丁曉龍

（東華大學(xué)，上海 長(zhǎng)寧 200000）

1.短視頻IP與鄉(xiāng)村振興的對(duì)接背景

2014 年一般被認(rèn)為是中國(guó)“以秒計(jì)時(shí)”短視頻應(yīng)用發(fā)展的元年，其中“短視頻+鄉(xiāng)村”是指以鄉(xiāng)土風(fēng)貌、鄉(xiāng)土生產(chǎn)和鄉(xiāng)土生活等為主體內(nèi)容進(jìn)行拍攝和傳播的視頻類型。而隨著我國(guó)鄉(xiāng)村振興工作的逐步開展，這種類型的短視頻也逐漸成了鄉(xiāng)村振興工作過程中的一個(gè)助推力，在《關(guān)于推動(dòng)脫貧地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中也曾指出：實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”，統(tǒng)籌市場(chǎng)力量參與農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，培育發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌。由此可見，數(shù)字化鄉(xiāng)村振興已然是鄉(xiāng)村發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略舉措，是具有現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)施意義的方針政策。

諸如抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺(tái)，本質(zhì)上也是一種社交類的軟件，而它作為依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型傳播媒介，在21世紀(jì)第一個(gè)十年異軍突起，龐大的用戶群體和網(wǎng)紅博主的巨大流量帶來了新的商機(jī)，在這個(gè)過程中，農(nóng)村用戶也逐漸覺醒，不少借助“短視頻+鄉(xiāng)村”模式的新“網(wǎng)紅IP”火速出圈，例如石村小月、康仔農(nóng)人、閑不住的阿俊等等，憑借溫和的視頻風(fēng)格和“慢下來”的生活節(jié)奏，將家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情呈現(xiàn)給觀眾。在這些短視頻構(gòu)建的鄉(xiāng)村IP中，從田園牧歌式生活方法，到本性中的老農(nóng)民的那種自然純樸，再到類似張同學(xué)對(duì)于鄉(xiāng)村生活粗獷的表達(dá)方式，無一不借助鄉(xiāng)村的背景，將鄉(xiāng)村帶進(jìn)到大眾視野，某種程度上為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了流量支持。

2.短視頻IP+鄉(xiāng)村振興的傳播策略

中國(guó)鄉(xiāng)村文化由來已久，其中的風(fēng)俗、生活習(xí)慣、產(chǎn)業(yè)特色等等構(gòu)成了“十里不同音”的多樣化，也成了鄉(xiāng)村在現(xiàn)代化進(jìn)程中存在的意義。對(duì)中國(guó)人來說城市是向往，鄉(xiāng)村是情懷，諸多短視頻創(chuàng)作者基于鄉(xiāng)村在中國(guó)傳統(tǒng)文化中的地位，探索拍攝、剪輯的傳播風(fēng)格，其中行之有效的“短視頻+鄉(xiāng)村振興”生產(chǎn)模式，按照其創(chuàng)作主體和內(nèi)容主體大致可以分為三類，以下是對(duì)相關(guān)類型的整理：

表1 “短視頻+鄉(xiāng)村振興”類型的三種模式

在以上的三種類型中，有值得我們借鑒學(xué)習(xí)的方面，同樣也有不完善的地方，本節(jié)針對(duì)模式的優(yōu)勢(shì)和改善角度方面進(jìn)行總結(jié)探討，并提出自己的思路。

2.1 基于濃厚的鄉(xiāng)土文化，打造屬于當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土IP

中國(guó)的鄉(xiāng)土文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，而鄉(xiāng)村恰恰蘊(yùn)含著滋養(yǎng)鄉(xiāng)土文化的土壤和基因?，F(xiàn)如今伴隨城市化的不斷推進(jìn)，導(dǎo)致的另一個(gè)問題就是鄉(xiāng)土文化的失傳，越來越多的人思維“城鎮(zhèn)化”“時(shí)尚化”，留守在鄉(xiāng)村的人大多追趕不上信息發(fā)展的速度，從而導(dǎo)致惡性循環(huán)。而這種打包鄉(xiāng)土文化的短視頻IP形象將全國(guó)各地不同的鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)俗，在極短的時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)給時(shí)空錯(cuò)位的更多人看，對(duì)鄉(xiāng)土文化傳播起到了推動(dòng)作用，使鄉(xiāng)土文化能夠在繁雜的信息化社會(huì)中得到公眾的關(guān)注。

這種傳播方式的成功一定程度上歸結(jié)標(biāo)簽化，仿佛是約定俗成的一般，普遍認(rèn)為上海精致、東北粗獷、西部淳樸、南方溫和。這種標(biāo)簽理論最早是以社會(huì)學(xué)家萊默特和貝克爾的理論為基礎(chǔ)而形成的一種社會(huì)工作理論，本意是為了解釋社會(huì)“越軌”行為，標(biāo)簽也被認(rèn)為是人們對(duì)自我形象的界定與產(chǎn)生，而這種自我形象卻是通過與他人的互動(dòng)產(chǎn)生的。標(biāo)簽化的過程本質(zhì)是一種認(rèn)識(shí)自己、定義自己的過程，對(duì)于鄉(xiāng)土文化來說標(biāo)簽使得當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗等更簡(jiǎn)單快速的傳播出去，是一種利于當(dāng)?shù)乇煌饨缯J(rèn)識(shí)的方法。但是傳統(tǒng)意義上的“標(biāo)簽化”主要指強(qiáng)勢(shì)群體對(duì)弱勢(shì)群體在言語行為上的輕慢或貶損，是一種情感、甚至是認(rèn)知上的階層偏見。在短視頻制作“標(biāo)簽化”的IP形象時(shí)，從某種意義上就已經(jīng)將自己的地位放置在了弱勢(shì)群體上，無法準(zhǔn)確地塑造當(dāng)?shù)氐恼w形象。政府或者當(dāng)?shù)厝艘晃兜匦麄鳌昂谩钡姆矫?，那些“壞”的方面在?shí)踐過程中將會(huì)愈發(fā)凸顯，最終覆蓋正確的認(rèn)知。

基于大多數(shù)創(chuàng)作作品傳達(dá)的思想，為使其他地域的人能夠更好地認(rèn)識(shí)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化，短視頻制作領(lǐng)域的相關(guān)工作者在進(jìn)行標(biāo)簽IP的制作過程中應(yīng)當(dāng)注意“去標(biāo)簽化”。將鄉(xiāng)土形象打造得更加符合客觀事實(shí)，搭建完整的形象框架，讓地域更加飽滿和富有人情味，如果說以前是綠皮火車的汽笛訴說著旅行的意義，那么今天就是小小的“方磚”里就應(yīng)該是跨越時(shí)空的對(duì)話。從標(biāo)簽IP打開傳播流量到“去標(biāo)簽”完善鄉(xiāng)土形象，這種基于濃厚的鄉(xiāng)土文化打造的鄉(xiāng)土短視頻，從日常的農(nóng)田耕種、家禽飼養(yǎng)、美食制作等鄉(xiāng)村生活細(xì)節(jié)，不僅能夠從側(cè)面反映出新時(shí)代鄉(xiāng)村建設(shè)的成果，更加容易讓他人接受，而且有助于鄉(xiāng)土文化傳承。

2.2 基于創(chuàng)作者的個(gè)人理念，將鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵在作品之中

相較于許多人集合成的相關(guān)視頻集，與個(gè)人有關(guān)的IP打造更具有親和力。在這里創(chuàng)作者不僅通過構(gòu)建“場(chǎng)景化”和“生活化”來宣傳鄉(xiāng)土文化，還會(huì)將鄉(xiāng)土氣息濃縮成為一個(gè)人物形象。其中最經(jīng)典的就是“丁真”。與其他網(wǎng)紅形象相比，丁真背后的團(tuán)隊(duì)制作了丁真的IP形象，再由“理塘”這個(gè)地域因素與其關(guān)聯(lián)，“理塘”是不斷賦能于丁真的核心資源，一方面凸顯了地域性“自然性格”的特征，另一方面凸顯了鄉(xiāng)土性“人文性格”特征，它以民族性格、飲食特色、婚祀的文化差異為特色，通過差異喚起普世的價(jià)值情感體驗(yàn)。

從丁真爆火開始，越來越多的基于個(gè)人形象帶動(dòng)整體形象的短視頻如雨后春筍般涌現(xiàn)，且大多數(shù)借助個(gè)體的生活現(xiàn)狀概括鄉(xiāng)村的整體現(xiàn)狀。這類短視頻的問題在于，題材同質(zhì)化及敘事模式單一化的問題漸顯。重復(fù)、雷同、單一敘事，批量復(fù)制生產(chǎn)的內(nèi)容猶如大范圍傳播的“網(wǎng)絡(luò)病毒”，蓄意跟風(fēng)、模仿至上的現(xiàn)象比比皆是，群眾陷入到了審美疲勞的困境，部分泛娛樂化內(nèi)容的泛濫過度甚至裹挾了人們的大部分注意力，使得“全民狂歡”“娛樂至死”以及極端追求感官刺激的行為恣肆擴(kuò)張。

要想解決內(nèi)容失范的問題首先就要從根本上解決錯(cuò)誤的消費(fèi)行為，要合理利用青年人才對(duì)于“鄉(xiāng)愁”的眷戀，對(duì)于新時(shí)代新思想的正確把握，使傳播內(nèi)容更加符合現(xiàn)代化的進(jìn)程。要充分發(fā)揮敢于創(chuàng)新、敢于實(shí)驗(yàn)的特征，將鄉(xiāng)村從被動(dòng)的敘事客體，轉(zhuǎn)變成主動(dòng)的陳述主體，真正表達(dá)鄉(xiāng)村區(qū)別于城市的那種經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)和生活方式。同樣是田園牧歌式的生活的表達(dá)，要通過視覺、心理和審美的“情感按摩”來喚起都市觀眾的“情感結(jié)構(gòu)”，以鄉(xiāng)愁、古風(fēng)新生活和文化新傳統(tǒng)沖淡現(xiàn)代焦慮，將短視頻打造成塑造現(xiàn)代性感知結(jié)構(gòu)的重要媒介。

2.3 基于特產(chǎn)、非遺等具有不可復(fù)制性的物象，內(nèi)化價(jià)值內(nèi)涵

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)之一就是要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興，而鄉(xiāng)村文化振興需要重點(diǎn)抓鄉(xiāng)村文化建設(shè)。而塑造鄉(xiāng)村文化力量的關(guān)鍵在于，在真實(shí)樸素的鄉(xiāng)村世界中發(fā)掘與外部世界的美好互動(dòng)與想象呈現(xiàn)。鄉(xiāng)土的質(zhì)樸并未在鏡頭的濾鏡與編輯中失去本真特性，而是以現(xiàn)實(shí)周遭的一切事物作為創(chuàng)作的素材，賦予鏡頭語言美與善的真實(shí)意象。依靠本身的價(jià)值內(nèi)涵依然能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這或許就是短視頻為鄉(xiāng)村振興帶來的最能抵抗時(shí)間磨損的意義。

但是目前來說大多數(shù)的有關(guān)鄉(xiāng)村物象，尤其是非遺的宣傳工作仍然存在關(guān)注度低、創(chuàng)作難度大、參與人員少的難題，很多地區(qū)打造出的物象IP甚至當(dāng)?shù)厝硕紱]有情感認(rèn)同，其次，在數(shù)字資本下運(yùn)作得較為成功的 “鄉(xiāng)村”自媒體少之又少，大多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者只能從中獲取零星的收益，難以通過短視頻解決生存問題，因此只能當(dāng)作興趣，偶爾的一次爆款也無法形成系統(tǒng)的范式模板，無法擴(kuò)大影響力。

為此，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)及時(shí)出手，提供相對(duì)應(yīng)的技術(shù)和信息支持。當(dāng)鄉(xiāng)村的文化質(zhì)量上升到滿足人復(fù)雜心理的范疇，就能夠?yàn)槊课挥脩籼峁┬碌囊暵狊w驗(yàn)，無論是傳說故事還是我們?cè)诓粩嗤诰虻姆沁z，在視頻中的表達(dá)會(huì)帶給我們返璞歸真的純凈感。簡(jiǎn)單不失豐富的鄉(xiāng)村話語意境，本身應(yīng)當(dāng)更具有共情感。同時(shí)，“打鐵還需自身硬”，身為新時(shí)代有意識(shí)、有眼界的自媒體人要胸有高度的責(zé)任感，能夠更加愿意投入精力和產(chǎn)能，為淳樸的鄉(xiāng)村文化進(jìn)行必要宣傳、保護(hù)和建設(shè)，制作更多優(yōu)質(zhì)的短視頻，促成短視頻鄉(xiāng)村文化圈的建成。

3.短視頻IP+鄉(xiāng)村振興的價(jià)值實(shí)現(xiàn)

3.1 經(jīng)濟(jì)價(jià)值：拓寬農(nóng)村金融思路，提高農(nóng)民收入

新中國(guó)成立之后，國(guó)家大力推進(jìn)工業(yè)化建設(shè)，國(guó)家推行“以農(nóng)養(yǎng)工”戰(zhàn)略，改革開放之后，國(guó)家又將發(fā)展重心放到沿海大城市，城鄉(xiāng)之間差距愈來愈明顯，農(nóng)村發(fā)展不平衡與不充分問題突出。而從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，短視頻在新時(shí)代為很多地域的農(nóng)民提供了新的收入思路，改善了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)水平低的情況，許多鄉(xiāng)村因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的“鄉(xiāng)村代言人”而脫貧致富，甚至打造出了自己的特色產(chǎn)業(yè)和名氣，鄉(xiāng)村也不再簡(jiǎn)單被動(dòng)地接受城鎮(zhèn)的“幫扶”，事實(shí)證明，新時(shí)代鄉(xiāng)村有力量實(shí)現(xiàn)自我致富，提高自己的社會(huì)地位，拉平貧富差距，新鄉(xiāng)村的力量逐漸成為短視頻行業(yè)在穩(wěn)定社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面的有力證明。

3.2 科技價(jià)值：加快信息擴(kuò)散進(jìn)程，縮小城鄉(xiāng)信息差距

短視頻未在鄉(xiāng)村普及時(shí)，電視與廣播是鄉(xiāng)村群體接受信息的主要媒介，然而這些傳統(tǒng)傳播媒介具有保存性差與線性播出，導(dǎo)致鄉(xiāng)村群體對(duì)于信息的獲取變得困難，很多時(shí)候鄉(xiāng)村群體是處于國(guó)內(nèi)信息圈層的外圍。對(duì)于農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的變動(dòng)處于被動(dòng)地位，無法根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)需要的調(diào)整，往往會(huì)出現(xiàn)農(nóng)作物產(chǎn)量高，收入低的情況。而隨著鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善與智能設(shè)備終端的普及，短視頻平臺(tái)能夠很便捷的將市場(chǎng)信息、農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)與新興的農(nóng)業(yè)技術(shù)等一些農(nóng)業(yè)或生活信息精確的匹配給需求的鄉(xiāng)村群體，幫助農(nóng)民用戶準(zhǔn)確快速的調(diào)整生產(chǎn)方向或者銷售方向，并掌握先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)。今日頭條上的“天天學(xué)農(nóng)”是擁有 70.5 萬粉絲的“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者，其拍攝的主要內(nèi)容為果蔬環(huán)割、幼樹塑形、果樹嫁接、施肥除草等農(nóng)業(yè)技術(shù)。這類視頻將實(shí)踐過程陳列完全，學(xué)習(xí)成本低，適用于大多數(shù)農(nóng)民的學(xué)習(xí)能力，視頻的全過程還配上字幕，視頻結(jié)尾加上操作流程總結(jié)，詳細(xì)的講解與操作演示使得農(nóng)業(yè)技術(shù)的學(xué)習(xí)變得簡(jiǎn)單，進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”。

3.3 文化價(jià)值：鄉(xiāng)土文化的傳承與振興

依據(jù)短視頻+鄉(xiāng)村振興的多種IP打造形式，相關(guān)工作者在進(jìn)行視頻制作和宣傳過程中，也在不斷為鄉(xiāng)村生活細(xì)節(jié)，包括飲食文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等等進(jìn)行傳播和推廣，使得新時(shí)代式微的鄉(xiāng)村文化再次獲得傳承和延續(xù)力量。中國(guó)鄉(xiāng)村具有幾千年的歷史，具備豐富的文化底蘊(yùn)，在新時(shí)代的背景下，依然具有可以吸取的寶貴經(jīng)驗(yàn)，從建筑到風(fēng)俗、從服飾、飲食到生活習(xí)慣，鄉(xiāng)村文化的傳承恰恰能夠豐富城市單調(diào)的生活軌道，而從事于鄉(xiāng)村振興的短視頻工作者所展現(xiàn)出的正是這個(gè)時(shí)代下鄉(xiāng)村文化傳承與振興的勃勃生機(jī)。

3.4 社會(huì)價(jià)值：社會(huì)對(duì)農(nóng)民群體的認(rèn)同感

短視頻改變了農(nóng)村話語權(quán)弱的狀況。以往我國(guó)農(nóng)民群體在現(xiàn)有的社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化體制中通常處于較為弱勢(shì)的地位，這就導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的貧困，同樣也有著社會(huì)地位的“貧困”。而通過鄉(xiāng)土文化短視頻不斷地宣傳推廣，能夠在一定程度上促進(jìn)民眾對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)及農(nóng)民群體的關(guān)注、了解，并對(duì)鄉(xiāng)土文化給予相應(yīng)的尊重與敬畏。隨著越來越多鄉(xiāng)村短視頻從業(yè)者的出現(xiàn)，尤其是青年人比例的上升，給鄉(xiāng)村帶去更多活力?，F(xiàn)在，公眾能夠通過“鄉(xiāng)村代言人”逐漸了解鄉(xiāng)村地區(qū)和農(nóng)民群體的真實(shí)情況，并理解鄉(xiāng)村地區(qū)的人文理念。短視頻所開拓出的新對(duì)話機(jī)制，讓鄉(xiāng)村農(nóng)民群體能夠以新形象和新追求逐漸獲得公眾的認(rèn)同。

總結(jié)

隨著時(shí)代的發(fā)展，越來越多的“短視頻+鄉(xiāng)村”的內(nèi)容出現(xiàn)，無論是從“三農(nóng)話題”還是鄉(xiāng)土氣息切入，選取的視角都讓身在不同地方的人們有一種思鄉(xiāng)懷鄉(xiāng)的離鄉(xiāng)之情。短視頻在傳播鄉(xiāng)村文化、呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活時(shí)，不應(yīng)只是簡(jiǎn)單的生活再現(xiàn)，還要充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化所蘊(yùn)含的鄉(xiāng)村情感。面對(duì)內(nèi)容失范、題材同質(zhì)化嚴(yán)重的問題時(shí)，要有橫向培育多樣化、縱向培育垂直化的能力，開拓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容空間，打造個(gè)性IP品牌。

同時(shí)也要注意平臺(tái)公平性的建設(shè)，合理分配流量資源，加強(qiáng)內(nèi)容審核，完善技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，保護(hù)內(nèi)容版權(quán)，優(yōu)化推送規(guī)則，讓更多優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容可以進(jìn)入到大眾視野，摒棄老舊的思想觀念，展現(xiàn)立體的“新鄉(xiāng)村”形象，保證內(nèi)容高質(zhì)量產(chǎn)出以及保持積極健康向上的價(jià)值取向。同時(shí)突破所謂的“圈子”，擴(kuò)大受眾面積，擴(kuò)寬信息的流通渠道，為鄉(xiāng)村振興更高層次的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。