申報(bào)單位：中國(guó)東方航空集團(tuán)有限公司

獲獎(jiǎng)情況：企業(yè)品牌傳播金獎(jiǎng)

項(xiàng)目簡(jiǎn)述：

中國(guó)東方航空集團(tuán)有限公司（下稱東航）借助國(guó)際I P和東航自有I P展開(kāi)企業(yè)品牌形象建設(shè)工作，跨界品牌傳播策劃“東航@進(jìn)博會(huì)”（M U@CIIE），重點(diǎn)打造全球首架“進(jìn)博號(hào)”彩繪飛機(jī)這一亮眼IP，推出企業(yè)云開(kāi)放日，鞏固品牌傳播成果，向海外網(wǎng)友展示進(jìn)博精神、央企品牌、中國(guó)形象。

項(xiàng)目背景：

東航近年來(lái)積極落實(shí)國(guó)家“走出去”戰(zhàn)略，在第三屆進(jìn)博會(huì)籌備過(guò)程中，東航與進(jìn)博局簽署核心支持企業(yè)合作框架協(xié)議實(shí)現(xiàn)了全方位服務(wù)，致力于“飛全球+買全球+服務(wù)全球”。全球首架“進(jìn)博號(hào)”彩繪飛機(jī)也同期亮相。

項(xiàng)目調(diào)研：

東航與進(jìn)博會(huì)的合作和東航為進(jìn)博會(huì)提供的配套服務(wù)是2020年下半年的企業(yè)的宣傳重點(diǎn)也是企業(yè)品牌形象提升的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。

利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行“破圈”傳播已經(jīng)成為當(dāng)下品牌傳播的趨勢(shì)。除此之外，自行打造新聞熱點(diǎn)，即IP傳播，也成為近年來(lái)品牌傳播的現(xiàn)象級(jí)趨勢(shì)之一。借助彩繪噴涂元素也可以向受眾傳遞出更為深層和飽滿的品牌故事。

項(xiàng)目策劃：

結(jié)合東航與進(jìn)博局深化合作以及打造全球首架“進(jìn)博號(hào)”主題彩繪飛機(jī)等多重契機(jī)，推出“東航@進(jìn)博會(huì)”（MU@CIIE）專題策劃，國(guó)內(nèi)外社交媒體矩陣高頻發(fā)聲。

在2020年6月至9月，東航推出了專題策劃的預(yù)熱板塊，“進(jìn)博號(hào)”彩繪飛機(jī)全球之旅，跟蹤報(bào)道了“進(jìn)博號(hào)”的亮相和環(huán)球旅程。東航為進(jìn)博會(huì)準(zhǔn)備的多項(xiàng)云端體驗(yàn)活動(dòng)于11月上旬集中推出，多角度展示東航和東航人的魅力與風(fēng)采。策劃各板塊宣傳重點(diǎn)內(nèi)容如下表：

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項(xiàng)目執(zhí)行：

1.超前鋪墊：“進(jìn)博號(hào)”全球之旅

“進(jìn)博號(hào)”全球之旅板塊共分為四個(gè)階段，各階段宣傳重點(diǎn)內(nèi)容和宣傳形式如下：

?第一階段：“進(jìn)博號(hào)”亮相

發(fā)布東航為進(jìn)博會(huì)打造的主題彩繪飛機(jī)正式亮相的新聞。

?第二階段：“進(jìn)博號(hào)”特色

發(fā)布圖文貼，介紹“進(jìn)博號(hào)”的設(shè)計(jì)理念和細(xì)節(jié)。在YouTube和TikTok等視頻平臺(tái)發(fā)布涂裝全過(guò)程和首飛現(xiàn)場(chǎng)等幕后故事。

?第三階段：“進(jìn)博號(hào)”旅程

以圖文形式跟蹤報(bào)道“進(jìn)博號(hào)”在十余個(gè)國(guó)家、數(shù)十座城市、超過(guò)10萬(wàn)公里的環(huán)球旅行。

?第四階段：“進(jìn)博號(hào)”回巢

在“進(jìn)博號(hào)”海外旅程完成之際，發(fā)布視頻帶領(lǐng)海外受眾回顧它的旅程。

2.同期造勢(shì)：云開(kāi)放日

在“進(jìn)博號(hào)”為期四個(gè)月的環(huán)球旅程結(jié)束后，東航展開(kāi)了后續(xù)“云開(kāi)放日”板塊的宣傳,各式云端體驗(yàn)活動(dòng)隨進(jìn)博會(huì)開(kāi)幕集中推出。

?VR云展廳

制作VR線上展廳，全球網(wǎng)友通過(guò)V R技術(shù)更零距離感受到東航新科技的新運(yùn)用。

?主題原創(chuàng)單曲

發(fā)布《MU@CIIE精彩不落幕》原創(chuàng)單曲，MV拍攝地囊括多個(gè)東航地標(biāo)以及“進(jìn)博號(hào)”彩繪飛機(jī)、進(jìn)博會(huì)舉辦場(chǎng)地國(guó)家會(huì)展中心等多個(gè)進(jìn)博元素。

?凌燕禮儀團(tuán)帶你看進(jìn)博

70名東航客艙部精英成員“凌燕”進(jìn)博禮儀志愿者將民航的高水準(zhǔn)服務(wù)帶到“四葉草”會(huì)場(chǎng)，化身為視頻主播與KOL互動(dòng)直播進(jìn)博盛況。

項(xiàng)目評(píng)估：

通過(guò)高頻次的內(nèi)容發(fā)布以及視頻、動(dòng)畫(huà)、線上體驗(yàn)等多種形式的交錯(cuò)展示，本次“東航@進(jìn)博會(huì)”（MU@CIIE）專題策劃影響范圍廣泛，覆蓋歐、美、澳、日等十余地區(qū)及國(guó)家，全球傳播總量達(dá)到3億。

1.“進(jìn)博號(hào)”引爆社媒眾多大V駐足點(diǎn)贊

東航社交媒體賬號(hào)持續(xù)更新“進(jìn)博號(hào)”全球之旅動(dòng)態(tài)。截止策劃收官，相關(guān)貼文累計(jì)閱讀量超過(guò)1000萬(wàn)。在海外大V以及各界資源的加持下，海外社交媒體傳播總覆蓋量超1億。

2.“進(jìn)博號(hào)”揚(yáng)帆起航獲全球主流媒體側(cè)目

“進(jìn)博號(hào)”相關(guān)報(bào)道以8種語(yǔ)言在海外媒體傳播2000余篇次，覆蓋量近1億。以“東航+進(jìn)博號(hào)”基于谷歌進(jìn)行查詢發(fā)現(xiàn)超5.6萬(wàn)條搜索結(jié)果。

3.“進(jìn)博號(hào)”熱度不減反向帶動(dòng)境內(nèi)流量

“進(jìn)博號(hào)”相關(guān)話題傳回國(guó)內(nèi)，在微信、微博等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)二次傳播，內(nèi)容覆蓋量不低于1億，百度搜索關(guān)鍵詞可見(jiàn)223萬(wàn)條相關(guān)內(nèi)容。人民、央視等央媒及各媒體報(bào)道4000余篇次。“空中大使”的熱度為東航宣傳參與第三屆進(jìn)博會(huì)奠定了基礎(chǔ)。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

?云頂傳播：新聞主角化身傳播媒介，打造企業(yè)專屬IP

東航所打造“進(jìn)博號(hào)”本身既為新聞點(diǎn)又為傳播媒介，“進(jìn)博號(hào)”將東航“文化傳播和推動(dòng)國(guó)際友好使者”的形象觸達(dá)民眾。東航還為“進(jìn)博號(hào)”的抵達(dá)設(shè)計(jì)了接機(jī)儀式，一系列體驗(yàn)感十足的設(shè)計(jì)為“進(jìn)博號(hào)”提升了話題度，更實(shí)現(xiàn)了多重IP的疊加宣傳。

?云端開(kāi)放：突破社交隔離限制，VR展廳+說(shuō)唱MV帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)

各云端體驗(yàn)活動(dòng)隨進(jìn)博會(huì)開(kāi)幕集中推出，通過(guò)V R技術(shù)，全球網(wǎng)友可以身臨其境地走進(jìn)“進(jìn)博號(hào)”機(jī)艙，此外，東航人的活力朝氣和東航的企業(yè)文化也通過(guò)這首《MU@CIIE精彩不落幕》單曲以及東航凌燕禮儀團(tuán)獲得了突出展現(xiàn)。

?云上熱搜：創(chuàng)意策劃+多元媒介，立體化傳播推動(dòng)企業(yè)品牌出圈

“東航@進(jìn)博會(huì)”（MU@CIIE）策劃全程歷時(shí)近5個(gè)月，近60個(gè)大V帳號(hào)影響范圍廣泛覆蓋十余國(guó)家，全球傳播總量達(dá)3億。隨著“進(jìn)博號(hào)”抵達(dá)新站點(diǎn)，獲得各國(guó)媒體“接力式”報(bào)道。通過(guò)開(kāi)放日活動(dòng)，公司與數(shù)十家海外企業(yè)、協(xié)會(huì)等合作方深化了合作關(guān)系。