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        鄉(xiāng)村振興:短視頻背景下的“IP”生產(chǎn)與傳播策略

        2022-10-13 02:01:16丁曉龍
        農(nóng)村科學實驗 2022年17期
        關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)土文化

        丁曉龍

        (東華大學,上海 長寧 200000)

        1.短視頻IP與鄉(xiāng)村振興的對接背景

        2014 年一般被認為是中國“以秒計時”短視頻應用發(fā)展的元年,其中“短視頻+鄉(xiāng)村”是指以鄉(xiāng)土風貌、鄉(xiāng)土生產(chǎn)和鄉(xiāng)土生活等為主體內(nèi)容進行拍攝和傳播的視頻類型。而隨著我國鄉(xiāng)村振興工作的逐步開展,這種類型的短視頻也逐漸成了鄉(xiāng)村振興工作過程中的一個助推力,在《關(guān)于推動脫貧地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的指導意見》中也曾指出:實施“數(shù)商興農(nóng)”,統(tǒng)籌市場力量參與農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),培育發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌。由此可見,數(shù)字化鄉(xiāng)村振興已然是鄉(xiāng)村發(fā)展的一個戰(zhàn)略舉措,是具有現(xiàn)實意義和實施意義的方針政策。

        諸如抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺,本質(zhì)上也是一種社交類的軟件,而它作為依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型傳播媒介,在21世紀第一個十年異軍突起,龐大的用戶群體和網(wǎng)紅博主的巨大流量帶來了新的商機,在這個過程中,農(nóng)村用戶也逐漸覺醒,不少借助“短視頻+鄉(xiāng)村”模式的新“網(wǎng)紅IP”火速出圈,例如石村小月、康仔農(nóng)人、閑不住的阿俊等等,憑借溫和的視頻風格和“慢下來”的生活節(jié)奏,將家鄉(xiāng)的風土人情呈現(xiàn)給觀眾。在這些短視頻構(gòu)建的鄉(xiāng)村IP中,從田園牧歌式生活方法,到本性中的老農(nóng)民的那種自然純樸,再到類似張同學對于鄉(xiāng)村生活粗獷的表達方式,無一不借助鄉(xiāng)村的背景,將鄉(xiāng)村帶進到大眾視野,某種程度上為當?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展提供了流量支持。

        2.短視頻IP+鄉(xiāng)村振興的傳播策略

        中國鄉(xiāng)村文化由來已久,其中的風俗、生活習慣、產(chǎn)業(yè)特色等等構(gòu)成了“十里不同音”的多樣化,也成了鄉(xiāng)村在現(xiàn)代化進程中存在的意義。對中國人來說城市是向往,鄉(xiāng)村是情懷,諸多短視頻創(chuàng)作者基于鄉(xiāng)村在中國傳統(tǒng)文化中的地位,探索拍攝、剪輯的傳播風格,其中行之有效的“短視頻+鄉(xiāng)村振興”生產(chǎn)模式,按照其創(chuàng)作主體和內(nèi)容主體大致可以分為三類,以下是對相關(guān)類型的整理:

        表1 “短視頻+鄉(xiāng)村振興”類型的三種模式

        在以上的三種類型中,有值得我們借鑒學習的方面,同樣也有不完善的地方,本節(jié)針對模式的優(yōu)勢和改善角度方面進行總結(jié)探討,并提出自己的思路。

        2.1 基于濃厚的鄉(xiāng)土文化,打造屬于當?shù)氐泥l(xiāng)土IP

        中國的鄉(xiāng)土文化源遠流長,而鄉(xiāng)村恰恰蘊含著滋養(yǎng)鄉(xiāng)土文化的土壤和基因?,F(xiàn)如今伴隨城市化的不斷推進,導致的另一個問題就是鄉(xiāng)土文化的失傳,越來越多的人思維“城鎮(zhèn)化”“時尚化”,留守在鄉(xiāng)村的人大多追趕不上信息發(fā)展的速度,從而導致惡性循環(huán)。而這種打包鄉(xiāng)土文化的短視頻IP形象將全國各地不同的鄉(xiāng)風鄉(xiāng)俗,在極短的時間內(nèi)展現(xiàn)給時空錯位的更多人看,對鄉(xiāng)土文化傳播起到了推動作用,使鄉(xiāng)土文化能夠在繁雜的信息化社會中得到公眾的關(guān)注。

        這種傳播方式的成功一定程度上歸結(jié)標簽化,仿佛是約定俗成的一般,普遍認為上海精致、東北粗獷、西部淳樸、南方溫和。這種標簽理論最早是以社會學家萊默特和貝克爾的理論為基礎(chǔ)而形成的一種社會工作理論,本意是為了解釋社會“越軌”行為,標簽也被認為是人們對自我形象的界定與產(chǎn)生,而這種自我形象卻是通過與他人的互動產(chǎn)生的。標簽化的過程本質(zhì)是一種認識自己、定義自己的過程,對于鄉(xiāng)土文化來說標簽使得當?shù)氐娘L俗等更簡單快速的傳播出去,是一種利于當?shù)乇煌饨缯J識的方法。但是傳統(tǒng)意義上的“標簽化”主要指強勢群體對弱勢群體在言語行為上的輕慢或貶損,是一種情感、甚至是認知上的階層偏見。在短視頻制作“標簽化”的IP形象時,從某種意義上就已經(jīng)將自己的地位放置在了弱勢群體上,無法準確地塑造當?shù)氐恼w形象。政府或者當?shù)厝艘晃兜匦麄鳌昂谩钡姆矫?,那些“壞”的方面在實踐過程中將會愈發(fā)凸顯,最終覆蓋正確的認知。

        基于大多數(shù)創(chuàng)作作品傳達的思想,為使其他地域的人能夠更好地認識當?shù)氐泥l(xiāng)土文化,短視頻制作領(lǐng)域的相關(guān)工作者在進行標簽IP的制作過程中應當注意“去標簽化”。將鄉(xiāng)土形象打造得更加符合客觀事實,搭建完整的形象框架,讓地域更加飽滿和富有人情味,如果說以前是綠皮火車的汽笛訴說著旅行的意義,那么今天就是小小的“方磚”里就應該是跨越時空的對話。從標簽IP打開傳播流量到“去標簽”完善鄉(xiāng)土形象,這種基于濃厚的鄉(xiāng)土文化打造的鄉(xiāng)土短視頻,從日常的農(nóng)田耕種、家禽飼養(yǎng)、美食制作等鄉(xiāng)村生活細節(jié),不僅能夠從側(cè)面反映出新時代鄉(xiāng)村建設(shè)的成果,更加容易讓他人接受,而且有助于鄉(xiāng)土文化傳承。

        2.2 基于創(chuàng)作者的個人理念,將鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵在作品之中

        相較于許多人集合成的相關(guān)視頻集,與個人有關(guān)的IP打造更具有親和力。在這里創(chuàng)作者不僅通過構(gòu)建“場景化”和“生活化”來宣傳鄉(xiāng)土文化,還會將鄉(xiāng)土氣息濃縮成為一個人物形象。其中最經(jīng)典的就是“丁真”。與其他網(wǎng)紅形象相比,丁真背后的團隊制作了丁真的IP形象,再由“理塘”這個地域因素與其關(guān)聯(lián),“理塘”是不斷賦能于丁真的核心資源,一方面凸顯了地域性“自然性格”的特征,另一方面凸顯了鄉(xiāng)土性“人文性格”特征,它以民族性格、飲食特色、婚祀的文化差異為特色,通過差異喚起普世的價值情感體驗。

        從丁真爆火開始,越來越多的基于個人形象帶動整體形象的短視頻如雨后春筍般涌現(xiàn),且大多數(shù)借助個體的生活現(xiàn)狀概括鄉(xiāng)村的整體現(xiàn)狀。這類短視頻的問題在于,題材同質(zhì)化及敘事模式單一化的問題漸顯。重復、雷同、單一敘事,批量復制生產(chǎn)的內(nèi)容猶如大范圍傳播的“網(wǎng)絡(luò)病毒”,蓄意跟風、模仿至上的現(xiàn)象比比皆是,群眾陷入到了審美疲勞的困境,部分泛娛樂化內(nèi)容的泛濫過度甚至裹挾了人們的大部分注意力,使得“全民狂歡”“娛樂至死”以及極端追求感官刺激的行為恣肆擴張。

        要想解決內(nèi)容失范的問題首先就要從根本上解決錯誤的消費行為,要合理利用青年人才對于“鄉(xiāng)愁”的眷戀,對于新時代新思想的正確把握,使傳播內(nèi)容更加符合現(xiàn)代化的進程。要充分發(fā)揮敢于創(chuàng)新、敢于實驗的特征,將鄉(xiāng)村從被動的敘事客體,轉(zhuǎn)變成主動的陳述主體,真正表達鄉(xiāng)村區(qū)別于城市的那種經(jīng)濟、生產(chǎn)和生活方式。同樣是田園牧歌式的生活的表達,要通過視覺、心理和審美的“情感按摩”來喚起都市觀眾的“情感結(jié)構(gòu)”,以鄉(xiāng)愁、古風新生活和文化新傳統(tǒng)沖淡現(xiàn)代焦慮,將短視頻打造成塑造現(xiàn)代性感知結(jié)構(gòu)的重要媒介。

        2.3 基于特產(chǎn)、非遺等具有不可復制性的物象,內(nèi)化價值內(nèi)涵

        鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標之一就是要實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興,而鄉(xiāng)村文化振興需要重點抓鄉(xiāng)村文化建設(shè)。而塑造鄉(xiāng)村文化力量的關(guān)鍵在于,在真實樸素的鄉(xiāng)村世界中發(fā)掘與外部世界的美好互動與想象呈現(xiàn)。鄉(xiāng)土的質(zhì)樸并未在鏡頭的濾鏡與編輯中失去本真特性,而是以現(xiàn)實周遭的一切事物作為創(chuàng)作的素材,賦予鏡頭語言美與善的真實意象。依靠本身的價值內(nèi)涵依然能夠帶動當?shù)亟?jīng)濟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,這或許就是短視頻為鄉(xiāng)村振興帶來的最能抵抗時間磨損的意義。

        但是目前來說大多數(shù)的有關(guān)鄉(xiāng)村物象,尤其是非遺的宣傳工作仍然存在關(guān)注度低、創(chuàng)作難度大、參與人員少的難題,很多地區(qū)打造出的物象IP甚至當?shù)厝硕紱]有情感認同,其次,在數(shù)字資本下運作得較為成功的 “鄉(xiāng)村”自媒體少之又少,大多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者只能從中獲取零星的收益,難以通過短視頻解決生存問題,因此只能當作興趣,偶爾的一次爆款也無法形成系統(tǒng)的范式模板,無法擴大影響力。

        為此,當?shù)卣畱敿皶r出手,提供相對應的技術(shù)和信息支持。當鄉(xiāng)村的文化質(zhì)量上升到滿足人復雜心理的范疇,就能夠為每位用戶提供新的視聽體驗,無論是傳說故事還是我們在不斷挖掘的非遺,在視頻中的表達會帶給我們返璞歸真的純凈感。簡單不失豐富的鄉(xiāng)村話語意境,本身應當更具有共情感。同時,“打鐵還需自身硬”,身為新時代有意識、有眼界的自媒體人要胸有高度的責任感,能夠更加愿意投入精力和產(chǎn)能,為淳樸的鄉(xiāng)村文化進行必要宣傳、保護和建設(shè),制作更多優(yōu)質(zhì)的短視頻,促成短視頻鄉(xiāng)村文化圈的建成。

        3.短視頻IP+鄉(xiāng)村振興的價值實現(xiàn)

        3.1 經(jīng)濟價值:拓寬農(nóng)村金融思路,提高農(nóng)民收入

        新中國成立之后,國家大力推進工業(yè)化建設(shè),國家推行“以農(nóng)養(yǎng)工”戰(zhàn)略,改革開放之后,國家又將發(fā)展重心放到沿海大城市,城鄉(xiāng)之間差距愈來愈明顯,農(nóng)村發(fā)展不平衡與不充分問題突出。而從現(xiàn)實角度出發(fā),短視頻在新時代為很多地域的農(nóng)民提供了新的收入思路,改善了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)水平低的情況,許多鄉(xiāng)村因為優(yōu)質(zhì)的“鄉(xiāng)村代言人”而脫貧致富,甚至打造出了自己的特色產(chǎn)業(yè)和名氣,鄉(xiāng)村也不再簡單被動地接受城鎮(zhèn)的“幫扶”,事實證明,新時代鄉(xiāng)村有力量實現(xiàn)自我致富,提高自己的社會地位,拉平貧富差距,新鄉(xiāng)村的力量逐漸成為短視頻行業(yè)在穩(wěn)定社會經(jīng)濟方面的有力證明。

        3.2 科技價值:加快信息擴散進程,縮小城鄉(xiāng)信息差距

        短視頻未在鄉(xiāng)村普及時,電視與廣播是鄉(xiāng)村群體接受信息的主要媒介,然而這些傳統(tǒng)傳播媒介具有保存性差與線性播出,導致鄉(xiāng)村群體對于信息的獲取變得困難,很多時候鄉(xiāng)村群體是處于國內(nèi)信息圈層的外圍。對于農(nóng)業(yè)市場的變動處于被動地位,無法根據(jù)市場進行生產(chǎn)需要的調(diào)整,往往會出現(xiàn)農(nóng)作物產(chǎn)量高,收入低的情況。而隨著鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善與智能設(shè)備終端的普及,短視頻平臺能夠很便捷的將市場信息、農(nóng)產(chǎn)品的價格變動與新興的農(nóng)業(yè)技術(shù)等一些農(nóng)業(yè)或生活信息精確的匹配給需求的鄉(xiāng)村群體,幫助農(nóng)民用戶準確快速的調(diào)整生產(chǎn)方向或者銷售方向,并掌握先進的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)。今日頭條上的“天天學農(nóng)”是擁有 70.5 萬粉絲的“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者,其拍攝的主要內(nèi)容為果蔬環(huán)割、幼樹塑形、果樹嫁接、施肥除草等農(nóng)業(yè)技術(shù)。這類視頻將實踐過程陳列完全,學習成本低,適用于大多數(shù)農(nóng)民的學習能力,視頻的全過程還配上字幕,視頻結(jié)尾加上操作流程總結(jié),詳細的講解與操作演示使得農(nóng)業(yè)技術(shù)的學習變得簡單,進一步縮小城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”。

        3.3 文化價值:鄉(xiāng)土文化的傳承與振興

        依據(jù)短視頻+鄉(xiāng)村振興的多種IP打造形式,相關(guān)工作者在進行視頻制作和宣傳過程中,也在不斷為鄉(xiāng)村生活細節(jié),包括飲食文化、風俗習慣、價值觀念等等進行傳播和推廣,使得新時代式微的鄉(xiāng)村文化再次獲得傳承和延續(xù)力量。中國鄉(xiāng)村具有幾千年的歷史,具備豐富的文化底蘊,在新時代的背景下,依然具有可以吸取的寶貴經(jīng)驗,從建筑到風俗、從服飾、飲食到生活習慣,鄉(xiāng)村文化的傳承恰恰能夠豐富城市單調(diào)的生活軌道,而從事于鄉(xiāng)村振興的短視頻工作者所展現(xiàn)出的正是這個時代下鄉(xiāng)村文化傳承與振興的勃勃生機。

        3.4 社會價值:社會對農(nóng)民群體的認同感

        短視頻改變了農(nóng)村話語權(quán)弱的狀況。以往我國農(nóng)民群體在現(xiàn)有的社會結(jié)構(gòu)和文化體制中通常處于較為弱勢的地位,這就導致農(nóng)村地區(qū)不僅僅是經(jīng)濟上的貧困,同樣也有著社會地位的“貧困”。而通過鄉(xiāng)土文化短視頻不斷地宣傳推廣,能夠在一定程度上促進民眾對鄉(xiāng)村地區(qū)及農(nóng)民群體的關(guān)注、了解,并對鄉(xiāng)土文化給予相應的尊重與敬畏。隨著越來越多鄉(xiāng)村短視頻從業(yè)者的出現(xiàn),尤其是青年人比例的上升,給鄉(xiāng)村帶去更多活力?,F(xiàn)在,公眾能夠通過“鄉(xiāng)村代言人”逐漸了解鄉(xiāng)村地區(qū)和農(nóng)民群體的真實情況,并理解鄉(xiāng)村地區(qū)的人文理念。短視頻所開拓出的新對話機制,讓鄉(xiāng)村農(nóng)民群體能夠以新形象和新追求逐漸獲得公眾的認同。

        總結(jié)

        隨著時代的發(fā)展,越來越多的“短視頻+鄉(xiāng)村”的內(nèi)容出現(xiàn),無論是從“三農(nóng)話題”還是鄉(xiāng)土氣息切入,選取的視角都讓身在不同地方的人們有一種思鄉(xiāng)懷鄉(xiāng)的離鄉(xiāng)之情。短視頻在傳播鄉(xiāng)村文化、呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活時,不應只是簡單的生活再現(xiàn),還要充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化所蘊含的鄉(xiāng)村情感。面對內(nèi)容失范、題材同質(zhì)化嚴重的問題時,要有橫向培育多樣化、縱向培育垂直化的能力,開拓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容空間,打造個性IP品牌。

        同時也要注意平臺公平性的建設(shè),合理分配流量資源,加強內(nèi)容審核,完善技術(shù)標準,發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢,保護內(nèi)容版權(quán),優(yōu)化推送規(guī)則,讓更多優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容可以進入到大眾視野,摒棄老舊的思想觀念,展現(xiàn)立體的“新鄉(xiāng)村”形象,保證內(nèi)容高質(zhì)量產(chǎn)出以及保持積極健康向上的價值取向。同時突破所謂的“圈子”,擴大受眾面積,擴寬信息的流通渠道,為鄉(xiāng)村振興更高層次的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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