譚春橋 趙會敏 周 麗

(1. 中南大學商學院; 2. 北京物資學院信息學院)

1 研究背景

隨著電子商務的迅速發(fā)展，供應商逐漸意識到線上渠道擁有巨大的潛在市場，開始考慮建立線上直銷渠道進入市場，將產品直接銷售給消費者，而不是僅依靠第三方零售商銷售產品。當供應商進入市場時會對零售商所在的分銷渠道產生競爭，導致分銷渠道市場份額減少，削弱零售商在分銷渠道的價格決策權，在一定情況下會影響零售商分銷的積極性。此外，供應商既可以在零售商決定分銷渠道投放數(shù)量后，也可以在零售商決定分銷渠道投放數(shù)量的同一時間，決定直銷渠道投放數(shù)量，由于供應商和零售商在決定投放數(shù)量時均以自身利潤最大化為目標，而雙方的目標可能存在沖突，因此，數(shù)量決策時序對供應鏈成員的決策及績效也會產生影響。隨著消費升級以及生活水平的提高，消費者對于產品溯源越來越關注，將可驗證、可溯源的信息作為評價產品質量的重要準則[1,2]，產品可溯源性已變得至關重要[3]。2020年IBM面向28個地區(qū)近2萬名消費者進行民意調查發(fā)現(xiàn)，71%的消費者愿意以高出37%的價格購買可溯源產品[4]。為了保障公眾權益，產品溯源問題也受到了政府部門的高度重視。2015年，為提升產品質量安全與公共安全水平，國務院辦公廳提出關于加快推進重要產品溯源體系建設的指導意見。最新修訂的《中華人民共和國食品安全法》也明確規(guī)定，食品經營企業(yè)應該建立食品安全溯源體系。鑒于消費觀念的升級以及政策的引導，目前很多行業(yè)都開始重視提高產品可溯源水平。例如，周大福已將溯源技術應用于鉆石質量鑒定和來源認證[5]；作為奢侈品牌，路易威登和古馳也已應用溯源技術來識別和驗證產品質量[6]。由于供應商溯源投入策略會受到市場進入策略的影響，進入市場時溯源投入可能更大，零售商可從中搭便車，因此當考慮溯源投入時，供應商的市場進入策略對零售商的影響變得更加復雜。

國內外很多學者已著手研究供應商進入市場對供應鏈節(jié)點企業(yè)的影響。傳統(tǒng)觀點認為，供應商進入市場會加劇競爭進而損害零售商的收益[7,8]；但一些學者發(fā)現(xiàn)，供應商進入市場不一定對零售商不利。何麗紅等[9]指出，當零售商對供應商持股份額較大時，供應商進入市場能夠使其獲得更多利潤。ARYA等[10]提出，當零售商在分銷渠道具有銷售成本優(yōu)勢時，供應商進入市場會使批發(fā)價格扭曲以維持分銷渠道的需求，因此在一定條件下會提升零售商的收益。HA等[11]發(fā)現(xiàn)，當產品質量內生且消費者對產品質量具有異質性偏好時，供應商的進入對零售商通常是不利的；但若質量提升成本較高，則供應商的進入會對零售商有利。GUAN 等[12]指出，供應商可以通過質量披露策略來提高消費者期望進而擴大市場需求，當搭便車效應相較于蠶食效應更為凸顯時，供應商進入市場會提高零售商的收益。也有一部分學者結合零售商策略行為對供應商進入市場現(xiàn)象進行了研究。XIA等[13]在考慮零售商提供售后服務且服務存在溢出效應的情況下，分析了不同渠道權力結構下供應商的市場進入策略及如何影響供應鏈成員績效。LI等[14]借助信號博弈理論，探討在需求信息不對稱時零售商的訂購策略及供應商的市場進入策略。WANG等[15]發(fā)現(xiàn)，零售商的社會責任意識會降低供應商進入市場的可能性。

隨著產品質量安全問題頻繁發(fā)生，產品溯源問題也引起社會各界的廣泛關注。LADWEIN等[16]指出，產品質量問題頻出凸顯了產品可溯源的必要性，生產商和零售商應當保證產品的可追溯性進而增強消費者對其產品的信心[17,18]。孫中苗等[19]通過研究發(fā)現(xiàn)，溯源投入會降低供應鏈成員對忠誠顧客的依賴性。RESENDE等[20]表示，溯源精度指標可體現(xiàn)產品的溯源水平，并通過構建供應鏈成員間的委托代理模型來探討提升溯源努力水平的激勵機制。DAI等[21]在競爭環(huán)境下分析了企業(yè)溯源投入和質量改進兩個策略間的優(yōu)化問題。針對供應商溯源能力差異，孫勝楠等[22]分析了零售商的最優(yōu)采購策略，并發(fā)現(xiàn)政府加大懲罰力度有助于提升產品的可追溯性。李文立等[23]提出，應用溯源技術可提升優(yōu)質農產品的流通效率，通過構建農產品供應鏈在應用溯源系統(tǒng)前后的利潤模型，來比較應用溯源系統(tǒng)前后供應鏈成員決策和利潤差異。張鵬等[24]從消費權益角度出發(fā)，提出了一種基于區(qū)塊鏈技術的溯源解決方案。FAN等[25]在考慮消費者溯源意識的情況下，分析了供應鏈成員進行溯源投入的條件。

綜上所述，供應商可通過市場進入和溯源投入來增加自身利潤，現(xiàn)有文獻多是從單方面研究供應商市場進入和溯源投入策略，目前關于溯源投入及市場進入決策之間的相互作用并不清楚?；诖耍狙芯吭诳紤]供應商溯源投入的情況下，探究供應商的市場進入策略以及對下游零售商的影響。

2 問題描述

考慮由一個供應商和一個零售商組成的兩級供應鏈，供應商以固定單位生產成本生產一種產品。為后續(xù)計算簡化起見，假設供應商的單位生產成本為零[26]，并以批發(fā)價格w出售給零售商，零售商通過分銷渠道將產品銷售給消費者。本研究假設供應鏈渠道結構是內生的，在現(xiàn)有分銷渠道的基礎上，供應商為增加銷售利潤也可以開通直銷渠道銷售產品，比如開設線上直營店，考慮到人力物力等要素投入，通過直銷渠道每銷售一單位產品的成本為c。

ΠM=(a(1+s)-qR-qM-c)qM+wqR-ks2/2；

(1)

ΠR=(a(1+s)-qR-qM-w)qR。

(2)

為了確保下文構建的收益函數(shù)是相關決策變量的聯(lián)合凹函數(shù)，假設a2≤2k，即產品溯源成本較高的情況，同時也可以避免無意義的討論。

3 模型構建

3.1 供應商不進入市場(T情形)

若供應商承諾不會開通直銷渠道進入市場，則qM=0，用上標T表示該情形。在這種情形下，供應商首先決定批發(fā)價格和產品可溯源水平，零售商再決定分銷渠道的投放數(shù)量。此時，供應商和零售商的利潤函數(shù)分別為

ΠM=wqR-ks2/2；

(3)

ΠR=(a(1+s)-qR-w)qR。

(4)

證明若供應商承諾不會建立直銷渠道進入市場，則qM=0，通過逆向遞推法，先求零售商的最優(yōu)反應函數(shù)qR(w,s)，并將其代入供應商的利潤函數(shù)中，令?ΠM/?w=0，?ΠM/?s=0，即可求得供應商不建立直銷渠道時的最優(yōu)批發(fā)價格、產品溯源水平、供應商及零售商的利潤。

由命題1可知，當供應商承諾不開通直銷渠道即只有分銷渠道時，供應商和零售商的最優(yōu)決策和收益與產品溯源成本負相關。產品溯源成本較低，即提高一單位產品可溯源水平所花費的資金較少時，供應商會顯著提高產品可溯源水平，產品的批發(fā)價格和銷售價格也隨之提高；但由于產品可溯源水平的提高對消費者購買意愿的促進作用大于銷售價格提高對消費者購買意愿的抑制作用，所以市場需求也提高，最終供應商和零售商的收益也隨之增大。因此，在供應商不進入市場的情況下，供應商提高產品可溯源水平能夠改善供應鏈雙方的績效。

3.2 供應商進入市場

若供應商未提前承諾不進入市場，隨著企業(yè)品牌知名度的提升，供應商考慮開通直銷渠道。由于供應商和零售商在決定投放數(shù)量時，均以自身利潤最大化為目標，因此數(shù)量決策時序會對供應鏈成員的決策產生重要影響。當直銷渠道銷售效率低于分銷渠道時，供應商往往會在零售商確定分銷渠道投放數(shù)量后或者同一時間決定分銷渠道投放數(shù)量。例如，Vivo公司雖然同時開通線上旗艦店和線下零售商兩個銷售渠道，但總是優(yōu)先保障傳統(tǒng)零售渠道的產品銷售，以加強線下渠道產品的競爭力；而寶潔和沃爾瑪在交易過程中，會同時決定直銷渠道和零售商渠道的投放數(shù)量。此外，由于一般情況下零售商無法觀測到供應商的數(shù)量決策，所以現(xiàn)有關于供應商進入市場的研究，一般都是考慮供應商數(shù)量決策在后，或者供應商和零售商同時進行數(shù)量決策的博弈順序。如GUAN等[28]在研究供應商開通直銷渠道進入市場情況下的質量策略時，具體數(shù)量決策順序是零售商數(shù)量決策在前供應商數(shù)量決策在后；HUANG等[29]分析在市場需求不確定以及渠道結構內生情況下零售商的信息分享策略時，考慮的是供應商和零售商同時決定投放數(shù)量這一情形。本節(jié)根據(jù)供應商和零售商數(shù)量決策的時序分兩種情形進行討論：①序貫數(shù)量決策，零售商先決定訂購數(shù)量即在分銷渠道的投放數(shù)量，供應商接收到零售商的采購訂單后再決定直銷渠道的投放數(shù)量；②同時數(shù)量決策，在零售商決定分銷渠道投放數(shù)量的同時，供應商決定直銷渠道的投放數(shù)量。通過分析上述兩種情形下的均衡結果，比較兩種決策順序下供應鏈成員的均衡策略及績效。

3.2.1序貫數(shù)量決策下的市場進入策略(S情形)

當供應商在接收到零售商的采購訂單后再決定直銷渠道投放數(shù)量時，具體博弈順序為：第一階段供應商決定產品的批發(fā)價格和產品溯源水平，第二階段零售商決定分銷渠道的投放數(shù)量qR，第三階段供應商決定直銷渠道的投放數(shù)量qM。

證明通過逆向遞推法，首先分析供應商在第三階段的反應函數(shù)，可知：

(5)

若qR>a-c+as，將qM=0代入零售商的利潤函數(shù)中，求得零售商的最優(yōu)反應函數(shù)為qR=(a+as-w)/2，此時w<2c-a-as；若qR

(6)

表1 序貫數(shù)量決策情形下的均衡結果

由推論1可知，當直銷成本較小時，意味著供應商在直銷渠道的銷售效率較高，由于直銷渠道可以避免雙重邊際效應，開通直銷渠道后通過直接銷售獲得的收益增量大于分銷渠道的批發(fā)收益減少量，因此，供應商會選擇開通直銷渠道進入市場。此時，供應商的收益與產品溯源成本負相關，而零售商的收益與溯源成本無關。這表明在直銷渠道銷售效率較高的情況下，由于供應商會開通直銷渠道進入市場，供應商提高產品可溯源水平不會對零售商的收益產生影響，供應商可以獲得提高產品可追溯性而產生的所有剩余。這是因為供應商會將提高產品可溯源水平的部分成本，通過批發(fā)價格轉嫁到零售商處，從而使得零售商無法從中搭便車。當直銷成本處于中間水平時，零售商會提高分銷渠道的投放數(shù)量來阻止供應商進入市場。在這種情況下，隨著產品溯源成本的減小，供應商提高產品可溯源水平會提高分銷渠道的銷量，因此可同時改善供應商和零售商的收益。

證明分別比較供應商和零售商在T情形和S情形下的收益即可證。

由推論2可知，當供應商投資產品可溯源水平時，在序貫數(shù)量決策情形下，供應商進入市場對零售商有利的可能性隨著溯源成本的降低而增大。當產品溯源成本較小時，供應商更有動力提高產品可溯源水平，零售商可從中搭便車，因為產品可溯源水平的提高會提升消費者購買效用，進而使得產品銷售價格提高。這和現(xiàn)實情況是比較相符的，當消費者對產品可溯源水平比較關注時，供應商提高產品可溯源水平也會使下游分銷商受益。此外，供應商開通直銷渠道進入市場的可能性與溯源成本負相關，溯源成本的增加導致供應商采取市場進入策略的直銷成本閾值向左移動，這表明隨著溯源成本的提高，供應商開通直銷渠道進入市場的動機減小。具體原因如下：溯源成本增加，意味著提升產品可溯源水平需要花費更多資金，使得投資產品可溯源水平的效率降低，因而供應商會降低產品可溯源水平，市場需求下降，所以供應商開通直銷渠道的可能性也隨之減小。

3.2.2同時數(shù)量決策下的市場進入策略(N情形)

當供應商和零售商同時進行數(shù)量決策時，用上標N表示。具體博弈順序為：第一階段供應商首先決定產品的批發(fā)價格和產品可溯源水平；第二階段零售商決定分銷渠道的投放數(shù)量qR，同時供應商決定直銷渠道的投放數(shù)量qM。

表2 同時數(shù)量決策情形下的均衡結果

證明在同時數(shù)量決策情形下，存在兩階段Stackelberg博弈。根據(jù)逆向遞推法，首先分析供應商和零售商在第二階段的反應函數(shù)：qM=(a-2c+as+w)/3，qR=(c+a+as-2w)/3?？芍攚>2c-a-as時，qM>0；當w≤2c-a-as時，qM≤0。

下面分情況求解供應商的均衡策略：①當w>2c-a-as時，將供應商和零售商對應的反應函數(shù)代入式(1)中，可知ΠM是關于w和s的聯(lián)合凹函數(shù)。令?ΠM/?w=0，?ΠM/?s=0，即可求得供應商開通直銷渠道時的最優(yōu)批發(fā)價格、產品溯源水平、供應商及零售商的利潤，此時需要滿足w>2c-a-as，求得c≤5ka/(7k-a2)。②當w≤2c-a-as時，供應商有兩種策略：不開通直銷渠道和開通直銷渠道但直銷渠道投放數(shù)量為零。當供應商不開通直銷渠道時，均衡結果和命題1一致；當供應商開通直銷渠道但直銷渠道投放數(shù)量為零時，零售商的訂購數(shù)量始終為qR=a-c+as。將供應商和零售商對應的反應函數(shù)代入式(1)中，可以看到ΠM是關于w的增函數(shù)，則供應商此時的批發(fā)價格定價w(s)=2c-a-as，將其代入ΠM，即可求得供應商調整批發(fā)價格時的產品溯源水平，相繼可求得批發(fā)價格、分銷渠道投放數(shù)量以及供應商及零售商的利潤。通過比較可發(fā)現(xiàn)，不開通直銷渠道時的供應商利潤始終高于開通直銷渠道但直銷渠道投放數(shù)量為零時的。因此，在同時數(shù)量決策下，不會出現(xiàn)供應商開通直銷渠道但直銷渠道投放數(shù)量為零的情況。

由命題6可知，在同時數(shù)量決策情形下，當直銷成本足夠小時，供應商會傾向于建立直銷渠道銷售產品，因此，相較于不進入市場情形會提高分銷渠道中的產品批發(fā)價格，以減少分銷渠道的投放量；但當直銷成本較高時，供應商在直銷渠道銷售效率不高，會降低產品批發(fā)價格來激勵零售商在分銷渠道進行銷售，此時供應商的邊際利潤有所提高，因此會提高產品可溯源水平來激勵消費者購買。當供應商開通直銷渠道時，分銷渠道的銷量及利潤始終小于供應商不開通直銷渠道時的。

由推論4可知，在同時數(shù)量決策下，供應商開通直銷渠道的動機隨著溯源成本的增加呈下降趨勢。這與序貫數(shù)量決策情形下的變化趨勢是一致的。但在同時數(shù)量決策情形下，供應商開通直銷渠道進入市場的動機較小，這說明數(shù)量決策順序會影響供應商進入市場的動機。在序貫數(shù)量決策情形下，供應商開通直銷渠道進入市場的可能性更大。

命題7說明，當直銷成本比較小時，無論是在同時數(shù)量決策還是序貫數(shù)量決策情形下，供應商都會選擇開通直銷渠道進入市場，并且在序貫數(shù)量決策情形下，供應商和零售商的利潤均高于同時數(shù)量決策的。因此對于供應商和零售商而言，當供應商在直接渠道銷售效率較高且選擇開通直銷渠道時，采取序貫數(shù)量決策對供應鏈雙方都是一個較好的選擇，也就是說，供應商在這種情況下更愿意成為零售商數(shù)量決策的追隨者。在序貫數(shù)量決策情形下，供應商在零售商之后決定直銷渠道的投放數(shù)量，因此可根據(jù)零售商的投放數(shù)量進行策略性調整，從而做出更合理的決策；而在同時數(shù)量決策情形下，雙方均根據(jù)對方的反應函數(shù)確定投放數(shù)量。數(shù)量決策順序的改變實際上反應了供應鏈成員渠道影響力的改變，因此，序貫數(shù)量決策對供應鏈雙方都更為有利。序貫數(shù)量決策情形下產品的批發(fā)價格低于同時數(shù)量決策下的，能有效降低供應商和零售商分散決策產生的雙重邊際效應，有利于提高供應鏈整體績效。此外，兩種情形下產品可溯源水平是無差異的，說明數(shù)量決策順序不會對供應商決定產品可溯源水平的策略產生影響。

4 數(shù)值分析

下面通過Matlab進行數(shù)值分析來檢驗以上結果，詳細分析供應商市場進入策略對供應商和零售商均衡策略以及收益的影響。假設a=1，k=6，c的取值范圍為[0,1]。T、S、N 3種情形下供應商和零售商收益隨直銷渠道銷售成本的變化見圖1。

直銷渠道和分銷渠道投放數(shù)量隨直銷成本的變化見圖4。由圖4(a)可知，序貫數(shù)量決策情形下，在區(qū)域I內即直銷渠道銷售效率比較高時，供應商開通直銷渠道能夠提升自身利潤，并且供應商在直銷渠道最佳投放數(shù)量隨著直銷渠道銷售成本的增加而減小，此時，供應商在直銷渠道的投放數(shù)量高于在分銷渠道的。這也解釋了目前隨著線上交易效率的提升，一些電子產品制造商(如小米)逐漸放棄傳統(tǒng)分銷渠道，更加注重開辟線上渠道的發(fā)展趨勢。在區(qū)域II內，相較于供應商不進入市場時的投放數(shù)量，零售商會提高訂購數(shù)量阻止供應商在直銷渠道投放產品，這時零售商可以利用銷售優(yōu)勢獲得市場話語權，供應商雖然開通直銷渠道但在直銷渠道的投放數(shù)量為零。由圖4(b)可知，在同時數(shù)量決策情形下，供應商進入市場時零售商在分銷渠道的投放數(shù)量始終低于供應商不進入市場時的。

令k∈[2,8]，隨著溯源成本的變化，兩種數(shù)量決策情形下供應商進入市場對零售商的影響見圖5，供應商進入市場的可能性見圖6。由圖5(a)可知，在序貫數(shù)量決策下，供應商進入市場不一定損害零售商的收益，當直銷成本處于中等水平時，供應商進入市場會降低批發(fā)價格，從而減輕分銷渠道的雙重邊際效應。這是因為零售商在銷售效率上更占優(yōu)勢，為了鼓勵零售商采購，供應商會降低產品批發(fā)價格。隨著溯源成本的增加，供應商進入市場對零售商有利的可能性減小。由圖6可知，在同時數(shù)量決策情形下，供應商進入市場的動機小于序貫數(shù)量決策下的；但在同時數(shù)量決策下，供應商進入市場始終是損害零售商收益的。兩種決策情形下，供應商進入市場的可能性均隨溯源成本的增加呈下降趨勢。這是因為當溯源成本增加時，每提高一單位的產品，可溯源水平的潛在收益不變，但是付出的成本增加，導致投資效率下降，供應商會選擇降低產品可溯源水平，使得市場潛在需求下降，因此供應商開通直銷渠道進入市場的動機減小。

5 結語

本研究考慮不同數(shù)量決策順序下供應商在提升產品可溯源水平時的市場進入策略，以及對零售商均衡策略和收益的影響。主要結論如下：①供應商在制定溯源投入以及市場進入策略時需要權衡直銷渠道銷售效率。當銷售效率較高時，供應商應該實施雙渠道策略；否則，供應商只實施分銷策略。②供應商進入市場不一定總是使零售商利益受損。在序貫數(shù)量決策情形下，若直銷成本處于中間水平，則供應商進入市場可提高零售商的收益，但該現(xiàn)象出現(xiàn)的可能性隨溯源成本增大而減小；但在同時數(shù)量決策下，供應商進入市場對零售商總是不利的。③溯源成本以及數(shù)量決策順序均會影響供應商進入市場的決策。序貫數(shù)量決策下供應商進入市場的可能性高于同時數(shù)量決策下的，且進入市場的可能性隨溯源成本增大而減小。因此，實際生活中在接收到下游零售商訂單后，供應商再決定市場進入策略對供應鏈成員更為有利。④零售商能否從供應商溯源投入中搭便車與渠道結構和直銷成本有關。當只有分銷渠道時，供應商進行溯源投入可實現(xiàn)帕累托改進；而當供應商開通直銷渠道時，若直銷渠道銷售效率不是很高，那么零售商可以從中搭便車，否則供應商進行溯源投入對零售商的收益沒有影響。

本研究主要探討不同數(shù)量決策順序下在考慮溯源投入時的供應商市場進入策略，比較決策順序對于供應鏈成員決策的影響，進一步豐富了供應商渠道選擇方面的研究。后續(xù)研究可以結合零售商采購策略[30]，對供應商溯源投入與市場進入決策進行分析；此外，可進一步考慮不同市場競爭環(huán)境下供應商的相關決策問題。