郭一 郭浩勇 張楠

(1.滄州師范學(xué)院 河北滄州 061001;2.全州大學(xué) 韓國全州 561756)

自中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》以來，滄州市對運(yùn)河文化的挖掘、整理及保護(hù)工作進(jìn)行多次安排部署。大運(yùn)河滄州段南北貫穿滄州市域，在流經(jīng)的20個城市中里程最長。其中，大運(yùn)河文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施及生態(tài)修復(fù)提升項目——中心城區(qū)運(yùn)河雙側(cè)46km 堤頂路工程是落戶滄州的首個國家級大運(yùn)河項目，也是中國大運(yùn)河非遺文化公園重點項目，包括大運(yùn)河生態(tài)廊道、國際馬拉松賽道、運(yùn)河生態(tài)景觀、非遺展示中心等多項文化展示和社會服務(wù)工程項目。堅持精心設(shè)計、精細(xì)施工、精致管理，全力打造大運(yùn)河文化帶精品工程，推動大運(yùn)河沿線展現(xiàn)新面貌、煥發(fā)新活力的建設(shè)理念，先后在舞臺藝術(shù)精品、雜技項目等方面推出多項作品，并加大宣傳推介力度，與揚(yáng)州、淮州等運(yùn)河沿線城市建立長期合作機(jī)制，積極開展以運(yùn)河為主題的多項文體活動，為叫響滄州運(yùn)河品牌提供助力。

1 滄州市大運(yùn)河文化帶建設(shè)規(guī)劃

2022年，滄州市將以“一卷運(yùn)河圖、兩岸多彩景、活力智慧河”為主線，對中心城區(qū)31km 運(yùn)河兩岸進(jìn)行生態(tài)修復(fù)及提升改造，建設(shè)中心城區(qū)大運(yùn)河生態(tài)廊道，依托武術(shù)、雜技、醫(yī)藥、鹽運(yùn)、河工、漕運(yùn)等歷史文化遺存，向世人展示滄州特色的運(yùn)河文化畫卷。其中，包括5段漕運(yùn)詩經(jīng)長廊，即自北向南建設(shè)5個主題植物長廊，種植《詩經(jīng)》中具有代表性植物，強(qiáng)化綠道沿線植物景觀特色，營造文化氛圍；12 個運(yùn)河水工看臺，即圍繞綠道沿線近水處建設(shè)12個休息平臺，科普12種運(yùn)河水工設(shè)施，強(qiáng)化運(yùn)河水工文化表達(dá)，凸顯文化綠道特色；古長蘆鹽運(yùn)文化廊，即建設(shè)煮海為鹽廣場和大運(yùn)興滄節(jié)點，進(jìn)行蘆鹽展示和文創(chuàng)展示；勝利園雜技競秀場，即百鼓齊鳴廣場、群英薈萃區(qū)域和技高一籌區(qū)域，既滿足了人民群眾的健身和體驗需求，又提供了滄州特色雜技演出和文化交流場所；清風(fēng)樓武術(shù)把式場，即依托滄州武術(shù)特色文化，在運(yùn)河沿岸建設(shè)武林公園，設(shè)置沿河把式場、清風(fēng)武義街、清風(fēng)大擂臺等場所，供各地武林人士交流活動；佟家灣醫(yī)藥百草園，即展現(xiàn)扁鵲、劉完素、張錫純生平事跡和圖像地雕，種植金盞菊、萬壽菊、羅漢松、銀杏、貝母、何首烏等藥用植物，營造醫(yī)藥文化氛圍。利用三樓、兩岸、九橋、多點，建設(shè)碼頭渡口、開發(fā)活力智慧河，整合大運(yùn)河區(qū)域文化遺產(chǎn)資源，提升區(qū)域價值，擴(kuò)大運(yùn)河文化品牌影響力。

2 滄州市大運(yùn)河文化的傳播與推廣

2.1 滄州市運(yùn)河文化傳播與推廣現(xiàn)狀

在以短視頻為主要傳播途徑的5G時代，各受眾群體都是信息的接收者和傳播者，無論是個人平臺，還是官方賬號，只要呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并在傳播定位上具有垂直性，即可在各類平臺快速傳播，形成高質(zhì)量的宣傳展示閉環(huán)。目前，滄州市依托大運(yùn)河文化在活躍度最高的幾大短視頻平臺中，暫未設(shè)置具有一定傳播力度的官方和個人賬號，個別官方賬號垂直性不強(qiáng)，沒有形成大運(yùn)河文化傳播氣候；個人賬號制作粗糙，以日常生活為主線，對宣傳滄州市運(yùn)河文化沒有起到良好的積極作用。

根據(jù)近兩年各地文化特色宣傳的經(jīng)驗來看，建設(shè)當(dāng)?shù)卮怪毙暂^強(qiáng)的官方短視頻賬號是首要任務(wù)，該賬號需要圍繞這一文化特色，在主題選擇、內(nèi)容錄制、后期剪輯、賬號運(yùn)營等方面都要具備極高的要求，在一段時間內(nèi)圍繞地域、文化特色形成獨有風(fēng)格的特色賬號。其次，特色文化的傳播需要一定基數(shù)的個人賬號予以助力。一方面，在各類平臺轉(zhuǎn)發(fā)官方賬號的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；另一方面，圍繞文化特色在不同角度進(jìn)行視頻文化宣傳，為文化的展示提供更多的優(yōu)質(zhì)素材。

2.2 體育活動在文化傳播推廣中的積極作用

地域特色的傳播推廣應(yīng)依靠參與者主體而非觀賞者主體，圍繞滄州運(yùn)河文化，在開發(fā)、治理、整合等方面的宣傳方式，大多依靠新聞網(wǎng)、報紙、各類文化藝術(shù)創(chuàng)作的展示為媒介。一是傳播范圍較?。欢鞘鼙娙后w大多為此類傳播形式的觀賞者、閱讀者，無法成為運(yùn)河文化的參與者。因此，在打造運(yùn)河品牌的同時，要將參與者主體引進(jìn)來，才能讓滄州運(yùn)河文化走出去。

在健康中國的大背景下，運(yùn)河沿岸城市逐步提升體育供給的服務(wù)力度。2018 年，京杭大運(yùn)河自行車挑戰(zhàn)賽成為中國自有的賽事品牌，該賽事圍繞大運(yùn)河沿途各個城市為中心進(jìn)行，總賽程約1800km，總獎金突破人民幣百萬元。2020 年，江蘇省首屆大運(yùn)河體育系列賽事活動正式啟動，大運(yùn)河馬拉松系列賽為該體育系列賽事推出的首項賽事，參賽運(yùn)動員超過5000 人。通過體育賽事，真正將參與者主體引入運(yùn)河文化的建設(shè)和宣傳中。但在此類體育賽事中，參與者大多為受過專業(yè)訓(xùn)練的運(yùn)動員或長期進(jìn)行該項目運(yùn)動的業(yè)余選手，對吸引無法進(jìn)行中高強(qiáng)度比賽的受眾群體仍然存在一定局限性。2021年6月，由國家發(fā)展改革委、文化和旅游部、國家體育總局主辦，2021年全國行走大運(yùn)河全民健身健步走北京主會場活動成功舉辦，線下活動在北京、常州兩個主會場同步舉行，沿線各省市共同參與，吸引各級各類人群領(lǐng)略運(yùn)河風(fēng)光，為打造大運(yùn)河體育旅游特色示范活動品牌做出了成功嘗試。從受眾覆蓋范圍來看，參與者主體由面向?qū)I(yè)運(yùn)動員和業(yè)余選手逐步向各級各類人群轉(zhuǎn)變，使受眾群體既能在運(yùn)河文化的環(huán)境下欣賞專業(yè)比賽，又可以在親身參與體育競賽的同時，觀賞運(yùn)河文化，進(jìn)一步豐富了參與者主體的內(nèi)涵。

2.3 滄州運(yùn)河文化建設(shè)與傳播實施路徑

滄州市運(yùn)河文化的建設(shè)規(guī)劃包含武術(shù)、雜技、醫(yī)藥、鹽運(yùn)、河工、漕運(yùn)等多項歷史文化元素。在大運(yùn)河智庫旗艦報告的未來展望中，全方位呈現(xiàn)出大運(yùn)河文化帶建設(shè)的八大趨勢，包括加快形成大運(yùn)河文化帶建設(shè)的支撐力，著力優(yōu)化大運(yùn)河文化帶建設(shè)的吸引力，全面提升大運(yùn)河文化帶建設(shè)的輻射力。打造獨有的特色運(yùn)河文化品牌，需要多種要素構(gòu)建形成集經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化研究、非遺傳承、社會宣傳、全民參與為一體的社會服務(wù)保障體系。當(dāng)前，京杭大運(yùn)河各項文化元素體系的構(gòu)建逐步向多元化的趨勢發(fā)展，雖然參與者主體通過體育活動進(jìn)一步融入運(yùn)河文化中，但由于文化元素種類繁多，各類元素都包含獨特的文化底蘊(yùn)和特色，受眾群體無法切身體會不同要素展現(xiàn)的文化內(nèi)涵，因此在體育活動的實際開展中，大部分參與者主體逐漸向觀賞者主體轉(zhuǎn)變，通過視、聽體驗運(yùn)河文化，無法轉(zhuǎn)化為行的主體。因此，結(jié)合不同運(yùn)河文化元素特征和傳播需求，亟待嵌入一項受眾群體廣泛、元素融合深入、可持續(xù)開展的體育活動。

3 定向運(yùn)動歷史背景及發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 定向運(yùn)動歷史背景

定向運(yùn)動（Orienteering）起源于20 世紀(jì)的北歐，一般按照使用工具的不同劃分為不同種類，如徒步定向運(yùn)動、滑雪定向運(yùn)動、山地自行車定向運(yùn)動等。我國自1994 年舉辦首屆全國定向錦標(biāo)賽后，定向運(yùn)動在我國一、二線城市開始蓬勃發(fā)展，逐漸演化為城市定向賽、親子定向賽、軍事定向體育課程等不同性質(zhì)、不同種類的定向運(yùn)動模式。

3.2 新時代定向運(yùn)動融入不同文化元素的嘗試與發(fā)展

定向運(yùn)動是一項智力與體力并重的體育運(yùn)動，利用地圖和指北針依次到訪地圖上所指示的各個點標(biāo)，以最短時間到達(dá)所有點標(biāo)者為勝。經(jīng)過百年的發(fā)展與改進(jìn)，部分城市定向、公園定向、校園定向會根據(jù)主辦方的活動需求在各個點標(biāo)中加入所需元素和任務(wù)清單，參賽者需在到達(dá)一個點標(biāo)后完成相應(yīng)的任務(wù)才可繼續(xù)尋找下一個點標(biāo)，在路線設(shè)置上由單一的固定路線轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活的多元路線，最終以完成點標(biāo)任務(wù)數(shù)量的多少判定名次。無論將定向運(yùn)動的比賽形式和成績判定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行怎樣的改變，其根本目的都是擴(kuò)大受眾群體，親身體驗各點標(biāo)任務(wù)所包含的內(nèi)容元素，真正實現(xiàn)體育運(yùn)動和文化要素的全民參與。例如，2021 年上?！耙宦废蚯啊背鞘卸ㄏ蛱魬?zhàn)賽，共設(shè)置紅色主題線路、親子主題線路等9條線路，覆蓋上海中心城區(qū)點標(biāo)50余處，既有趣味性、運(yùn)動性打卡任務(wù)，又包含紀(jì)念性、歷史性的體驗和觀賞閱讀。2021年青島城市定向賽以發(fā)現(xiàn)為主題，展現(xiàn)城市特色，宣傳城市形象，將任務(wù)點變?yōu)閮傻鼗ハ鄬沟幕臃绞?，并增加了點標(biāo)串聯(lián)拼湊故事主線的燒腦線路，激發(fā)參賽者深度解讀青島城市密碼的欲望。廣東省南粵古驛道定向大賽自2016年起共舉辦定向賽事100余場，在講好廣東故事，傳承嶺南文化的同時，探索了符合本省特色的文體旅融合發(fā)展之路，以公益性、集眾性、體驗性、廣泛性、持續(xù)性、文化性為主要特征，形成了自主賽事文化品牌。

3.3 滄州市定向運(yùn)動開展現(xiàn)狀及對策

受氣候環(huán)境、交通等條件制約，定向越野項目在滄州市起步較晚，個別賽事承辦公司在滄州市小學(xué)、企業(yè)中小范圍進(jìn)行了定向運(yùn)動項目的嘗試和探索，收效甚微。2020 年，以健康、娛樂為主題，河北省第二屆城市定向越野系列活動—滄州站正式開賽，是滄州市真正意義上第一次承辦定向運(yùn)動項目賽事。2021 年，以城市定向為載體，滄州運(yùn)河文化為主題，舉辦了滄州大運(yùn)河城市定向穿越賽。參賽人數(shù)1500余人，點標(biāo)涵蓋人文景觀、自然景觀、文化遺址、新時代城市坐標(biāo)、當(dāng)?shù)孛朗场r代烙印等，融入運(yùn)河歷史、滄州武術(shù)、冰雪運(yùn)動、城市風(fēng)貌等不同文化元素，讓參賽者在每一個任務(wù)點都需要親身體驗元素內(nèi)涵，在完成任務(wù)的同時，領(lǐng)略不同文化。滄州市以運(yùn)河文化為主題開展定向運(yùn)動的探索和嘗試，首次將觀賞者主體逐步轉(zhuǎn)化為參與者主體。定向運(yùn)動在新時代發(fā)展和建設(shè)中的根本優(yōu)勢，就是能夠作為歷史傳承、城市發(fā)展、社會服務(wù)、鄉(xiāng)村振興等元素整合和發(fā)揚(yáng)的傳播載體，依據(jù)地域?qū)嶋H情況合理規(guī)劃線路，在點標(biāo)中加入元素，將元素轉(zhuǎn)化成身體力行的比賽任務(wù)，充分體現(xiàn)智力與體力并重的項目特點。

依據(jù)滄州市大運(yùn)河文化帶規(guī)劃建設(shè)實施方案總體布局要求和2022年規(guī)劃目標(biāo)，定向運(yùn)動的開展在還存在一定的局限性。首先，群眾基礎(chǔ)薄弱，賽前宣傳力度不高。依據(jù)滄州市定向運(yùn)動普及情況和群眾水平，參賽選手絕大多數(shù)為無比賽經(jīng)驗的普通受眾群體，在該項目普及初期，應(yīng)加大項目娛樂性、休閑性、綜合性的環(huán)節(jié)設(shè)置，不能僅依靠大運(yùn)河文化元素進(jìn)行賽前宣傳。提高受眾的參與積極性，還應(yīng)以定向運(yùn)動這一傳播載體為基礎(chǔ)，讓受眾群體真正參與到文化建設(shè)中。其次，定向運(yùn)動作為健康的產(chǎn)業(yè)化延伸，是提升城市形象，創(chuàng)建自主品牌的重要動力，體育活動的開展不僅要滿足人民群眾運(yùn)動健身的生理需求，更要為城市經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大提供助力。依靠定向運(yùn)動讓全民參與到運(yùn)河文化中，在傳播運(yùn)河文化的同時，打造特色的運(yùn)河品牌體育賽事。另外，應(yīng)利用定向運(yùn)動這一手段，加速體育、文化、旅游、餐飲等各產(chǎn)業(yè)的深度融合，形成完整的運(yùn)河產(chǎn)業(yè)鏈，推動滄州各行各業(yè)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。最后，吸引外資，在賽事準(zhǔn)備期間改善基礎(chǔ)公共設(shè)施、美化環(huán)境、便利交通等，圍繞大運(yùn)河文化帶建成經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳播、產(chǎn)業(yè)融合、社會服務(wù)等為一體的大型體育賽事平臺，提升大運(yùn)河文化帶的知名度和影響力。

3.4 開展定向運(yùn)動對提升滄州市大運(yùn)河文化帶影響力的可行性分析

提升大運(yùn)河文化帶影響力僅靠政府政策干預(yù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需以定向賽事為實施手段，使各產(chǎn)業(yè)融合、文化元素、傳播媒介、品牌效應(yīng)、社會意義、社會聲譽(yù)等協(xié)同合力，為提升大運(yùn)河文化帶影響力提供有力支撐（見表1）。

表1 滄州市大運(yùn)河文化帶影響力提升要素

以定向運(yùn)動為實施手段，形成跨產(chǎn)業(yè)、跨領(lǐng)域的交叉融合，在賽事中融入滄州市大運(yùn)河傳統(tǒng)文化特色元素，吸引參與者主體在賽事中達(dá)到健身目的的同時，體驗運(yùn)河文化。同時，助力官方媒體進(jìn)行線上線下同步宣傳，形成特色品牌，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。利用定向賽事吸引各行企業(yè)參與，逐步完成公共設(shè)施、城市交通、環(huán)境綠化、水利工程等改造項目，同時輻射酒店、餐飲及鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展，改善民生生活質(zhì)量，為文化傳承延續(xù)，提升城市形象提供有力保障。將大運(yùn)河文化帶作為城市宣傳的歷史文化名片，輻射全國，構(gòu)建具有滄州特色的大運(yùn)河文化產(chǎn)業(yè)鏈，形成以定向運(yùn)動為紐帶的大運(yùn)河文化產(chǎn)業(yè)閉環(huán)（見圖1）。

圖1 滄州市大運(yùn)河文化帶建設(shè)及影響力提升閉環(huán)

作為以大型體育賽事為主導(dǎo)的社會服務(wù)體系分支建構(gòu)中，能夠有效幫助政府、企業(yè)、消費者形成良好的供需關(guān)系。但大型體育賽事的前期籌備運(yùn)營需要大量的人力、物力、財力，作為剛開始起步的三、四線城市無法進(jìn)行大規(guī)模資源注入，強(qiáng)行引入高級別賽事也會造成一定的社會負(fù)擔(dān)。根據(jù)定向運(yùn)動賽事開展的前期成果來看，其投入和產(chǎn)出更加契合滄州市經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展現(xiàn)狀。

第一，定向運(yùn)動在裝備使用方面沒有較高要求，在線路規(guī)劃、點標(biāo)設(shè)置上能夠完全適應(yīng)當(dāng)?shù)貙嶋H情況，參賽選手只需利用地圖、手機(jī)等簡單便攜的工具即可完成比賽，而沿線的酒店、餐飲、文創(chuàng)店等服務(wù)產(chǎn)業(yè)在賽事舉辦周期可迅速進(jìn)行經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出。

第二，體育賽事本身具有較強(qiáng)的文化吸附性，其包含的相關(guān)文化會附著于舉辦當(dāng)?shù)氐目臻g之中。將大運(yùn)河特色文化融入定向運(yùn)動比賽，一方面，引導(dǎo)參賽選手通過動作模仿、智力答題等方式親身體驗不同文化元素，將觀賞者主體逐步轉(zhuǎn)化為參與者主體，形成以體傳文的運(yùn)作模式；另一方面，通過文化植入改變傳統(tǒng)體育競賽的緊張氛圍，創(chuàng)設(shè)集趣味、益智、健身、游賞于一體的賽事環(huán)境。

第三，利用大量參與者主體進(jìn)行廣泛宣傳。例如，開設(shè)優(yōu)質(zhì)素材有獎?wù)骷顒?，鼓勵參與者主體通過官方渠道上傳優(yōu)質(zhì)素材進(jìn)行整合，提高官方媒體工作效率。另外，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、城市形象特色點標(biāo)處設(shè)置視頻錄制、圖片拍攝等宣傳任務(wù)，引導(dǎo)參與者主體在各大平臺進(jìn)行傳播，協(xié)助官方媒體擴(kuò)大運(yùn)河文化的知名度。

第四，克服認(rèn)知障礙，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。健步走、馬拉松等體育賽事存在文化融入的局限性，雖然受眾群體通過傳播視頻、官方報道等信息渠道被吸引到比賽現(xiàn)場，但此類比賽項目只是將受眾群體從線上閱讀變?yōu)榫€下參觀，其本質(zhì)沒有改變。一些歷史遺存，如刻碑、記傳等文獻(xiàn)資料，文字詰屈聱牙，晦澀難懂，即便安排專人進(jìn)行文化解讀，普通受眾仍然是知其然而不知其所以然，對文化保護(hù)和傳承的意義無法進(jìn)行更深層次的理解，反而受到地形地貌、城市氣候等客觀因素的限制，更容易造成受眾群體的審美疲勞。利用定向運(yùn)動的優(yōu)勢融合運(yùn)河文化要素，促使觀賞者主體對非遺文化感同身受，形成持久性產(chǎn)出，更利于打造特色文化品牌。

3.5 定向運(yùn)動在城市建設(shè)和文化傳播的積極作用

在城市建設(shè)和發(fā)展中利用任何形式、任何手段的最終目的都是實現(xiàn)共同富裕，鄉(xiāng)村振興是突破共同富裕困境的主要難題，而實現(xiàn)人民物質(zhì)和精神的共同富裕是城市形象傳播的重中之重。吸引游客進(jìn)入鄉(xiāng)村、延長游客停留時間并刺激消費，需要在游客消費空間的業(yè)態(tài)組構(gòu)方式，空間節(jié)點配置，空間組織形式等整體布局上進(jìn)行深入調(diào)研和探索。例如，山東省臺兒莊古城探索“白+黑”模式，開啟景區(qū)夜游，在接待游客統(tǒng)計中，有2/3 的游客參與夜游活動；哈爾濱冰雪大世界利用集中式空間布局，在一定程度上解決了氣候帶來的不利影響，提高了游客的停留時間。利用定向運(yùn)動，一是可以設(shè)置串聯(lián)點標(biāo)形成任務(wù)關(guān)系網(wǎng)，激發(fā)參與者主體對鄉(xiāng)村的探索欲；二是可以利用運(yùn)動手環(huán)、監(jiān)控等智能設(shè)備記錄軌跡數(shù)據(jù)，減少前期調(diào)研壓力。以定向運(yùn)動為載體，在傳播運(yùn)河文化的同時，促進(jìn)各關(guān)聯(lián)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，以此反哺城市建設(shè)和文化傳承，真正做到取之于民、用之于民，各行各業(yè)共同助力提升大運(yùn)河文化帶影響力。

4 結(jié)語

作為流經(jīng)里程最長的城市，以大運(yùn)河為主題定向賽事活動的實施探索，為滄州市大運(yùn)河特色文化的傳播和發(fā)展提供了新的經(jīng)驗，同時也為其他運(yùn)河沿岸城市的文化傳播提供了借鑒意義。由于運(yùn)河文化整合及配套設(shè)施改造項目暫未完成，還需依靠宏觀把控和社會支持協(xié)同發(fā)力，以定向運(yùn)動為媒介打造特色的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高大運(yùn)河文化帶的影響力和持久性。