□文/彭紅霞 徐禮伯

（南京審計大學(xué) 江蘇·南京）

[提要］從商業(yè)模式創(chuàng)新視角出發(fā)，以制造業(yè)為研究對象，探討數(shù)據(jù)賦能推動制造型企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的路徑。從價值主張、價值創(chuàng)造和價值獲取三個構(gòu)成要素剖析數(shù)據(jù)賦能制造型企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新過程，提出產(chǎn)品導(dǎo)向型和客戶導(dǎo)向型兩種服務(wù)化轉(zhuǎn)型路徑，構(gòu)建基于商業(yè)模式創(chuàng)新角度的數(shù)據(jù)賦能制造型企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型路徑模型。

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，制造型企業(yè)通過服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)制造商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變，服務(wù)為企業(yè)帶來新的競爭優(yōu)勢，成為價值增長的主要來源。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）數(shù)據(jù)賦能與制造業(yè)服務(wù)化。據(jù)NIST（美國國家標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)研究院）解釋，大數(shù)據(jù)是為需要可伸縮架構(gòu)來進(jìn)行有效存儲、操作和分析的，在容量、多樣性、速度和可變性方面跨度較大的數(shù)據(jù)組成的數(shù)據(jù)集。而賦能指的是將某一資源或技術(shù)主動積極地應(yīng)用于個體或群體，從而幫助其建立與社會政策和社會變革關(guān)系的一種行為。因此，在商業(yè)領(lǐng)域中，數(shù)據(jù)賦能指的是將數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析技術(shù)應(yīng)用于某一方面，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新的過程。

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，企業(yè)可以達(dá)到重塑服務(wù)活動和運(yùn)營流程，與利益相關(guān)者多邊互動，改善與客戶的價值共創(chuàng)的目的。傳統(tǒng)制造商要重塑生產(chǎn)流程、整合整個供應(yīng)鏈資源以實(shí)現(xiàn)智能制造，可以通過數(shù)字賦能手段轉(zhuǎn)向基于網(wǎng)絡(luò)分工和整合的協(xié)同、連續(xù)以及定制生產(chǎn)。利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的優(yōu)化及其之間的聯(lián)系，企業(yè)還可以驅(qū)動價值創(chuàng)造與價值捕獲。

大數(shù)據(jù)引領(lǐng)制造業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整，釋放經(jīng)濟(jì)紅利，數(shù)據(jù)賦能集中體現(xiàn)在制造業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級上。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，制造業(yè)的發(fā)展主要依賴于資本、勞動等要素投入驅(qū)動，形成規(guī)?；笊a(chǎn)，競爭方式主要是降低產(chǎn)品價格。數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時代，海量的數(shù)據(jù)在云計算平臺上被實(shí)時儲存、挖掘、處理、分析，釋放出具有價值的信息，大數(shù)據(jù)能夠縮短供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)的時空距離，企業(yè)具有無限接近消費(fèi)者的潛能，基于大數(shù)據(jù)賦能的制造企業(yè)能夠建立產(chǎn)品與服務(wù)緊密集合的集成系統(tǒng)。一方面企業(yè)利用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求缺口，重新梳理產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面消費(fèi)者的需求日趨差異化和個性化，向消費(fèi)者提供輔助性的售后支持服務(wù)以滿足其服務(wù)需求，讓用戶參與到產(chǎn)品的增值服務(wù)以及產(chǎn)品服務(wù)體系的體驗活動中，能夠?qū)⒎?wù)要素整合延伸到產(chǎn)品的全生命周期，有助于傳統(tǒng)制造業(yè)達(dá)到服務(wù)化轉(zhuǎn)型的目的。其競爭方式轉(zhuǎn)化為通過增加產(chǎn)品附加價值來提高價格。大數(shù)據(jù)將推動制造業(yè)從同質(zhì)化競爭向差異化競爭、從低端產(chǎn)品向高端產(chǎn)品、從產(chǎn)業(yè)鏈底部向中高部轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)模式，走出制造業(yè)面臨的“服務(wù)悖論”。數(shù)據(jù)賦能制造業(yè)，是制造業(yè)摒棄大規(guī)模、低成本生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，進(jìn)入差異化生產(chǎn)、滿足不同需求的智能化和服務(wù)化生產(chǎn)。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新與制造業(yè)服務(wù)化。圍繞價值核心，通過價值創(chuàng)造提升企業(yè)價值是制造業(yè)服務(wù)化和商業(yè)模式創(chuàng)新的共同點(diǎn)。不同于產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新是另一種范式。商業(yè)模式創(chuàng)新方式多樣，在提升制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型中的價值創(chuàng)造能力方面，不同類型的商業(yè)模式創(chuàng)新各具優(yōu)勢。商業(yè)模式創(chuàng)新能為企業(yè)帶來新的價值增長點(diǎn)，幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢。面對制造業(yè)服務(wù)化趨勢，制造企業(yè)需要對原有商業(yè)模式進(jìn)行服務(wù)化創(chuàng)新，以適應(yīng)服務(wù)化情境。制造業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新與服務(wù)化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)中均涉及到企業(yè)競爭優(yōu)勢，內(nèi)涵中均包括價值創(chuàng)造，兩者在目標(biāo)、內(nèi)涵方面很一致，并且均關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，影響范圍都比較廣泛。因此，通過商業(yè)模式創(chuàng)新來提升企業(yè)附加價值，是我國制造業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的重要路徑。

（三）數(shù)據(jù)賦能與商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新與數(shù)據(jù)賦能有著緊密的聯(lián)系。在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)唯有不斷提高自身數(shù)字經(jīng)濟(jì)能力，積極運(yùn)用創(chuàng)新的數(shù)字技術(shù)，才能順應(yīng)時代發(fā)展。Osterwalder和Pigneur（2010）認(rèn)為商業(yè)模式涉及到一系列要素，主要包括核心企業(yè)、客戶、合作伙伴及競爭對手，不同的要素組合形成不同的邏輯體系，其價值主張、價值創(chuàng)造和價值獲取均有所不同。在價值主張、價值創(chuàng)造和價值獲取三方面的創(chuàng)新升級，數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新支撐著制造企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，因此數(shù)字創(chuàng)新驅(qū)動企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。

1、數(shù)據(jù)賦能與價值主張。傳統(tǒng)制造企業(yè)強(qiáng)調(diào)對目標(biāo)市場提供特定的實(shí)物產(chǎn)品，關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品研發(fā)，按照產(chǎn)品類型或者地理區(qū)域確定細(xì)分市場，比較注重產(chǎn)品價格，以向目標(biāo)市場提供既有產(chǎn)品作為價值主張。從大量大批轉(zhuǎn)向小批量、定制化生產(chǎn)，制造業(yè)的生產(chǎn)模式發(fā)生巨變，客戶需求要素在制造業(yè)商業(yè)模式中愈發(fā)重要，制造企業(yè)要發(fā)展，就必須精確知道客戶需求，從客戶角度出發(fā)重構(gòu)價值鏈。Johnson（2008）認(rèn)為在商業(yè)模式中發(fā)揮巨大作用的要素是客戶價值主張，基于制造業(yè)特點(diǎn)，如何進(jìn)行市場差異化定位創(chuàng)新和客戶個性化產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，這是制造企業(yè)進(jìn)行價值主張創(chuàng)新的兩個方面?？蛻粜枨笤絹碓絺€性化，產(chǎn)品服務(wù)的生命周期越來越短，制造業(yè)要滿足客戶消費(fèi)升級和個性化的需求，就必須改變原來的產(chǎn)品服務(wù)模式，以向客戶提供所需“產(chǎn)品+服務(wù)”或?qū)I(yè)化的新服務(wù)產(chǎn)品作為價值主張。由于信息技術(shù)的快速發(fā)展，伴隨著制造業(yè)運(yùn)營所產(chǎn)生的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和客戶數(shù)據(jù)的透明化，企業(yè)通過對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行加工分析，可以實(shí)現(xiàn)對客戶的精準(zhǔn)畫像以定位目標(biāo)客戶，更好地為客戶服務(wù)。

2、數(shù)據(jù)賦能與價值創(chuàng)造。按照價值鏈理論，企業(yè)的價值創(chuàng)造由基本活動與支持性活動組成，制造企業(yè)運(yùn)營流程創(chuàng)新的核心是實(shí)現(xiàn)其價值創(chuàng)造創(chuàng)新。制造企業(yè)的基本特點(diǎn)是生產(chǎn)環(huán)節(jié)差異大、個性化強(qiáng)、復(fù)雜程度高，大量數(shù)據(jù)在企業(yè)運(yùn)營流程中產(chǎn)生，每個環(huán)節(jié)的運(yùn)行均需要相關(guān)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，如果龐大的數(shù)據(jù)沒有及時加工分析，制造企業(yè)的運(yùn)營流程就會不暢甚至中斷，以至企業(yè)成本加大，利潤降低。制造企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以達(dá)到其優(yōu)化生產(chǎn)運(yùn)營流程、促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新的目的。

Hamel（2000）認(rèn)為，制造企業(yè)的價值網(wǎng)絡(luò)由供應(yīng)商、合作伙伴、分銷商等聯(lián)盟構(gòu)成，價值創(chuàng)造與價值捕捉發(fā)生在其中，價值創(chuàng)造過程實(shí)質(zhì)就是為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程，制造企業(yè)要實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造，就必須要突破其邊界價值網(wǎng)絡(luò)上的生產(chǎn)要素限制。要實(shí)現(xiàn)服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新目的，制造企業(yè)的價值創(chuàng)造過程通常有兩種：一是當(dāng)價值創(chuàng)造活動圍繞“產(chǎn)品+服務(wù)”展開時，產(chǎn)品資源仍然是核心，但服務(wù)資源的作用逐漸顯現(xiàn)，企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)既包括實(shí)物產(chǎn)品的創(chuàng)新，又包括服務(wù)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新；二是當(dāng)價值創(chuàng)造活動圍繞包含產(chǎn)品的服務(wù)或者純服務(wù)展開時，服務(wù)資源是核心，企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)品價值與服務(wù)價值組成了企業(yè)的價值，但服務(wù)價值的比重相對較大，也可以是單純的服務(wù)價值。圍繞實(shí)物產(chǎn)品生產(chǎn)的傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是實(shí)物產(chǎn)品的制造與銷售，價值創(chuàng)造的高低與實(shí)物產(chǎn)品密切相關(guān)，不注重維系與供應(yīng)商的關(guān)系。制造企業(yè)要維護(hù)伙伴關(guān)系，必須利用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立其與供應(yīng)商的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

3、數(shù)據(jù)賦能與價值獲取。Johnson（2008）認(rèn)為商業(yè)模式的三要素包括客戶價值主張、業(yè)務(wù)流程以及核心能力，制造企業(yè)與合作伙伴如何創(chuàng)造價值和傳遞價值在三要素中得以集中體現(xiàn)，商業(yè)模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是獲取價值。價值獲取的創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵，制造企業(yè)要實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，必須要實(shí)現(xiàn)自身及利益相關(guān)者獲得收益。價值獲取需要解決的問題是“企業(yè)在何處盈利？如何創(chuàng)新性盈利？”。設(shè)計或重構(gòu)盈利模式是價值獲取創(chuàng)新的重點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)有助于制造企業(yè)創(chuàng)新盈利模式。首先，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用可以增加獲取收入的那部分價值內(nèi)容，并且在某種程度上帶來新的收入源或增加企業(yè)原有的收入源。其次，數(shù)字化能夠促使企業(yè)流程再造，使商業(yè)模式兼具柔性和高效率，這樣對于市場需求和競爭對手戰(zhàn)略動向的變化，制造企業(yè)能夠快速靈敏地響應(yīng)。最后，利用數(shù)字化技術(shù)（數(shù)字化客戶界面、電子化訂單流程等），企業(yè)可以對經(jīng)營活動進(jìn)行成本控制，以實(shí)現(xiàn)有效經(jīng)營。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新角度數(shù)據(jù)賦能制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型路徑

Mathieu認(rèn)為，基于制造企業(yè)的特點(diǎn)，其服務(wù)化商業(yè)模式的創(chuàng)新分為兩類：產(chǎn)品導(dǎo)向型路徑（支持產(chǎn)品的服務(wù)SSP）與客戶導(dǎo)向型路徑（支持顧客的服務(wù)SSC）。

（一）產(chǎn)品導(dǎo)向型路徑（SSP）。產(chǎn)品導(dǎo)向型服務(wù)化轉(zhuǎn)型路徑是一種與商品主導(dǎo)邏輯相關(guān)的思維模式。企業(yè)向顧客提供的服務(wù)是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，目的是確保顧客所購產(chǎn)品性能的發(fā)揮或者便于顧客更好操作。企業(yè)的客戶定位于大眾市場的所有客戶，物理產(chǎn)品的技術(shù)特征、質(zhì)量等功能方面的硬性元素是客戶關(guān)注的重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)有用。服務(wù)被認(rèn)為是物理產(chǎn)品的附屬物，并且隨著更多服務(wù)屬性被添加以實(shí)現(xiàn)物理產(chǎn)品的不間斷性能。產(chǎn)品導(dǎo)向型模式下，制造企業(yè)按照傳統(tǒng)方法生產(chǎn)、銷售商品，圍繞商品提供增值服務(wù)，以保證商品發(fā)揮最大效能，通過差異化服務(wù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心產(chǎn)品價值增值，提高客戶的滿意度和忠誠度。

（二）客戶導(dǎo)向型路徑（SSC）?？蛻魧?dǎo)向型是一種與服務(wù)主導(dǎo)邏輯相關(guān)的思維模式。企業(yè)向顧客提供的服務(wù)是圍繞顧客進(jìn)行，通過指定顧客的參與，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)組織使命或目標(biāo)，打造組織的核心競爭力。企業(yè)的客戶定位于細(xì)分市場的目標(biāo)客戶，客戶主要關(guān)注定制化、體驗等服務(wù)層面的軟性元素，注重易用和有愛。服務(wù)被視為企業(yè)的核心產(chǎn)品，側(cè)重于客戶在體驗或使用物理產(chǎn)品時所獲得的共創(chuàng)價值，服務(wù)化實(shí)際上是企業(yè)設(shè)計服務(wù)系統(tǒng)的過程。SSC區(qū)別于SSP之處在于，SSP圍繞商品提供增值服務(wù)，而SSC可以脫離物理產(chǎn)品單獨(dú)提供服務(wù)，屬于定制化服務(wù)，是基于客戶的需求來提供的增值服務(wù)，有助于制造企業(yè)達(dá)到差異化競爭的目的。

（三）基于商業(yè)模式創(chuàng)新的數(shù)據(jù)賦能制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型路徑選擇。制造行業(yè)種類多樣，不同行業(yè)和企業(yè)的情況存在差異，不同類型制造企業(yè)在其商業(yè)模式服務(wù)化創(chuàng)新過程中，產(chǎn)品導(dǎo)向型和客戶導(dǎo)向型的服務(wù)化路徑常常會表現(xiàn)出不同的服務(wù)形態(tài)，基于前文分析，構(gòu)建模型如圖1所示，制造企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇合適的表現(xiàn)形態(tài)開展服務(wù)創(chuàng)新活動。隨著外部環(huán)境、信息技術(shù)、技術(shù)工藝、客戶需求等變化，服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新的具體形態(tài)也會發(fā)生變化，制造企業(yè)需要適時對原有服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，以滿足服務(wù)化要求，實(shí)現(xiàn)服務(wù)化轉(zhuǎn)型目標(biāo)。（圖1）

圖1 基于商業(yè)模式創(chuàng)新角度的數(shù)據(jù)賦能制造企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型路徑圖

互聯(lián)網(wǎng)帶來的第四次工業(yè)革命使消費(fèi)者的消費(fèi)趨向個性化和多樣化，如何在競爭激烈的市場環(huán)境中抓住大數(shù)據(jù)這一關(guān)鍵技術(shù)，領(lǐng)先于同行業(yè)的其他企業(yè)找到對策，成為企業(yè)面臨的難題。服務(wù)化轉(zhuǎn)型是制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向。研究發(fā)現(xiàn)，為了適應(yīng)服務(wù)化要求，制造企業(yè)需要對原有商業(yè)模式進(jìn)行變革。實(shí)施服務(wù)化的制造企業(yè)在價值主張、價值創(chuàng)造和價值獲取方面與傳統(tǒng)制造企業(yè)有著明顯的區(qū)別?；诖?，制造企業(yè)可以采取產(chǎn)品導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向的服務(wù)化商業(yè)模式創(chuàng)新推動服務(wù)化轉(zhuǎn)型，開展針對性的服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)化目標(biāo)。由于制造企業(yè)在實(shí)施服務(wù)化過程中表現(xiàn)出比較明顯的階段性特征，要想借助商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)服務(wù)化轉(zhuǎn)型，制造企業(yè)應(yīng)當(dāng)理性分析企業(yè)所處發(fā)展階段和自身綜合能力，選擇適用的商業(yè)模式創(chuàng)新方式，以穩(wěn)步推動企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型。