江　婷

消費(fèi)者線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買態(tài)度對購買意愿影響的研究——以贛南臍橙為例

江婷

（江西現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院江西南昌330029）

近年來，伴隨我國農(nóng)業(yè)市場需求的個性化與多樣化發(fā)展，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的重視日趨明顯。與此同時，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，電子商務(wù)行業(yè)得到快速且穩(wěn)定的發(fā)展。文章以贛南臍橙為調(diào)查對象，通過問卷調(diào)查，獲取了消費(fèi)者對贛南臍橙的購買態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上驗(yàn)證了贛南臍橙線上購買態(tài)度對消費(fèi)者購買意愿的潛在影響。從贛南臍橙產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)出發(fā)，提出了提升贛南臍橙產(chǎn)品知名度，促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿，提高消費(fèi)者滿意度的具體策略與手段。

贛南臍橙；調(diào)查問卷；消費(fèi)者；購買態(tài)度；購買意愿

面對激烈的農(nóng)產(chǎn)品國際競爭，我國大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，有助于全面推進(jìn)我國農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動我國從農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)國轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，在一定程度上促進(jìn)了電商行業(yè)的高速發(fā)展[1]。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入全面轉(zhuǎn)型升級階段。贛南臍橙作為贛南地區(qū)重要的農(nóng)產(chǎn)品之一，其產(chǎn)品推廣與品牌傳播，主要是在電子商務(wù)平臺上實(shí)現(xiàn)的。因此，對消費(fèi)者線上贛南臍橙購買態(tài)度進(jìn)行調(diào)查分析，進(jìn)而探究消費(fèi)者購買態(tài)度對消費(fèi)者購買意愿的潛在影響，有助于商家更加了解消費(fèi)者的線上購物心理，并能夠在此基礎(chǔ)上促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和推動農(nóng)民增收。

1 贛南臍橙線上自主品牌建設(shè)的重要性

電子商務(wù)過程中，消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品的購買態(tài)度，直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售效果。因此，贛南臍橙作為贛州市特產(chǎn)和中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，相應(yīng)的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)若能持續(xù)增強(qiáng)品牌意識，加強(qiáng)品牌建設(shè)，能夠有效增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性，促進(jìn)消費(fèi)者形成重復(fù)購買意愿[2]。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指引下，2018年出臺的《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》明確指出，“培育差異化競爭優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略實(shí)施機(jī)制，構(gòu)建特色鮮明、互為補(bǔ)充的農(nóng)業(yè)品牌體系，提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和品牌溢價能力”。消費(fèi)者的生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買態(tài)度，直接影響著農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度與農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力[3]。贛南臍橙線上自主品牌建設(shè)，直接關(guān)系到贛南臍橙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景。

2 消費(fèi)者線上生鮮產(chǎn)品購買態(tài)度調(diào)查研究

2018年，贛南臍橙快件量高達(dá)2 156.84萬件，支撐臍橙銷售收入達(dá)15.4億元。贛南臍橙項(xiàng)目也因此獲評全國2018年快遞服務(wù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)金牌項(xiàng)目，業(yè)務(wù)量居全國單品農(nóng)產(chǎn)品第五。2019年—2021年呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。與此同時，由于贛南臍橙品牌知名度逐漸提高，市場上也出現(xiàn)了假冒偽劣情況，進(jìn)而帶來一些負(fù)面影響。因此，對贛南臍橙消費(fèi)者購買態(tài)度進(jìn)行調(diào)查研究，深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)特征與消費(fèi)認(rèn)知，是促進(jìn)贛南臍橙品牌發(fā)展的有效途徑之一。

2.1 調(diào)查數(shù)據(jù)來源

本文采用的所有數(shù)據(jù)，均來源于2022年5月—6月的“贛南臍橙消費(fèi)者線上生鮮產(chǎn)品購買態(tài)度調(diào)查”調(diào)查問卷。調(diào)查對象為贛州市信豐縣果農(nóng)、電商運(yùn)營者以及消費(fèi)者。調(diào)查所采用的問卷調(diào)研方式為“線上+線下”綜合調(diào)研問卷。為了能夠讓調(diào)查報(bào)告樣本在地域上具有良好的代表性，我們隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷。本文共發(fā)放線上問卷218份，線下問卷82份，問卷調(diào)查涉及全國18個?。▍^(qū)、市）。其中，3份問卷為無效問卷，問卷有效率為99%。

2.2 調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

目前，我國對線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)研究，主要集中在消費(fèi)者行為理論、感知價值與技術(shù)接受模型方面[4]。在對消費(fèi)者線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買態(tài)度相關(guān)研究中發(fā)現(xiàn)，電商平臺服務(wù)和消費(fèi)者對線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度是影響消費(fèi)者線上農(nóng)產(chǎn)品購買力的主要因素[5]。線上購物環(huán)節(jié)具有不確定性，基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)有的個體化特點(diǎn)，從贛南臍橙電商平臺和贛南臍橙消費(fèi)者雙重角度出發(fā)，設(shè)置四個重要的因變量：

（1）贛南臍橙生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量感知；（2）贛南臍橙物流服務(wù)質(zhì)量感知；（3）贛南臍橙生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買風(fēng)險感知；（4）贛南臍橙的品牌效應(yīng)。

首先，通過“贛南臍橙消費(fèi)者線上生鮮產(chǎn)品購買態(tài)度調(diào)查”調(diào)查問卷來研究“影響消費(fèi)者線上購買贛南臍橙的因素”。在問卷中，將消費(fèi)者的贛南臍橙消費(fèi)頻率設(shè)置為6個等級，如表1所示。

表1消費(fèi)者線上購買贛南臍橙消費(fèi)頻率等級劃分

等級1從來不吃等級4多次購買 等級2很少購買等級5經(jīng)常購買 等級3偶爾購買等級6每天都吃

從表1中的6個等級，能夠看出等級越高，消費(fèi)者對贛南臍橙的認(rèn)可度也就越高，其對應(yīng)的消費(fèi)頻率越高。在對相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品線上購物群眾的隨機(jī)調(diào)查問卷中，獲得消費(fèi)者線上購買贛南臍橙線上消費(fèi)頻率各等級所占比例，如表2所示。

表2贛南臍橙線上消費(fèi)頻率統(tǒng)計(jì)結(jié)果

消費(fèi)頻率等級占比 等級117% 等級26% 等級313% 等級413% 等級514% 等級637%

在調(diào)查問卷中探究消費(fèi)者向朋友推薦購買贛南臍橙的意愿，把該意愿劃分為4個等級：（1）等級1，主動推薦購買贛南臍橙；（2）等級2，如果朋友前來咨詢，則愿意推薦贛南臍橙；（3）等級3，不大愿意推薦贛南臍橙；（4）等級4，完全不愿意推薦贛南臍橙。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者主動推薦贛南臍橙的占比為9.22%，完全不愿意推薦的占比為1.33%。這表明，贛南臍橙具有良好的品牌影響力，大多數(shù)消費(fèi)者在不同程度上愿意向朋友推薦贛南臍橙。

2.3 模型選擇

本文嘗試采用回歸分析模型進(jìn)行贛南臍橙消費(fèi)者購買態(tài)度解釋變量設(shè)定，并在分析消費(fèi)者行為選擇的基礎(chǔ)上，展開贛南臍橙消費(fèi)者購買意愿影響研究。從計(jì)劃行為理論角度出發(fā)，消費(fèi)者的購買態(tài)度與行為意向直接影響消費(fèi)者的最終行為。因此，可以將線上贛南臍橙消費(fèi)者購買態(tài)度作為自變量，將贛南臍橙農(nóng)產(chǎn)品購買意愿作為因變量，將贛南臍橙消費(fèi)者的食品安全信任作為調(diào)節(jié)變量，其對應(yīng)的模型圖如圖1所示。

圖1　消費(fèi)者線上購買贛南臍橙態(tài)度對贛南臍橙購買意愿的影響模型

在該模型中，將H1設(shè)定為消費(fèi)者的贛南臍橙質(zhì)量感知對其態(tài)度的正向影響關(guān)系。將H2設(shè)定為消費(fèi)者的物流服務(wù)質(zhì)量感知對贛南臍橙產(chǎn)品購買態(tài)度的正向影響關(guān)系，其中，H2a設(shè)定為消費(fèi)者的物流服務(wù)質(zhì)量感知對贛南臍橙的品牌認(rèn)知性態(tài)度的正向影響關(guān)系；H2b設(shè)定為消費(fèi)者的物流服務(wù)質(zhì)量感知對贛南臍橙的情感性態(tài)度與購買意愿的正向影響關(guān)系。將H3設(shè)定為消費(fèi)者的購買成本對贛南臍橙購買態(tài)度的負(fù)向影響關(guān)系，其中，H3a設(shè)定為消費(fèi)者的購買成本對贛南臍橙的認(rèn)知性態(tài)度的負(fù)向影響關(guān)系；H3b設(shè)定為消費(fèi)者的購買成本對贛南臍橙的情感性態(tài)度與購買意愿的負(fù)向影響關(guān)系。將H4設(shè)定為消費(fèi)者的風(fēng)險感知對贛南臍橙購買態(tài)度的負(fù)向影響關(guān)系，其中，H4a設(shè)定為消費(fèi)者的風(fēng)險感知對贛南臍橙的認(rèn)知性態(tài)度的負(fù)向影響關(guān)系；H4b設(shè)定為消費(fèi)者的風(fēng)險感知對贛南臍橙的情感性態(tài)度與購買意愿的負(fù)向影響關(guān)系。

通過對消費(fèi)者態(tài)度與4個重要因變量的分析，可以獲得上述假定關(guān)系的檢驗(yàn)結(jié)果，分別為：正向影響關(guān)系檢測結(jié)果為支持；負(fù)向影響關(guān)系的檢測結(jié)果為不支持。從回歸分析中可以得到消費(fèi)者態(tài)度重要變量對贛南臍橙消費(fèi)者購買意愿的影響作用為：

消費(fèi)者購買意愿=0.263×產(chǎn)品質(zhì)量+0.212×物流服務(wù)質(zhì)量感知+0.223×產(chǎn)品品牌效應(yīng)-0.216×風(fēng)險感知

從回歸方程中能夠看出，贛南臍橙質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿的影響程度最高；贛南臍橙品牌效應(yīng)對消費(fèi)者購買意愿的影響程度居于第二；贛南臍橙產(chǎn)品風(fēng)險感知對消費(fèi)者購買意愿的影響程度居于第三；最后是贛南臍橙產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量感知對消費(fèi)者購買意愿的影響程度。而這4個對應(yīng)的影響因素占比都很高，說明這4個因素都對消費(fèi)者購買意愿有著很大的影響作用。

3 促進(jìn)贛南臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略

3.1 以贛南臍橙品質(zhì)建設(shè)提升消費(fèi)者的滿意度

從消費(fèi)者購買意愿回歸方程中能夠看出，贛南臍橙產(chǎn)品質(zhì)量是促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿提高的重要因素。贛南臍橙的質(zhì)量，是促進(jìn)其線上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本。因此，要提高贛南臍橙的線上市場競爭力，急需解決的問題就是贛南臍橙的品質(zhì)保障問題。小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接促進(jìn)了贛南臍橙市場化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，只有提高贛南臍橙生產(chǎn)服務(wù)的專業(yè)化水平，才能夠切實(shí)提高贛南臍橙的品質(zhì)，從而滿足消費(fèi)者的需求。

3.2 以贛南臍橙品牌建設(shè)提升品牌知名度

贛南臍橙的品牌建設(shè)與推廣離不開政府的大力支持與引導(dǎo)，全媒體傳播體系和政府部門的各項(xiàng)惠農(nóng)政策及具體實(shí)施，有助于拓寬贛南臍橙品牌傳播渠道。全方位的品牌建設(shè)工作，能夠有效提升消費(fèi)者對贛南臍橙的品牌信任度，從而提升消費(fèi)者的購買意愿。

4 結(jié)論

現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展，必將加快電子商務(wù)行業(yè)的前進(jìn)步伐[6]。本文基于“贛南臍橙消費(fèi)者線上生鮮產(chǎn)品購買態(tài)度調(diào)查”的問卷調(diào)查結(jié)果，進(jìn)行贛南臍橙農(nóng)產(chǎn)品的線上消費(fèi)行為研究，并以消費(fèi)者的購買態(tài)度作為前提，采用回歸模型分析的方式，并設(shè)定4個影響贛南臍橙購買態(tài)度的因素，并推導(dǎo)出消費(fèi)者購買意愿的回歸方程。研究結(jié)果顯示，贛南臍橙質(zhì)量感知、物流服務(wù)質(zhì)量感知、購買成本、風(fēng)險感知對消費(fèi)者的購買意愿有著極為重要的影響。當(dāng)消費(fèi)者對贛南臍橙的消費(fèi)滿意度越高時，就能夠直接影響到贛南臍橙的4個影響因素，最后提出促進(jìn)贛南臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略：以贛南臍橙品質(zhì)建設(shè)提升消費(fèi)者的滿意度，以贛南臍橙品牌建設(shè)提升品牌知名度。

[1]李大壘,仲偉周.農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革?區(qū)域品牌建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升[J].理論月刊,2017(4):132-136.

[2]劉金花,劉潔,吉曉光.基于原產(chǎn)地效應(yīng)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2016(2):74-79.

[3]王芳,黃莉芳.家庭特征對居民消費(fèi)支出的影響分析:基于中國家庭追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)[J].數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理,2019,38(3):381-393.

[4]李道和,楊俊,陳江華.茶葉電子商務(wù)消費(fèi)者滿意度影響因素分析:基于在線評論的探索分析[J].林業(yè)經(jīng)濟(jì),2019,41(10):70-77.

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A Study on the Influence of Consumers' Attitude towards Online Fresh Agricultural Products on Their Purchase Intention——Taking Gannan Navel Orange as an Example

Jiang Ting

（Jiangxi Modern Polytechnic College, Nanchang, Jiangxi, 330029）

In recent years, with the personalized and diversified development of agricultural market demand in China, consumers pay more attention to agricultural product brands. At the same time, with the progress of modern information technology and the growing popularity of the Internet, the e-commerce industry has developed rapidly and steadily. The article takes Gannan navel orange as the survey object, and obtains consumers' purchase attitude towards Gannan navel orange through questionnaire survey, and on this basis, verifies the potential impact of Gannan navel orange online purchase attitude on consumers' purchase intention. Starting from the quality construction of Gannan navel orange products, this paper puts forward specific strategies and means to enhance the popularity of Gannan navel orange products, promote consumers' willingness to purchase, and improve consumers' satisfaction.

Gannan Navel Orange; Questionnaire;Consumers; Purchase Attitude; Purchase Intention

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.09.25

F323.7;F724.6;F713.55

A

2095-1205(2022)09-82-03

江西省高校人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目“消費(fèi)者線上購買農(nóng)產(chǎn)品意愿及影響因素分析——以贛南臍橙為例”（GL20256）

江婷（1989- ），女，漢族，江西吉安人，碩士研究生，講師，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷。