沈欣雨 ，高喚雅 ，宋紹義 ，左敏

1. 北京工商大學(xué)電商與物流學(xué)院（北京 100048）；2. 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯技術(shù)及應(yīng)用國家工程研究中心（北京 100048）；3. 澳大利亞國立大學(xué)商業(yè)與經(jīng)濟(jì)學(xué)院（堪培拉 2601）

中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要提出：嚴(yán)格食品藥品安全監(jiān)管，加強(qiáng)和改進(jìn)食品藥品安全監(jiān)管制度[1]。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要加快完善統(tǒng)一權(quán)威的監(jiān)管體制和制度，保障廣大人民群眾“舌尖上的安全”。在社會(huì)共治格局下，保證不失政府的核心地位的前提下，鼓勵(lì)多方主體參與進(jìn)來才能提高共享機(jī)制監(jiān)管效率，進(jìn)一步保證食品安全質(zhì)量，提高人民的幸福感[2]。消費(fèi)者群體人數(shù)多，分布范圍廣且是食品安全的直接利益相關(guān)者，而食品流通具有分散性，因此培育消費(fèi)者群體成為監(jiān)管主體，讓其積極參與食品安全信息共享對(duì)于食品安全的治理具有重大意義。然而，社會(huì)共治提出五年余，消費(fèi)者對(duì)于食品安全信息共享的有效參與度仍然較低。因此，通過分析掌握影響消費(fèi)者參與食品安全信息共享的關(guān)鍵因素十分重要。

雖然眾學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者行為的研究很多，但是對(duì)于影響消費(fèi)者參與食品安全信息共享參與意愿因素的研究相對(duì)較少。張長亮等[3]基于TAM模型和信息生態(tài)因子理論構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)用戶信息共享行為模型，研究發(fā)現(xiàn)信息易用性、信息共享技術(shù)、成員信任對(duì)用戶的信息共享意愿有積極作用，信息延時(shí)性、共享信息技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)對(duì)用戶的信息共享意愿有消極作用。郭小妮[4]認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)食品安全認(rèn)識(shí)的認(rèn)知對(duì)于參與食品安全社會(huì)共治的態(tài)度具有顯著影響。王夢(mèng)鴿[5]認(rèn)為社交共享的模式可以有效降低消費(fèi)者的參與難度并增加傳播渠道。眾多研究人員將感知風(fēng)險(xiǎn)作為影響消費(fèi)者行為的主要因素，將自我感知價(jià)值作為網(wǎng)民參與微信公眾平臺(tái)信息共享的主要因素。

1 理論模型與研究假設(shè)

2003年，Venkatesh等[6]綜合了TAM和TPB整合模型、激勵(lì)模型、理性行為理論、計(jì)劃行為理論等共八個(gè)類似的技術(shù)行為模型，提出了整合型技術(shù)接受與使用模型（UTAUT）。該模型相比于前8種模型的解釋水平有了很大改善，對(duì)技術(shù)接受的解釋力度接近70%，因此被學(xué)者界看作是很好的測(cè)量工具。

研究將UTAUT模型引入到食品安全信息共享領(lǐng)域，欲通過實(shí)證研究驗(yàn)證影響消費(fèi)者參與食品安全信息共享的影響因素并驗(yàn)證參與意愿對(duì)于績效期望等核心變量與共享行為之間的中介效應(yīng)是否成立，以此來為鼓勵(lì)消費(fèi)者參與食品安全信息共享提供合理建議。

為了更好地測(cè)量消費(fèi)者信息共享行為，研究在UTAUT模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合食品安全信息共享的特性引入了感知風(fēng)險(xiǎn)、食品安全感知、自我感知價(jià)值3個(gè)新增變量，構(gòu)建了消費(fèi)者參與食品安全信息共享的影響因素模型（圖1）。同時(shí)定義了7個(gè)變量在研究中的實(shí)際意義。

圖1 消費(fèi)者食品安全信息共享影響因素模型

績效期望是指消費(fèi)者通過與他人共享食品安全信息產(chǎn)生的價(jià)值。研究認(rèn)為通過食品安全信息共享獲取的滿足感和經(jīng)濟(jì)收益越高，消費(fèi)者的參與意愿可能就更高。因此，提出假設(shè)：

H1：績效期望會(huì)正向影響消費(fèi)者食品安全信息共享的參與意愿。

努力期望是指消費(fèi)者參與食品安全信息共享方式的簡單程度和易掌握程度。研究認(rèn)為消費(fèi)者參與食品安全信息共享的方式越簡單，則越能夠激發(fā)消費(fèi)者參與信息共享的積極性。因此，提出假設(shè)：

H2：努力期望會(huì)正向影響消費(fèi)者食品安全信息共享的參與意愿。

社會(huì)影響是指消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系人員對(duì)消費(fèi)者參與食品安全信息共享行為的影響程度。研究認(rèn)為，大眾媒體的宣傳倡導(dǎo)和親朋好友的認(rèn)可支持會(huì)對(duì)消費(fèi)者的參與意愿起到正向影響。因此提出假設(shè)：

H3：社會(huì)影響會(huì)正向影響消費(fèi)參與食品安全信息共享的意愿。

感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者對(duì)參與食品安全信息共享時(shí)對(duì)可能給自己帶來的時(shí)間損失、財(cái)產(chǎn)損失、隱私泄露等風(fēng)險(xiǎn)的感知程度。耿小慶[7]在研究C2C交易中的感知風(fēng)險(xiǎn)、情感信任與購買意愿中證明感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響購買意愿。研究將經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)作為感知風(fēng)險(xiǎn)的5個(gè)維度來測(cè)量感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者參與食品安全信息共享的影響。據(jù)此，提出假設(shè)：

H4：感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者參與食品安全信息共享的意愿。

食品安全感知是指消費(fèi)者對(duì)于日常所食用食品的放心程度、對(duì)食品安全問題的關(guān)心程度以及對(duì)食品安全信息的關(guān)注程度。鄭婷婷[8]將食品安全感知作為研究模型的核心變量來研究消費(fèi)者參與食品安全信息共享意愿的影響因素，并認(rèn)為消費(fèi)者的食品安全感知對(duì)其參與意愿起到正向影響?；谇叭说难芯?，研究認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)食品安全問題的關(guān)注程度越高，則越能促進(jìn)其參與食品安全信息共享的意愿。因此，提出假設(shè)：

H5：食品安全感知會(huì)正向影響消費(fèi)者參與食品安全信息共享的意愿。

自我感知價(jià)值是指消費(fèi)者通過參與食品安全信息共享的自我價(jià)值獲取程度。在社交行為中更愿意與他人共享信息的成員能夠贏得更多的尊重與聲譽(yù)，并且有利于維護(hù)與提高個(gè)人形象[9]。倘若共享的信息資源能夠幫助他人解決問題，那么信息接收者將會(huì)心懷感激和尊重，甚至對(duì)信息共享者產(chǎn)生依賴心理與追捧心理，相應(yīng)地，信息共享者會(huì)感受到對(duì)自身價(jià)值的滿足感。研究認(rèn)為消費(fèi)者自我感知價(jià)值會(huì)持續(xù)刺激信息共享者繼續(xù)進(jìn)行信息共享行為。因此，提出假設(shè)：

H6：自我感知價(jià)值會(huì)正向影響消費(fèi)者參與食品安全信息共享的意愿。

促成因素是指促進(jìn)消費(fèi)者順利參與信息共享行為的條件。如參與渠道和政府政策，研究認(rèn)為促成條件越好越能使得消費(fèi)者參與。因此，提出假設(shè)：

H7：促成因素會(huì)正向影響消費(fèi)者參與食品安全信息共享的意愿。

參與意愿通常被認(rèn)為是整合型科技接受模型的中介變量。鄭繼興等[10]在研究農(nóng)戶采納新農(nóng)業(yè)技術(shù)行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶的采納意愿在研究模型中具有中介效應(yīng)。研究提出以下假設(shè)：

H8：參與意愿在研究模型中具有中介作用。

2 實(shí)證分析

2.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

研究的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)上分為兩部分，第一部分收集調(diào)查者基本信息，第二部分采用李克特五級(jí)量表來衡量調(diào)查對(duì)象對(duì)測(cè)量題項(xiàng)的贊同程度。第二部分的量表共涉及7個(gè)外生潛變量和2個(gè)內(nèi)生潛變量，每個(gè)潛變量包含3～7個(gè)觀測(cè)變量，共計(jì)37個(gè)觀測(cè)變量。5個(gè)不同的量度（非常不贊同、不贊同、不確定、贊同、非常贊同）分別對(duì)應(yīng)分?jǐn)?shù)1，2，3，4和5分。

為減少外界因素對(duì)研究結(jié)果的影響、保證該社會(huì)調(diào)查對(duì)象的全面性，研究將調(diào)查對(duì)象確定為參與過食品安全信息共享或?qū)⑴c食品安全信息共享感興趣的全年齡段互聯(lián)網(wǎng)用戶，且未對(duì)調(diào)查對(duì)象的年齡、職業(yè)進(jìn)行限制。研究在調(diào)查區(qū)域采用滾雪球抽樣的方法共回收431份問卷，其中393份問卷有效。其中，調(diào)查對(duì)象中女性占56.2%，年齡集中在18～25歲，大學(xué)本科學(xué)歷占比最多，受訪者的職業(yè)主要集中在學(xué)生、公務(wù)員、公司職員這4個(gè)職業(yè)，月平均消費(fèi)2 000元以下的人數(shù)最多，并且有41.5%的受訪者有2～3年的信息共享經(jīng)驗(yàn)。

2.2 信度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)，又稱可靠性分析，是測(cè)量量表可信程度的一種測(cè)量工具，主要是測(cè)量量表內(nèi)部各個(gè)題項(xiàng)的穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性。文章采用Cronbach’s Alpha信度系數(shù)來衡量。由表1的分析結(jié)果可知，問卷的總體信度為0.950，各變量的Cronbach’s Alpha均大于0.8，超過學(xué)術(shù)界的可信標(biāo)準(zhǔn)。因此，量表的總體信度、各變量的信度均達(dá)到了可信水平。

表1 Cronbach’s Alpha信度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值

2.3 效度檢驗(yàn)

效度檢驗(yàn)是衡量量表有效性的一種測(cè)量方法，效度的高低能夠準(zhǔn)確反映測(cè)量結(jié)果是否可以滿足研究目的。

研究首先進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)的取值。由表2可知，此次研究的KMO值為0.936，Bartlett球型檢驗(yàn)P值均小于0.001。因此，該量表數(shù)據(jù)適合通過主成分分析法來提取量表的公因子，從而驗(yàn)證調(diào)查量表的維度劃分是否合理。

表2 樣本變量的KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果

由表3可知，初始特征值大于1的因子共有9個(gè)，累計(jì)方差解釋度為76.544%，因此說明37個(gè)題項(xiàng)提取9個(gè)因子對(duì)原始數(shù)據(jù)的解釋度較為理想。

表3 各變量特征值和總體解釋度

2.4 結(jié)構(gòu)方程分析

此次研究使用Amos24構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程分析模型（SEM）計(jì)算各個(gè)變量之間的路徑系數(shù)和顯著性水平，從而確定9個(gè)潛變量間的因果關(guān)系。具體分析模型如圖2所示。

圖2 結(jié)構(gòu)方程分析模型

模型的卡方自由度比值為1.535，小于3；RMSEA為0.037，小于0.08；GFI和AGFI分別為0.883和0.87，均大于0.7；CFI為0.967，IFI為0.967，NNFL/TLT為0.965，均大于0.9，故適配良好。綜上，該模型各評(píng)價(jià)指標(biāo)均表現(xiàn)良好，可進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析。

由表4可知模型各潛變量間的路徑系數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)誤S.E.、路徑系數(shù)的t檢驗(yàn)值C.R.、P值以及顯著性水平。其中績效期望、努力期望、社會(huì)影響、感知風(fēng)險(xiǎn)、自我感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者參與意愿的P值均小于0.05，表示路徑關(guān)系顯著，且路徑系數(shù)與C.R.值同號(hào)，可驗(yàn)證假設(shè)H1、H2、H3、H4、H6成立。促成因素、參與意愿對(duì)參與行為的P值均小于0.001，具有極高顯著性，且路徑系數(shù)與C.R.值同號(hào)為正，可以驗(yàn)證假設(shè)H7成立，以及UTAUT模型中參與意愿與參與行為之間的因果關(guān)系。但食品安全感知對(duì)參與意愿的P值大于0.05，路徑關(guān)系不顯著，且根據(jù)假設(shè)H5所述，該路徑的路徑系數(shù)與C.R.值應(yīng)同號(hào)為正，路徑分析結(jié)果與假設(shè)H5所述相反，因此假設(shè)H5不成立。

表4 結(jié)構(gòu)方程分析統(tǒng)計(jì)表

2.5 中介效應(yīng)分析

研究通過SPSS軟件PROCESS檢驗(yàn)中的模型4來驗(yàn)證參與意愿的中介效應(yīng)。從表5可知，參與意愿在各變量與參與行為的6條路徑中，P值均小于0.000，路徑系數(shù)顯著，且Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間均不包括0，證明參與意愿在各路徑中具有中介效應(yīng)，假設(shè)H8成立。

表5 中介效應(yīng)分析

3 結(jié)論及建議

3.1 結(jié)果分析

研究基于UTAUT模型對(duì)消費(fèi)者食品安全信息共享參與意愿以及參與行為的影響因素進(jìn)行系統(tǒng)性實(shí)證研究，結(jié)構(gòu)方程分析模型的計(jì)算結(jié)果顯示，績效期望、努力期望、社會(huì)影響、自我感知價(jià)值、促成因素會(huì)正向影響消費(fèi)者的參與意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者的參與意愿，而消費(fèi)者的食品安全感知對(duì)于消費(fèi)者的參與意愿影響不顯著。SPSS軟件PROCESS檢驗(yàn)結(jié)果顯示，參與意愿在研究模型中具有中介效應(yīng)。

3.2 政策建議

3.2.1 普及參與食品安全信息共享的重大意義并建立合理的獎(jiǎng)勵(lì)制度

由于績效期望和自我感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者參與食品安全信息共享的意愿，因此政府需要從提升消費(fèi)者參與獲取的經(jīng)濟(jì)利益、自我價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等角度思考。一方面，要加強(qiáng)食品安全教育活動(dòng)，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)參與食品安全信息共享的意義，使消費(fèi)者在參與過程中體會(huì)自我價(jià)值，同時(shí)也可通過獲取共享信息得到幫助，增加信息共享的社會(huì)價(jià)值。另一方面，要建立有效反饋機(jī)制，通過“違法行為舉報(bào)制度”和“獎(jiǎng)勵(lì)活躍用戶制度”等使消費(fèi)者獲得一定經(jīng)濟(jì)收益，促進(jìn)消費(fèi)者參與食品安全信息共享，實(shí)現(xiàn)共治目標(biāo)。

3.2.2 完善食品安全信息共享體系并拓寬傳播渠道

在研究過程中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者參與食品安全信息共享行為的所付出的努力越少，其參與意愿越強(qiáng)烈。共享渠道越多越暢通，則越能激發(fā)消費(fèi)者的參與積極性。為拓寬食品安全信息共享渠道，建議我國可建立一套由消費(fèi)者監(jiān)督的食品信息傳遞機(jī)制，消費(fèi)者全程參與食品質(zhì)量信息的收集、分析與發(fā)布。有關(guān)部門對(duì)于現(xiàn)有共享機(jī)制中消費(fèi)者反饋機(jī)制進(jìn)行改良，開設(shè)消費(fèi)者評(píng)價(jià)功能，允許消費(fèi)者通過多種電子設(shè)備在信息共享平臺(tái)對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行評(píng)價(jià)反饋，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的話語權(quán)。同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者重視食品安全信息的質(zhì)量并且更青睞專業(yè)人士和食品監(jiān)管部門發(fā)布的信息。為提高食品安全信息來源的可信度，建議有關(guān)部門可以與多家網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)共同策劃食品安全信息共享專區(qū)，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中建立消費(fèi)者的食品信息互動(dòng)社區(qū)。為提升食品安全信息的質(zhì)量，有關(guān)部門和專業(yè)人士進(jìn)行認(rèn)證并積極參與信息共享。保證消費(fèi)者可以在該社區(qū)中既可以共享食品安全信息，也可將信息轉(zhuǎn)發(fā)分享到自己的社交平臺(tái)賬號(hào)。由于社會(huì)影響促進(jìn)消費(fèi)者的參與意愿，分享給親友促進(jìn)了更多消費(fèi)者加入食品安全信息共享。同時(shí)政府參與確保了食品安全信息來源的可信度和共享行為的規(guī)范性。

3.2.3 設(shè)立食品安全信息共享消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制降低參與風(fēng)險(xiǎn)

研究表明感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低消費(fèi)者的參與意愿，政府應(yīng)出臺(tái)相關(guān)政策確保消費(fèi)者權(quán)益不被侵害，最大程度降低其參與的經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、信息，隱私等風(fēng)險(xiǎn)。要求運(yùn)營商對(duì)消費(fèi)者會(huì)造成額外收費(fèi)或異常耗費(fèi)的行為進(jìn)行警告提醒，保證用戶的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用支出有憑有據(jù)。簡化食品安全網(wǎng)站設(shè)計(jì)與食品信息共享參與難度，降低消費(fèi)者獲取信息、共享信息的時(shí)間。確保專業(yè)人士和監(jiān)管部門的信息分享頻率并應(yīng)對(duì)不實(shí)言論進(jìn)行及時(shí)辟謠。信息共享平臺(tái)對(duì)用戶信息進(jìn)行嚴(yán)格保密，國家也應(yīng)規(guī)范并完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶信息保護(hù)法規(guī)，將對(duì)公民信息的保護(hù)上升到法律層面。