□ 潘思羽

在我國“大外宣”的政策指導下，講好中國故事在我國對外傳播的體系中占據著先導性和突破性的地位，是塑造國家形象的主要方式，也是應對西方媒體對我國進行輿論攻擊的有效手段。本文結合中國國際傳播現(xiàn)狀，結合現(xiàn)階段國際傳播建設中存在的挑戰(zhàn)，探索我國對外傳播的新路徑：一是如何以傳播類型為基準，從人際傳播、組織傳播、群體傳播視閾下提出對外傳播的可行之策；二是尋找到中國故事全球化、區(qū)域化、分眾化的編碼方式，構建融通中外的話語體系，創(chuàng)新對外傳播方式，傳揚中國好聲音。

現(xiàn)階段國際傳播建設中存在的挑戰(zhàn)

他者延續(xù)：中國形象被他國建構。國家形象是一個國家在政治、經濟和文化等方面塑造的相關形象，是國家內外受眾對一國各個方面所具有的認知和評價。自馬可·波羅構建了“遙遠的東方想象”開始，西方就一直對中國存在覬覦、妒羨和傲慢等多重偏見的心態(tài)。近年來，我國綜合國力不斷上升，國際社會對我國保持著持續(xù)性的關注，而中國的國際形象在很多方面仍然是由西方鏡頭來敘述呈現(xiàn)，導致在我國國際傳播中經常處于“失語”困境，在國際事務中缺失話語權。

據皮尤研究中心（Pew Research Center）2021年6月發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據顯示，當前67%的美國人對中國持有“冷感”，而在2018年只有46%。再如，BBC出品的中國紀錄片中以《中國人來了》和《中國的秘密》為典型，在描述中國社會文化現(xiàn)象時，以個人作為敘述者，往往從單純的個人經驗出發(fā)，缺乏真實客觀、科學專業(yè)的態(tài)度深入闡述問題，從而得出片面化、偏見化的結論。由此可以窺視，由于國際民眾長期處于西方媒體采用的意識形態(tài)話語框架的“擬態(tài)環(huán)境”之下，因而難以了解中國現(xiàn)實社會的真實面貌，進而對中國的國家形象產生誤解和偏見。

傳播隔閡：高低語境差距削弱傳播效果。借用學者愛德華·霍爾提出的高低文化語境理論來講，相比于英美等西方國家的社會文化，中國屬于高語境文化，而高語境文化中的語言意義是相對模糊且較為含蓄的，語境的差異是傳播隔閡和認知偏差產生的主要原因，極易導致“對抗式解讀”。譬如，中國國家形象宣傳片在美國時代廣場播放后，根據英國廣播公司全球掃描（BBC-Globe Scan）數(shù)據顯示，對中國持負面態(tài)度的美國人占比近51%。由此可見，形象片播放的真正效果與預期效果相差甚遠。為使國際受眾更易接受形象片宣傳，還應充分考慮中西文化差異，轉變話語形態(tài)和思維方式，塑造中國正面而積極的國際形象。

2017年8月，票房穩(wěn)居中國影院第一的《戰(zhàn)狼2》卻在國外市場遇冷，在美國總票房僅有219022美元。不少美國觀眾看后表示“這部電影脫離實際，中國根本沒有這種能力”，類似的評論說明西方觀眾始終對中國英雄存在偏見，也表明《戰(zhàn)狼2》想要傳達的民族主義情懷仍然難以被外國受眾所理解。

傳播格局：強大傳播矩陣尚未形成?！罢l講的故事更動聽”在信息時代是處理國際事務順利與否的關鍵因素。長期以來我國媒體都處于自說自話的處境，造成我國的文化處于“酒香也怕巷子深”的窘境，媒體自說自話難以奏效，并且在國際上難以有效設置議程。而美國借助好萊塢電影等媒介以及“漫威”“超級英雄”等象征符號，將美國故事和美國意識傳遍全球，讓美國夢深入人心，從而吸引了大批來自世界各地的移民前往美國，這就體現(xiàn)了講好故事的重要性。

目前，我國的CGTN等媒體已經在國際輿論場上具有一定的話語權，但相比英美等西方國家的傳播體系，我國的對外傳播矩陣尚未形成，我國媒體在國際輿論場上設置議程的能力自然不足。國內對外傳播的力量主要依靠中央級媒體，省市級媒體難以充分發(fā)揮作用，民間力量缺乏組織與秩序，難以形成復調傳播的聲勢。

人際傳播、組織傳播、群體傳播視閾下對外傳播可行之策

以往國際傳播主要以國家為主體，但在“泛眾化傳播”的形勢下，數(shù)字公共外交等趨勢的演進，不同的個體、群體、組織也擁有踏入國際傳播場域的機會，且個體、組織與群體具備官方媒體所沒有的平民化、普泛化和親和力的優(yōu)勢，恰好可以與其形成互補，實現(xiàn)全方位傳播。

人際傳播:聯(lián)動民間主體，增強復調傳播。巴赫金曾指出，如果許多聲音的對話集中在同一意義，那么它仍然可能是“單聲語篇”。以往國際傳播多以統(tǒng)一的官方話語為主，隨著社交媒體時代的到來，傳播權下沉，越來越多的公眾參與到國際傳播中。這一轉變可淡化官方“硬身份”，打造“軟身份”，利用更多的民間聲音來講好中國故事，增進海外受眾的優(yōu)先式解讀。例如，日本導演竹內亮的紀錄片《南京抗疫現(xiàn)場》真實客觀地記錄了南京民眾的抗疫生活，講述了中國抗疫背后的真實故事，被日本及西方眾多媒體轉載。相較于“以我為主”的視角，從他人角度和文化對中國事務進行敘述，這種獨特的“外視角”的視頻敘事方式，在一定程度上可以降低文化折扣，有效提升國際受眾對內容的接受程度，增進國際受眾對中國抗疫的了解，避免官方無意義的“單聲語篇”。

在互聯(lián)網時代，數(shù)字技術的發(fā)展使得世界成為了麥克盧漢筆下的“電子地球村”，也為我國做好海外人際傳播搭建了橋梁。由此，民間個體力量的“軟性”傳播優(yōu)勢展露無疑。2017年8月，李子柒入駐YouTube，利用短視頻的影像敘事方式，將中國山水風光、田園生活、彩染、十字繡等中國元素進行“創(chuàng)造性轉化“，構造了對話性的敘事體系，吸引了大量國際視頻用戶，現(xiàn)已擁有近1600萬的訂閱用戶，甚至超越了諸多西方知名媒體。近年來，李子柒、阿木爺爺?shù)让耖g力量強勢崛起，并通過社交媒體獲得了海外網民的喜愛。不同于宏大敘事的外宣思想，我國的YouTube網紅聚焦個人視角，將傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)手工藝融于日常生活中，通過電子屏幕實現(xiàn)了脫域式的人際傳播，也讓國外受眾打破語境文化的限制，從視聽角度沉浸式地體驗中國傳統(tǒng)文化，增強了復調傳播。

群體傳播:媒介事件助力中國形象的塑造。立足于群體傳播的范式，我國可以借助大型國際會議和國際性商貿會等媒介事件塑造國家形象，例如聯(lián)合國秘書長曾多次在國際會議中點贊中國，再如網絡“慢直播”火神山醫(yī)院、雷神山醫(yī)院的建設過程。無論是嚴格的防疫措施、智慧的脫貧方案還是卓越的保護生物多樣性所取得的成就，都表明了中國是一個負責任、以人民利益為先的大國。這些新興傳播現(xiàn)象以真實、通俗的風格向世界闡釋了疫情防控的中國方案，有助于破解西方媒體的污名化，打破海外受眾的刻板印象，助力中國形象的重塑。

利用具有新聞價值和國際影響力的媒介事件來優(yōu)化我國的國際傳播，也是一大手段。對于孟晚舟回國事件，中國與西方主流媒體一直密切關注并實時記錄。我國多家媒體進行矩陣式傳播并發(fā)起實時直播，央視還以持續(xù)5小時的慢直播記錄其回國歷程。此次事件已經不僅僅是祖國在捍衛(wèi)孟晚舟作為一個中國公民的合法權益，更是中國外交的一次偉大勝利，同時也是在向世界宣布：沒有任何力量可以阻擋中國前進的步伐。此次媒介事件不僅塑造了國民的集體記憶，振奮了國內輿論場，更是一次意義深遠和態(tài)度堅決的對外傳播。中國借此事件展示自身的國際形象，獲得了極高的國際關注度。

組織傳播:加強活動交流，擴大國際影響力。對外傳播并不限于內容輸出，也應該加強活動交流，推進話語共融。各組織的活動同樣是加強國際交往的途徑，也是展示中國形象、中國智慧、中國方案的時機。例如博鰲亞洲論壇“媒體領袖圓桌會議”，“一帶一路”沿線十多個國家的二十余位媒體領袖匯聚一堂，共同交流媒體建設經驗，探討如何加強媒體合作。這一過程也潛移默化地傳達了中國與各國共建、共商、共享的理念，從而促進了國家形象的建構。

在全球化浪潮下，我國企業(yè)、品牌出海面臨著良好的機遇，因此需要著力提高中國品牌競爭力，加快推動品牌輸出，打好中國文化組合拳。例如抖音海外版“TikTok”，據2020年有關數(shù)據顯示，TikTok在全球范圍的下載量已經超過15億次，安裝量突破2億次。由此可見，短視頻社交媒體TikTok正成為海外用戶狂熱追捧的社交應用軟件。TikTok還采用“信息傳播+關系建構”的新模式來吸引用戶，不斷貼近海外用戶需求，探索出短視頻與中國文化的完美結合，用海外用戶喜聞樂見的方式進行文化傳達和活動交流，增進話語共融，促進了海外人民對中國文化的解碼與支持，成為全球短視頻社交領域文化傳播的佼佼者。

中國故事全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達的可行之道

在改進國際傳播與公共外交的方式方法上，需要增強國際傳播的親和力和實效性，從不同的傳播維度“講好中國故事，傳播中國聲音”。然而在話語權失衡的國際場域中，如何提升傳播音量，如何打破傳播隔閡，如何加強信息傳輸?shù)木珳识仁俏覈鴩H傳播中需要長期思考的問題。

聚焦共識：拓寬共意空間，推進全球化表達。齊美爾的陌生人理論指出，不同文化之間的群體彼此是陌生人。亨廷頓的文明沖突論曾指出中西方文明存在一定沖突，語言習俗、思想文化、價值體系等方面的差異使得不同國家之間的受眾存在多樣化需求。因而，對外傳播也要發(fā)掘全球共同關注話題，要通過事實講故事，抓住全人類共同的關切點，激發(fā)全人類的情感，拓寬傳受雙方共通的意義空間，把聲音真正發(fā)出去。如《人民日報》推出的《生死金銀潭》紀錄片，描述了武漢金銀潭醫(yī)院的醫(yī)患故事、生死瞬間，被日本、英國等多國媒體譯制播出。從人類的生命觀入手，能夠最大限度地使普通民眾產生情感共鳴，實現(xiàn)中國話語全球化表達，助力人類命運共同體建設。

2021年，云南野生亞洲象群遷徙事件被英國廣播公司（BBC）、美國《紐約時報》、法國《世界報》等眾多國家的主流媒體高度關注?！霸莆蟆钡谋澈笳宫F(xiàn)的是中國人對生物多樣性保護的樂觀心態(tài)，以及中國政府高舉人類命運共同體大旗的生態(tài)觀和對環(huán)境保護的責任與擔當。同時，也揭示了全球性環(huán)境生態(tài)惡化的現(xiàn)狀，觸動了人與自然如何相處的世界性話題，中國的文化感召力、形象親和力也由此鮮明起來。這是中國為探索解決世界“現(xiàn)代化社會發(fā)展與動物保護沖突”問題所提供的中國智慧和中國方案。具體到國際傳播能力建設而言，應重視情感傳播，尋找全人類的普世價值，倡導“新世界主義”并積極構建人類共同關注的議題，轉變國際社會對中國形象的認知，努力擴大共通的意義空間。

“借簡傳聲”：加強媒體合作，增強區(qū)域化表達?？死岢鍪鼙妼τ谒佑|的信息具有選樣性心理，而文化經驗是重要的影響因素，因而在國際傳播中要盡可能地與區(qū)域媒體合作，用受眾熟悉的渠道來消解對于他國文化的不安。央視與南非、英國等國家的電視臺合作開辦《中國時間》，播出中國影視節(jié)目，提供與西方媒體不同的視角和獨家素材。中外媒體的合作注重本土化表達和本土化運營，采用當?shù)刈g制的配音貼近本土受眾的認知圖譜，巧借當?shù)貦嗤襟w來減少受眾的對抗式解讀，有針對性地進行區(qū)城化表達。近年來，我國主流媒體積極采用“借船出?！狈绞絹砑訌娕c國際新聞媒體的多方面交流協(xié)作，使得互動范圍更為廣泛，雙方利益關系更為密切。

由于各國的文化背景及高低語境的差異，不同區(qū)域之間的對外傳播內容的理解不同，為實現(xiàn)合理表達，需針對不同的國際關系和文化差異傳遞不同的新聞內容。在新冠疫情期間，中方在對外傳播時將疫苗、口罩捐贈等賦予不同的意義，如稱巴基斯坦為“巴鐵”，表示永遠的情誼；中俄則為共同加油，相互幫助；對于美國的無端指責則直接回擊，批駁缺少“人道主義”的言論。

內容變革：創(chuàng)新內容形態(tài)，實現(xiàn)分眾化表達。在智媒時代，內容生產者可以通過大數(shù)據、算法等技術進一步細分國外受眾特征，獲得“信息前饋”，做到從“目標化傳播”到“定制化傳播”，進行精準的信息生產，調整和優(yōu)化內容形式，運用短視頻、動畫、直播等技術創(chuàng)新內容表現(xiàn)形式，促進受眾視聽雙重解碼，減少傳播中的文化折扣。例如，以“5G+AR”為技術邏輯的《唐宮夜宴》走紅YouTube、Facebook等海外社交平臺，其絕美設計和精彩文化引發(fā)海外網民驚嘆。

此外，長尾群體在社交媒體上的聚集已成為不可忽視的受眾力量，不同群體有著迥異的媒介習慣與偏好。為實現(xiàn)分眾化傳播，國際傳播中媒體應豐富內容形態(tài)，滿足分眾需求，全方位地進行圈層狙擊，細分畫像和精準推送，打造分眾化傳播。如新華社改編的《后媽茶話會》，以風趣幽默的口吻唱出中美抗疫防疫差距，吸引音樂愛好者及年輕圈層的注意。此外，《中國日報》推出的諷刺漫畫、復興工作室推出的MG動畫《下一站，2035》等多模態(tài)感官內容，將內容進行分類，通過算法技術將合適的內容精準推送給有需求的用戶，迎合了不同群體偏好，促進了分眾化表達和精準化傳播。

結語

如今對講好中國故事，做好對外傳播的過程中的痼疾進行探討，正是當下學者在“人類命運共同體”的大背景下對于時代深層次的脈動的思考和把握。雖然這一過程比較艱難，但是正所謂暴風雨之后將迎來新的景色，雖然這一去除沉疴的路途較為艱險，但也不必一味唱衰。在西強東弱的傳播格局下，我國面臨著失聲和形象他塑的危機，因此為破除國際輿論場的謠言，扭轉負面的國家形象，中國故事與中國聲音的傳達需要進一步加強。中國在國際傳播的過程中亟需擴大“知華友華”的朋友圈，轉化個人、組織與群體的傳播優(yōu)勢，聚焦人類共識，加強區(qū)域間媒體的合作，創(chuàng)新內容形態(tài)，從而聯(lián)結“我”與“他者”，呈現(xiàn)真實、客觀和全面的“世界之中國，中國之世界”。