付　靜

河南省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨可持續(xù)性發(fā)展研究

付靜

（鄭州財(cái)稅金融職業(yè)學(xué)院商貿(mào)系河南新鄉(xiāng)450001）

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷問題，各大電商平臺紛紛成立助農(nóng)直播模塊，建設(shè)直播專區(qū)，部分地方領(lǐng)導(dǎo)干部、政府部門親自參與到直播帶貨中去。后疫情時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)河南地區(qū)直播助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展，成為相關(guān)研究人員的重點(diǎn)研究課題。文章針對河南農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨可持續(xù)發(fā)展展開了研究，提出了相應(yīng)的策略建議，以期為相關(guān)行業(yè)提供一定參考。

直播帶貨；河南；農(nóng)產(chǎn)品；經(jīng)濟(jì)發(fā)展；策略；建議

據(jù)我國相關(guān)新聞媒體報(bào)道，2020年新冠肺炎疫情期間，我國央視著名主持人朱廣權(quán)和網(wǎng)絡(luò)直播達(dá)人共同投入到助農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中去，助力湖北農(nóng)產(chǎn)品銷售，該場直播銷售額達(dá)到4 014萬，可見直播銷售的發(fā)展?jié)摿^大。隨著后疫情時(shí)代的到來，人們的生活逐步恢復(fù)正常，農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式也開始從線上回歸線下。相較于傳統(tǒng)的銷售模式，直播帶貨前期投入更大，物流成本更高，同時(shí)暫未建設(shè)針對性的監(jiān)管體系。在新時(shí)期，如何找準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展定位，實(shí)現(xiàn)和傳統(tǒng)銷售模式共同發(fā)展，并推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為亟待解決的重點(diǎn)問題，故需探索全新的可持續(xù)發(fā)展模式，以推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，獲得更高的整體經(jīng)濟(jì)效益。

1 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨可持續(xù)性發(fā)展內(nèi)涵

可持續(xù)發(fā)展是指既可以滿足當(dāng)代人的發(fā)展需求，又不損害后代滿足其自身需求的能力，是人類通過對自身生活模式、生產(chǎn)模式進(jìn)行調(diào)整和改變，以保障可以實(shí)現(xiàn)和環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，并同時(shí)兼顧局部利益和整體利益、眼前利益和長遠(yuǎn)利益，是一類相對理想化的發(fā)展模式?；诳沙掷m(xù)發(fā)展定義及其要求進(jìn)行分析，可持續(xù)發(fā)展內(nèi)涵較為豐富，除了涉及人口、環(huán)境、資源和社會，更包括社會發(fā)展過程中的生產(chǎn)模式、生產(chǎn)關(guān)系，涵蓋人類社會發(fā)展過程中多個(gè)層次的變革。

我國農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，其內(nèi)涵主要是指：通過規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨市場，在已有農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展水平的條件下，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步升級。例如，對于偏遠(yuǎn)、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，可通過直播帶貨解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，拉近與消費(fèi)者之間的距離，彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)所帶來的農(nóng)產(chǎn)品銷售信息不對稱問題，促使該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品交易效率得到有效提升，并通過規(guī)范直播帶貨中的銷售行為，如售后服務(wù)不完善、市場監(jiān)管機(jī)制不成熟、產(chǎn)品同質(zhì)化、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊等問題，在帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，可以通過完善的直播帶貨模式、管理策略，以獲得當(dāng)?shù)卦谵r(nóng)產(chǎn)品直播帶貨上的長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展，兼顧眼前的農(nóng)產(chǎn)品銷售利益，確保通過持續(xù)不斷地規(guī)范直播帶貨，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)不斷發(fā)展，為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興奠定有利基礎(chǔ)[1]。同時(shí)在整個(gè)過程中，不會對當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境帶來污染和破壞，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、自然環(huán)境保護(hù)、滿足消費(fèi)端需求之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。

2 河南省現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式及成果

2.1 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式

依照直播帶貨平臺性質(zhì)，可以大致將其分為電商平臺和社交平臺兩大類。電商平臺是基于傳統(tǒng)電商平臺的支持，融入商品直播帶貨板塊，可供用戶進(jìn)行選擇性觀看，有代表性的如拼多多、京東、淘寶，該平臺最大的特征就是本身有較龐大的流量基礎(chǔ)和較強(qiáng)的直播轉(zhuǎn)化率，可融合直播、購物和商品支付為一體。而社交平臺直播帶貨則是實(shí)現(xiàn)社交和直播及電商購物三者之間融為一體，通過社交平臺廣大的用戶忠誠度，吸納更多用戶對商品進(jìn)行購置，代表平臺如微博、快手、抖音等，通過在其中增設(shè)直播板塊，發(fā)揮出自身的流量價(jià)值，實(shí)現(xiàn)流量最大化。同時(shí)直播更專業(yè)，具備更強(qiáng)的直播帶動(dòng)效應(yīng)[2]。

直播電商平臺依照場景不同，可分為流量直播和商家直播兩大形式，如網(wǎng)紅帶貨直播和商家淘寶直播。這兩者的差異性體現(xiàn)在商家直播通過社交平臺及電商購物平臺對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行直播帶貨，其消費(fèi)對象和吸引對象以品牌粉絲為主，具有較大的潛在消費(fèi)用戶基礎(chǔ)，忠誠度相對較高。流量直播是以網(wǎng)紅直播帶貨和明星直播帶貨為主，該方式是發(fā)揮名人效應(yīng)，將明星粉絲基礎(chǔ)作為條件，依靠對明星及主播的信任度展開消費(fèi)行為，為品牌營銷及產(chǎn)品帶貨提供一定的流量效應(yīng)。此外，還可以在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中，綜合當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)、文化行業(yè)，以其在線互動(dòng)功能，為消費(fèi)者提供更為完善的溝通交流途徑，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了未來的發(fā)展方向。

助推農(nóng)產(chǎn)品營銷的路徑如圖1所示，可通過社交平臺吸引目標(biāo)顧客，積累潛在消費(fèi)者，或通過電商平臺與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地產(chǎn)銷直連。在整個(gè)過程中，篩選特色農(nóng)產(chǎn)品，減少中間商，將這些特色農(nóng)產(chǎn)品直接運(yùn)送到消費(fèi)者手中。此外，通過社交平臺進(jìn)行直播帶貨時(shí)，其與目標(biāo)顧客之間的營銷方式為口碑營銷，與潛在消費(fèi)者之間的營銷方式為關(guān)聯(lián)營銷，目標(biāo)顧客和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地之間的營銷方式為體驗(yàn)式營銷，可形成一體化閉環(huán)式營銷產(chǎn)業(yè)鏈，彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷過程復(fù)雜、銷售環(huán)節(jié)繁復(fù)的問題。

圖1　直播帶貨助推農(nóng)產(chǎn)品營銷的路徑

2.2 河南省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨成果

我國地大物博，國土面積遼闊，河南作為我國的農(nóng)業(yè)大省，產(chǎn)品種植相對分散，且尚未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化種植，廣大農(nóng)民群體也無法進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品種植規(guī)模，以降低成本投入[3]。然而，直播帶貨的出現(xiàn)、發(fā)展和運(yùn)用，可以縮短農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，農(nóng)戶可直接通過對電商平臺的運(yùn)用，對其銷售進(jìn)行管控，使生產(chǎn)和消費(fèi)真正實(shí)現(xiàn)有效銜接。同時(shí)，在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程中，通過線上思維的有效使用，進(jìn)一步減少由于疫情及后疫情對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量銷售帶來的不利影響。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者之間的無縫銜接，助力河南農(nóng)民真正致富。在直播帶貨銷售模式的帶領(lǐng)下，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)也搭上了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展快車，縮短農(nóng)民和市場需求之間的距離，使得各類農(nóng)產(chǎn)品銷量全面翻倍，產(chǎn)銷有效銜接，推動(dòng)農(nóng)業(yè)走向產(chǎn)業(yè)化的組織生產(chǎn)之路。

河南省嵩縣舉辦了第二屆農(nóng)產(chǎn)品直播大賽，這場直播比賽不僅是農(nóng)產(chǎn)品銷售的機(jī)遇，還是河南農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的一大發(fā)展進(jìn)階。2021年11月，河南省商務(wù)廳聯(lián)合河南嵩縣人民政府，共同舉辦了本地的第二屆農(nóng)產(chǎn)品直播大賽。參賽隊(duì)伍劃分為產(chǎn)品推廣組和直播帶貨組兩大組，共80余家企業(yè)及個(gè)人參與其中，同時(shí)啟動(dòng)20個(gè)直播間，共計(jì)60多位帶貨達(dá)人，各顯神通，為直播間粉絲展示河南特色農(nóng)副產(chǎn)品，直播種類共計(jì)175種，銷售產(chǎn)品51 308單，銷售金額達(dá)447.35萬元，全方位打響了河南農(nóng)副產(chǎn)品的知名度和影響力。在我國直播帶貨持續(xù)發(fā)展的3年時(shí)間里，河南欒川、洛寧、汝陽、新安縣持續(xù)推進(jìn)電商公共品牌的創(chuàng)設(shè)，形成了暢銷文化品牌共計(jì)30余種，帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，富裕河南經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)了綠色生態(tài)產(chǎn)品走出本土，邁向全國各地，現(xiàn)實(shí)意義主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：

一是電商直播的出現(xiàn)和發(fā)展，成為河南農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過程中的全新模式，推動(dòng)社會關(guān)系出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，為傳統(tǒng)的農(nóng)村電商注入了全新的活力和生機(jī)。通過農(nóng)副產(chǎn)品的直播帶貨，促使傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營模式做出改變和升級，進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)走向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的發(fā)展之路。

二是直播帶貨營銷模式中的可視化功能，使得消費(fèi)者在遠(yuǎn)隔千里之外，通過手機(jī)屏幕即可了解到特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地環(huán)境、種植果園、種植大棚及種植過程，也可通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)化展示，相較于傳統(tǒng)的靜態(tài)商品展示，其視覺沖擊力更強(qiáng)。在直播間和主播及其他用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，觀看直播的消費(fèi)者會獲得更強(qiáng)的體驗(yàn)感，提升了對產(chǎn)品的信任度。

三是通過直播帶貨，營銷成本相對較低，足不出戶通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，降低產(chǎn)品供應(yīng)和市場需求間的信息不對稱問題，在一定程度上可緩解農(nóng)民增產(chǎn)不增收的困境。

3 河南省農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨可持續(xù)性發(fā)展策略建議

3.1 加速農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展轉(zhuǎn)型升級

通過直播帶貨來助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，可以拉近需求端和生產(chǎn)端間的距離，使得農(nóng)產(chǎn)品的市場銷售空間得到全面擴(kuò)大，拓展了更多元的銷售渠道。想要從根源上解決河南省在農(nóng)產(chǎn)品銷量上的問題，核心在于優(yōu)化產(chǎn)品的質(zhì)量保障體系，以質(zhì)量求生存才會獲得良好的市場口碑，留住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者信任。首先，對于河南省本土農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)來說，需要建立健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)指標(biāo)體系，開展農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)全過程的標(biāo)準(zhǔn)化管理工作，并做好針對性的分級篩選，保障產(chǎn)品的保鮮，加強(qiáng)產(chǎn)品包裝、加工等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，確保操作規(guī)范，產(chǎn)品重量和包裝走向規(guī)格化的發(fā)展之路[4]。其次，需要進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)深加工研發(fā)工作，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級，使得農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈延長，保證產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的科學(xué)合理，生產(chǎn)符合標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，對品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格管控，形成品牌化農(nóng)產(chǎn)品銷售體系，進(jìn)而提升其在全國農(nóng)副產(chǎn)品中的核心競爭力。

3.2 強(qiáng)化直播過程精細(xì)化管理

要保持農(nóng)副產(chǎn)品在市場中的核心競爭力，需要進(jìn)一步精細(xì)化管理農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨流程。首先，需要精選產(chǎn)品。通過線上網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱，用大數(shù)據(jù)技術(shù)了解近期的熱銷農(nóng)產(chǎn)品。一般情況下，需要選擇具備河南特色且已經(jīng)形成一定品牌效應(yīng)的農(nóng)副產(chǎn)品。通過對包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，優(yōu)化產(chǎn)品附加值，提升消費(fèi)者的回購率。其次，選好帶貨主播。通過本地村干部、縣級干部、明星、網(wǎng)紅及特殊領(lǐng)導(dǎo)身份的運(yùn)用，以豐富多樣的直播模式，如個(gè)人演講加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，也可以對農(nóng)產(chǎn)品的采摘過程進(jìn)行直播[5]。在演講內(nèi)容方面，可以基于農(nóng)產(chǎn)品特征及背后的成長故事，語言幽默詼諧，切合消費(fèi)者的心理，強(qiáng)化和消費(fèi)者之間的溝通，形成對產(chǎn)品銷售的共情。最后，加強(qiáng)售后服務(wù)，在直播時(shí)做出的產(chǎn)品銷售承諾，按照規(guī)定時(shí)間發(fā)貨，發(fā)貨前對貨物進(jìn)行全方位檢查，有效避免顧客收到的貨品不實(shí)等問題，做好針對性的售后服務(wù)工作，及時(shí)關(guān)注和了解顧客對產(chǎn)品銷售的反饋意見，同時(shí)動(dòng)態(tài)化地進(jìn)行改進(jìn)。

3.3 完善直播帶貨助農(nóng)供應(yīng)鏈體系

很多消費(fèi)者不愿意購買直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品，主要原因在于農(nóng)副產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)間太長，無法真正地保障新鮮。首先，需要利用我國新基建優(yōu)勢，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)水平，建造功能更為豐富多樣、布局更為科學(xué)合理、產(chǎn)業(yè)鏈涉及范圍更廣的農(nóng)產(chǎn)品倉儲冷鏈運(yùn)輸體系，提升農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售中的資源供給水平，使直播帶貨銷售不僅保障農(nóng)產(chǎn)品賣出去，解決滯銷問題，還確保農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中時(shí)的新鮮度，為消費(fèi)者帶來更好的直播購物體驗(yàn)。其次，河南省本土農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)需要加強(qiáng)與保鮮加工企業(yè)的溝通及合作，共同建設(shè)大型冷藏保鮮庫，確保農(nóng)副產(chǎn)品在采摘之后可以及時(shí)獲得存儲。在配送服務(wù)方面，可通過建設(shè)冷藏車間，優(yōu)化冷鏈技術(shù)，運(yùn)用快速制冷手段，以確保農(nóng)副產(chǎn)品的新鮮，在運(yùn)輸時(shí)避免出現(xiàn)變質(zhì)損壞問題，構(gòu)建一套更為科學(xué)合理的農(nóng)產(chǎn)品銷售供應(yīng)管理體系。最后，可通過建設(shè)農(nóng)村信息共享平臺，構(gòu)建信息化產(chǎn)品管理系統(tǒng)，優(yōu)化管理效果，對農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行及時(shí)更新，促使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和直播人員之間的對接更為密切，直播銷售渠道更加順暢。

3.4 推進(jìn)直播帶貨行業(yè)規(guī)范發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨想要真正實(shí)現(xiàn)助農(nóng)這一目標(biāo)，一是需要構(gòu)建直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追蹤體系，對直播需要承擔(dān)的產(chǎn)品銷售責(zé)任進(jìn)行清晰界定，對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的不法行為進(jìn)行嚴(yán)格懲處，尤其是對于那些打著助農(nóng)名義，實(shí)為欺騙消費(fèi)者的銷售行為，更加需要依照相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行嚴(yán)厲懲處[6]。二是需要全面強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨廣告宣傳真實(shí)性的審查，對相關(guān)媒體進(jìn)行監(jiān)督管理，有效規(guī)避市場中假冒偽劣、虛假宣傳的問題，確保直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品交易模式得到規(guī)范化發(fā)展，有效維護(hù)廣大消費(fèi)者的合理合法權(quán)益，并推動(dòng)直播帶貨市場實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展，為我國鄉(xiāng)村振興工作的落實(shí)，解決“三農(nóng)”問題奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。三是需要建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售準(zhǔn)入機(jī)制，提升企業(yè)準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的全面把控。

4 結(jié)論

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面來臨，數(shù)字經(jīng)濟(jì)演變成為我國國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局中重要經(jīng)濟(jì)形態(tài)，直播帶貨的新型銷售模式也在日漸深化過程中，持續(xù)推動(dòng)農(nóng)業(yè)和新型互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的有機(jī)融合，為鄉(xiāng)村振興提供源源不斷的動(dòng)力，成為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)代化發(fā)展的新引擎。因此，為進(jìn)一步確保直播帶貨健康穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展，需了解直播帶貨助農(nóng)的主要媒介和特征，清楚農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的重要意義，明確未來的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，可從農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級、直播管理、供應(yīng)鏈體系、行業(yè)規(guī)范發(fā)展等方面入手，形成更為規(guī)范、健康有序的直播帶貨助農(nóng)格局，為我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮更大的價(jià)值。

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10.3969/j.issn.2095-1205.2022.09.38

F724.6;F323

A

2095-1205(2022)09-121-03

河南省高校人文社會科學(xué)研究一般項(xiàng)目“投入產(chǎn)出視角下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨路徑優(yōu)化研究”（2023- ZDJH-055）

付靜（1984- ），女，漢族，河南新鄉(xiāng)人，碩士研究生，講師，研究方向?yàn)樾旅襟w營銷。