○燕道成 宋世玉

自2011年正式開播以來，作為央視春晚的線上衍生產(chǎn)品，央視網(wǎng)絡(luò)春晚重構(gòu)了晚會的形式與功能，突破了傳統(tǒng)晚會線性傳播的桎梏，大大提升了晚會傳播效果。繼2021年全網(wǎng)視頻點播量近9 億后，2022 年央視網(wǎng)絡(luò)春晚持續(xù)發(fā)力，視頻全網(wǎng)點播量突破10 億，網(wǎng)播指數(shù)登頂小年夜同時段第一。其“出圈”背后的流量密碼是基于新網(wǎng)感思維的理念嬗變、服務(wù)受眾的新型敘事框架以及基于技術(shù)、輿論、內(nèi)容、平臺的品牌管理創(chuàng)新。央視網(wǎng)絡(luò)春晚的成功經(jīng)驗為電視綜藝晚會的可延展性傳播提供參考范式。

一、新網(wǎng)感思維：創(chuàng)意傳播的理念嬗變

綜藝晚會的源頭可追溯至早期文藝匯演，注重?zé)狒[但莊嚴(yán)、全面且恢宏的形象塑造。它以完成某種宣傳任務(wù)為主要目的，大都采用自上而下的敘事策略，而傳統(tǒng)的電視晚會由于媒介單向傳播的特性剛好與這種模式適配。但在移動端日漸普及的當(dāng)下，參與性、娛樂性、碎片化、個性化的信息逐漸成為主流需求。在這一變化的推動下，無論是節(jié)目形式與內(nèi)容的改變，還是傳播策略的創(chuàng)意編排，“新網(wǎng)感”這一陌生化概念的引進(jìn)都將成為央視在制作和宣傳晚會時充分且必要的亮點元素。

2016 年中國影視業(yè)最熱的詞匯大概集中在“VR”與“網(wǎng)感”，一時間“網(wǎng)感”成為媒介融合背景下影視產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)共同關(guān)注的話題。其對傳播效率的追求和對用戶眾包生產(chǎn)的重視，與創(chuàng)意傳播內(nèi)部邏輯不謀而合。與技術(shù)不同，它涉及到互聯(lián)網(wǎng)思維，強(qiáng)調(diào)影視產(chǎn)品制作過程中所融入的網(wǎng)絡(luò)屬性。這種思維制約品牌在傳播行為中對用戶的輻射能力，從而影響在特定傳播目標(biāo)下節(jié)目對觀眾的涵化程度。網(wǎng)絡(luò)時代不斷優(yōu)化的數(shù)字技術(shù)正在重塑媒介使用者的行為模式，受眾多元化的心理接受機(jī)制牽動著電視節(jié)目制作理念的革新進(jìn)程。央視作為傳媒風(fēng)向標(biāo)成為率先吃螃蟹的人，在網(wǎng)絡(luò)春晚中嘗試借技術(shù)引領(lǐng)的思想浪潮打造令觀眾耳目一新的視聽服務(wù)，邁出晚會敘事轉(zhuǎn)型的重要一步。

二、新敘事框架：服務(wù)觀眾的策略創(chuàng)新

央視網(wǎng)絡(luò)春晚敘事轉(zhuǎn)型是“新網(wǎng)感”思維與節(jié)目制作深度融合的具象體現(xiàn)，其轉(zhuǎn)型依據(jù)可借鑒北京大學(xué)陳剛教授等人所提出的創(chuàng)意傳播管理（CCM）概念。該理論認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)中創(chuàng)意不再是品牌或廣告公司的專利，協(xié)同創(chuàng)意理念下，消費者扮演了重要角色，傳播被提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。替換到傳播學(xué)語境中，就是作為信息消費者的觀眾的能動性與參與意愿成為傳媒關(guān)注的重點。央視網(wǎng)絡(luò)春晚采用以觀眾為服務(wù)中心的傳播策略提高用戶的使用體驗，著眼于從敘事的時空、話語、結(jié)構(gòu)和受眾四方面提升傳播效果。

（一）虛擬時空：深化場景感知

傳統(tǒng)晚會中身體的缺位和高度非線性的剪輯始終無法消解現(xiàn)實與虛構(gòu)間存在的二元對立。這種對立使觀眾清楚地意識到自己處于一種旁觀視角，游離在節(jié)目所設(shè)置的時空之外。央視網(wǎng)晚依托數(shù)字技術(shù)對日常生活中的敘事時空進(jìn)行虛擬還原，在數(shù)字生活空間中延伸了觀眾的感知維度。

一方面，打通異質(zhì)時間之間的區(qū)隔，降低敘事過程中誘導(dǎo)觀眾離場的噪聲，提升節(jié)目完播率。影視時間存在三種形式，即線性的現(xiàn)實時間、組裝的敘述時間（蒙太奇時間）以及完整的播映時間。2022年央視網(wǎng)晚在開場秀環(huán)節(jié)首次嘗試跟拍鏡頭鏈接臺前幕后，以往出于進(jìn)度考慮被舍棄的漫長準(zhǔn)備過程得以呈現(xiàn)，跟拍時長的單向度、不可逆性弱化了場景中觀眾對媒介的感知。另一方面，借力AI、全息投影等特效技術(shù)，實現(xiàn)真人明星與虛擬影像的破次元聯(lián)動，構(gòu)建沉浸式參與場景。2021年央視網(wǎng)晚中由王家鑫、重慶歌舞團(tuán)和王者榮耀英雄人物公孫離共同演繹的主題舞蹈《一舞驚鴻》，通過隨舞姿而起的楓葉、穿過舞臺的道具傘和公孫離與舞者相同的動作共同組成亦真亦幻的視覺畫面。觀眾被牢牢吸附在這種烏托邦式的狂歡時空中，于趨近現(xiàn)實的場景里深化對于產(chǎn)品的審美體驗。

（二）伴隨文本：建立泛化溝通

創(chuàng)意傳播場景下，觀眾作為信息消費者通過參與、互動、分享等方式介入晚會意義的構(gòu)建，泛娛樂化、碎片化的信息需求一躍成為“主流”。由傳媒主導(dǎo)、觀眾被動接受的封閉敘事迅速流失市場份額，年輕多元的節(jié)目風(fēng)格成為以央視為代表的影視行業(yè)共同追求的目標(biāo)。要提高傳播效果，就必須找到能與觀眾高效溝通的話語符號。伴隨文本繼承了文本的表達(dá)功能，以非語言形態(tài)隱藏于綜藝晚會的視覺敘事中。2021 年央視網(wǎng)晚《我的家鄉(xiāng)最閃耀》使用原創(chuàng)Rap 獻(xiàn)禮建黨一百周年，通過環(huán)屏展示東西南北中不同地區(qū)的典型特征，如杭州西湖、上海東方明珠、成都大熊貓等，其背后隱喻著古代文明到現(xiàn)代文明的演進(jìn)。Rapper 們用家鄉(xiāng)話說唱著講述自己的成長經(jīng)歷，搭配時而動感時而舒緩的節(jié)奏演繹中國新風(fēng)采。相比匠心獨具卻曲高和寡的頌詞，文化、氛圍、旋律、畫面等伴隨文本大大節(jié)省了觀眾的理解成本，在形成泛化的傳播效果時扮演著重要角色。它由一種邊緣性的輔助符號搖身化為晚會的重點呈現(xiàn)內(nèi)容，讓一直活躍在臺前的家國話語、政治元素退居“伴隨”的戰(zhàn)略地位。央視網(wǎng)晚從宏觀敘事轉(zhuǎn)向日常的微觀建構(gòu)，彌合了敘述者與接收者間存在的對抗式解讀，使觀眾基于情感認(rèn)同而在對話中與傳媒協(xié)作成為可能。

（三）戲劇結(jié)構(gòu)：引導(dǎo)情感傳播

作為敘事文本的組織化載體，結(jié)構(gòu)在傳播過程中呈現(xiàn)出明顯的程序化特點，壓縮了傳媒制作的時間成本。但在信息更迭速度加快、同質(zhì)化內(nèi)容相互覆蓋的晚會市場中，探索性節(jié)目供不應(yīng)求，處于一種被持續(xù)期待的局面。央視網(wǎng)晚從觀眾的視域空隙出發(fā)，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行新范式的探索。

首先，戲劇化結(jié)構(gòu)推動情節(jié)。由王凱、馬佳、余笛、南楓共同演唱的《正經(jīng)組曲》以演唱歌劇《我的太陽》為主線，不斷穿插網(wǎng)紅歌曲串燒。余笛的主線任務(wù)被接連打斷，他的表情與肢體動作也從驚訝到爭論到氣憤，再到最后妥協(xié)。四個人的行為動作交織形成了意外、懸念、沖突與解決的戲劇結(jié)構(gòu)，通過碰撞最終達(dá)到高雅與流行共生的平衡狀態(tài)。除此之外，《九九八十一》《傳承》《開心節(jié)拍一起嗨》等節(jié)目在不同表演者方陣的互見中吸納民俗、街舞、二次元等文化進(jìn)入主流視野。

其次，故事化框架生產(chǎn)內(nèi)容。憑借一曲《少年》為觀眾熟知的新“80、90 后”銀發(fā)網(wǎng)紅——清華上海校友合唱團(tuán)兩年持續(xù)發(fā)力，在將“少年”的定義重置于高齡群體并以人生為范本的敘事框架中，展現(xiàn)出更具網(wǎng)感的別樣生命姿態(tài)。在打破思維定式所帶來的差異感的同時，將興趣點轉(zhuǎn)化為持續(xù)刺激，也讓“破圈”成為了央視網(wǎng)晚的核心溝通元。其在不同圈層的文化語境中擴(kuò)散變異，實現(xiàn)了信息的無限增值，激發(fā)社群觀眾作為接收者的創(chuàng)意傳播行為。

（四）內(nèi)化敘事：激發(fā)協(xié)同創(chuàng)意

差異化結(jié)構(gòu)激發(fā)觀眾協(xié)同創(chuàng)作的原理可借鑒美國著名語言學(xué)家喬納森·卡勒所提出的理想讀者理論，該理論認(rèn)為讀者是“生產(chǎn)性讀者，能在閱讀過程中制作新的話語”。為了更好地理解，我們借用“理想觀眾”一詞將“理想讀者”在文學(xué)領(lǐng)域的屬性進(jìn)行平移，重點關(guān)注其所具有的強(qiáng)大解構(gòu)能力，也就是分解重建力。央視網(wǎng)晚自開播以來，觀眾通過多種方式參與到意見表達(dá)環(huán)節(jié)中去，例如微博超話、現(xiàn)場連線、公眾號留言等。其中，彈幕的應(yīng)用率先實現(xiàn)了這一群體由旁觀者到內(nèi)敘事者的身份轉(zhuǎn)型。2021年央視網(wǎng)絡(luò)春晚王琳凱演唱《偏愛》時大量出現(xiàn)“夢回《仙劍》”“白豆腐”等彈幕，將御劍飛行、鎖妖塔等經(jīng)典元素從電視劇分離并放大，與復(fù)刻在舞臺上的特效相呼應(yīng)輔助理解節(jié)目內(nèi)涵；2022年央視網(wǎng)晚《天問》一曲在播放時出現(xiàn)諸如“古有屈原問天，今有神州飛天”、“致敬出差的宇航員”等彈幕，科普了歌詞的來源以及歌曲的創(chuàng)作背景與目的，對敘事之外存在的空白做出解釋和補(bǔ)充。這種觀眾基于認(rèn)知盈余和社交需求自發(fā)性的互動行為，為節(jié)目的意義供給側(cè)改革注入新鮮血液，擴(kuò)增了晚會的傳播能力。

三、新品牌管理：創(chuàng)意傳播的路徑發(fā)展

央視網(wǎng)晚2021年跨媒體總觸達(dá)11.95億人次，2022年15-24歲年齡段觀眾的收視率相較去年同比增長208%，憑借年輕化、網(wǎng)感化的敘事策略打造出現(xiàn)象級傳播效果。創(chuàng)意傳播對網(wǎng)晚的賦魅提升了觀眾對品牌的整體滿意度，使觀眾在談及央視網(wǎng)晚時開始顯現(xiàn)出明顯的期待與偏向，同時也對傳播提出更高要求。因此，亟需重新審視提煉上文所提及的四個策略要素，本文嘗試從技術(shù)、輿論、內(nèi)容和平臺四個方面進(jìn)一步修繕有關(guān)央視網(wǎng)晚品牌認(rèn)知的構(gòu)想。

（一）技術(shù)：從場景到情景

虛擬+現(xiàn)實的場景給觀眾以視覺沖擊，強(qiáng)化其審美體驗的同時提高用戶粘性。不過對比電視春晚我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)晚縮減的不僅是播出時長，同樣還有除晚會這個環(huán)境以外的其他鏈接入口。這里所指的其他入口不包括場外連線、外拍街訪等形式，而專指類似“掃碼參與抽獎”這種需要“換臺”參與的環(huán)節(jié)。單一場景為觀眾提供歸屬感的能力有限，要從根本上解決這個問題，需要擴(kuò)增場景數(shù)量、提升場景“含情量”，簡而言之就是在晚會中增加情景的嵌入。

情景促進(jìn)傳播需要兩個維度共同配合。一方面，智能穿戴設(shè)備逐漸成為收視基礎(chǔ)設(shè)施，為人體數(shù)字化接入虛擬空間提供技術(shù)保障。晚會可以將現(xiàn)場實景全方位輸入VR 眼鏡，也可以發(fā)布指令到裸眼3D投影儀，配合不同環(huán)節(jié)氛圍在播出時進(jìn)行場景切換。另一方面，通過智能入口接入故事講述空間，通過集體行為引發(fā)觀眾情感共鳴。比如2020年央視春晚快手同步直播間中，用戶通過刷抗疫主題的禮物為武漢等疫區(qū)募捐物資，凝聚合力以共克時艱。由場景到情景，為觀眾基于自身的情感投入對品牌建立歸屬認(rèn)知提供渠道。

（二）輿論：非敘事性調(diào)性

央視網(wǎng)晚將伴隨文本作為表達(dá)重心，柔性話語改變了媒體在傳播中自上而下的主導(dǎo)地位，在節(jié)目播出過程中形成與觀眾平等交流的場域。這種對話狀態(tài)一直保持到晚會結(jié)束后的很長一段時間，輿論在觀眾的討論與表達(dá)中發(fā)酵。網(wǎng)絡(luò)的包容性允許多元主體發(fā)聲，但同時意味著非理性、非正向意見可能匯聚壯大，為晚會傳播增設(shè)障礙。晚會后敘事繼承與發(fā)展晚會敘事的調(diào)性，傳媒采取對等態(tài)度引導(dǎo)與自己相左的聲音，是培養(yǎng)觀眾認(rèn)識網(wǎng)晚調(diào)性的關(guān)鍵。

我們將偏離晚會理解設(shè)定的意見作出簡單劃分，一為質(zhì)疑與攻擊型，一為過度娛樂型。例如2021年央視網(wǎng)晚播出后，大量網(wǎng)友到官微質(zhì)疑明星邀請標(biāo)準(zhǔn)。面對此類評價，媒體應(yīng)給予重視并采用非敘事性話語做出積極回應(yīng)，對觀眾的問題進(jìn)行解釋，適當(dāng)透明化節(jié)目后臺流程，親自下場表明態(tài)度。再例如社交媒體中常出現(xiàn)惡搞春晚的段子、表情包、短視頻等，甚至有觀眾帶著“找茬”心態(tài)觀看晚會。面對這類輿論，傳媒可以通過同樣“娛樂化的表達(dá)和處理”，配合“隱喻將話題引向深層次問題”。從觀眾中來，到觀眾中去，非敘事性話語將輔助強(qiáng)化觀眾對央視網(wǎng)晚“接地氣”、“有態(tài)度”的調(diào)性認(rèn)知。

（三）內(nèi)容：可延續(xù)性風(fēng)格

戲劇化結(jié)構(gòu)有機(jī)融合了多種數(shù)字空間生活現(xiàn)象，讓不同圈層的觀眾間得以文化互見。央視網(wǎng)晚成功通過“破圈”、“狂歡”等明確且單一的溝通元提升其在同類型產(chǎn)品中的競爭力，得到觀眾在同時段播放節(jié)目中的優(yōu)先關(guān)注與選擇。這同時印證，央視網(wǎng)晚作為全國性參與的媒介儀式在構(gòu)建群體認(rèn)同與提升民族凝聚力等方面具有強(qiáng)大影響力。

形式的推陳出新不能以犧牲內(nèi)容品質(zhì)為代價，立足新穎的基礎(chǔ)上，垂直挖掘下沉化、傳統(tǒng)化的內(nèi)容，確立講好中國故事的產(chǎn)品風(fēng)格仍是央視網(wǎng)晚的積極發(fā)展路徑。首先，時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)生活空間有關(guān)小人物的話題事件并在晚會中形成固定環(huán)節(jié)以供呈現(xiàn)，邀請具有代表性的素人嘉賓現(xiàn)身說法，制造網(wǎng)絡(luò)熱詞；其次，提高根植于本土的傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)頻率，并延用創(chuàng)作理念為技術(shù)賦能。如河南廣播電視臺曾推出歌舞劇《水月洛神》《唐宮夜宴》，以中原傳說和宮廷畫作為創(chuàng)作背景進(jìn)行動態(tài)呈現(xiàn)，演繹了已離我們遠(yuǎn)去的時代中所發(fā)生的故事。自此之后，河南衛(wèi)視更是在不同晚會中延用這種敘事風(fēng)格創(chuàng)作出《麗人行》《蘭陵入陣曲》《龍舟祭》等節(jié)目，讓網(wǎng)友們直呼“還要再看億遍”、“河南衛(wèi)視站起來了”。風(fēng)格的確立有利于央視網(wǎng)晚厘清產(chǎn)品定位，鞏固觀眾對其的品類認(rèn)知。

（四）平臺：內(nèi)化討論功能

央視網(wǎng)晚通過電視端、PC 端、手機(jī)移動端等多端口進(jìn)行多頻段、全媒體播出，實現(xiàn)不同平臺間的信息流通和觀眾導(dǎo)流，從而提升觀眾的信息接觸度，跨平臺傳播也成為行業(yè)中節(jié)目提高收視率的核心策略。但由于平臺性質(zhì)差異，在傳遞過程中有可能出現(xiàn)信息流失、誤差等問題，為央視回收觀眾出于協(xié)同目的而反饋的意見帶來困擾。

因此，央視網(wǎng)晚在以央視旗下視頻APP 及各大網(wǎng)端為主要播出平臺的基礎(chǔ)上，應(yīng)著力于培養(yǎng)觀眾新的參與習(xí)慣。例如，央視頻將微博的廣場與超話形式平移至央友圈，網(wǎng)晚可利用該功能直接設(shè)置專屬話題貼吧，引導(dǎo)觀眾在話題下對節(jié)目進(jìn)行討論，為觀眾提供應(yīng)用內(nèi)專屬表達(dá)空間。再者，央視網(wǎng)官方網(wǎng)站全程播放時，網(wǎng)晚一來可以借用平臺智庫追蹤彈幕，二來可以鼓勵站內(nèi)設(shè)計諸如抖音等短視頻平臺的分享、社交板塊，進(jìn)而實時抓取用戶畫像。完善并利用央視垂直平臺的社交功能，分析觀眾的情緒、傾向、意見等多種形式的協(xié)同創(chuàng)意，有效防止信息海嘯淹沒具有建設(shè)性的觀點。如2021 年起，央視網(wǎng)晚由“開心合伙人”模式代替主持人的創(chuàng)意便根據(jù)觀眾的建議而來。網(wǎng)晚對社交板塊意見的吸納將拓寬觀眾對節(jié)目的功能認(rèn)知，同時滿足觀眾參與社會公共建設(shè)的意愿。但需謹(jǐn)防大數(shù)據(jù)對用戶隱私的侵犯與泄露。

結(jié)語

通過央視網(wǎng)晚的成功案例可以看出，央視日益注重其品牌的創(chuàng)意化呈現(xiàn)。媒體與受眾共在的敘事環(huán)境激發(fā)著用戶的協(xié)同創(chuàng)意，在傳播過程中最大限度地發(fā)揮出觀眾基于分享與互動所形成的身份認(rèn)同。從傳統(tǒng)敘事框架到創(chuàng)意敘事營銷，央視網(wǎng)絡(luò)春晚的模式探索與思路轉(zhuǎn)換是對傳播環(huán)境變更的積極應(yīng)對與成功實踐。

[1][5] 注意！央視通過網(wǎng)絡(luò)春晚開始收割年輕人的流量了，https://mp.weixin.qq.com/s/eT996dZJ8HlufLL4 PTrxRg.

[2] 尤達(dá).網(wǎng)感體驗下的“理想觀眾”模式——從敘事學(xué)角度試析互聯(lián)網(wǎng)時代觀眾形象[J].電影評介，2016（17）.

[3] 陳剛，沈虹，馬澈，孫美玲.創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時代的營銷革命[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.

[4] 胡亞敏.敘事學(xué)[M].武漢：華中師范大學(xué)出版社，2004.

[6] 年輕觀眾收視增長208%，《總臺2022網(wǎng)絡(luò)春晚》吹響“開新”集結(jié)號，https://mp.weixin.qq.com/s/xoMmO1cd0ZmNGMQMP70yqw.

[7] 鄭雯.理解網(wǎng)絡(luò)輿論：新力量、新格局、新戰(zhàn)場、新文化[J].青年記者，2020（07）.