去了直接的溝通。由于影院會員人數(shù)減少，對影院會員政策的解讀不到位，使會員價值難以體現(xiàn)。目前電影院的會員銷售策略比較單一，主要是享受會員優(yōu)惠和積分兌換。由于各大影城“價格戰(zhàn)”愈演愈烈，僅憑門票折扣難以招攬顧客，因此需要采取多種營銷方式，將個性化和規(guī)范化相結合，不斷地吸引顧客。在今后的服務管理中，必須注重有形化、差異化的經營，以提高觀眾對影院的親和力和忠誠。作為一個服務行業(yè)，服務是電影市場的另一個重要因素，觀眾的消費趨向于體驗和個人化，影院空間突破了傳統(tǒng)的觀看形式，向智能化、社交化、多元化發(fā)展。我們要做的，就是集中低端、高端客戶，提升服務，特別是白領、高端客戶，努力滿足他們的多層次、多點的需要，提升服務的內容和水準，為觀眾提供更加時尚、溫馨的觀影服務。相信，這種差別化的服務，將會逐步得到更多不同層次、不同訴求的受眾的認同。

三、影院未來發(fā)展與趨勢

影視作為一種重要的宣傳和意識形態(tài)工作，受到廣大民眾的歡迎，是一種具有民族特色的文化軟實力的標志。電影產業(yè)的發(fā)展與繁榮，對推動我國社會主義文化強國的建設，有著舉足輕重的作用。日前，國家電影局印發(fā)了《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》，對“十四五”中國電影發(fā)展的指導思想、基本原則、目標、任務和舉措等進行了較為系統(tǒng)的闡述?！兑庖姟诽岢觯⒏邔哟蔚碾娪笆袌鲶w系，深化電影發(fā)行體制改革，加強市場調控，發(fā)展多層次、多元化的電影市場，鞏固和發(fā)揮電影院放映的主陣地作用。

（一）電影院發(fā)展在建筑設計和經營管理方面的創(chuàng)新

變革傳統(tǒng)的影院場景，將功能性與互動性貫穿于影院的建設之中，創(chuàng)意將極大地推動電影業(yè)的發(fā)展，也將成為今后影院降低成本、提高經營規(guī)模的重要手段。隨著電影行業(yè)的快速發(fā)展，電影院的設計和建造技術和標準將為影院經營降低成本、提質升級提供有力的支持，為影院差異化競爭中增磚添瓦。在今后的發(fā)展中，影院的設計和建造將成為新的影院管理技術的一個重要突破，它將在影院的管理中起到決定性的作用，并為今后的影院管理提供了一個重要的依據。

（二）新零售與電影院融合發(fā)展

為了在激烈的市場競爭中保持競爭力，影院必須堅持多元化的經營管理方式，創(chuàng)新經營管理模式，將場景化、功能性、互動性等不斷融入電影放映陣地中去，打造新時代的創(chuàng)新型影院。在經營上，勇于開拓，開拓創(chuàng)新，彰顯自身的生存價值。區(qū)別化影院運營要靠高技術為受眾提供更好的視聽享受；依托與電影院所屬商業(yè)實體餐飲、游樂設施的互動，提高了消費者對電影院的粘性；依托專業(yè)的電影院運作隊伍，為觀眾提供優(yōu)質的服務。要想做到這一點，就必須動腦筋，從地理位置、信息服務、觀影體驗、輔助功能等多個方面給消費者帶來實惠和方便，要想在市場競爭中占據有力地位，就必須突破傳統(tǒng)的售票廳、放映廳、“小賣部”的單一影院格局，進一步形成集娛樂、餐飲、商店、文化體驗、社交、藝術等功能于一體的“1+ X”文化消費空間，形成具有特色的影院運營模式，以求在市場競爭中占據上風。

與影院傳統(tǒng)零售業(yè)相比，新零售具有如下優(yōu)點：（1）將商品和服務進行捆綁銷售；比如盒馬，它不僅能為消費者提供產品，還能在3公里之內為消費者提供30分鐘的免費送貨服務。（2）利用大數(shù)據實現(xiàn)線上和線下的聯(lián)系。新零售可以通過大數(shù)據和智能化技術來實現(xiàn)用戶的全息畫像，將線下體驗與網上購物相結合，實現(xiàn)線上和線下的信息共享，借助科技手段，更好地理解客戶，為客戶提供更加實際、更具個性化的服務。（3）多元化的供應，增加客戶的選擇。以多點為例，根據2018年的數(shù)據，多點與40家零售商建立了業(yè)務伙伴關系，業(yè)務遍及25個省市，4000多家門店。當你在 app上下訂單的時候，你所買的東西往往不只是一家超市，而是一家多個超市，多個品牌的結合。與多個零售店的合作，把不同的產品集中到一個 app上，實行大減價、多渠道供貨，以滿足消費者的多元化選擇。（4）提高消費者的消費能力，社會交往。新零售的社會化模式主要表現(xiàn)在拼團、社區(qū)等方面，餓了么的拼單功，與拼多多相似，既可以交朋友，也可以節(jié)省金錢，提高消費者的購買力。（5）智能地處理產品和使用者。在商戶的視角下，新零售實現(xiàn)了對商品和使用者的智能管理，方便了產品的分類、統(tǒng)計以及精準的用戶定位。此外，新零售可以減少人力成本，減少庫存的風險。利用大數(shù)據、人工智能等先進技術，對商品的生產、流通和銷售進行升級和重構，從而重構商品的形態(tài)和生態(tài)，實現(xiàn)線上服務、線下體驗和現(xiàn)代物流的深度融合，進而實現(xiàn)影院建設與管理的高質量發(fā)展。

四、結語

總而言之，機遇和挑戰(zhàn)并存，電影人必須堅持“工匠精神”，要始終相信“電影”是一門藝術的存在，影院必定使最好的體驗場所。電影人必須堅定“創(chuàng)新是第一生產力”的信念，堅持不斷開拓創(chuàng)新、迭代升級，不斷創(chuàng)新，不斷滿足人們日益增長的物質文化需要，方能立于不敗之地。