牟 紅，賀明慧，彭 欽

引言

奧運(yùn)會(huì)不僅是運(yùn)動(dòng)員們的最高競(jìng)速或競(jìng)技場(chǎng)，更已成為當(dāng)代社會(huì)認(rèn)同和集體記憶的建構(gòu)集合。2008年北京夏奧會(huì)和2022年北京冬奧會(huì)，都是在中國(guó)北京舉辦的大型國(guó)際體育賽事，它們各自承載著兩個(gè)時(shí)代的集體記憶，是兩個(gè)時(shí)代的歷史節(jié)點(diǎn)。盡管北京“雙奧”賽事項(xiàng)目和參賽運(yùn)動(dòng)員不同，但由于兩次賽事同屬奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，且皆在京舉辦，故都受到了擁有“東道主”身份的中國(guó)媒體和國(guó)民的特別關(guān)注。而媒體和國(guó)民對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注，是對(duì)奧運(yùn)賽事關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，本文針對(duì)兩次賽事期間中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象呈現(xiàn)展開(kāi)對(duì)比研究，以論證14年來(lái)大型體育賽事期間中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象變化。

1 理論概念界定

1.1 體育賽事

體育賽事的概念，從“運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽”演變而來(lái)，是指以體育競(jìng)技為主題，一次性或不經(jīng)常發(fā)生，且具有一定期限的集眾性活動(dòng)。體育賽事不僅能夠推動(dòng)舉辦地旅游業(yè)的發(fā)展、提升舉辦地知名度、改善城市形象，還能夠?qū)εe辦地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境等諸多領(lǐng)域產(chǎn)生影響。大型體育賽事，即規(guī)模較大的體育賽事，包括超大型體育賽事和標(biāo)志性體育賽事，如奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯等國(guó)際性體育盛會(huì)。

1.2 媒介形象

學(xué)者宣寶劍將“媒介形象”細(xì)分成兩類(lèi)，一類(lèi)是“傳播者的媒介形象”，即媒介品牌研究；另一類(lèi)是“被傳播者的媒介形象”，即媒介再現(xiàn)的各種形象。需要明確的是，本文研究的運(yùn)動(dòng)員“媒介形象”，是媒體再現(xiàn)的“被傳播者的媒介形象”。通過(guò)媒介對(duì)體育賽事尤其是大型體育賽事的報(bào)道，大眾和資本市場(chǎng)得以關(guān)注運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)內(nèi)外的種種表現(xiàn)，助力運(yùn)動(dòng)員的媒介形象塑造，以至推進(jìn)媒體“造星”行動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)明星運(yùn)動(dòng)員的體育價(jià)值、文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，甚至反社會(huì)價(jià)值。

2 研究方法與研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法和比較分析法，選取北京“雙奧”期間，《光明日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的與中國(guó)運(yùn)動(dòng)員相關(guān)的新聞報(bào)道。由于年代久遠(yuǎn)，2008年8月8日的數(shù)據(jù)源缺失，故樣本實(shí)際選取的時(shí)間為2008年8月9日—8月24日和2022年2月4日—2月20日。經(jīng)過(guò)樣本數(shù)據(jù)的爬取和干擾數(shù)據(jù)的篩選，最終選取2008年夏奧會(huì)報(bào)道樣本279個(gè)、2022年冬奧會(huì)報(bào)道樣本130個(gè)。

2.2 研究設(shè)計(jì)

根據(jù)研究目的和需要，在閱讀所選樣本和參考以往相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，如表1所示，本研究設(shè)計(jì)了“報(bào)道體裁”“配圖數(shù)量”“報(bào)道主題”“形象類(lèi)別”四個(gè)類(lèi)目。

表1 類(lèi)目分類(lèi)

3 “雙奧”期間中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的媒介信息比較

3.1 信息數(shù)量：從“繁”到“簡(jiǎn)”

在賽程和樣本選取天數(shù)基本一致的條件下，2008年夏奧會(huì)期間《光明日?qǐng)?bào)》刊載的媒介信息數(shù)量為279篇，比2022年冬奧會(huì)期間的130篇，多出1倍有余。究其緣由，一方面，2008年時(shí)，盡管《光明日?qǐng)?bào)》的版面數(shù)較少，但每一版面刊載的信息量都多于2022年，每日刊發(fā)的信息總量也相對(duì)較多；另一方面，2008夏奧會(huì)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員、參賽項(xiàng)目及獲獎(jiǎng)牌數(shù)，均遠(yuǎn)超出2022年冬奧會(huì)的數(shù)目。

3.2 版面設(shè)置：從“縮”到“展”

2008年夏奧會(huì)期間，《光明日?qǐng)?bào)》特別設(shè)置了“奧運(yùn)特刊”版面，每日4版左右；而2022年冬奧會(huì)期間，《光明日?qǐng)?bào)》又特別設(shè)置了“北京冬奧會(huì)特刊”版面，每日5至7版。版面設(shè)置的比例上，2008年“奧運(yùn)特刊”版面占總版面的比例約為33%，2022年，這一比例數(shù)約為41%。因此，雖然2022年冬奧會(huì)期間，《光明日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的與中國(guó)運(yùn)動(dòng)員相關(guān)的信息總數(shù)目較少，但其為賽事信息設(shè)置了更多的版面，每一篇賽事信息都可能鋪展于更多的版面空間，讀者也可以在有限的版面里，獲取相對(duì)更多的賽事及中國(guó)運(yùn)動(dòng)員信息。

3.3 報(bào)道體裁：從“廣”到“專(zhuān)”

“雙奧”期間，《光明日?qǐng)?bào)》刊載的關(guān)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的媒介信息，皆以新聞報(bào)道為主，包括消息、通訊、評(píng)論、新聞攝影等。此外，《光明日?qǐng)?bào)》也刊載了詩(shī)歌、散文、漫畫(huà)等不屬于新聞報(bào)道體裁的文藝作品，以及項(xiàng)目科普、奪金看點(diǎn)等賽事相關(guān)信息。對(duì)比看來(lái)，兩次奧運(yùn)會(huì)期間，《光明日?qǐng)?bào)》的報(bào)道體裁變化不大，通訊為其報(bào)道的主要體裁，2008年夏奧會(huì)期間和2022年冬奧會(huì)期間的占比分別為47%和46%；評(píng)論的占比均為10%，新聞攝影的占比均為6%。不同之處集中于消息和其他體裁內(nèi)容的占比，消息的占比由2008年夏奧會(huì)的17%，上升至2022年冬奧會(huì)的25%，其他題材內(nèi)容的占比由2008年夏奧會(huì)的20%，下降至2022年冬奧會(huì)的13%。

由此可見(jiàn)，2022年冬奧會(huì)期間，《光明日?qǐng)?bào)》的新聞消息的占比明顯提高，新聞時(shí)效性顯著提升。而細(xì)究新聞報(bào)道以外的其他媒介內(nèi)容，可見(jiàn)2008年夏奧會(huì)期間，《光明日?qǐng)?bào)》刊載了更豐富和創(chuàng)意性的內(nèi)容，如題為“網(wǎng)絡(luò)置頂”的網(wǎng)友對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的正面評(píng)論，以及“世界紀(jì)錄”“世界排名”“奪金看點(diǎn)”等中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的歷史成績(jī)和賽事預(yù)告。這些內(nèi)容模塊，在2022年冬奧會(huì)期間《光明日?qǐng)?bào)》刊載的信息中，除了詩(shī)歌仍予保留，其他內(nèi)容多已不見(jiàn)。如此看來(lái)，相較于2008年夏奧會(huì)期間，2022年冬奧會(huì)期間的《光明日?qǐng)?bào)》，更強(qiáng)調(diào)新聞報(bào)紙的本職即發(fā)布新聞，而非新聞報(bào)紙內(nèi)容的豐富性。

3.4 配圖數(shù)量：從“稀”到“密”

如前所述，2008年夏奧會(huì)至2022年冬奧會(huì)，《光明日?qǐng)?bào)》的版面數(shù)增加，而報(bào)道數(shù)卻減少，這其實(shí)為更多圖片的刊載提供了版面空間。2008年夏奧會(huì)期間，與中國(guó)運(yùn)動(dòng)員相關(guān)的信息，71%無(wú)配圖，24%有1張配圖，而僅5%有2張或2張以上配圖。2022年冬奧會(huì)期間，與中國(guó)運(yùn)動(dòng)員相關(guān)的信息，僅31%無(wú)配圖，有1張配圖的占41%，而有2張或2張以上配圖的占比上升至28%。由此，2022年冬奧會(huì)期間，相較于2008年夏奧會(huì)期間，《光明日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的關(guān)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的無(wú)配圖的媒介信息，下降了四成；配圖1張、2張及2張以上的媒介信息占比也大幅提升。

這意味著，2022年冬奧會(huì)期間，對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的報(bào)道，《光明日?qǐng)?bào)》傾向于為更多的媒介信息配圖或配更多的圖。而值得一提的是，更多的圖片，除了填充版面之外，也為運(yùn)動(dòng)員的媒介形象塑造，提供了相比于文字更直觀的視覺(jué)呈現(xiàn)效果。

4 “雙奧”期間中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象比較

4.1 報(bào)道主題：從“外”到“內(nèi)”

新聞報(bào)道的主題，一定程度上決定了新聞的立場(chǎng)或感情色彩，也決定了被報(bào)道對(duì)象的媒介形象特質(zhì)?！半p奧”期間，《光明日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的關(guān)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的媒介信息的主題，包括賽事紀(jì)實(shí)、場(chǎng)外軼事、支持頌揚(yáng)、賽事評(píng)點(diǎn)等。

其中，賽事紀(jì)實(shí)，是大型體育賽事期間體育新聞報(bào)道的重要內(nèi)容?！豆饷魅?qǐng)?bào)》中賽事紀(jì)實(shí)的占比，2008年夏奧會(huì)期間為29%，2022年冬奧會(huì)期間上升至46%。賽事紀(jì)實(shí)占比的上升，與2022年冬奧會(huì)期間的消息報(bào)道占比的上升相關(guān)聯(lián)，此時(shí)的《光明日?qǐng)?bào)》，比2008年夏奧會(huì)期間，更關(guān)注運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)的實(shí)時(shí)表現(xiàn)。場(chǎng)外軼事的占比，2008年夏奧會(huì)期間為29%，下降至2022年冬奧會(huì)期間為16%。此外，《光明日?qǐng)?bào)》對(duì)運(yùn)動(dòng)員的高度熱情的支持頌揚(yáng)，由2008年夏奧會(huì)期間的26%，下降至2022年冬奧會(huì)期間的19%；客觀公正的賽事評(píng)點(diǎn)，由2008年的11%，小幅升至2022年的13%。

顯然，《光明日?qǐng)?bào)》在2022年冬奧會(huì)期間對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的報(bào)道，表現(xiàn)得更冷靜沉著，更關(guān)注運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)內(nèi)的實(shí)時(shí)表現(xiàn)，而減少了對(duì)運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)外的私人場(chǎng)域的報(bào)道；多刊發(fā)一些客觀的評(píng)價(jià)，少刊發(fā)一些激情的贊揚(yáng)。于是，《光明日?qǐng)?bào)》所呈現(xiàn)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象，更多地從“國(guó)家的自豪”，甚至“村里的驕傲”，演變至更純粹的中國(guó)隊(duì)“參賽隊(duì)員”。當(dāng)然，不可否認(rèn)，2008年夏奧會(huì)期間，更多的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在更多的賽事項(xiàng)目中，獲得了更多的獎(jiǎng)牌和更好的成績(jī)。但是，2022年冬奧會(huì)期間，《光明日?qǐng)?bào)》給予了未取得獎(jiǎng)牌的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員適度的關(guān)注和報(bào)道，體現(xiàn)了新聞媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，突顯了新聞媒體的人文意識(shí)與關(guān)懷。

4.2 媒介形象：從“平”到“立”

依據(jù)學(xué)者羅宏濤對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員傳媒形象的分類(lèi)，“雙奧”期間，《光明日?qǐng)?bào)》塑造的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象可歸為4類(lèi)：職業(yè)形象、社會(huì)角色形象、個(gè)性特征形象、社交形象?？傮w看來(lái)，“雙奧”期間，《光明日?qǐng)?bào)》對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象呈現(xiàn)，均以職業(yè)形象為主，其余形象為輔。

職業(yè)形象，是被報(bào)道對(duì)象作為體育運(yùn)動(dòng)員，參與訓(xùn)練和比賽，并體現(xiàn)出其所具備拼搏、競(jìng)爭(zhēng)、敬業(yè)的等職業(yè)精神和行為。職業(yè)形象的呈現(xiàn)，主要來(lái)自新聞消息或新聞通訊中的賽事紀(jì)實(shí)、支持頌揚(yáng)或賽事評(píng)點(diǎn)，記載運(yùn)動(dòng)員與體育賽事相關(guān)的活動(dòng)，彰顯運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)奧運(yùn)或征戰(zhàn)奧運(yùn)期間表現(xiàn)出的職業(yè)精神。從職業(yè)形象看，2008年夏奧會(huì)和2022年冬奧會(huì)期間，《光明日?qǐng)?bào)》首先著重于呈現(xiàn)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)形象，占比分別為81%和75%，數(shù)據(jù)占比有所下降。這說(shuō)明，盡管2022年冬奧會(huì)期間，《光明日?qǐng)?bào)》著重報(bào)道賽事紀(jì)實(shí)，但在賽事紀(jì)實(shí)中呈現(xiàn)了不限于職業(yè)形象的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象。

社會(huì)角色形象，是指被報(bào)道對(duì)象除了其作為職業(yè)運(yùn)動(dòng)員之外的其他社會(huì)角色，如學(xué)生、子女、父母、配偶、品牌代言人等。2008年夏奧會(huì)和2022年冬奧會(huì)期間，《光明日?qǐng)?bào)》塑造和呈現(xiàn)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的社會(huì)角色形象的新聞報(bào)道或媒介信息，分別占比12%和10%。具體地，2008年夏奧會(huì)期間，《光明日?qǐng)?bào)》刊載了許多關(guān)于運(yùn)動(dòng)員家人的報(bào)道，比如記者們前往運(yùn)動(dòng)員的家中，記錄運(yùn)動(dòng)員家人觀看比賽的過(guò)程，采訪運(yùn)動(dòng)員家人對(duì)運(yùn)動(dòng)員的評(píng)價(jià)，而這也構(gòu)成了2008年夏奧會(huì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員社會(huì)角色形象的主要來(lái)源。2022年，這一形式的報(bào)道已鮮少出現(xiàn)，取而代之的是，運(yùn)動(dòng)員自己作為演員或嘉賓，參與影視作品或綜藝節(jié)目的拍攝等與體育無(wú)關(guān)的其他社會(huì)行動(dòng)。

個(gè)性特征形象，特指運(yùn)動(dòng)員在職業(yè)行為或精神之外，表現(xiàn)出的性格、愛(ài)好、興趣、習(xí)慣等具有個(gè)性的行為或精神特質(zhì)。《光明日?qǐng)?bào)》塑造和呈現(xiàn)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性特征媒介形象占比，在2008年夏奧會(huì)期間為5%，在2022年冬奧會(huì)期間為9%。社交形象，是運(yùn)動(dòng)員作為主體，與世相處、待人接物的行為表現(xiàn)，如與隊(duì)友或?qū)κ值南嗵幏绞?、?duì)待媒體或體育迷的態(tài)度等。2008年夏奧會(huì)和2022年冬奧會(huì)期間，《光明日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的關(guān)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)員社交形象的媒介信息比例，分別為2%和6%。兩組數(shù)據(jù)均占比較低，但在2022年冬奧會(huì)期間都有所提升。如此可見(jiàn)，相比于2008年夏奧會(huì)期間更具“職業(yè)范”的平面媒介形象包裝，2022年冬奧會(huì)期間，《光明日?qǐng)?bào)》實(shí)則為讀者呈現(xiàn)了更多元立體的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員媒介形象。

5 “雙奧”期間中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象變化原因

5.1 媒介語(yǔ)境的嬗變

隨著互聯(lián)網(wǎng)通信和媒介終端等媒介技術(shù)的不斷革新，新技術(shù)的浪潮，推動(dòng)著媒介語(yǔ)境從傳統(tǒng)的紙媒時(shí)代，跨入數(shù)字化時(shí)代、新媒體時(shí)代，繼而進(jìn)入融媒體時(shí)代、全媒體時(shí)代。媒介語(yǔ)境的嬗變，給報(bào)紙等紙質(zhì)傳媒的生存和發(fā)展，帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。報(bào)紙的讀者紛紛離失，轉(zhuǎn)而成為社會(huì)化媒體的用戶。于是，2022年冬奧會(huì)期間，報(bào)紙上無(wú)需再刊登網(wǎng)友評(píng)論、賽事預(yù)告、歷史成績(jī)等讀者可以隨時(shí)通過(guò)移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備獲取的碎片化信息。因此，《光明日?qǐng)?bào)》在2022年冬奧會(huì)期間對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象的塑造，更多地聚焦于奧運(yùn)賽場(chǎng)的實(shí)時(shí)記錄，為讀者呈現(xiàn)當(dāng)下的而非歷史的或未來(lái)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象。

5.2 新聞專(zhuān)業(yè)性的回歸

過(guò)去一段時(shí)間，體育新聞的報(bào)道，時(shí)常顯示出過(guò)分濃重的個(gè)人意氣成分，忽略了情感控制和情感過(guò)濾的問(wèn)題?！豆饷魅?qǐng)?bào)》在2008年夏奧會(huì)期間，重于支持頌揚(yáng)，輕于賽事紀(jì)實(shí)，重于關(guān)注賽事成績(jī)，輕于關(guān)注賽事過(guò)程，刊發(fā)了更多地去專(zhuān)業(yè)化的媒介信息，這并非表現(xiàn)在新聞文本的去專(zhuān)業(yè)化，而表現(xiàn)在大量非新聞體裁內(nèi)容的刊發(fā)。2022年冬奧會(huì)期間，新聞報(bào)紙的專(zhuān)業(yè)性已然回歸，《光明日?qǐng)?bào)》在冰雪運(yùn)動(dòng)的賽場(chǎng)上，淡化對(duì)獎(jiǎng)牌和成績(jī)的執(zhí)著，更冷靜地記錄和傳達(dá)賽事的經(jīng)過(guò)。除了對(duì)運(yùn)動(dòng)員的積極的支持頌揚(yáng)外，將更多的筆墨放置于描述運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)，讓比賽的事實(shí)與過(guò)程本身說(shuō)話，無(wú)需媒體過(guò)多的代言，即可呈現(xiàn)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)立體的媒介形象。

5.3 體育觀念的進(jìn)步

隨著2008年北京夏奧會(huì)的成功舉辦，以及我國(guó)綜合國(guó)力的日益強(qiáng)盛，黨和人民的體育觀，已從改革開(kāi)放后形成的“體育興國(guó)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w育強(qiáng)國(guó)”。2013年，習(xí)近平總書(shū)記提出：“人民身體健康是全面建成小康社會(huì)的重要內(nèi)涵，是每一個(gè)人成長(zhǎng)和實(shí)現(xiàn)幸福生活的重要基礎(chǔ)。我們要廣泛開(kāi)展全民健身運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)群眾體育和競(jìng)技體育全面發(fā)展。”在2022年北京冬奧會(huì)的背景下，“3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”，成為我國(guó)全民健身的重要內(nèi)容。如此，《光明日?qǐng)?bào)》在2022年冬奧會(huì)期間，實(shí)則通過(guò)塑造和傳遞享受冰雪比賽過(guò)程的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象，助力開(kāi)啟中國(guó)全民健身和體育強(qiáng)國(guó)的新時(shí)代。

6 結(jié)語(yǔ)

14年間，通信技術(shù)和媒介技術(shù)不斷進(jìn)步，社會(huì)文化不斷發(fā)展，人類(lèi)信息傳播和獲取的方式也不斷迭代更新，媒介化的社會(huì)實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)代的躍進(jìn)。而不曾改變的是，中國(guó)人民和媒體對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)和中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的無(wú)限眷注。通過(guò)北京“雙奧”的舉辦，中國(guó)媒體為世界展現(xiàn)了不同的中國(guó)國(guó)家形象，同時(shí)也為大眾展現(xiàn)了不同的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員形象。立足賽場(chǎng)，記錄實(shí)事，再現(xiàn)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)風(fēng)姿，是當(dāng)下媒體對(duì)體育賽事報(bào)道的最佳方式，也是對(duì)以人為本的新聞定位的最好詮釋。在新聞媒體的鏡語(yǔ)中，讓運(yùn)動(dòng)員回到賽場(chǎng)，讓大眾走向運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，是全民健身和體育強(qiáng)國(guó)時(shí)代背景下，切實(shí)得以構(gòu)建的美好愿景。