杜學超

(黑龍江農業(yè)經濟職業(yè)學院 經濟管理系，黑龍江 牡丹江 157000)

1 地理標志和農產品區(qū)域品牌

1.1 農產品區(qū)域品牌

農產品區(qū)域品牌是在一定區(qū)域以地理標志為主，依托資源稟賦優(yōu)勢、人文歷史背景和現代產業(yè)群落，通過政府、產業(yè)協會或商會的推動和集群企業(yè)合作共建形成的集體公共品牌。它是區(qū)域品牌在農業(yè)產業(yè)的具體表現。農產品區(qū)域品牌一般由“產地名+產品名”命名，象征該產地特色產業(yè)或產品的整體形象。

1.2 地理標志品牌

“地理標志”和“農產品區(qū)域品牌”是一組相近但分屬不同專業(yè)領域的概念。地理標志屬于法律概念，農產品區(qū)域品牌屬于市場概念。前者作為知識產權的一種類型存在，后者強調顧客品牌認知。

地理標志品牌是依托區(qū)域產品和產業(yè)形成的農產品區(qū)域品牌?！爱a地名+產品名”作為核心構成地理標志品牌，在法律上體現為“集體商標+知識產權”，如“五常大米”“延壽大米”等。

2 黑龍江省大米區(qū)域品牌發(fā)展現狀

2.1 潛在大米區(qū)域品牌眾多

地理標志是通過國家認證的具有潛在品牌價值的認證標識，獲得地理標志認證的產品具有建立優(yōu)質品牌的自然基礎，能夠有效推動知名品牌的出現和品牌化的進程。

目前為止，黑龍江省大米類地理標志產品共有19個，位居全國第一。具體有：五常大米、寶清大米、湯原大米、望奎大米、香磨山大米、鐵力大米、通河大米、方正大米、饒河大米、居仁大米、海倫大米、七臺河大米、樺川大米、蘿北大米、佳木斯大米、延壽大米、泰來大米、同江大米、慶安大米。這其中已進行區(qū)域品牌運作的有五常大米、方正大米、慶安大米、延壽大米等。

2.2 部分大米區(qū)域品牌的價值較高

由于黑龍江省有自然、社會等優(yōu)越環(huán)境，并經過多年黑龍江人的努力，形成了全國品牌價值最高的五常大米為地標品牌。2021中國品牌價值評價中，黑龍江省地理標志產品品牌價值評價總額達1743.81億元，有18個價值超過億元，有6個超過100億元，其中，“五常大米”品牌價值703.27億元，在全國農產品排行榜中位列第一，“延壽大米”等品牌發(fā)展平穩(wěn)有序，價值持續(xù)增長。如表1所示。

表1 黑龍江省地標大米品牌價值 單位：億元

黑龍江省有五個地標大米品牌進入全國區(qū)域品牌前 50 名，其具體排位見表 2。

表2 黑龍江五個地標大米品牌在全國區(qū)域品牌中的位置(2021年)

表1中只是部分具有代表性地標品牌，還有許多地標性大米品牌在國內也有一定知名度。

從表2可以看到，在2021年中國品牌價值評價中五常大米位列區(qū)域品牌(地理標志產品)綜合排名第4 位，全國大米類第 1 位。同時，五常大米也入列2021年“中國好大米”區(qū)域公用品牌榜。

另外，在中國品牌網的中國大米十大暢銷品牌排行榜中，北大荒大米排列首位。北大荒大米品牌，不僅是一個企業(yè)品牌，實質上也包含了地域的概念，也可以看作一個地標品牌。北大荒特指為黑龍江省，北大荒大米也可稱為黑龍江地標品牌大米。

3 黑龍江省大米區(qū)域品牌運營中存在的問題

3.1 擁有強特色的大米區(qū)域品牌不多

黑龍江省的地理標志大米品牌有幾個特色十足，比如五常大米的特色是其種子稻花香，稻子快要成熟時，風吹稻田就會飄出撲鼻的香味，大米更是香味濃郁，吃起來香甜；方正大米的特色是其獨有的富硒品質和良好的寒地生長環(huán)境，使得其成為繼盤錦大米、五常大米之后，全國第三個大米原產地域保護產品。

除了少數幾個有特色的之外，雖然黑龍江省的地理標志大米品牌眾多，但大多數并未塑造出像五常大米的稻香和方正大米的富硒這樣明顯的特色和個性，在特色宣傳和尋找上還只是流于大米本身特點和產地環(huán)境上，沒有進行高度凝練和深度挖掘。這就會使得品牌淹沒在我國大量農產品區(qū)域品牌的洪流中，難以吸引廣大消費者的嘗試和注意，也起不到對本地大米企業(yè)品牌的賦能作用，更談不上對區(qū)域產業(yè)經濟起到發(fā)動引擎和護城河的作用了。

3.2 大米區(qū)域品牌缺乏精準定位

黑龍江省的大米區(qū)域品牌中不乏這樣的現象：企業(yè)不愛用，因為對企業(yè)自身幾乎沒有幫助；渠道不喜歡，因為沒有價值可挖；消費者不認可，因為未準確定位目標受眾。黑龍江省大米區(qū)域品牌缺乏精準定位具體體現在以下兩點：一是沒有明確的定位。有些大米區(qū)域品牌只是申請了地理標志產品保護或是進行了區(qū)域品牌注冊，這僅僅是法律概念上的運作，而沒有進行市場概念上的運作，因此定位就無從談起。二是沒有精準的定位。有的大米區(qū)域品牌因為沒有找到與同類競爭地標大米品牌的明顯差異點，所以也無法做出精準的定位，只是簡單的基于大米產地而形成的大米特性進行定位，這樣給出的定位就顯得啰啰嗦嗦，特征不明，千篇一律，消費者記不住，大米區(qū)域品牌更是自身也說不清楚。

3.3 大米區(qū)域品牌的傳播力不足

區(qū)域品牌需要傳播出去，讓更廣大范圍內的消費者認知、認可進而認購。從前面農產品區(qū)域品牌的概念可知，大米區(qū)域品牌是由多主體在行業(yè)協會組織等主導下實現共同的品牌建設的，這類品牌的商標所有權、經營權、使用權是分離的。所以，大米區(qū)域品牌從建設到傳播所涉及的主體必然是多方面的，尤其是需要資金投入的傳播。經費哪里來？傳播渠道如何規(guī)劃？傳播內容怎么確定？如何及時跟進媒介的變化調整傳播思路？由于區(qū)域品牌具有外溢性的特點，所以龍頭企業(yè)缺乏解決這些具體問題的積極性，若經由多主體解決和給出方案并執(zhí)行，就會在內容的準確性和時間的及時性上有所欠缺。比如目前黑龍江省大米區(qū)域品牌的傳播渠道仍相對集中在傳統的傳播渠道上，還未完全進入微博、微信公眾號、抖音等信息傳播平臺和快手、小紅書、綠洲等便利的社交平臺。部分大米區(qū)域品牌主體也沒有充分發(fā)揮這些熱門社交媒體的作用。雖然部分大米農戶和企業(yè)也在積極使用微信、抖音等軟件進行宣傳，但是由于個體的力量有限，效果并不理想。

4 黑龍江省大米區(qū)域品牌發(fā)展對策

4.1 政府要切實起到主導作用

農產品區(qū)域公用品牌的建設正在發(fā)揮越來越重要的作用。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農產品區(qū)域公用品牌建設不僅促進農業(yè)升級，增強產業(yè)管理能力，提高產業(yè)發(fā)展水平，也是高質量發(fā)展農業(yè)的選擇和鄉(xiāng)村振興乃至區(qū)域經濟的戰(zhàn)略抓手。而且，區(qū)域公用品牌建設近年來受政策和市場雙重利好激勵，正駛入發(fā)展“快車道”。所以要抓住時機，找準“農產品區(qū)域公用品牌”這個方向，走對“農產品區(qū)域公用品牌”建設及推廣路子。這一過程中，政府必須要切實起到主導作用。

首先，政府應建立大米區(qū)域品牌管理的運行體制，設立專門機構和專業(yè)人員對大米區(qū)域品牌認定、運營、使用等工作進行全面監(jiān)管。其次，政府應從各個層面對大米區(qū)域品牌宣傳給予支持，如哈爾濱市延壽縣副縣長就在抖音、快手和淘寶多個直播間向網友們推介延壽大米。最后，政府可以搭建大米區(qū)域品牌發(fā)展的公共服務平臺，為想做區(qū)域品牌又不具備相應能力的企業(yè)或生產經營主體提供關于區(qū)域品牌建設的咨詢服務。

4.2 實施精準定位

企業(yè)產品品牌需要定位，大米區(qū)域品牌同樣也需要定位，這是其品牌建設中一個重要的“關鍵點”。品牌定位是大米區(qū)域品牌實現市場成功的基礎。大米區(qū)域品牌可以通過差異化來實現精準定位，差異化的尋找和塑造可以通過對大米產業(yè)的現實分析和對消費者的實際需求分析來實現。

大米產業(yè)的現實包括兩個方面。一是區(qū)域大米的品種特性和產地特性，從這方面深度挖掘和高度概括出區(qū)域大米與同類競品的差異點。只有強大效力的差異點，才能在同質化的環(huán)境中與其他大米品牌從心智認知上區(qū)別開來。二是大米區(qū)域品牌定位時要考慮其經營主體之間的協同情況，兼顧各類經營主體利益的同時，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，通力合作、相互配合實現共贏。

消費者對大米的實際需求體現在消費者自身群體，以及大米的食用、包裝、渠道等方面。品牌不是要服務所有的消費者，而是服務某一部分目標受眾，了解了他們真實的心理訴求和對品牌的認知方式及消費邏輯，進而實現精準定位。在食用方面，消費者對大米屬性的關注點依次是口感味道、營養(yǎng)價值、質量等級、認證標識、品種、品牌、外觀和產地。所以，可以從口感味道和營養(yǎng)價值上進行差異化定位。在包裝上，可以從小包裝、精美包裝方面實現小食量定位。

4.3 拓寬傳播渠道、加大傳播力度

傳播渠道的選擇對于大米區(qū)域品牌的市場推廣和品牌傳播效果具有重要的影響。因為大米產品在日常生活飲食中的普遍性，所以很少能夠引起消費者對于產品品牌的足夠重視。要達到有效的傳播效果必須通過大眾媒體、新興媒體、人際傳播以及公關營銷等多種傳播渠道和方式的有機結合，拓寬大米區(qū)域品牌的傳播渠道。

2020年“中央一號”文件再次強調要建設一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色產品品牌，以及倡導鄉(xiāng)村振興，大力發(fā)展“互聯網+農業(yè)”。在政策的推動和新媒體迅猛發(fā)展的前提下，各地方大力推出及建設農產品區(qū)域品牌。2021年曾網絡票選出十大“中國好大米”區(qū)域公用品牌，黑龍江省只有五常大米上榜。所以，黑龍江省大米區(qū)域品牌要想提高知名度和美譽度還應加大傳播力度。

首先，在維持運用傳統媒體的同時加大新媒體和自媒體的推廣力度。一是新媒體提供了更多免費的開放平臺，而且資源共享。比如可以在微信開通公眾號，它兼容了文字圖片視頻，適用于區(qū)域品牌大篇幅的內容宣傳；在新浪微博建立官方微博；在百度百科建立品牌詞條；在QQ、微信上建立粉絲群等。二是有些自媒體平臺的流量巨大，用戶多，適合做品牌的推廣。如我國短視頻用戶2021年就達到了8億多，70.9%的我國短視頻用戶使用過抖音。所以，可以選擇抖音+品牌農業(yè)的模式來塑造、推廣、發(fā)展大米區(qū)域品牌，提高曝光度與知名度，提高傳播效率和線下購買轉化率。

其次，在政府的主導下組織形式多樣的營銷宣傳活動，包括舉辦或參加全國及地方的大米品牌推介會、展會、論壇或大型特色節(jié)日活動等。