譚詩(shī)琪 呂 巍

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030)

1 研究假設(shè)

1.1 服務(wù)機(jī)器人的定義

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織將智能服務(wù)機(jī)器人定義為在非結(jié)構(gòu)環(huán)境下為人類提供必要服務(wù)的多種高技術(shù)集成的智能化裝備。服務(wù)機(jī)器人一般由信息傳感器和效應(yīng)器共同構(gòu)成，其中信息傳感器用于實(shí)現(xiàn)機(jī)器人的智能認(rèn)知和感知，效應(yīng)器則是機(jī)器人作用于周圍環(huán)境的手段，信息傳感器和效應(yīng)器是機(jī)器人和人、機(jī)器人和環(huán)境進(jìn)行交互的基礎(chǔ)，人與機(jī)器人協(xié)作交互的方式包括自然語(yǔ)言、視覺(jué)和觸覺(jué)等。

1.2 交互方式與使用意愿

人機(jī)交互方式(Human Robot Interaction, HRI)是指人與機(jī)器人之間傳遞、交換信息的媒介和對(duì)話接口。人機(jī)交互的表現(xiàn)形式多樣，當(dāng)前廣泛運(yùn)用的是圖文點(diǎn)觸和語(yǔ)音2種。早期關(guān)于交互方式的研究中，國(guó)內(nèi)學(xué)者大都聚焦于不同系統(tǒng)交互方式和UI設(shè)計(jì)對(duì)使用意愿的影響。例如潘瀾(2016)曾驗(yàn)證用戶對(duì)于旅游APP的交互感知有用性和滿意度的體驗(yàn)會(huì)正向影響其使用意愿，而感知易用性和感知趣味性的體驗(yàn)對(duì)使用意愿則沒(méi)有影響。國(guó)外學(xué)者則從不同角度探討了交互方式和使用意愿間的關(guān)系。首先Garrett(2003)從在線網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)可根據(jù)用戶的潛在交互需求和使用意愿間的關(guān)系指導(dǎo)網(wǎng)站交互設(shè)計(jì)。Thüring和Mahlke(2007)則認(rèn)為服務(wù)機(jī)器人的使用意愿可從情感和認(rèn)知兩個(gè)層面來(lái)歸因，認(rèn)知層面是依賴于系統(tǒng)本身具有的客觀特征而產(chǎn)生的，情感層面則主要指?jìng)€(gè)人對(duì)系統(tǒng)的情感反應(yīng)，這兩個(gè)因素均會(huì)具體影響用戶的產(chǎn)品使用行為和偏好。同時(shí)針對(duì)醫(yī)療服務(wù)機(jī)器人和養(yǎng)老機(jī)器人的交互方式與使用意愿、治療意愿的研究也在國(guó)外廣泛興起。如Adiba(2012)就語(yǔ)音、點(diǎn)觸和眼動(dòng)等不同的交互方式所產(chǎn)生的使用意愿的差異展開(kāi)進(jìn)一步研究，發(fā)現(xiàn)語(yǔ)音交互相比于圖文點(diǎn)觸在一定程度上能增強(qiáng)用戶的使用意愿。同時(shí)也有一些學(xué)者(Hilken T，2020)研究人機(jī)交互方式對(duì)服務(wù)機(jī)器人使用意愿的影響，發(fā)現(xiàn)在控制顯示內(nèi)容相同時(shí)，語(yǔ)音交互時(shí)消費(fèi)者使用服務(wù)機(jī)器人的意愿更強(qiáng)，因而本文在此提出：

H1：相比圖文交互，AI服務(wù)機(jī)器人采用語(yǔ)音交互時(shí)，消費(fèi)者使用意愿更高。

1.3 AI-自我連結(jié)的中介作用

從品牌自我連結(jié)推演到AI-自我連結(jié)——使用者與AI間建立起的情感連結(jié)：在品牌-自我連結(jié)的話題下，相關(guān)研究(Belk, 1988/2013; Fournier, 1998; Groom, 2009)表明，人傾向于與各種物體建立聯(lián)系，甚至將自我延伸到各種物體中，例如財(cái)產(chǎn)、品牌、自然，甚至是機(jī)器人。Gonzalez(2018)等學(xué)者的最新研究則認(rèn)為品牌-自我連結(jié)理論可以擴(kuò)展到服務(wù)行業(yè)中使用的AI推薦系統(tǒng)和AI服務(wù)機(jī)器人上，消費(fèi)者逐步意識(shí)到AI系統(tǒng)收集并使用他們的行為數(shù)據(jù)以提供個(gè)性化解決方案，因而與財(cái)產(chǎn)和品牌一樣，消費(fèi)者在使用服務(wù)機(jī)器人的過(guò)程中會(huì)感知到服務(wù)機(jī)器人的價(jià)值，且AI機(jī)器人的行為有可能使消費(fèi)者將智能機(jī)器人視為“虛擬自我”(即認(rèn)為AI機(jī)器人折射了部分的自我形象)，這會(huì)使得他們與AI的聯(lián)系更加緊密并與AI系統(tǒng)間建立一種自我聯(lián)結(jié)。Groom等人(2009)將此稱為AI-自我連結(jié)，并認(rèn)為與真人員工相比，消費(fèi)者與智能機(jī)器人間可以建立起更緊密的個(gè)人聯(lián)系。同時(shí)人機(jī)交互的研究者也在不斷提供證據(jù)證明人可以將物理機(jī)器人和虛擬機(jī)器人都融入自我概念中。例如，Groom等人(2009)發(fā)現(xiàn)，在實(shí)驗(yàn)中，當(dāng)被試自己參與到非人形機(jī)器人的制作過(guò)程中時(shí)，他們會(huì)覺(jué)得機(jī)器人更像自己，并且認(rèn)為自己親手制作的機(jī)器人與個(gè)人之間表現(xiàn)出更多的人格特質(zhì)重疊。當(dāng)和與自己相似的機(jī)器人互動(dòng)時(shí)，用戶會(huì)覺(jué)得機(jī)器人是自己的一部分(Kervenoael R D, 2020)。當(dāng)使用虛擬機(jī)器人時(shí)，用戶在分享身體和行為相似性(例如身體形象、性別)時(shí)，尤其是當(dāng)這些和機(jī)器人接觸的方式是與自我更相關(guān)的聲音和情感時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)更個(gè)人化，與機(jī)器人之間的情感連結(jié)更強(qiáng)(Ducheneaut,2009; Ratan & Dawson, 2016)。總之，過(guò)去的發(fā)現(xiàn)表明，消費(fèi)者可以感知到自己與各種對(duì)象之間的聯(lián)系，從使用的品牌到與之交互的物理機(jī)器人和虛擬化身。當(dāng)這些對(duì)象反映并代表單個(gè)消費(fèi)者的個(gè)人特征和身份時(shí)，這種影響就會(huì)放大。AI機(jī)器人服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者與AI共享其個(gè)人數(shù)據(jù)，以獲得個(gè)性化的解決方案和建議，這種行為有可能潛在地使消費(fèi)者將AI視為“虛擬自我”(即與數(shù)字形式某個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域有關(guān)的自我表示)。為了證明消費(fèi)者與AI之間可能存在的情感聯(lián)系，Huang & Philp(2020)的研究中引用了關(guān)于品牌關(guān)系和人機(jī)交互的研究。他們的研究認(rèn)為相比人工服務(wù)，部分消費(fèi)者可以和AI機(jī)器人建立更緊密的個(gè)人情感聯(lián)系并將此稱為AI-自我連結(jié)。此外當(dāng)消費(fèi)者的AI-自我連結(jié)更強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把發(fā)表AI系統(tǒng)相關(guān)的負(fù)面評(píng)價(jià)當(dāng)作描繪負(fù)面的自我形象。而消費(fèi)者通常不愿意負(fù)面評(píng)價(jià)自我，因而相比人工服務(wù)，他們更不愿意對(duì)AI系統(tǒng)發(fā)表負(fù)面評(píng)價(jià)。因而本文在此基礎(chǔ)上將AI-自我連結(jié)定義為機(jī)器人與使用者間建立的一種情感連結(jié)，這種情感連結(jié)既包括基于AI個(gè)性化推薦獲得的認(rèn)知和價(jià)值自我構(gòu)建感及自我映射，也包括使用者將AI機(jī)器人當(dāng)成部分自我而獲得的社會(huì)性關(guān)系。

交互方式通過(guò)AI-自我連結(jié)影響使用意愿的相關(guān)研究：隨著AI在服務(wù)行業(yè)中的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者與智能機(jī)器人的交互成為許多學(xué)者的關(guān)注焦點(diǎn)，如Eduardo(2015)在酒店環(huán)境中對(duì)迎賓機(jī)器人的使用意愿展開(kāi)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)提供語(yǔ)音問(wèn)候的迎賓機(jī)器人會(huì)顯著提高用戶的使用時(shí)長(zhǎng)、參與意愿和舒適性，而使用意愿的提升源自消費(fèi)者在與AI推薦系統(tǒng)進(jìn)行交互時(shí)，會(huì)感覺(jué)到自己與AI服務(wù)之間的個(gè)人聯(lián)系(即AI-自我連結(jié))，并且這種連結(jié)可能進(jìn)一步影響消費(fèi)者的使用意愿。Caamero(2016)和Thimmesch-Gill(2017)等人進(jìn)一步提出，在緊急服務(wù)和醫(yī)療康養(yǎng)等高風(fēng)險(xiǎn)和高壓領(lǐng)域，用戶對(duì)于服務(wù)機(jī)器人的使用意愿可能與交互方式相關(guān)，并且這一過(guò)程可能受到用戶對(duì)機(jī)器人的價(jià)值感知和情感連結(jié)的影響。使用者對(duì)于社會(huì)情感輔助機(jī)器人的不同交互方式接受度不同，對(duì)機(jī)器人的物理姿勢(shì)的情感認(rèn)知更好、接受度更高。這些研究一方面反映了使用者自我構(gòu)建的過(guò)程，即使用者在和機(jī)器人交互的過(guò)程中不斷反映折射個(gè)體性和社會(huì)性的自我，也是使用者不斷感知AI機(jī)器人價(jià)值、迭代對(duì)服務(wù)機(jī)器人認(rèn)知，與服務(wù)機(jī)器人通過(guò)交互建立情感連結(jié)的過(guò)程，這種情感連結(jié)即為AI-自我連結(jié)。以上的研究證實(shí)這種人與機(jī)器人之間的情感連結(jié)和自我反射會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人的使用意愿，并且在用戶和機(jī)器人交互的過(guò)程中，交互方式可能會(huì)通過(guò)AI-自我連結(jié)這一變量來(lái)影響用戶的使用意愿，因而本文在前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)上提出：

H2：交互方式會(huì)通過(guò)AI自我連結(jié)這一中介變量影響服務(wù)機(jī)器人的使用意愿。

1.4 使用場(chǎng)景

本文將服務(wù)機(jī)器人的使用場(chǎng)景歸類為公共和私人兩種。早前學(xué)者的理論研究中認(rèn)為人在這兩種不同的使用場(chǎng)景下和機(jī)器人之間可能會(huì)建立起不同程度的情感連結(jié)，從而引起消費(fèi)者對(duì)服務(wù)機(jī)器人使用意愿的差異。

Scheeff(2002)探討了私人和公共環(huán)境中的人機(jī)交互，發(fā)現(xiàn)用戶喜歡和社交型服務(wù)機(jī)器人互動(dòng)并將其視為一種生物，相比公共場(chǎng)景，兒童在私人場(chǎng)景中對(duì)機(jī)器人的使用意愿更高。Weiss(2008)研究了從私人場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到公共場(chǎng)景時(shí)，用戶對(duì)于服務(wù)機(jī)器人的社會(huì)接受度在一定程度上會(huì)減少，并提出了人機(jī)交互接受度的測(cè)量方法。Pieska(2012)在設(shè)計(jì)服務(wù)機(jī)器人時(shí)，進(jìn)一步提出要對(duì)公共和私人使用環(huán)境中的機(jī)器人做差異化的交互設(shè)計(jì)以迎合不同消費(fèi)者的使用需要，并認(rèn)為在公共(博覽會(huì)、餐飲)和私人場(chǎng)景(家庭老人用)下消費(fèi)者與機(jī)器人間將產(chǎn)生不同的情感連結(jié)，這種情感連結(jié)將會(huì)影響消費(fèi)者的使用。Ahn等(2015)認(rèn)為老年人對(duì)于私人和公共場(chǎng)景下服務(wù)機(jī)器人的使用意愿有不同的偏好。在此研究之上本文基于前人的分類，選取酒店大堂和購(gòu)物廣場(chǎng)場(chǎng)景作為典型的公共使用場(chǎng)景，選取酒店客房和家居場(chǎng)景作為典型的私人使用場(chǎng)景并做出如下假設(shè)：

H3：使用場(chǎng)景會(huì)調(diào)節(jié)人機(jī)交互方式對(duì)使用意愿的影響。

H3a：在私人使用場(chǎng)景中，人機(jī)交互對(duì)消費(fèi)者的使用意愿影響作用會(huì)被增強(qiáng)。

H3b：在公共使用場(chǎng)景中，人機(jī)交互方式使用的影響作用會(huì)被減弱。

1.5 感知到的智能化程度

1.5.1服務(wù)機(jī)器人智能化程度的定義

總結(jié)前人研究，可從2個(gè)不同的視角來(lái)定義服務(wù)機(jī)器人的智能化程度。首先，從服務(wù)機(jī)器人本身出發(fā)，服務(wù)機(jī)器人的智能化程度可定義為在服務(wù)場(chǎng)景下機(jī)器人獲取顧客的消費(fèi)行為和歷史數(shù)據(jù)，并通過(guò)算法和程序處理這些信息指導(dǎo)機(jī)器人做出決策形成判斷的服務(wù)能力，這些判斷和決策越準(zhǔn)確、速度越快，意味著機(jī)器人的智能化程度越高。其次，從消費(fèi)者感知的視角出發(fā)，則可依據(jù)Bartneck定義的5個(gè)維度來(lái)測(cè)量服務(wù)機(jī)器人的智能化程度，消費(fèi)者在這5個(gè)維度上的感知越高，代表服務(wù)機(jī)器人智能化的程度越高，反之則越弱。由于本文的研究對(duì)象是機(jī)器人的智能化程度與消費(fèi)意愿間的關(guān)系，故選取Bartneck的測(cè)量方法來(lái)確定消費(fèi)者對(duì)服務(wù)機(jī)器人智能化程度的感知更為準(zhǔn)確，且前人使用基于該問(wèn)卷的幾項(xiàng)實(shí)證研究已驗(yàn)證該調(diào)查問(wèn)卷的信度和效度指標(biāo)的可靠性，在本文中同樣使用李克特7級(jí)語(yǔ)義差異量表設(shè)計(jì)問(wèn)卷來(lái)測(cè)量消費(fèi)者感知到的機(jī)器人的智能化程度。

1.5.2感知的智能化程度和消費(fèi)意愿間的關(guān)系

服務(wù)機(jī)器人通過(guò)AI-自我連結(jié)影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿：隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和深度學(xué)習(xí)技術(shù)的演進(jìn)，越來(lái)越多的AI算法可以針對(duì)音樂(lè)、電影、美食甚至金融服務(wù)等提供個(gè)性化推薦。Lu(2019)通過(guò)分析4個(gè)具有代表性的服務(wù)行業(yè)(航空、酒店、餐飲和零售)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)機(jī)器人的使用意愿會(huì)隨機(jī)器人智能化程度和推薦精準(zhǔn)度的增加而增加。Hildebrand等(2019)驗(yàn)證了相比于自行瀏覽網(wǎng)頁(yè)，消費(fèi)者更愿意與服務(wù)機(jī)器人交流，并在聊天機(jī)器人的推薦下消費(fèi)。同時(shí)也有學(xué)者就現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中AI推薦服務(wù)未能提供令人滿意的結(jié)果時(shí)消費(fèi)者將如何做出響應(yīng)進(jìn)行了研究。Huang等(2020)提出在酒店業(yè)中，服務(wù)機(jī)器人和消費(fèi)者間存在著AI-自我連結(jié)，AI會(huì)反映折射人的自我性和社會(huì)性，因而在服務(wù)失敗時(shí)，相比真人，AI-自我連結(jié)更強(qiáng)的消費(fèi)者基于自我保護(hù)機(jī)制，更不愿意向機(jī)器人發(fā)表負(fù)面評(píng)價(jià)。Qiu(2019)認(rèn)為擬人化或機(jī)器人的智能化程度對(duì)顧客-機(jī)器人融洽關(guān)系構(gòu)建和顧客款待體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生積極影響。Mende(2019)認(rèn)為餐飲服務(wù)機(jī)器人的外形會(huì)影響顧客對(duì)于食物的消耗等。舒伯陽(yáng)(2020)認(rèn)為服務(wù)機(jī)器人通過(guò)提升服務(wù)和營(yíng)造愉悅氛圍兩條路徑改善顧客體驗(yàn)。因而本文在前人研究的基礎(chǔ)上提出以下假設(shè)：

H4：感知到的機(jī)器人智能化程度會(huì)調(diào)節(jié)人機(jī)交互方式對(duì)使用意愿的影響。

H4a：消費(fèi)者感知到的智能化程度高，人機(jī)交互對(duì)消費(fèi)者使用意愿的影響作用越強(qiáng)，即智能化程度高能增強(qiáng)交互方式對(duì)消費(fèi)意愿的影響。

H4b：消費(fèi)者感知到的智能化程度越低時(shí)，人機(jī)交互對(duì)消費(fèi)者的使用意愿影響越弱。

綜上，形成研究框架見(jiàn)圖1。

圖1 研究框架

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 前測(cè)：檢驗(yàn)不同場(chǎng)景下感知的智能化程度，確定實(shí)驗(yàn)刺激物

前測(cè)主要是為了檢驗(yàn)2個(gè)不同場(chǎng)景下消費(fèi)者感知的服務(wù)機(jī)器人智能化程度的高低，確定高/低智能化程度的刺激物。設(shè)定在酒店機(jī)器人服務(wù)場(chǎng)景中，讓2組被試分別經(jīng)歷語(yǔ)音/圖文交互的服務(wù)過(guò)程并在觀看閱讀圖文后完成關(guān)于機(jī)器人智能化程度感知的問(wèn)卷調(diào)查。

2.2 實(shí)驗(yàn)一：驗(yàn)證交互方式對(duì)消費(fèi)意愿的影響機(jī)制及AI-自我連結(jié)的中介作用

根據(jù)交互方式的不同將被試分為兩組(語(yǔ)音vs圖文)，告知被試需要完成一個(gè)關(guān)于服務(wù)機(jī)器人體驗(yàn)滿意度的調(diào)查，需要在系統(tǒng)中模擬體驗(yàn)服務(wù)機(jī)器人的服務(wù)后并填寫問(wèn)卷。被試首先會(huì)被要求觀看關(guān)于AI服務(wù)機(jī)器人在私人場(chǎng)景下，在語(yǔ)音/圖文交互方式下接受服務(wù)的說(shuō)明并想象服務(wù)場(chǎng)景，然后對(duì)感知到的AI服務(wù)機(jī)器人智能化程度進(jìn)行打分，之后會(huì)跳轉(zhuǎn)到需要被試填寫AI-自我連結(jié)、使用意愿的問(wèn)卷，最后被試需要填寫個(gè)人信息項(xiàng)，主要包括性別、年齡、受教育水平等。

2.3 實(shí)驗(yàn)二：驗(yàn)證使用場(chǎng)景的調(diào)節(jié)作用

由于使用場(chǎng)景和被感知的智能化程度間并沒(méi)有顯著的交互作用，因而實(shí)驗(yàn)二使用高智能化程度的機(jī)器人，并采用交互方式(語(yǔ)音vs圖文)×使用場(chǎng)景(私人vs公共)的2×2組間實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證使用場(chǎng)景的調(diào)節(jié)作用。告知被試需要完成一個(gè)關(guān)于服務(wù)機(jī)器人體驗(yàn)滿意度的調(diào)查，需要在系統(tǒng)中模擬體驗(yàn)服務(wù)機(jī)器人的服務(wù)后并填寫問(wèn)卷。被試首先會(huì)被要求觀看一個(gè)高智能化程度AI服務(wù)機(jī)器人在私人或公共場(chǎng)景下，在語(yǔ)音或圖文交互方式下接受服務(wù)的說(shuō)明并想象服務(wù)場(chǎng)景，然后需要對(duì)感知到的AI服務(wù)機(jī)器人智能化程度進(jìn)行打分，之后會(huì)跳轉(zhuǎn)到需要被試填寫AI-自我連結(jié)、使用意愿的問(wèn)卷，最后被試需要填寫個(gè)人信息項(xiàng)，主要包括性別、年齡、受教育水平等。

2.4 實(shí)驗(yàn)三：驗(yàn)證感知到的智能化程度的調(diào)節(jié)作用

由于使用場(chǎng)景和被感知的智能化程度間并沒(méi)有顯著的交互作用，因而本次實(shí)驗(yàn)選用私人使用場(chǎng)景，并采用交互方式(語(yǔ)音vs圖文)×被感知到的智能化程度(高vs低)的2×2組間實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證感知的智能化程度的調(diào)節(jié)作用。告知被試需要完成一個(gè)關(guān)于服務(wù)機(jī)器人體驗(yàn)滿意度的調(diào)查，需要在系統(tǒng)中模擬體驗(yàn)服務(wù)機(jī)器人的服務(wù)后并填寫問(wèn)卷。被試首先會(huì)被要求觀看一個(gè)高/低智能化程度AI服務(wù)機(jī)器人在私人場(chǎng)景下，在語(yǔ)音或圖文交互方式下接受服務(wù)的說(shuō)明并想象服務(wù)場(chǎng)景，然后需要對(duì)感知到的AI服務(wù)機(jī)器人智能化程度進(jìn)行打分，之后會(huì)跳轉(zhuǎn)到需要被試填寫AI-自我連結(jié)、使用意愿的問(wèn)卷，最后被試需要填寫個(gè)人信息項(xiàng)，主要包括性別、年齡、受教育水平等。

2.5 實(shí)驗(yàn)變量及其測(cè)量

本研究主要采用給被試觀看圖文說(shuō)明結(jié)合場(chǎng)景想象的形式來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的AI-自我連結(jié)、使用意愿、感知到的智能水平。在實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)私人場(chǎng)景和公共場(chǎng)景做出了界定，并通過(guò)前測(cè)操控實(shí)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者感知到的智能化程度進(jìn)行界定，采用Bartneck(2008)關(guān)于機(jī)器人智能化程度的量表，關(guān)于AI-自我連結(jié)的量表采用了Tan等(2018)測(cè)量Self-AI connection的量表，關(guān)于使用意愿的測(cè)量則改用了Dodds等(1991)、Kim等(2008)和Pham等(2015)的量表，以上量表均經(jīng)過(guò)信度效度檢驗(yàn)，并采用李克特7級(jí)量表測(cè)量。

3 研究結(jié)果

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)

為完成實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)共收集問(wèn)卷343份，其中有效問(wèn)卷336份。問(wèn)卷大部分來(lái)源于問(wèn)卷星付費(fèi)問(wèn)卷，小部分來(lái)源于筆者手動(dòng)征集。將被試人群隨機(jī)分為8個(gè)實(shí)驗(yàn)組接受問(wèn)卷調(diào)查，其中男性占比39%、女性占比61%；大部分被試年齡集中在18～35歲，占比74%；有289個(gè)被試(86%)受過(guò)本科及以上的教育，且大部分受訪者生活在高線城市，一線及新一線受訪者數(shù)量為219名，占比65%；大部分被試家庭年收入集中在20萬(wàn)～100萬(wàn)，中收入人群數(shù)量為234個(gè)，占比70%。

3.2 前測(cè)結(jié)果

前測(cè)結(jié)果表明高智能化程度組感知到的智能化程度Sa=5.9296，低智能化程度組感知到的智能化程度Sb=2.555，均值差為3.37371，兩者間存在顯著差異(t=26.688，p=0.000<0.05)，說(shuō)明實(shí)驗(yàn)成功操縱了消費(fèi)者對(duì)AI服務(wù)機(jī)器人智能化程度的感知。

3.3 實(shí)驗(yàn)一結(jié)果

在前測(cè)操縱變量成功的基礎(chǔ)上，對(duì)使用意愿采用單變量方差分析和Process Model 4、Bootstrap法來(lái)分別檢驗(yàn)主效應(yīng)和AI-自我連結(jié)的中介效應(yīng)。結(jié)果顯示，交互方式對(duì)使用意愿的影響顯著。具體而言，即交互方式對(duì)使用意愿有影響，消費(fèi)者在語(yǔ)音交互時(shí)，使用意愿越高(M=5.9405，F(xiàn)(1, 82)=120.294，p<0.000)，同時(shí)回歸系數(shù)a(X對(duì)M)=2.9762，顯著(p<0.01)，95%CI(2.4176，3.4821)，說(shuō)明自變量交互方式對(duì)中介變量AI-自我連結(jié)有正向相關(guān)作用，假設(shè)1和假設(shè)2得到驗(yàn)證。

3.4 實(shí)驗(yàn)二結(jié)果

使用Process Model 8來(lái)檢驗(yàn)使用場(chǎng)景在交互方式和AI-自我連結(jié)中的調(diào)節(jié)作用，實(shí)驗(yàn)結(jié)果有效驗(yàn)證了本文的假設(shè)H1、H2和部分的H3，即機(jī)器人的交互方式會(huì)影響消費(fèi)者的使用意愿，并且在語(yǔ)音交互方式下的使用意愿強(qiáng)于圖文交互。在此過(guò)程中，使用場(chǎng)景是一個(gè)顯著的調(diào)節(jié)變量。與本文假設(shè)不符的是，公共使用場(chǎng)景并未負(fù)向作用于主效應(yīng)，無(wú)論是私人場(chǎng)景還是公共場(chǎng)景都能夠正向增強(qiáng)消費(fèi)者與服務(wù)機(jī)器人間的AI自我連結(jié)程度，從而正向影響使用意愿，但私人場(chǎng)景下的調(diào)節(jié)程度比公共場(chǎng)景下更高。即在語(yǔ)音交互方式下，私人場(chǎng)景下的使用意愿會(huì)高于公共場(chǎng)景，圖文場(chǎng)景下反之。

以使用意愿(因變量)作為結(jié)果變量的模型檢驗(yàn)，如圖2?？梢钥吹疆?dāng)使用意愿作為結(jié)果變量時(shí)，模型的R值為0.9140，整后的R方為0.8350，p<0.01，說(shuō)明模型有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。回歸系數(shù)c3(X*W，Int_1對(duì)Y)=1.1490，顯著(p=0.000<0.01)，95%CI(0.6520，1.6460)，說(shuō)明使用場(chǎng)景作為調(diào)節(jié)變量對(duì)主效應(yīng)的正向調(diào)節(jié)作用顯著，回歸系數(shù)c2(W對(duì)Y的直接作用)=0.1920，顯著(p=0.000<0.01)，95%CI(0.0340，0.4290)，說(shuō)明使用場(chǎng)景作為調(diào)節(jié)變量對(duì)主效應(yīng)有正向的調(diào)節(jié)作用。同時(shí)偏回歸系數(shù)b(M對(duì)Y的直接作用)=0.2940，顯著(p=0.0020<0.01)，95%CI(0.1140，0.4740)；偏回歸系數(shù)c1(X對(duì)Y的直接作用)=1.7370，顯著(p=0.0000<0.01)，95%CI(1.0500, 2.4240)。a、b、c1、c2、c3等間接效應(yīng)值的95%區(qū)間(BootCI)值不包括數(shù)字0，則說(shuō)明調(diào)節(jié)效應(yīng)成立，且主效應(yīng)成立，從而有效驗(yàn)證了本文的假設(shè)H1、H2和部分的H3。

圖2 關(guān)系圖

3.5 實(shí)驗(yàn)三結(jié)果

實(shí)驗(yàn)三與實(shí)驗(yàn)二原理基本一致，同樣使用Process Model 8來(lái)檢驗(yàn)消費(fèi)者感知到的服務(wù)機(jī)器人的智能化程度在交互方式和AI-自我連結(jié)中的調(diào)節(jié)作用，實(shí)驗(yàn)結(jié)果有效驗(yàn)證了本文的假設(shè)H1、H2和部分的H4，即感知到的智能化程度會(huì)通過(guò)AI-自我連結(jié)正向調(diào)節(jié)交互方式對(duì)使用意愿的影響，且用戶感知的智能化程度越高，這種正向調(diào)節(jié)效應(yīng)更大。與本文假設(shè)不符的是，當(dāng)用戶感知的智能化程度低時(shí)，智能化程度也并未負(fù)向作用于主效應(yīng)，無(wú)論是何種智能化程度都能夠正向增強(qiáng)消費(fèi)者與服務(wù)機(jī)器人間的AI自我連結(jié)程度，從而正向影響使用意愿，但高智能化程度的調(diào)節(jié)比低智能化程度更高。

以使用意愿(因變量)作為結(jié)果變量的模型檢驗(yàn)，如圖3。可以看到當(dāng)使用意愿作為結(jié)果變量時(shí)，模型的R值為0.9120，整后的R方為0.8320，p<0.01，說(shuō)明模型有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。回歸系數(shù)c3(X*W，Int_1對(duì)Y)=0.2850，顯著(p=0.000<0.01)，95%CI(0.1340，0.4360)，說(shuō)明消費(fèi)者感知到的服務(wù)機(jī)器人的智能化程度作為調(diào)節(jié)變量對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用顯著?；貧w系數(shù)c2(W對(duì)Y的直接作用)=0.3610，顯著(p=0.000<0.01)，95%CI(0.2140，0.5180)，說(shuō)明消費(fèi)者感知到的服務(wù)機(jī)器人的智能化程度作為調(diào)節(jié)變量對(duì)主效應(yīng)有正向的調(diào)節(jié)作用。同時(shí)偏回歸系數(shù)b(M對(duì)Y的直接作用)=0.6440，顯著(p=0.0000<0.01)，95%CI(0.5300，0.7490)；偏回歸系數(shù)c1(X對(duì)Y的直接作用)=1.1770，顯著(p=0.0000<0.01)，95%CI(0.7700, 1.6100)。a、b、c1、c2、c3等間接效應(yīng)值的95%區(qū)間(BootCI)值不包括數(shù)字0，則說(shuō)明感知到的智能化程度在主效應(yīng)中的調(diào)節(jié)效應(yīng)成立，且主效應(yīng)成立，從而有效驗(yàn)證了本文的假設(shè)H1、H2和部分的H4。

圖3 關(guān)系圖

4 結(jié)論

4.1 研究結(jié)論

本研究的假設(shè)均通過(guò)3個(gè)實(shí)驗(yàn)得到完全或部分證實(shí)。首先，交互方式通過(guò)AI-自我連結(jié)這一中介變量顯著正向影響消費(fèi)者的使用意愿。其次，使用場(chǎng)景和感知到的智能化程度對(duì)使用意愿均有顯著影響。私人/公共使用場(chǎng)景正向調(diào)節(jié)交互方式對(duì)使用意愿的影響，私人場(chǎng)景下調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)。消費(fèi)者感知的服務(wù)機(jī)器人智能化程度也顯著正向調(diào)節(jié)交互方式對(duì)使用意愿的影響，在高智能化程度下調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)。

4.2 管理啟示

服務(wù)機(jī)器人設(shè)計(jì)中應(yīng)注重交互方式：在服務(wù)機(jī)器人的選擇和使用過(guò)程中，除普遍受到學(xué)術(shù)界關(guān)注的外形設(shè)計(jì)外，也應(yīng)注重交互方式設(shè)計(jì)，單一、卡頓、非智能的交互體驗(yàn)是阻礙消費(fèi)者使用服務(wù)機(jī)器人的重要原因。同時(shí)企業(yè)在不同使用場(chǎng)景中，應(yīng)注意不同的交互方式可能對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生的潛在差別，靈活選用語(yǔ)音或圖文點(diǎn)觸交互方式。

未來(lái)可針對(duì)機(jī)器人的智能化程度和使用場(chǎng)景進(jìn)行差異化的交互方式設(shè)計(jì)：

(1)針對(duì)不同智能化程度的機(jī)器人：對(duì)于高智能化程度的機(jī)器人，選用語(yǔ)音交互方式能更大程度激發(fā)消費(fèi)者的使用動(dòng)機(jī)，提高消費(fèi)者的使用意愿，而對(duì)于低智能化程度的機(jī)器人，則不同的交互方式對(duì)使用意愿的影響差異并沒(méi)有高智能化程度的服務(wù)機(jī)器人大。

(2)針對(duì)不同類型的使用場(chǎng)景：在私人化的場(chǎng)景中，采用語(yǔ)音交互方式更能激發(fā)消費(fèi)者的使用意愿，而公共場(chǎng)景下語(yǔ)音和圖文交互對(duì)使用意愿的影響則不如私人場(chǎng)景下顯著。

4.3 研究創(chuàng)新與貢獻(xiàn)

選取AI-自我連結(jié)作為中介變量：過(guò)往文獻(xiàn)大部分聚焦于服務(wù)機(jī)器人的擬人化外形對(duì)消費(fèi)者行為帶來(lái)的影響，對(duì)交互方式的研究較少，尤其是對(duì)語(yǔ)音和圖文交互的系統(tǒng)化研究。本文結(jié)合國(guó)外AI與營(yíng)銷頂級(jí)刊物上的前沿研究，創(chuàng)新性引入AI-自我連結(jié)作為中介變量，研究交互方式對(duì)使用意愿的影響，是對(duì)AI服務(wù)機(jī)器人的系統(tǒng)性研究。

綜合考慮了使用場(chǎng)景和個(gè)體智能化程度感知對(duì)使用意愿的影響：隨著AI應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)展，越來(lái)越多的因素會(huì)在這個(gè)過(guò)程中影響消費(fèi)者的使用意愿。企業(yè)致力于為消費(fèi)者提供智能水平越來(lái)越高的AI服務(wù)機(jī)器人，而不同服務(wù)場(chǎng)景以及消費(fèi)者的個(gè)體感知因素如何影響其對(duì)AI產(chǎn)品的使用還需要進(jìn)一步檢驗(yàn)。因此，本研究對(duì)不同的使用場(chǎng)景和感知到的服務(wù)機(jī)器人的智能化程度對(duì)消費(fèi)者使用意愿的影響研究將拓展對(duì)人工智能產(chǎn)品使用行為的認(rèn)知，豐富目前文獻(xiàn)。

4.4 研究局限

雖文獻(xiàn)梳理和實(shí)驗(yàn)過(guò)程中力求嚴(yán)謹(jǐn)，但本研究仍存在不足。首先，研究對(duì)象及其操縱方式有待完善，在3個(gè)主實(shí)驗(yàn)中采取了讓被試觀看圖文說(shuō)明及場(chǎng)景想象的方式操縱，未檢驗(yàn)用戶和AI服務(wù)機(jī)器人的真實(shí)互動(dòng)場(chǎng)景，未將圖文和語(yǔ)音交互進(jìn)行組合實(shí)驗(yàn)。其次，在選擇自變量交互方式時(shí)，僅選擇了2種最主流的方式即語(yǔ)音和圖文點(diǎn)觸進(jìn)行研究，未考慮語(yǔ)音和圖文點(diǎn)觸交互方式中同樣存在多種交互子類，未來(lái)可結(jié)合語(yǔ)音聲音類型、圖文點(diǎn)觸位置、服務(wù)內(nèi)容等多種因素的影響進(jìn)行細(xì)化研究。