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        從國民果汁到破產(chǎn)重整 匯源能否重回巔峰

        2022-10-20 06:30:38沈湘哲中信銀行股份有限公司劉家琦北京趣智阿爾法科技有限公司
        中國商人 2022年10期

        文/沈湘哲 中信銀行股份有限公司 劉家琦 北京趣智阿爾法科技有限公司

        中國有句古話“過了臘八就是年”,但在還有兩天就要進(jìn)入新年的2021年1月18日,匯源果汁在港交所正式摘牌退市,本應(yīng)在過年期間賺個盆滿缽滿的一代國民飲料走完了它14年的上市路。同年7月,匯源被申請破產(chǎn)。當(dāng)年,匯源市值一度超過300億港元,是港股內(nèi)地公司的明星。然而,截至最后一個交易日,匯源果汁總市值僅剩54億港元。

        作為果汁界曾經(jīng)的中國第一,匯源老板朱新禮在2007年《福布斯》中國富豪榜上位列第91名,上榜資產(chǎn)61.3億元人民幣。而到2019年底,已經(jīng)68歲的朱新禮收到10次限制消費令,6次被執(zhí)行信息,1次失信被執(zhí)行信息,旗下一家公司(德源資本)被法院查封,成了名副其實的老賴,并于2020年辭去了匯源果汁董事會主席。

        一代果汁霸主,是如何淪落到這步田地的?

        1992—2007年:篳路藍(lán)縷,戰(zhàn)勝資本

        1992年,受到鄧公南巡的感染,40歲的朱新禮決定成立匯源,購進(jìn)生產(chǎn)線轉(zhuǎn)產(chǎn)果茶(果肉飲料)。在營銷上,匯源跑到北京長城腳下的一座軍營,為赴柬埔寨擔(dān)負(fù)維和任務(wù)的部隊官兵送行。1993年初的兩會上,匯源果茶成了“兩會”特供飲料,一時名聲大噪。

        那個時候,國產(chǎn)設(shè)備水平有限制約了產(chǎn)品的質(zhì)量,朱新禮就飛到德國瑞士去考察飲料灌裝線。不到半年時間,中國第一條TBA-9利樂包無菌冷灌裝生產(chǎn)線投產(chǎn),匯源日產(chǎn)果汁飲料18萬包。為了解決生產(chǎn)線上的問題,朱新禮高薪聘請了一位德國食品工程師,一個月的薪水是全廠員工一年的工資。

        終于,匯源做出了符合德國標(biāo)準(zhǔn)的果汁。隨后他背上煎餅奔赴歐洲食品博覽會,并在展會最后一天成功拿到了出口瑞士的訂單:3000噸蘋果汁,合約額500多萬美元。此后,匯源陸續(xù)將果汁出口到30多個國家。

        1994年,果汁開始在全國流行,此時可口可樂、康師傅、娃哈哈、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場。匯源想要走向全國,必須占領(lǐng)宣傳和銷售上的制高點。匯源認(rèn)為,北京就是最好的選擇。1994—1996年,匯源籌備起了北京“大本營”。除了順義基地之外,還先后在北京懷柔等地建水廠、紙箱廠,引進(jìn)了15條果汁飲料灌裝線。

        在營銷上,朱新禮同樣超前,豪擲7000萬元人民幣,中標(biāo)1997年央視新聞聯(lián)播5秒標(biāo)版廣告權(quán),這個數(shù)字超過當(dāng)年匯源一年的營收。1997年,“有匯源,才叫過年”的廣告語響徹祖國大江南北。2000年,匯源銷售額破10億元,市場份額是第二名的近10倍;2002年,銷售額破20億元,利潤2.7億元,市場份額升至近30%。

        如日中天的匯源甚至招來了“德隆系”資本的青睞,這是匯源與資本的第一次聯(lián)姻。

        2001年,果汁市場的競爭進(jìn)入空前激烈的狀態(tài),統(tǒng)一集團(tuán)靠“鮮橙多”創(chuàng)下10億元銷售額,并在當(dāng)年超越匯源。朱新禮為了讓“按部就班的匯源”迅速完成“三級跳”,變成“大匯源”,與德隆成立了合資公司,匯源占49%,德隆占51%。

        朱新禮盤算著利用德隆的資本,所以不惜“犧牲”對合資公司的控制權(quán):“如果人家拿不到發(fā)言權(quán),那為什么要給你投錢?”他甚至急切地計劃著“未來幾年內(nèi)將匯源集團(tuán)的其他優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)逐步注入合資公司”。

        沒想到,短暫的“蜜月期”過后,德隆就把匯源當(dāng)成了提款機(jī),先后從匯源賬上借走了幾個億。德隆系攥緊匯源不肯撒手,而匯源希望盡早從德隆的泥潭里掙脫出來。于是就有了一場“世紀(jì)對賭”:雙方以一周為限,誰先拿出8個億的現(xiàn)錢,誰就把對方近一半的股權(quán)買走。一旦對賭失敗,匯源就會更名改姓。

        結(jié)果沒想到,朱新禮真的籌措到了資金,把匯源“贖”了回來。而不久之后的2004年,德隆股票崩盤,這家擁有177家子孫公司和19家金融機(jī)構(gòu)的巨型集團(tuán)轟然倒塌。第一次與資本聯(lián)姻的匯源最后以失敗告終。

        2007年2月23日,匯源實現(xiàn)了與資本的第二次聯(lián)姻。作為當(dāng)時首家上市的果汁企業(yè),匯源在港交所一亮相,就創(chuàng)下了港交所當(dāng)年最大規(guī)模IPO記錄,當(dāng)日大漲66%,市值一度超過313億港元,一時風(fēng)光無限。而匯源也在上市后風(fēng)頭更勁,逐漸走上巔峰。當(dāng)時的匯源供應(yīng)約220款飲料產(chǎn)品,在中國百分百果蔬汁生產(chǎn)商及中濃度果蔬汁生產(chǎn)商中,均擁有最大的市場份額。

        2008—2021年:操之過急,資本反噬

        2008年9月3日,匯源宣布可口可樂將以200%的溢價,總價179.2億港元收購匯源果汁100%的股份。如果交易完成,朱新禮將以41.53%的股權(quán)套現(xiàn)74億港元。

        除了出價誘人以外,對方還提出,一旦跟可口可樂合并,匯源果漿供應(yīng)可口可樂全球系統(tǒng),而可口可樂全權(quán)負(fù)責(zé)營銷體系和銷售網(wǎng)絡(luò)??煽诳蓸氛J(rèn)為,雙方銷售渠道嚴(yán)重重合。匯源“順理成章”砍掉了16年來苦心經(jīng)營的銷售體系,裁撤商超渠道和大量基層銷售。匯源員工人數(shù)從近1萬人降至不到5000人,銷售人員則從3900多人削減至不到1200人。21個銷售大區(qū)的21名省級經(jīng)理基本離職,營銷體系大面積真空。

        當(dāng)時,公眾輿論幾乎一邊倒地反對可口可樂收購匯源。經(jīng)歷美加凈、樂百氏、大寶、小護(hù)士在外資收購后被雪藏的命運后,民眾心中“保護(hù)民族品牌”的情緒被挑起。最終商務(wù)部根據(jù)《反壟斷法》認(rèn)為,“可口可樂公司可能利用其在碳酸軟飲料市場的支配地位,搭售、捆綁銷售果汁飲料,或者設(shè)定其他排他性的交易條件,集中限制果汁飲料市場競爭”。就在商務(wù)部發(fā)布禁止收購公告當(dāng)天,匯源果汁和可口可樂還在討論新的經(jīng)營班子,就等最后任命了。

        匯源覺得收購“十拿九穩(wěn)”的時候,就急急忙忙開工了很多果汁上游基地建設(shè)項目,總投資高達(dá)20億元。而所有新項目的巨額投資,都計劃以被收購后的資金來支持。收購結(jié)果一出,這些項目被緊急宣布暫停。在焦頭爛額之時,匯源還要重新搭建自己廢掉的銷售渠道,已是元氣大傷。此后,匯源果汁內(nèi)部的管理層一換再換:“換一批領(lǐng)導(dǎo)就等于更換一套管理模式、換一批經(jīng)銷商、換一批員工隊伍,這對于匯源果汁的市場基礎(chǔ)造成了傷害”。

        匯源在收購案失利后,朱新禮更加渴望布局上游的“大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈”,實現(xiàn)從果品、蔬菜、茶葉多品類的全覆蓋,把原料的定價權(quán)牢牢掌握在自己手里。2013年前后,匯源果汁出售了12家子公司,2015年又出售9家工廠,同時,匯源集團(tuán)在全國10多個省規(guī)劃與建設(shè)了20多個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)項目。比如,在云南投資300億元建設(shè)水果交易中心、康養(yǎng)小鎮(zhèn)、蘋果田園綜合體等項目。北至黑龍江伊春,南至云南海南,西到新疆,東到吉林,全都有匯源農(nóng)業(yè)地產(chǎn)的身影,號稱“三生”(生態(tài)、生產(chǎn)、生活)“三養(yǎng)”(養(yǎng)生、養(yǎng)身、養(yǎng)神)田園綜合體模式。然而能搜到的公開資料上,例如“普洱匯源小鎮(zhèn)”這樣的“農(nóng)業(yè)+地產(chǎn)”項目,2019年底之后就再無音訊。

        除了盲目布局“大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈”,匯源之所以被迫退市,更致命的原因是2018年違規(guī)發(fā)放一筆42.75億元的貸款,這筆貸款超過了匯源資產(chǎn)的8%,卻沒有經(jīng)過董事會批準(zhǔn),沒有簽訂協(xié)議,沒有對外披露,違反了港交所上市規(guī)則中關(guān)于關(guān)聯(lián)交易申報的規(guī)定。

        港交所要求匯源給一個交代,期限長達(dá)22個月的時間,但匯源卻沒能在規(guī)定期限內(nèi)答復(fù),于是只剩退市一條路。退市后,盡管匯源做出種種自救舉動,依然沒能扭轉(zhuǎn)局勢,于2021年7月被申請破產(chǎn)。

        讓匯源走向巔峰的與資本的第二次聯(lián)姻,再次以失敗告終。

        2022—未來重生之門:資本再出手

        2022年6月,恰逢匯源成立30周年,北京匯源食品飲料有限公司重整方案獲得通過,并由北京市第一中級人民法院裁定批準(zhǔn)。上海文盛資產(chǎn)管理股份有限公司將作為重整投資人投入16億元,成為匯源的控股股東;同月,黑石、國通投資有限公司和廣發(fā)證券有限公司在文盛資產(chǎn)的第三輪融資中進(jìn)行了股權(quán)投資。這是匯源第三次與資本的聯(lián)合。

        本次重整后,北京匯源仍將持有核心商標(biāo)品牌和生產(chǎn)資產(chǎn),“匯源果汁”商標(biāo)品牌將被完整保留。根據(jù)文盛資產(chǎn)官網(wǎng)顯示,匯源總負(fù)債規(guī)模約80億元,破產(chǎn)清算狀態(tài)下普通債權(quán)清償率在樂觀情況下僅為6.1%,以現(xiàn)有資產(chǎn)變現(xiàn)償債將使債權(quán)人權(quán)益大幅受損。

        文盛資產(chǎn)作為重整投資人,所提重整方案的核心是,通過“穩(wěn)存量、降成本、促增量、強治理”,達(dá)到“為債務(wù)人減負(fù),為債權(quán)人減壓”的優(yōu)化目標(biāo)。在此模式下,根據(jù)債權(quán)類型,債權(quán)人將通過不同方式獲得受償。據(jù)此,匯源債權(quán)清償率將有望從模擬清算下的6.1%提升至全額清償。同時,文盛資產(chǎn)還將為匯源設(shè)計最佳的證券化方案,力爭三到五年內(nèi)實現(xiàn)A股上市,有望為轉(zhuǎn)股債權(quán)人與投資者帶來可觀回報。

        債務(wù)問題有望在重整投資人的幫助下得以解決,但匯源面臨的市場已經(jīng)發(fā)生改變。目前,飲料、果汁行業(yè)日新月異,整個產(chǎn)業(yè)賣的量越來越少(年復(fù)合增長-0.3%),銷售額卻緩慢攀升,中國果汁產(chǎn)業(yè)正在迎來一輪消費升級。

        我們可以看到,無論是電商渠道的崛起,城市中便利店、便利柜的觸達(dá)人群,還是人們對果汁低糖化+小容量+高濃度的追求,都是方興未艾的新趨勢。眾多賽道中,高濃度、鮮榨、純果汁(NFC)是成長最快的一個賽道,小包裝的NFC果汁,更適合在城市中的便利店售賣,同樣適合在電商平臺成箱促銷。中國果汁正在通過“以質(zhì)換量”,帶動“以價換量”,人們對中高濃度果汁的青睞遠(yuǎn)勝于過去的低濃度果汁,中國的果汁行業(yè)正在向高濃度和高端化方向發(fā)展。

        匯源作為曾經(jīng)的龍頭老大,當(dāng)年主打100%果汁,業(yè)內(nèi)叫FC果汁(果汁先濃縮后兌水),英文全稱From Concentrate,也就是濃縮還原果汁。FC果汁的優(yōu)勢在于榨汁和灌裝的步驟可以分開,原果在原產(chǎn)地壓榨好濃縮冷凍保存,到銷地市場生產(chǎn)再按照果汁比例調(diào)兌還原灌裝,對果汁廠來說容易操作,成本更低。這也解釋了為什么很多人喝匯源覺得果汁很“稀”的原因。

        真正的高濃度、鮮榨、純果汁,叫NFC,英文是Not From Concentrate,即非濃縮還原果汁,價格比較高,保質(zhì)期也較短,這個品類正在以每年10-30%的速度快速增長。歐睿國際預(yù)測,到2023年,NFC果汁在中國的市場銷售規(guī)模將達(dá)到48.3億元。

        近兩年,匯源努力順應(yīng)潮流,基于“年輕、健康”的定位,不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、持續(xù)滿足消費者需求,促使純果汁產(chǎn)品同比增長27%,其中西梅汁和沙棘品類產(chǎn)品增速最快,沙棘產(chǎn)品同比勁增53.8%,西梅汁相較去年全年增長約16.6%。預(yù)計不久,將迎來國內(nèi)首款NFC西梅汁的回歸。同時,匯源大力開拓線上電商渠道,2022年1—7月其線上電商渠道實現(xiàn)了同比增長率高達(dá)114.1%。

        2022年8月,匯源在官網(wǎng)發(fā)布其2022年1—7月銷售業(yè)績,即便受到疫情影響,仍達(dá)成了同比增長5.1%的可喜成績。這也是匯源果汁重整計劃獲通過后,首次披露其銷售業(yè)績。我們也期待,這個歷經(jīng)30年發(fā)展的國民品牌,通過第三次與資本的聯(lián)姻,能夠重整擺脫債務(wù),鞏固生產(chǎn),開拓渠道,重回行業(yè)巔峰。

        且讓我們拭目以待。商

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