王衛(wèi)兵

(鄭州大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，鄭州 450001)

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代更新和短視頻平臺的興起，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)獲得快速發(fā)展。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新形態(tài)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新動能，拓展了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新空間。但是，在“流量至上”“流量為王”等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維的推波助瀾下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展容易滋生道德風(fēng)險。為了追逐流量，一些視頻播主突破道德底線，靠賣萌扮丑、低俗庸俗惡俗的營銷策略走紅網(wǎng)絡(luò)，一些網(wǎng)紅甚至不惜游走在違法犯罪邊緣，嚴(yán)重破壞和污染了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。習(xí)近平指出：“要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)倫理、網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)，發(fā)揮道德教化引導(dǎo)作用，用人類文明優(yōu)秀成果滋養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)空間、修復(fù)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。”分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的流量邏輯并對其進(jìn)行倫理反思，對于培育積極向上的網(wǎng)絡(luò)文化、發(fā)展健康繁榮的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有重要意義。

一、基于流量思維的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程

流量原本指水流、車流、人流等單位時間內(nèi)通過的數(shù)量，在網(wǎng)絡(luò)場域，流量泛指在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量。在網(wǎng)絡(luò)平臺模式下，流量特指一定時間內(nèi)訪問網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶駐留網(wǎng)站的時間，即網(wǎng)站的人氣量，它是測定網(wǎng)絡(luò)平臺熱度和網(wǎng)紅自身價值的重要指標(biāo)。流量思維是指網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)絡(luò)用戶為了增加自身熱度，采用多種引流渠道和引流方式聚集人氣的思維模式。流量思維本質(zhì)上是一種注意力思維，即通過吸引網(wǎng)民注意力來增加自身曝光度，擴(kuò)大自身影響力。不同媒介時代吸引公眾注意力的敘述方式呈現(xiàn)不同特征。在以印刷業(yè)為主的文本傳播時代，文本闡釋“富有邏輯的復(fù)雜性、高度的理性和秩序”，主要靠嚴(yán)密的說理、生動的文字、鮮活的圖畫來吸引注意力。在以電視、電影為主的影像傳播時代，主要依靠傳播方式的直觀性、傳播內(nèi)容的娛樂性和傳播效果的刺激性來吸引注意力。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民上網(wǎng)時間不斷延長，注意力的唯一性和排他性使之成為“稀缺品”，平臺及網(wǎng)紅為了獲取流量競相爭取網(wǎng)民的關(guān)注度，由此出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文本表達(dá)“標(biāo)題黨”“雞湯文”傾向、網(wǎng)絡(luò)圖片充滿視覺誘惑力、網(wǎng)絡(luò)視頻迎合受眾感官欲望等現(xiàn)象，這些都體現(xiàn)了流量思維在互聯(lián)網(wǎng)空間中的滲透和運用。

網(wǎng)絡(luò)平臺以及依托于平臺的網(wǎng)紅對流量趨之若鶩的原因在于實現(xiàn)流量變現(xiàn)，即以推廣廣告、推銷商品或服務(wù)的方式將用戶的注意力轉(zhuǎn)化為收入，流量變現(xiàn)構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)平臺及網(wǎng)紅追逐流量的主要動因。網(wǎng)紅走紅離不開粉絲的支持，粉絲數(shù)量與質(zhì)量影響著流量變現(xiàn)的程度。粉絲數(shù)量多且對網(wǎng)紅黏性強(qiáng)，即意味著流量變現(xiàn)的概率較高。粉絲是網(wǎng)紅實現(xiàn)流量變現(xiàn)的潛在消費群體，其消費主要表現(xiàn)在兩方面，一是在網(wǎng)紅偶像身上的直接消費，包括刷禮物、打賞、時間消耗等；二是在網(wǎng)紅帶貨過程中產(chǎn)生的消費行為，以及對網(wǎng)紅代言商品的應(yīng)援支持等。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一定程度上屬于粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)的具體模式體現(xiàn)在，“一是以偶像為核心的明星經(jīng)濟(jì)，其在媒介融合語境下也呈現(xiàn)出跨界融合的趨勢；二是圍繞媒介內(nèi)容的IP 經(jīng)濟(jì)，通過調(diào)動粉絲的參與性構(gòu)建出以內(nèi)容為核心的縱橫聯(lián)合的文化產(chǎn)業(yè)鏈；三是以社群為核心的合伙人商業(yè)模式，粉絲、偶像及商業(yè)機(jī)構(gòu)等以社群為平臺實現(xiàn)了廣泛的連接與合作，創(chuàng)建了多元的商業(yè)合作方式”。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)紅作為市場經(jīng)濟(jì)活動的參與者，其自身的逐利性是其不斷追逐流量天然的驅(qū)動力，不遺余力吸納粉絲、增強(qiáng)自身曝光度成為增加流量的重要途徑，實現(xiàn)流量變現(xiàn)則是網(wǎng)紅吸納粉絲的最終目的。因而，包括“網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容展示→吸納粉絲→打造網(wǎng)紅IP→增加流量→流量變現(xiàn)”等環(huán)節(jié)在內(nèi)的動態(tài)過程形成了流量思維下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運行的閉環(huán)。

在流量思維主導(dǎo)下，網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)進(jìn)階發(fā)展態(tài)勢。網(wǎng)紅最初是一種網(wǎng)絡(luò)自發(fā)現(xiàn)象，“‘芙蓉姐姐’‘鳳姐’‘犀利哥’等初代網(wǎng)紅是靠偶然因素走紅網(wǎng)絡(luò)”，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)1.0時代的網(wǎng)紅大多是“線下發(fā)跡線上出名”，由于電商和網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展尚不成熟，網(wǎng)紅自身變現(xiàn)能力較弱。隨著短視頻時代的到來，為了迎合市場需求，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道，由“自在”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白詾椤焙汀白詫?dǎo)”階段，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也從以“papi醬”等為代表的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)2.0時代進(jìn)入到以抖音、快手、B站、視頻號等網(wǎng)絡(luò)平臺為依托的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)3.0時代。新生代網(wǎng)紅整體呈現(xiàn)出個性化、技術(shù)化、產(chǎn)業(yè)化、私域化的發(fā)展特征。

流量是網(wǎng)紅生存發(fā)展的“生命線”，貫穿于網(wǎng)紅的成長周期，網(wǎng)紅的整個成長歷程都離不開對流量的追逐和變現(xiàn)。為了引流，網(wǎng)絡(luò)播主會最大程度地提供高價值的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容以滿足用戶多元化需求，或者盡可能地做出博人眼球的行為以迎合用戶消遣獵奇和尋求刺激的心理，通過極具個性化的網(wǎng)絡(luò)“表演”吸引粉絲，增加成為網(wǎng)紅的機(jī)會。一些具有網(wǎng)紅潛質(zhì)的播主與網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)合作，依托專業(yè)機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊、技術(shù)、資金、推廣優(yōu)勢快速引流，使自身朝專業(yè)化、規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。為了提升粉絲的忠誠度和穩(wěn)定性，增強(qiáng)粉絲粘性，一些網(wǎng)紅積極打造私域流量，通過朋友圈、微信群與粉絲互動，使其保持對網(wǎng)紅的信任度和依賴感，增強(qiáng)網(wǎng)紅流量的持久性，提升流量的變現(xiàn)率。

二、“流量至上”宰制下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的倫理反思

網(wǎng)絡(luò)時代，流量逐漸成為分析產(chǎn)品市值、評價輿情熱度的生產(chǎn)力要素，即流量被賦予了生產(chǎn)功能。流量的生產(chǎn)功能，一方面體現(xiàn)在流量作為一種客觀的評價指標(biāo)，“有助于為社會公眾和用戶篩選和甄別網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，為網(wǎng)絡(luò)媒體和平臺提供生產(chǎn)和傳播引導(dǎo)，為投資者提供決策依據(jù)”，這是流量在工具層面間接發(fā)揮市場價值。另一方面，流量本身意味著潛在的消費群體和經(jīng)濟(jì)價值，流量通過變現(xiàn)可以直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益，這是流量在內(nèi)容層面直接創(chuàng)造市場價值。正是因為流量自身承載著較強(qiáng)的市場功能，加上市場經(jīng)濟(jì)本身具有趨利性、盲目性和滯后性等特征，市場對流量的過度追捧，容易誘發(fā)“唯流量論”，即信奉“流量至上”或者“流量為王”，將流量作為衡量網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品內(nèi)容好壞和網(wǎng)紅影響力大小的絕對指標(biāo)，導(dǎo)致一些人采取“流量造假”“刷數(shù)據(jù)”等不道德甚至不法手段吸粉引流，由此引發(fā)的資本宰制、道德失范和不良社會思潮等倫理問題，擾亂了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展，因此需要從根源上認(rèn)識流量至上帶來的危害及影響。

(一)“流量至上”加劇網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)資本化負(fù)面效應(yīng)

隨著網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)日益呈現(xiàn)資本化發(fā)展趨向。一些有潛力的網(wǎng)紅受到平臺資本青睞，在資本加持下獲得進(jìn)一步成長空間。馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，資本是“自行增殖的價值”，“資本只有一種生活本能，這就是增殖自身，獲得剩余價值”，“這是每一種資本作為資本所共有的規(guī)定”。資本的逐利性決定了資本投入網(wǎng)紅的真實目的在于實現(xiàn)自身利潤最大化，網(wǎng)紅充當(dāng)了資本增殖的“母體”。在資本與孵化機(jī)構(gòu)的專業(yè)化運作下，“升級”后的網(wǎng)紅依靠資本催生出更多流量，流量又通過多種變現(xiàn)渠道持續(xù)不斷地轉(zhuǎn)化為資本，資本和流量通過網(wǎng)紅這一中介實現(xiàn)了各自增殖，在這一增殖過程中，網(wǎng)紅也實現(xiàn)了自身價值最大化。通過資本、網(wǎng)紅和流量的多重互動，一方面，平臺資本為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)注入發(fā)展動力，不斷推動網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，其積極正面意義不可小覷。但另一方面，平臺資本具有“力圖超越自己界限的一種無止境的和無限制的欲望”，在流量至上的裹挾下，平臺過度資本化帶來的負(fù)面效應(yīng)對于平臺、網(wǎng)紅和“粉絲”的良性發(fā)展都產(chǎn)生了消極影響。

1.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)過度資本化導(dǎo)致平臺壟斷。隨著資本涌向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)平臺運營呈現(xiàn)從競爭到壟斷的現(xiàn)象。平臺資本介入網(wǎng)絡(luò)媒體，在公眾需求的助推下，網(wǎng)絡(luò)新媒體逐漸超越傳統(tǒng)媒體，這對以官媒為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒介話語權(quán)和影響力形成了沖擊和挑戰(zhàn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)平臺依托社交性、互動性、即時性壟斷了信息傳播的渠道，基于個性畫像和場景服務(wù)建立的算法技術(shù)占據(jù)了用戶大部分注意力，壟斷了用戶流量，使得傳統(tǒng)媒體的受眾流失問題日益嚴(yán)峻?！逼脚_資本所涉足的多是私營互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在利益和流量的驅(qū)動下，私營媒體平臺在內(nèi)容審核、信息監(jiān)管方面相對寬松，這就為虛假信息傳播、泛娛樂化盛行留下空間，消解官方話語權(quán)威。同時，資本向壟斷平臺聚集，平臺依靠算法和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，使用戶流量和廣告流量進(jìn)一步向壟斷平臺匯聚。平臺的過度擴(kuò)張進(jìn)一步擠壓并吞噬了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中的其他競爭者，不利于市場競爭和技術(shù)創(chuàng)新。獲得壟斷優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)平臺，可能會依靠自身的市場支配地位，作出侵害網(wǎng)絡(luò)用戶權(quán)利、破壞市場秩序的行為。

2.網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)過度資本化產(chǎn)生資本壓榨。網(wǎng)紅、投資者以及網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的核心。網(wǎng)紅與投資者之間屬于互惠互利的商業(yè)合作關(guān)系。一方面，網(wǎng)紅為了吸引投資者關(guān)注，會竭力吸納粉絲和流量，增加自身人氣和商業(yè)價值，在成為投資對象后，網(wǎng)紅為了賺取更多利潤分成，會最大程度地參加商演和商業(yè)代言活動。另一方面，資本為了獲取更多的投資回報，會積極對網(wǎng)紅進(jìn)行包裝、培養(yǎng)和投入，以增強(qiáng)網(wǎng)紅的曝光率和變現(xiàn)率。在網(wǎng)紅和投資者之間看似公平合理的商業(yè)交易背后，往往暗含著隱秘的資本盤剝和勞動壓榨。在話語權(quán)方面，網(wǎng)紅相對于投資方或者網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)處于弱勢地位。網(wǎng)紅一般專注于內(nèi)容創(chuàng)作，資本方借因網(wǎng)紅不懂資本運作和市場經(jīng)營，在公司股權(quán)和利潤分成上搞暗箱操作，肆意侵占網(wǎng)紅正當(dāng)利益，例如李子柒與其經(jīng)紀(jì)公司之間的法律糾紛，就屬于網(wǎng)紅與資本方矛盾紛爭的典型表現(xiàn)。資本為了獲取最大利潤，盡可能地榨取網(wǎng)紅流量產(chǎn)生的剩余價值，比如“小馬云”從流量網(wǎng)紅到被鑒定為智力二級殘疾，就表明資本對流量的無限追逐是過度消費網(wǎng)紅的強(qiáng)大推手。

3.“流量至上”催生“數(shù)字勞工”。作為支撐網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生成并維系其運轉(zhuǎn)的重要力量，粉絲不僅是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的消費者，同時也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)者。作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的消費者，網(wǎng)絡(luò)粉絲一方面通過點贊、打賞、陪伴、應(yīng)援等方式消費著網(wǎng)紅帶給他們的愉悅感、滿足感和成就感，另一方面也通過網(wǎng)購消費著網(wǎng)紅推薦的商品和服務(wù)。作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)者的粉絲，他們“在消費基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)模更大、影響力更強(qiáng)、個性化更鮮明的再生產(chǎn)”。粉絲在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)和再生產(chǎn)行為主要表現(xiàn)為：基于社交平臺的點贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)，原創(chuàng)文本的生產(chǎn)，以及粉絲養(yǎng)成網(wǎng)紅的各種應(yīng)援活動等。在資本和流量至上的雙重邏輯下，粉絲的生產(chǎn)行為轉(zhuǎn)化為“數(shù)字勞動”，粉絲自身也異化為“數(shù)字勞工”。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺“技術(shù)賦權(quán)”以及用戶民主參與信息生產(chǎn)等理論的掩蓋下，粉絲實際上從事的是一種無報酬的義務(wù)勞動，其點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等行為都以數(shù)據(jù)形式轉(zhuǎn)化為平臺流量，用戶自主的傳播行為在無意識中被轉(zhuǎn)化為具有商業(yè)價值的數(shù)字勞動?！霸诳此乒糙A的表象下，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完成勞動的剝削與勞動成果的占有，助推了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的資本生產(chǎn)與資本增殖?！蓖瑫r，平臺依靠算法技術(shù)不斷向用戶推送個人感興趣的內(nèi)容，雖然一定程度上滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶的個人喜好，但實際上進(jìn)一步增強(qiáng)了平臺的用戶黏性和依賴性，實現(xiàn)了長期“收割”用戶流量的目的。

(二)“流量至上”誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)道德失范

“流量至上”本質(zhì)上是以資本邏輯為主導(dǎo)的思維模式。作為資本主義社會“更為根本的邏輯”，資本邏輯以實現(xiàn)資本增殖為目的，表現(xiàn)為資本家剝削工人獲取剩余價值的過程。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，資本是重要的生產(chǎn)要素，既具有激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力、提高市場效能的積極功能，也會產(chǎn)生無序擴(kuò)張、市場壟斷等消極影響，如果不對資本進(jìn)行合理控制，可能會滑向資本邏輯的“深淵”。在網(wǎng)絡(luò)場域下，“流量至上”“唯流量論”是資本邏輯的網(wǎng)絡(luò)“翻版”，對流量的無限追逐猶如對資本增殖的極度欲望。在流量變現(xiàn)驅(qū)動下，資本邏輯與流量邏輯互相轉(zhuǎn)換，而貫通資本邏輯和流量邏輯的內(nèi)在邏輯是欲望邏輯。欲望邏輯是超出主體“需求”以后的主體“欲求”,資本邏輯和流量邏輯都體現(xiàn)了主體對資本或者流量的內(nèi)在欲求，在追逐欲求的過程中，主體和他者的正常界限被打破，會產(chǎn)生剝削、壓榨、道德淪喪等倫理失范問題。流量至上是現(xiàn)代社會工具理性思維模式在互聯(lián)網(wǎng)場域的投射，網(wǎng)紅將原本作為評價工具的流量奉為圭臬，為了吸引流量而不顧內(nèi)容質(zhì)量，忽視作為評判內(nèi)容“好”與“壞”的價值理性標(biāo)尺，這極易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)倫理失范與危機(jī)。

1.低俗直播污染網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，沖擊社會主流價值觀念。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播是網(wǎng)紅獲取流量的主要活動形式。網(wǎng)絡(luò)播主的粉絲量、場觀量、評論數(shù)、點贊量等數(shù)據(jù)都影響著其該時段的人氣值。一些網(wǎng)絡(luò)主播為了吸“粉”引流，抓住人們獵奇消遣和尋求刺激的心理，在直播中摻雜“假、惡、丑”“低俗、庸俗、媚俗”內(nèi)容。例如，一些“吃播”播主靠假吃催吐的方式被冠以“大胃王”稱號，與中華民族勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)背道而馳。有些八卦播主為了蹭熱點以獲取流量，肆意“人肉”、惡搞、干擾甚至“碰瓷”社會焦點人物，侵犯他人隱私權(quán)、名譽(yù)權(quán)等人身權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)低俗直播對青少年價值觀樹立產(chǎn)生了不良影響，網(wǎng)紅炫富、快速走紅等現(xiàn)象不僅影響青少年的金錢觀、消費觀，而且還影響青少年正確勞動觀的養(yǎng)成，為拜金主義、享樂主義、娛樂至上等不良價值觀的滋長蔓延提供了溫床。在一項關(guān)于“95后”最向往的新興職業(yè)調(diào)查中，“54%的票投給了主播、網(wǎng)紅”。雖然網(wǎng)絡(luò)主播在互聯(lián)網(wǎng)時代已逐步職業(yè)化，但是該行業(yè)極易滋生的道德失范問題仍然值得深思。

2.數(shù)據(jù)“注水”營造虛假繁榮，破壞行業(yè)生態(tài)。流量在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中以數(shù)據(jù)作為衡量指標(biāo)而存在，對流量的追逐實際上就是對數(shù)據(jù)的追逐，數(shù)據(jù)最終成為衡量流量變現(xiàn)價值的數(shù)字標(biāo)尺，“流量至上”現(xiàn)實表現(xiàn)為數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品評價中占據(jù)至高地位。在流量與資本邏輯的主導(dǎo)下，數(shù)據(jù)的產(chǎn)生并非完全遵循自身生成規(guī)律，在一定程度上也存在數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象，導(dǎo)致數(shù)據(jù)市場充斥著虛假繁榮。具體來講，一是網(wǎng)紅所依托的網(wǎng)絡(luò)平臺“后臺造假”。平臺通過技術(shù)手段在后臺刷數(shù)據(jù)，營造平臺“繁榮”景觀。二是網(wǎng)紅及其依托的資本“水軍造假”。網(wǎng)紅及其資本力量雇傭網(wǎng)絡(luò)“水軍”潛伏于各大社交平臺，通過制造話題、人為“注水”等方式提升網(wǎng)紅熱度。三是“流量明星”產(chǎn)業(yè)鏈衍生出來的“粉絲造假”。粉絲是養(yǎng)成系流量明星依附的主要群體，粉絲通過“打榜”“刷數(shù)據(jù)”“消費明星代言商品”的方式應(yīng)援自己喜愛的明星，在平臺、經(jīng)紀(jì)人、網(wǎng)紅明星等多方合力作用下，粉絲無形中成為明星數(shù)據(jù)造假的重要推手。“擁有頂級流量的藝人自身所具備的專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)未必與其流量匹配”，在“流量至上”觀念驅(qū)動下，當(dāng)投資方和制造商將更多資本和流量投向流量明星時，一些真正的優(yōu)質(zhì)藝人及其作品則會因為流量不足而被大眾所忽視，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆淘汰現(xiàn)象。

(三)“流量至上”引發(fā)不良社會思潮

算法推薦技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)信息配置方式的重大革新，對于提升信息分發(fā)效率、改善用戶體驗具有重要價值，可以說，網(wǎng)絡(luò)算法技術(shù)助推網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快車道。從算法自身屬性來看，一方面算法遵循技術(shù)理性，能夠最大程度地賦能平臺運行、服務(wù)用戶需求；另一方面算法還兼具價值理性，“技術(shù)本身就內(nèi)含人類的價值需要和目的”。但當(dāng)“流量至上”成為算法推薦的主導(dǎo)價值觀時，算法便會淪為資本邏輯的“仆人”。為了獲取流量、提升變現(xiàn)率，算法推薦會無限迎合用戶審美趣味，不斷增強(qiáng)用戶關(guān)注黏性、搶占用戶消費時間。算法只推薦用戶“想看”的內(nèi)容，不關(guān)注用戶“應(yīng)該看”的內(nèi)容，導(dǎo)致用戶最終被卷裹在價值趨同的“內(nèi)容池”里，形成“信息繭房”和“信息圈群”，進(jìn)而導(dǎo)致價值固化和價值壁壘的出現(xiàn)。當(dāng)特定的內(nèi)容被無限推送給用戶時，會潛移默化地改變用戶的思維方式和行為習(xí)慣，算法便擁有了價值觀塑造功能，給泛娛樂主義、享樂主義、消費主義等不良社會思潮留下滋生蔓延的空間。尤其是當(dāng)算法設(shè)計和推送內(nèi)容被別有用心的人操控時，也會給網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全埋下隱患。

1.“流量至上”引發(fā)泛娛樂主義盛行。娛樂是流量的天然載體，娛樂帶來身心愉悅和放松體驗，既是現(xiàn)代人紓解壓力的重要方式，也是與人們物質(zhì)生活相伴相生的精神生活的表現(xiàn)形式。由于娛樂與人們的生活密不可分，娛樂也最容易成為商家吸引流量的載體和渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，大眾娛樂也逐漸呈現(xiàn)出多元化、過界化、沉溺化等特征。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，“在網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用中，我國網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)9.75億，占網(wǎng)民整體的94.5%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，占網(wǎng)民整體的68.2%；網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)5.54億，占網(wǎng)民整體的53.6%”。在流量至上思維的主導(dǎo)下，泛娛樂化內(nèi)容被廣泛生產(chǎn)和傳播，而算法推薦技術(shù)則大幅度降低了用戶獲取娛樂資源的門檻與成本，為泛娛樂主義盛行提供了土壤。泛娛樂主義是將娛樂本身及其效果作為最高準(zhǔn)則的一種社會思潮。正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中指出的：“一切公眾話語都以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿成為娛樂的附庸?！痹凇皧蕵分辽稀焙汀傲髁恐辽稀彪p重價值的驅(qū)動下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一定程度上異變?yōu)槲乃嚤硌莓a(chǎn)業(yè)，這加速了泛娛樂主義的蔓延。一方面，泛娛樂主義突破了娛樂底線，過度制造娛樂熱點和放大娛樂效果，在社會上營造出“全民娛樂”的氛圍。另一方面，泛娛樂主義突破了娛樂界線，將娛樂元素不恰當(dāng)?shù)貪B透進(jìn)嚴(yán)肅的公共事務(wù)領(lǐng)域，造成娛樂價值的越位。低俗信息炒作、明星天價片酬、劣跡藝人、粉絲畸形追星等現(xiàn)象都是泛娛樂主義帶來的不良后果。泛娛樂主義誘導(dǎo)公眾陷入一種淺薄粗鄙的“全民狂歡”之中，消解著依靠獨立、理性和深度思考建構(gòu)起來的主流社會文化，是娛樂的一種異化和病變樣態(tài)。

2.“流量至上”誘使公眾陷入消費主義“旋渦”。消費主義是將消費當(dāng)作生活根本目的和人生終極追求的一種價值取向。消費主義思潮產(chǎn)生于19世紀(jì)西方資本主義社會，隨著我國改革開放的不斷推進(jìn)，人民物質(zhì)生活水平逐步提升，消費主義對中國社會的影響日益加深。尤其是在當(dāng)今依靠流量思維驅(qū)動的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下，消費主義思潮愈演愈烈。與傳統(tǒng)媒體制造“生產(chǎn)型偶像”不同，社交新媒體注重“消費型偶像”的塑造，網(wǎng)紅偶像由單一商品的“代言人”向美好生活“新樣板”轉(zhuǎn)變。網(wǎng)紅依靠網(wǎng)絡(luò)新媒體分享生活起居，在美顏術(shù)、化妝術(shù)和攝影術(shù)的加持下，“有意”或“無意”地將精美的妝容和場景展示給用戶，激發(fā)用戶對其消費習(xí)慣和生活方式的羨慕、渴求和崇拜，刺激用戶對符號象征意義的渴望，最終驅(qū)使用戶陷入“買買買”的自我欲望實現(xiàn)的狂歡之中難以自拔。帶貨是網(wǎng)紅變現(xiàn)的重要渠道，為了快速建立粉絲群和私域流量并將其轉(zhuǎn)化為自己的客戶群，一些網(wǎng)紅依靠賣“人設(shè)”、炫富等手段建構(gòu)“擬態(tài)環(huán)境”，在滿足用戶獵奇心、虛榮心的同時，也將拜金主義、享樂主義等價值觀在無形中傳遞給用戶，消解個體對人生崇高意義的追求，“解構(gòu)了集體主義、奉獻(xiàn)精神、勞動光榮等社會主義主流價值觀念”。

三、新時代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的引導(dǎo)路徑

隨著中國經(jīng)濟(jì)社會進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也應(yīng)順勢從“粗放”向“精細(xì)”化方向發(fā)展轉(zhuǎn)換。實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展，需要轉(zhuǎn)變“流量至上”觀念，樹立“質(zhì)量至上”理念，充分發(fā)揮多元主體參與網(wǎng)絡(luò)空間治理的能動作用，營造文明、理性、誠信的網(wǎng)絡(luò)道德新環(huán)境，推動網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)制度化、規(guī)范化、持久性發(fā)展。

(一)堅持一元主導(dǎo)和多元參與相結(jié)合，構(gòu)建網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)治理新格局

營造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展新局面，離不開多方治理主體的共同參與。一要發(fā)揮好黨和國家主流媒體的道德引領(lǐng)和道德示范功能，借助典型道德模范、道德案例和道德事跡開展網(wǎng)絡(luò)宣傳，積極弘揚社會主義核心價值觀和社會正能量，形成崇德尊法、向上向善的社會風(fēng)尚。同時要守好網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)陣地，搶占輿論高地，敢于向網(wǎng)絡(luò)不文明現(xiàn)象發(fā)聲亮劍，主動與網(wǎng)絡(luò)不文明行為作斗爭，發(fā)揮好黨和政府在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)治理中的主導(dǎo)作用。二要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)平臺、行業(yè)及其從業(yè)者的主體責(zé)任，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管、平臺監(jiān)管和行業(yè)自律。堅持經(jīng)濟(jì)利益與社會效益相結(jié)合，在激發(fā)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場活力的同時，引導(dǎo)網(wǎng)紅積極履行社會責(zé)任，引導(dǎo)網(wǎng)紅崇德尚藝，養(yǎng)成正確審美觀，傳播正確價值觀念。同時要開展“凈網(wǎng)”專項活動，對失德藝人、流量造假、飯圈亂象開展整治，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間。三要激發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶的主體意識，引導(dǎo)其主動參與網(wǎng)絡(luò)空間道德治理。一方面要引導(dǎo)用戶養(yǎng)成理性平和的上網(wǎng)觀念，抵制網(wǎng)絡(luò)消費主義、泛娛樂主義、歷史虛無主義等不良社會思潮，拒絕網(wǎng)絡(luò)謾罵和網(wǎng)絡(luò)暴力，防止網(wǎng)絡(luò)沉迷。另一方面要積極發(fā)揮網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督作用，引導(dǎo)其做網(wǎng)絡(luò)空間正能量的傳播者和踐行者。

(二)推動“流量為王”向“質(zhì)量為王”轉(zhuǎn)變，培育網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是依靠網(wǎng)紅個人魅力作為營銷手段的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，網(wǎng)紅“紅”的程度和長短是影響其自身變現(xiàn)能力和變現(xiàn)程度的關(guān)鍵因素。當(dāng)前，大部分網(wǎng)紅是因為某個典型視頻而走紅，而“紅”或者“火”本身蘊(yùn)含著不確定性和不穩(wěn)定性。因此，如何維持網(wǎng)紅的長久價值是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要課題。網(wǎng)紅初期因為各種機(jī)緣巧合獲得成功，建立了一定的流量基礎(chǔ)，而要保持自身流量的穩(wěn)定性，僅僅依靠蹭熱度、博眼球等傳統(tǒng)意義上的“流量至上”思維模式和行為方式已經(jīng)不符合時代發(fā)展新趨勢，落后于網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)新需要。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展要順勢而為，主動從“流量為王”向“質(zhì)量為王”轉(zhuǎn)變，依靠才藝和實力、視頻內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)力、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新力等獲得用戶的信任和喜愛，以此增強(qiáng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力、動力和持久力。同時，完善網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容質(zhì)量綜合評價體系，瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、互動情況等數(shù)據(jù)評價指標(biāo)要能夠反映社會主流價值觀念，進(jìn)而推動網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展從“量”向“質(zhì)”提升。

(三)促進(jìn)制度約束和教育引導(dǎo)相融合，創(chuàng)建網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)管理新機(jī)制

實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康持久發(fā)展，需要將制度建設(shè)和教育引導(dǎo)相結(jié)合，發(fā)揮二者的合力作用。一方面，要強(qiáng)化制度的“硬約束”?！爸贫绕鸶拘?、全局性、長遠(yuǎn)性作用”，治理網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)亂象，需要依法依規(guī)進(jìn)行。要嚴(yán)格執(zhí)行《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)的意見》《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》等規(guī)定，將網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)融入網(wǎng)紅行業(yè)管理規(guī)范，明確道德要求和道德標(biāo)準(zhǔn)，建立覆蓋網(wǎng)絡(luò)平臺、孵化機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅個人等主體的倫理道德審查和約束機(jī)制，提高網(wǎng)絡(luò)直播及短視頻發(fā)布、運行的道德門檻。借助大數(shù)據(jù)、智聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，在保障個人隱私和網(wǎng)絡(luò)安全基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對網(wǎng)紅道德行為的監(jiān)測、跟蹤和分析研判，提升網(wǎng)絡(luò)空間道德治理的有效性和精準(zhǔn)化。另一方面，要發(fā)揮教育引導(dǎo)的“軟力量”。針對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從業(yè)人員開展教育培訓(xùn)、道德評議、榜樣示范、志愿服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)公益等活動，提升網(wǎng)紅職業(yè)素養(yǎng)。打造正能量網(wǎng)紅IP，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)受眾增強(qiáng)鑒別能力、提升審美水平，在春風(fēng)化雨般的熏陶浸潤中營造清朗文明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。