張義偉，范祖莉，陳曉敏

（紅河學(xué)院商學(xué)院，云南蒙自 661199）

一、引言

隨著我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展，同時(shí)也促進(jìn)了我國(guó)快遞物流行業(yè)的成長(zhǎng)，2020年我國(guó)快遞業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入分別達(dá)到830億件和8650億元，同比增長(zhǎng)30.8%和16.7%。與此同時(shí)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，這使得其面臨更多的挑戰(zhàn)。另外，值得注意的是，在隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和快遞物流企業(yè)發(fā)展給我們生活帶來(lái)便捷服務(wù)的同時(shí)，快遞物流公司出現(xiàn)了類似于丟失短少、快件損毀、延誤等投遞服務(wù)問(wèn)題，如何提高客戶滿意度仍然是快遞物流企業(yè)當(dāng)前關(guān)注的重要問(wèn)題。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，及時(shí)準(zhǔn)確地掌握顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量及過(guò)程感知情況和顧客滿意度影響因素等，對(duì)于提高快遞物流企業(yè)服務(wù)水平和質(zhì)量，進(jìn)而提高其競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的意義。

本文通過(guò)層次分析法確定快遞物流企業(yè)客戶滿意度影響因素，設(shè)計(jì)快遞物流企業(yè)客戶滿意度問(wèn)卷，調(diào)查并分析影響滿意度的相關(guān)因素，以期望為促進(jìn)快遞物流企業(yè)的良性發(fā)展提供參考。

二、文獻(xiàn)回顧

“滿意度”一詞最早是由德國(guó)學(xué)者在20世紀(jì)30年代提出，并被應(yīng)用于營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中。1988年，美國(guó)學(xué)者Fornell將結(jié)構(gòu)方程和滿意度相結(jié)合，提出了新的滿意度模型，成為世界各國(guó)制定國(guó)家滿意度指數(shù)的基礎(chǔ)模型。瑞典最先推出SCSB，之后不斷發(fā)展為ACSI和ECSI。我國(guó)從2001年開始，原信息產(chǎn)業(yè)部開始對(duì)全國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的顧客滿意度指數(shù)進(jìn)行了研究，并隨后公布了電信行業(yè)的顧客滿意度指數(shù)（TCSI）。對(duì)快遞物流企業(yè)滿意度研究最早是通過(guò)對(duì)包括韻達(dá)、順豐、中通在內(nèi)的大型民營(yíng)快遞企業(yè)作為研究對(duì)象展開研究[1]，提出影響快遞行業(yè)滿意度的三個(gè)關(guān)鍵因素分別為客戶期望、企業(yè)優(yōu)勢(shì)指標(biāo)及企業(yè)的弱點(diǎn)。物流企業(yè)顧客滿意度的提升能夠促進(jìn)顧客關(guān)系管理，企業(yè)才能更好地為顧客服務(wù)[2]。在研究方法上，主要采用的方法有結(jié)構(gòu)方程[3-4]和灰色關(guān)聯(lián)分析法[5]，研究結(jié)果表明企業(yè)形象、服務(wù)可靠性、服務(wù)響應(yīng)性、服務(wù)便利性、價(jià)格合理性均對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響，但是從接觸理論視角進(jìn)行研究卻得出感知服務(wù)、感知質(zhì)量、感知價(jià)格、顧客期望均對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響，影響程度依次降低，并且認(rèn)為接觸是改善感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而編制問(wèn)卷的研究結(jié)果是認(rèn)為物流服務(wù)的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性與顧客滿意度直接相關(guān)[6]。在顧客滿意度影響因素上，認(rèn)為改善公司企業(yè)文化、培訓(xùn)提高員工的素質(zhì)水平，增加運(yùn)輸?shù)姆绞剑嵘\(yùn)輸效率能夠顯著提高顧客滿意度[7]，在物流的終端配送環(huán)節(jié)，價(jià)格、便利性、溝通性、響應(yīng)性和可靠性[8]、服務(wù)的時(shí)效性和質(zhì)量高低一定程度上影響顧客滿意度[9],價(jià)格是影響客戶滿意度的最重要因素[10]。目前，關(guān)于快遞、物流行業(yè)的滿意度研究較多，但由于地域、研究對(duì)象等方面存在諸多差異，研究結(jié)果也出現(xiàn)了較大差異。同時(shí)國(guó)內(nèi)針對(duì)物流行業(yè)的滿意度研究主要集中在特定企業(yè)，針對(duì)整體快遞物流企業(yè)的滿意度影響因素研究偏少。因此，本文基于相關(guān)研究，通過(guò)層次分析法確定快遞企業(yè)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上編制問(wèn)卷，并構(gòu)建回歸方程，構(gòu)建基于顧客感知視角下的快遞物流企業(yè)的滿意度測(cè)評(píng)體系。

三、研究方法及指標(biāo)確定

文章首先梳理有關(guān)快遞物流企業(yè)客戶滿意度的相關(guān)研究，運(yùn)用層次分析法確定快遞物流企業(yè)客戶滿意度指標(biāo)，并據(jù)此編制快遞物流企業(yè)的客戶滿意度問(wèn)卷；采用李克特五級(jí)量表，通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放并回收問(wèn)卷，對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行信度和效度分析；之后構(gòu)建回歸模型，利用STATA軟件進(jìn)行回歸，并對(duì)回歸結(jié)果進(jìn)行多重共線性和異方差檢驗(yàn)，同時(shí)對(duì)檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行修正，最終確定快遞物流企業(yè)客戶滿意度影響因素回歸模型，最后提出提升客戶滿意度的建議。

本研究將快遞行業(yè)的客戶滿意影響因素分為了5個(gè)二級(jí)指標(biāo)，細(xì)分成了16個(gè)具體因素指標(biāo)。具體分類如下表所示：

表1 遞階層次模型

運(yùn)用德爾菲法，對(duì)各個(gè)因素的重要性進(jìn)行判定，設(shè)有兩個(gè)因素a和b，1-9來(lái)表示重要程度。1表示a和b同等重要；3表示a和b相比稍微重要；5表示a和b相比明顯重要；7表示a和b相比強(qiáng)烈重要；9表示a和b相比極端重要。2、4、6、8的重要程度處在之間位置。各級(jí)判斷矩陣受限于篇幅不再此處詳細(xì)列出。

表2 判斷矩陣特征向量及特征根

總排序一次性檢驗(yàn)指標(biāo)：

C.I.=0.0046*0.0659+0.0014*0.3419+0.0367*0.06 58+0.123*0.1842+0.0018*0.342=0.0265

R.I.=0.0046*0.523+0.0014*0.875+0.0367*0.591+0.123*5.212+0.0018*0.5=0.6673

C.R.=C.I./R.I.=0.0265/0.6673=0.0397〈0.1總排序通過(guò)一致性檢驗(yàn)

經(jīng)過(guò)一致性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，說(shuō)明本文構(gòu)建的5個(gè)二級(jí)指標(biāo)及對(duì)應(yīng)的具體觀察指標(biāo)具備一定的科學(xué)性，后文將根據(jù)此體系進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)影響滿意度的相關(guān)因素進(jìn)行進(jìn)一步的探究。

四、數(shù)據(jù)來(lái)源及描述性統(tǒng)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究的對(duì)象主要為快遞物流企業(yè)的服務(wù)對(duì)象客戶，客戶均為快遞型物流企業(yè)提供服務(wù)的長(zhǎng)期使用者。為了使調(diào)查對(duì)象具有廣泛性，調(diào)查結(jié)果更可靠，本文采用問(wèn)卷星在全國(guó)各地收集問(wèn)卷，在社交軟件、論壇和在線平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷。本次共計(jì)收集問(wèn)卷1317份，有效問(wèn)卷1317份，有效問(wèn)卷100%。

（二）描述性分析

問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用李克特5級(jí)量表法，共設(shè)有23個(gè)題項(xiàng)，分別包括三層，第一層個(gè)人基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、常住地、常住地等級(jí)。第二層為滿意度影響因素觀察指標(biāo)，共15個(gè)題項(xiàng)，滿意情況得分為5個(gè)等級(jí)，滿意度水平從低到高1至5分。最后一層為客戶對(duì)整個(gè)快遞行業(yè)的總體滿意情況評(píng)價(jià)。此次調(diào)查樣本中女性的比例為59.5%，共784人，男性占比40.5%，共533人。樣本的年齡主要集中在18-45歲之間，合計(jì)占比高達(dá)98.1%。本次調(diào)查的群體有978人是本科學(xué)歷，147人為大專及以下學(xué)歷，150位碩士，42位博士。調(diào)查樣本符合現(xiàn)實(shí)情況，分布合理，具備代表性。卷樣本分布于六大地理區(qū)域，分別是：華東地區(qū)的閩、滬、蘇、浙、皖、贛、魯各省共計(jì)占比為25.2%；中南地區(qū)的粵、桂、瓊、豫、鄂、湘各省共占32.5%；西南地區(qū)的渝、川、黔、滇四省共占35.35%；華北地區(qū)的京、津、晉、冀、內(nèi)蒙古各省占5.4%；東北地區(qū)的遼寧省占0.3%，本次調(diào)查分布地區(qū)較廣，農(nóng)村常駐人口占比45.7%，城市常駐人口占54.3%，仍存在區(qū)域分布不均問(wèn)題，但對(duì)后續(xù)分析結(jié)果沒(méi)有顯著影響。

問(wèn)卷的信度情況良好，問(wèn)卷效度高于0.7，可以說(shuō)明問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)可靠度、一致性和穩(wěn)定性較好。KMO檢驗(yàn)的值為0.947大于0.9，巴特利特球形檢驗(yàn)結(jié)果在1%的顯著性水平下顯著，表明此次調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)有效、準(zhǔn)確程度較好。

表3 KMO和巴特利特檢驗(yàn)

客戶對(duì)快遞物流企業(yè)的滿意程度與服務(wù)的經(jīng)濟(jì)性、安全性、可靠性、質(zhì)量以及企業(yè)本身得形象呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，即經(jīng)濟(jì)性、可靠性及自身形象越好，服務(wù)質(zhì)量、安全性越高，客戶的總體滿意度越高。并且各因素之間的相關(guān)系數(shù)均大于0.5，說(shuō)明變量之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，互相影響。因此可以得出結(jié)論，快遞企業(yè)想提高顧客的滿意度，必須從提高服務(wù)經(jīng)濟(jì)性、安全性、可靠性、質(zhì)量及企業(yè)形象幾個(gè)維度共同推進(jìn)。具體結(jié)果如下所示：

表4 變量相關(guān)性性描述

五、實(shí)證分析

（一）回歸過(guò)程

將問(wèn)卷數(shù)據(jù)中的企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、可靠性、安全性和服務(wù)經(jīng)濟(jì)性等指標(biāo)納入回歸模型，利用STATA軟件進(jìn)行普通最小二乘法回歸，回歸結(jié)果如下：

表5 回歸分析結(jié)果

同時(shí)也嘗試將性別、年齡、學(xué)歷、常住地地理區(qū)域、常住地四個(gè)控制變量納入回歸模型進(jìn)行回歸，結(jié)果發(fā)現(xiàn)均不顯著，因此，認(rèn)為性別、年齡、常住地地理區(qū)域、常住地四個(gè)變量對(duì)快遞物流企業(yè)的客戶滿意不存在顯著影響。

（二）進(jìn)行多重共線性及異方差性檢驗(yàn)

1.多重共線性檢驗(yàn)

使用STATA軟件進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)，結(jié)果如下表所示，最大的VIF為3.04，遠(yuǎn)小于10，故認(rèn)為回歸模型不存在多重共線性。

表6 多重共線性檢驗(yàn)結(jié)果

2.異方差檢驗(yàn)

異方差檢驗(yàn)具體結(jié)果如下：

Breusch-Pagan/ Cook-Weisberg test for heteroskedasticity

Ho: Constant variance

Variables: 服務(wù)經(jīng)濟(jì)性 服務(wù)安全性 服務(wù)可靠性服務(wù)質(zhì)量 企業(yè)形象

chi2(5) = 48.72

Prob 〉 chi2 = 0.0000

異方差結(jié)果，Prob小于0.05，則接受原假設(shè)，即存在異方差。

3.采用WLS對(duì)異方差進(jìn)行修正，使用方差估計(jì)值的倒數(shù)作為權(quán)重，進(jìn)行WLS回歸，結(jié)果如下表所示：

表7 MLS回歸結(jié)果

WLS回歸結(jié)果顯示，R2由原來(lái)的0.497上升到0.68，模型解釋度變好；變量服務(wù)經(jīng)濟(jì)性的系數(shù)估計(jì)值由0.363（OLS估計(jì)值）下降到0.351，更為合理；另外，使用OLS回歸時(shí)，變量服務(wù)質(zhì)量的p值為0.207，在10%的顯著性水平上也不顯著，而使用WLS后，該變量的的p值為0.091，在10%的水平上顯著不為0；變量服務(wù)安全性和服務(wù)質(zhì)量在使用WLS后，p值都由原來(lái)的在10%的水平上顯著不為0，到分別在5%和10%的顯著性水平上顯著，在使用了WLS后，模型的估計(jì)效率明顯提高。

六、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

服務(wù)經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)消除異方差后回歸系數(shù)為0.351，并在1%的顯著性水平上顯著，也就是說(shuō)服務(wù)經(jīng)濟(jì)型指標(biāo)對(duì)客戶滿意度因素的解釋程度達(dá)到35.1%，是所有因素中影響力最大的。目前同省寄件單價(jià)比較合理，但是跨省寄件的單價(jià)相對(duì)較高，尤其是西北內(nèi)陸地區(qū)到各個(gè)省份的郵寄費(fèi)用。當(dāng)前不少快遞企業(yè)也意識(shí)到了顧客對(duì)快遞單價(jià)的重視程度，多家快遞物流企業(yè)正在通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)的方式，獲得更多市場(chǎng)份額。

快遞企業(yè)形象指標(biāo)消除異方差后回歸系數(shù)為0.179，并在5%的顯著性上顯著，說(shuō)明快遞企業(yè)形象對(duì)客戶滿意度的解釋度達(dá)到17.9%。企業(yè)的信譽(yù)度、員工素質(zhì)和知名度高低關(guān)系到顧客的忠誠(chéng)度。目前快遞物流企業(yè)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，服務(wù)可替代性強(qiáng)，如果企形象有瑕疵就很難留住顧客。

服務(wù)安全性指標(biāo)消除異方差后顯著影響滿意度總體水平，回歸系數(shù)為0.164，并在5%的顯著性水平上顯著，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)普及率、使用率的提升，網(wǎng)友對(duì)自己的隱私保護(hù)也越發(fā)的重視。最近幾年快遞信息泄露的事件不斷發(fā)生，說(shuō)明快遞行業(yè)隱私保護(hù)體系，仍然有待完善提升。

服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)消除異方差后呈顯著，回歸系數(shù)為0.141，并在10%的顯著性水平上顯著。說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶滿意度影響較為顯著，原因主要是服務(wù)質(zhì)量的好壞是客戶最直觀體驗(yàn)，同時(shí)也是客戶對(duì)快遞服務(wù)比較基礎(chǔ)性的需求，所以服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響滿意度的總體水平。

服務(wù)可靠性指標(biāo)消除異方差后不能顯著影響滿意度總體水平。不顯著的原因是當(dāng)前雖然售后環(huán)節(jié)備受客戶詬病，存在顧客反饋問(wèn)題渠道少，問(wèn)題解決速度慢等問(wèn)題。因?yàn)閱?wèn)題解決周期長(zhǎng)、效果差，很多時(shí)候顧客也就放棄了對(duì)該類問(wèn)題的追責(zé)。該類問(wèn)題目前為快遞物流企業(yè)的共性問(wèn)題。

（二）建議

顧客滿意度與忠誠(chéng)度是快遞物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容[11]，顧客是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的根本。因此，根據(jù)本研究結(jié)論，基于顧客感知視角提出如下建議。

在企業(yè)形象方面，重視員工培訓(xùn)，打造高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，不斷凝聚快遞物流企業(yè)的企業(yè)文化和正確的價(jià)值觀；在進(jìn)行員工招聘時(shí)，將德和才放在同樣高度，選擇價(jià)值觀與企業(yè)相近的員工；定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，提升員工的服務(wù)客戶的意識(shí)，提高員工素質(zhì)，特別是終端配送環(huán)節(jié)員工素質(zhì)，提升企業(yè)信譽(yù)度和知名度。

在服務(wù)質(zhì)量方面，重視末端服務(wù)態(tài)度，增設(shè)偏遠(yuǎn)地區(qū)服務(wù)站點(diǎn)，加快快遞進(jìn)農(nóng)村布點(diǎn)速度；嚴(yán)格考核加盟資質(zhì)，每年對(duì)加盟點(diǎn)進(jìn)行考核并建立獎(jiǎng)懲機(jī)制；高度重視貨物交付及時(shí)性、取件的方便程度。

在服務(wù)安全性方面，針對(duì)目前快遞物流企業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)高度重視網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，保障客戶隱私安全，并對(duì)員工進(jìn)行監(jiān)督管理。

在經(jīng)濟(jì)性方面，快遞物流企業(yè)之間服務(wù)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍然是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，是否能夠提供優(yōu)質(zhì)的價(jià)格是影響顧客滿意度的一個(gè)重要因素。因此快遞物流企業(yè)需要對(duì)服務(wù)成本進(jìn)行控制，如不斷優(yōu)化快遞包裝，實(shí)現(xiàn)快遞箱標(biāo)準(zhǔn)化，采用可回收快遞箱，合理制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)價(jià)格。