文/馬波

在全面的技術(shù)賦能下，廣電媒體的融合改革已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代，開始向社交化、場景化、智能化方向發(fā)展。但同時(shí)隨著數(shù)字移動(dòng)廣告的崛起，傳統(tǒng)廣播的融合發(fā)展也面臨重重困難。據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)2019年的數(shù)據(jù)顯示，廣播媒體受眾接觸率為33.31%，而整個(gè)音頻行業(yè)的受眾接觸率為47.5%，廣播媒體受眾處于快速流失狀態(tài)，其中音樂電臺(tái)更是面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)?？上驳氖潜M管如此依然不乏迎難而上、敢于創(chuàng)新，且取得顯著成效的媒體，浙江音樂調(diào)頻（動(dòng)聽968）就是代表。據(jù)CCData的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，浙江音樂調(diào)頻在地方私家車車主中接觸率為70%，而在出租車、公共場所、家庭等的收聽率也明顯高于同行。近年來，其借助先進(jìn)的播控系統(tǒng)和發(fā)射技術(shù)，已經(jīng)成功覆蓋杭州、嘉興、紹興、臺(tái)州、金華等多個(gè)城市，而且是全國衛(wèi)星音樂廣播協(xié)作網(wǎng)浙江省內(nèi)唯一成員單位。據(jù)浙江廣電集團(tuán)資料顯示，2021年，浙江廣電集團(tuán)音樂調(diào)頻產(chǎn)業(yè)拓展部獲集團(tuán)2020年度“十大拼搏戰(zhàn)隊(duì)”稱號，取得了全年創(chuàng)收簽約量2480萬+的成績，同比增長257%。本文以浙江音樂調(diào)頻為研究對象，通過對其融合轉(zhuǎn)型實(shí)踐的梳理與總結(jié)，探尋融合時(shí)代音樂調(diào)頻的出路。

一、場景+：延展傳播空間，促進(jìn)多元化經(jīng)營

全媒體時(shí)代，面對復(fù)雜的信息環(huán)境以及激烈的行業(yè)競爭，傳統(tǒng)廣播必須積極尋求多元化經(jīng)營策略，以形成競爭優(yōu)勢，拓展發(fā)展空間。浙江音樂調(diào)頻不斷深耕經(jīng)營，積極探索“場景+”的經(jīng)營模式，即在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，圍繞線下實(shí)體場景進(jìn)行定向空間延展，在線上與線下的多維碰撞中釋放融合發(fā)展活力。

2019年，浙江音樂調(diào)頻先后組織開展了大型音樂情景詩歌晚會(huì)《唱響唐詩 暢游浙江》和“龍游石窟國際音樂盛典”活動(dòng)，以文化旅游為場景依托，實(shí)現(xiàn)了自身品牌的跨界滲透。以音樂盛典為例，浙江音樂調(diào)頻結(jié)合地方文化特色和主題風(fēng)格，在整合優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上，全面融入國際元素，成功打造了一個(gè)原聲音樂品牌IP。在“龍游石窟國際音樂盛典”中的洞窟音樂秀環(huán)節(jié)中，節(jié)目負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)以2號洞窟為主場，結(jié)合洞窟風(fēng)格特點(diǎn)，打造了極具沉浸感的現(xiàn)代劇場，為受眾呈現(xiàn)了極具特色的視聽盛宴。

在活動(dòng)開展期間，除了進(jìn)行常規(guī)的電臺(tái)直播外，還借助其他社交媒體和直播平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播，同時(shí)還利用參與受眾的分享式、人際式傳播持續(xù)擴(kuò)大影響，最終構(gòu)建了集媒體、文化、音樂、旅游為一體的“場景+”傳播體系，提高了龍游石窟和浙江音樂調(diào)頻的知名度，在融合轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)了雙贏。對于廣播媒體來講，所有與音樂有關(guān)的線下場景都具有一定的品牌開發(fā)價(jià)值，特別是具有地方文化特色的場景，更應(yīng)該成為音樂調(diào)頻融合發(fā)展的新突破。

二、符號+：豐富表達(dá)形式，提高傳播張力

在信息技術(shù)的全面賦能下，數(shù)字化傳播平臺(tái)通過符號整合從根本上改變了傳媒生態(tài)。傳統(tǒng)音樂廣播主要依靠音樂和語言兩大符號進(jìn)行傳播，但新媒體平臺(tái)則是通過影音圖文等多種符號的自由組合進(jìn)行傳播。這就要求音樂調(diào)頻在融合發(fā)展中必須適應(yīng)傳播形態(tài)變革的需要，通過“符號+”來豐富表達(dá)形式，將聽覺性廣播轉(zhuǎn)向綜合性廣播，增強(qiáng)自身的傳播力。

2019年，在“詩畫浙江·旅游歌曲創(chuàng)作演唱大賽”中，浙江音樂調(diào)頻以歌曲演繹的方式來表達(dá)人文浙江，比賽過程中創(chuàng)作的許多歌曲不僅成為電臺(tái)優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，而且為浙江各大旅游景區(qū)提供了個(gè)性化的音樂資源，提高了地方文化價(jià)值。浙江音樂調(diào)頻還非常注重文學(xué)符號、舞蹈符號、話劇符號等的融合，組織開展了“跟著唐詩唱游浙江”“萬名萌娃唱唐詩”“2019年‘新松計(jì)劃’浙江省青年話劇演員大賽”等跨界活動(dòng)。2019年9月，浙江音樂調(diào)頻與浙江音樂學(xué)院聯(lián)手推出歌劇版《國之歌》，成功入選第二屆中央音樂學(xué)院·延安“5·23”藝術(shù)節(jié)，隨后“央視頻”對其進(jìn)行了獨(dú)家轉(zhuǎn)播，點(diǎn)擊率達(dá)到1400萬+，該歌劇在2020年又進(jìn)行了多場加演，并在蜻蜓FM、喜馬拉雅等平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。浙江音樂調(diào)頻還創(chuàng)作了《讓青春繼續(xù)》《夢里花落知多少》等多部優(yōu)秀歌劇，并成為其品牌內(nèi)涵的重要構(gòu)成和代表符號?？梢哉f，音樂調(diào)頻借助聲音符號進(jìn)行不同的組合嘗試，在文化、藝術(shù)的碰撞中激發(fā)更多情感能量，深化受眾與文化的交互，再將品牌元素融入其中，就能夠?qū)崿F(xiàn)多種符號的深層整合，以及多方主體的共贏，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型提供核心驅(qū)動(dòng)。

三、平臺(tái)+：信道多元升級，層級交叉?zhèn)鞑?/h2>

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體面臨渠道失靈的困境，如何通過平臺(tái)融合升級信道實(shí)現(xiàn)層級交叉?zhèn)鞑?，自然就成為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。特別是對于廣播媒體而言，“平臺(tái)+”的融合探索尤為重要。

私家車擁有量的逐年攀升以及車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，為廣播電臺(tái)的突圍發(fā)展提供了契機(jī)。但面對數(shù)字化音樂平臺(tái)的崛起，傳統(tǒng)音樂調(diào)頻必須加強(qiáng)平臺(tái)整合，構(gòu)建屬于自己的多元傳播矩陣。浙江音樂調(diào)頻在2020龍游石窟音樂盛典中，利用央視新聞移動(dòng)網(wǎng)、今日頭條、嗶哩嗶哩、浙廣直播等平臺(tái)展開同步直播，打破了傳統(tǒng)音樂廣播的平臺(tái)限制，為受眾提供了極具沉浸感的全景盛況，吸引了近1000萬人次線上觀看。在盛典舉辦過程中，節(jié)目組還精心制作了30多條短視頻，并通過抖音、微信等平臺(tái)進(jìn)行傳播，最終實(shí)現(xiàn)了人際化、大眾化、圈層化的交叉?zhèn)鞑?，?shí)現(xiàn)了信道多元升級，全面提高了品牌影響力和頻道覆蓋面。

音樂調(diào)頻還主動(dòng)邀請微博大V、網(wǎng)絡(luò)紅人、旅行達(dá)人等主播，在微信、微博、抖音等主流直播平臺(tái)，對音樂盛典進(jìn)行專門采寫或播報(bào)，通過靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的傳播方式，進(jìn)一步提高活動(dòng)知名度和頻道影響力，以吸引更多潛在受眾對音樂調(diào)頻的關(guān)注。音樂調(diào)頻還在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、攜程網(wǎng)等網(wǎng)站和聯(lián)盟電臺(tái)微信上發(fā)布了40多篇推文，進(jìn)一步提高了品牌滲透力?？梢姡魳氛{(diào)頻的平臺(tái)融合是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的過程，應(yīng)在深耕內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上，利用自身制作優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，與其他平臺(tái)展開全面合作，不斷釋放內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的內(nèi)在效能。

四、營銷+：市場深層融合，打造雙線營銷矩陣

廣播與新媒體的特質(zhì)融合與優(yōu)勢互補(bǔ)，有效拓展了傳統(tǒng)廣播的市場空間，實(shí)現(xiàn)了新媒體沖擊下的營銷反轉(zhuǎn)。就現(xiàn)狀來講，傳統(tǒng)媒體營銷創(chuàng)收可謂“十分慘淡”，不僅紙媒出現(xiàn)了斷崖式下滑，而且電視媒體也是不溫不火。但是，地市級以上的廣播媒體營銷創(chuàng)收卻不降反升，迎來了全新的發(fā)展機(jī)遇。對此，許多電臺(tái)開始注重廣播的獨(dú)立化運(yùn)作，通過雙線化營銷拓展融媒體發(fā)展空間。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體的崛起為傳統(tǒng)廣播敲響了警鐘，并要求廣播媒體與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)營銷手段的創(chuàng)新，而音樂調(diào)頻在這方面顯然作出了成功探索。借助微博、微信兩大社交平臺(tái)，浙江音樂調(diào)頻實(shí)現(xiàn)了線下的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化和圖片具象化，為線上傳播插上了新媒體的翅膀。再加上節(jié)目碎片化生產(chǎn)和微型化傳播，進(jìn)一步深化了其融媒體發(fā)展水平，這對冠名商和特約商也產(chǎn)生了極大吸引力。

當(dāng)前，廣播并非單純的音頻內(nèi)容生產(chǎn)者，更是圖文影音、營銷活動(dòng)、全案策劃等的生產(chǎn)者和營銷者。最典型的就是浙江音樂調(diào)頻與地方音樂家協(xié)會(huì)聯(lián)手組織開展的“千島湖啤酒原創(chuàng)音樂大賽”，而音樂調(diào)頻在此次活動(dòng)中不僅扮演了策劃者角色，而且還扮演了執(zhí)行者角色，其中有關(guān)融媒體整體性推廣無疑是實(shí)現(xiàn)本次成功營銷的關(guān)鍵。2020年KML最嘉音樂現(xiàn)場，音樂星推官盤尼西林樂隊(duì)親臨現(xiàn)場，通過線上線下的營銷對接，實(shí)現(xiàn)主流資源的全面流通，在商業(yè)綜合體圈內(nèi)樹立了品牌，強(qiáng)化了差異化標(biāo)簽，形成了一種全新的商業(yè)活動(dòng)模式。此外，2020年新冠肺炎疫情防控期間，浙江音樂調(diào)頻緊抓“云上”機(jī)遇，推出名人“宅家抗疫”“中國茶圣節(jié)”云直播等融媒體產(chǎn)品，探索了線上營銷創(chuàng)新的更多可能。可以說，廣播的營銷創(chuàng)收，不能單純依靠線上的硬廣告收入，而是要樹立互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，積極展開線上線下的雙線營銷，通過為相關(guān)主體提供融媒體服務(wù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，如演唱會(huì)、音樂培訓(xùn)、賞析會(huì)、音樂大賽、語言藝術(shù)訓(xùn)導(dǎo)等，而這也是音樂調(diào)頻融媒體發(fā)展的必經(jīng)之路。

五、結(jié)語

融媒體就是充分利用發(fā)揮不同媒介載體的優(yōu)勢，將既存在共性又存在互補(bǔ)的不同媒體，如廣播媒體、電視媒體和傳統(tǒng)紙媒等，在人力、生產(chǎn)、營銷等方面進(jìn)行整合，打造資源通融、生產(chǎn)共融、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的媒體形態(tài)。就媒介技術(shù)發(fā)展規(guī)律來講，面向全媒體的融合發(fā)展已經(jīng)成為時(shí)代必然趨勢。對此，傳統(tǒng)廣播必須結(jié)合自身實(shí)際，從市場定位、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播平臺(tái)、營銷模式等維度尋求與新媒體的全面融合，積極打造多元化、聯(lián)動(dòng)化、立體化的傳播運(yùn)營體系，推動(dòng)廣播媒體融媒體時(shí)代的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。