姬燦

（山西工商學(xué)院，山西 太原 030000）

晉南（臨汾、運(yùn)城）區(qū)域位于山西南部，是黃河文明最初的發(fā)祥地，是黃河文化最集中、最全面、最具代表性的地區(qū)。晉南古稱河?xùn)|，河?xùn)|文化是黃河文化的重要組成部分之一。晉南地區(qū)民間信仰歷史悠久，蘊(yùn)含深厚而富庶的文化遺產(chǎn)，尤其是民間美術(shù)類遺產(chǎn)。十四五規(guī)劃中指出：“傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，強(qiáng)化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系統(tǒng)性保護(hù)，加強(qiáng)各民族優(yōu)秀傳統(tǒng)手工藝保護(hù)和傳承”。此外，晉南地區(qū)由于獨(dú)特的地理位置、人文素養(yǎng)造就了不同的民俗文化、生產(chǎn)文化、建筑文化等。近年來，隨著各地經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，在全媒體時(shí)代，文化消費(fèi)開始升級(jí)，各地涌現(xiàn)了開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)的熱潮，來突出地域特色，宣傳與帶動(dòng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展。地域文化傳承之難，歸根結(jié)底是因?yàn)榫S持原有的生產(chǎn)生活方式與發(fā)展趨勢(shì)不平衡的矛盾，無論是豐富的物質(zhì)文化還是非物質(zhì)文化，其最大弊端就是封閉性、保守性，其更新速度慢、缺乏創(chuàng)新性，進(jìn)而被逐漸邊緣化，跟不上時(shí)代的發(fā)展。為突出晉南非遺文化特色，使傳承不斷層，讓晉南地區(qū)傳統(tǒng)民間美術(shù)遺產(chǎn)、民俗文化、建筑文化在未來有更多的發(fā)展可能性，要不斷挖掘晉南非遺文化，轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)元素。

1 晉南地域文化特色

地域文化是指具有物質(zhì)文化和精神文化特征的區(qū)域文化，是一個(gè)地域在不同歷史時(shí)期的不同發(fā)展形態(tài)和社會(huì)生產(chǎn)生活方式，以及獨(dú)有的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化[1]。山西是華夏文明的發(fā)祥地之一，擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與物質(zhì)文化遺產(chǎn)。華夏文明看山西，山西文明看晉南，晉南位于山西省西南部，臨汾中下游，今臨汾市、運(yùn)城市；屬于斷陷盆地區(qū)，相較于晉東部山區(qū)、晉西北高原地區(qū)，地理位置優(yōu)越。作為中原地區(qū)的重要組成部分，晉南在歷史上是華夏農(nóng)耕文明最發(fā)達(dá)地區(qū)之一，與西京長(zhǎng)安、東都洛陽(yáng)隔河相望，人文環(huán)境復(fù)雜多樣；這就造就了晉南地區(qū)其歷史悠久、人杰地靈、人才輩出。晉南傳統(tǒng)美術(shù)遺產(chǎn)涵蓋的范圍廣、歷史背景悠久，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中極具特色，例如平陽(yáng)木版年畫、聞喜花饃、新絳面塑、黎城黎侯虎、永樂桃木雕刻等。晉南地區(qū)有史傳古堯建都平陽(yáng)、舜建都蒲坂、禹建都夏邑的堯舜禹文化和關(guān)公文化。當(dāng)?shù)厝松卸Y崇義、耕讀傳家，晉南民居尊卑有序、主次分明，以三合院、四合院為主要合院形式；永濟(jì)普救寺、芮城永樂宮、黃河鸛雀樓、蒲州古城等建筑文化遺產(chǎn)，形成了晉南文化獨(dú)有的建筑文化特色。如圖1所示，以上這些獨(dú)特的民間美術(shù)遺產(chǎn)文化、人文文化、生產(chǎn)文化、建筑文化等為晉南地域文化文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)靈感來源與元素挖掘提供了依據(jù)?？缮钊胪诰?、提煉晉南地域文化蘊(yùn)含的意蘊(yùn)，闡釋其中折射的精神特質(zhì)，提取設(shè)計(jì)要素、轉(zhuǎn)換圖形符號(hào)。

圖1 晉南地域文化

2 晉南地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝研發(fā)價(jià)值

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體[2]。隨著政府的大力支持，晉南當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)快速發(fā)展，開發(fā)晉南地域文化文創(chuàng)產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)成為發(fā)展晉南旅游業(yè)的迫切需要。晉南地域文化文創(chuàng)產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)開發(fā)要充分挖掘傳統(tǒng)文化特色，與文化旅游業(yè)通行并進(jìn)，推動(dòng)晉南地域文化的創(chuàng)新發(fā)展。在《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中指出，在文化旅游業(yè)“十四五”規(guī)劃中，打造文旅融合產(chǎn)品、以市場(chǎng)為導(dǎo)向推出新型產(chǎn)品、全域旅游推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，是“十四五”期間旅游發(fā)展的新趨勢(shì)。旅游產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是文旅融合、文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承、文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要路徑之一。在政府大力支持下，晉南文化旅游市場(chǎng)繼續(xù)開拓創(chuàng)新。晉南文旅市場(chǎng)的開拓，除了需要良好的傳播營(yíng)銷之外，文化產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)開發(fā)是核心。好的產(chǎn)品包裝在一定意義上也是一件出色的文創(chuàng)產(chǎn)品，是塑造文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化的基礎(chǔ)。晉南地域文化文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的外觀、實(shí)用、創(chuàng)意起著關(guān)鍵作用，能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買與傳播。提煉晉南地域文化蘊(yùn)含的意蘊(yùn)，轉(zhuǎn)換圖形符號(hào)進(jìn)而可以促進(jìn)民間美術(shù)遺產(chǎn)微觀設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化，為政府、公司及傳承人發(fā)展本地非遺文化提供借鑒。最終有利于促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展與提升，進(jìn)而發(fā)揚(yáng)工藝傳統(tǒng)，激發(fā)晉南文化資源價(jià)值和效能；促進(jìn)晉南傳承與創(chuàng)新物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，進(jìn)一步推動(dòng)晉南地域文化的傳播。

3 晉南地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

隨著社會(huì)的發(fā)展與人們生活水平的提高，人們的審美能力與文化消費(fèi)水平也隨之提升。晉南地域文化的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品想要受到市場(chǎng)與現(xiàn)代消費(fèi)者的青睞，需要在文創(chuàng)包裝上下功夫。作為“無聲推銷員”的包裝，起著在文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間傳遞信息的作用，晉南文創(chuàng)包裝通過圖像、色彩、商標(biāo)、IP形象、文字等視覺符號(hào)向消費(fèi)者傳達(dá)晉南地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性、信息。好的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，不僅能夠宣傳晉南地域文化，還能為當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品增加額外的附加價(jià)值[3]。

3.1 缺乏地域特色與文化內(nèi)涵

在晉南旅游市場(chǎng)上的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝相對(duì)簡(jiǎn)陋，大部分千篇一律，主要以簡(jiǎn)易的塑料、木盒、紙盒為主，沒有鮮明地域文化特色與符號(hào)標(biāo)識(shí)?，F(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)上傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)無法吸引不同層次的消費(fèi)者需求?！霸谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的過程中，晉南市場(chǎng)消費(fèi)的結(jié)果導(dǎo)致了文創(chuàng)產(chǎn)品與包裝生產(chǎn)的進(jìn)行，在文化消費(fèi)領(lǐng)域中更為突出”[4]，一些具有地域特色的“國(guó)潮風(fēng)”“民國(guó)風(fēng)”“漢朝風(fēng)”等文創(chuàng)包裝受80、90后青年小眾社群熱捧，并席卷文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。將地域特色與文化內(nèi)涵元素融入包裝設(shè)計(jì)，能夠縮小文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)親近感，甚至引起在外地的家鄉(xiāng)人共鳴。

3.2 缺乏與文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

包裝設(shè)計(jì)的主要目的是銷售產(chǎn)品，在保護(hù)文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)突出視覺傳達(dá)效果，從而吸引消費(fèi)者的眼球，引發(fā)更高層次的審美與情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)文化消費(fèi)的目的[5]。市場(chǎng)上晉南文創(chuàng)包裝缺乏與文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，包裝頁(yè)面上的圖案色彩與文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容聯(lián)系不大，甚至毫無相關(guān)。在視覺美學(xué)上，沒有形成連續(xù)性。在包裝材料、圖形設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)等方面沒有進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，無法向現(xiàn)代消費(fèi)者傳達(dá)晉南地區(qū)文化特色。晉南文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝可以延續(xù)文創(chuàng)設(shè)計(jì)，結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品本身的圖案進(jìn)行展示，使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)一目了然，增添文化性與美學(xué)性。

3.3 缺乏IP形象與品牌塑造

晉南文創(chuàng)產(chǎn)品包裝與傳統(tǒng)包裝不同，不僅需要滿足文創(chuàng)包裝基本的保護(hù)、便利、美觀、傳達(dá)信息等功能，還應(yīng)注重晉南文創(chuàng)品牌文化理念的傳遞、消費(fèi)者用戶體驗(yàn)的感官設(shè)計(jì)?，F(xiàn)有晉南旅游市場(chǎng)缺乏IP形象來統(tǒng)一視覺以及品牌對(duì)外宣傳推廣。文創(chuàng)產(chǎn)品要突出與其他不同類型的品牌產(chǎn)品，需要在包裝上面下功夫，這就要在設(shè)計(jì)前整體考慮，突出地域特色，力求在同類文創(chuàng)產(chǎn)品中脫穎而出，擁有一定的消費(fèi)市場(chǎng)。通過設(shè)計(jì)晉南地域文化文創(chuàng)包裝的IP形象，形成一定的品牌特色，不僅可以增加產(chǎn)品與消費(fèi)者情感交流與互動(dòng)、增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感，而且可以提升文化消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，有助于晉南文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷與推廣。

4 晉南地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略

4.1 青銅文化融入文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)

文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心和靈魂，是影響晉南市場(chǎng)上文化消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素，同時(shí)也是文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。具有文化識(shí)別功能的晉南文創(chuàng)產(chǎn)品包裝也是一件優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，因此，晉南文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)首先要遵循的原則就是文化性。隨著社會(huì)發(fā)展與人們消費(fèi)水平的提升，人們對(duì)于精神文化追求與文化消費(fèi)也隨之提升。在全媒體文化消費(fèi)的時(shí)代，晉南文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌個(gè)性必須鮮明，其是市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅是晉南文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵，也是晉南文創(chuàng)品牌能否立足市場(chǎng)的重要因素[6]。各地博物院都在爭(zhēng)先開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品與IP形象，例如陜西“唐妞”，活靈活現(xiàn)唐朝以胖為美的特色，深受消費(fèi)者喜愛；晉南文創(chuàng)IP形象，可以結(jié)合山西博物院中的青銅文化為設(shè)計(jì)元素，如圖2所示，以親和力、趣味性為主的萌娃形象，運(yùn)用大眼睛、可愛表情，結(jié)合青銅元素帽子、衣服圖案，展示俏皮可愛形象，貼近年輕人的審美。將文創(chuàng)包裝與IP形象結(jié)合，可增加與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)性。晉南文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)也結(jié)合青銅文化，如圖3所示，火漆印章的包裝圖案就是以博物院中虎梁鳳流盉為原型進(jìn)行再設(shè)計(jì)，禮盒包裝內(nèi)有加熱勺、蠟燭、火漆印章、火漆粒，從包裝上可以很清楚看到火漆章的圖案，方便消費(fèi)者購(gòu)買。插畫文物主體顏色以金黃色和青綠色為主，選取“金黃色”的原因是青銅初始的顏色是金黃色的，選取“青綠色”為主色是選自于青銅器上起保護(hù)作用的銅綠色。在包裝設(shè)計(jì)中，可以結(jié)合晉候鳥尊、龍形觥、獸性觥、銅犧立人擎盤、鳥蓋人足盉、虎形灶、虎頭提梁匜、虎梁鳳流盉、匏壺、趙卿鳥尊為主要文物進(jìn)行設(shè)計(jì)，而青銅文物的選取是通過在文物造型、功能性以及銘文進(jìn)行選擇。文創(chuàng)包裝類型以桌游禮盒、火漆印章禮盒、拼圖禮盒為主，火漆印章、紙雕燈、魔方、IP立牌、指尖旋轉(zhuǎn)陀螺、拼圖、玻璃畫、貼紙等文創(chuàng)結(jié)構(gòu)不同，在設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注意材料與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，可以組合文創(chuàng)產(chǎn)品，做系列包裝。

圖2 青銅文化IP形象（設(shè)計(jì)：石玉潔）

圖3 火漆禮盒包裝（設(shè)計(jì)：石玉潔）

4.2 民間美術(shù)遺產(chǎn)文化融入文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)

晉南地區(qū)的傳統(tǒng)美術(shù)遺產(chǎn)涵蓋的范圍廣、歷史背景悠久，蘊(yùn)含豐富的文化資源，例如平陽(yáng)木版年畫、聞喜花饃、新絳面塑、黎城黎侯虎、永樂桃木雕刻等。在文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)上，可以提煉原型進(jìn)行再設(shè)計(jì)。例如，晉南布老虎相比晉北布老虎在整體造型上肢體較為短小，團(tuán)塊性特征明顯，紋飾以繡紋和畫紋為主，融合了斑紋、四季花紋。文創(chuàng)以家居類為主，涉及虎頭帽、虎頭鞋、虎頭嬰幼兒服飾、抓周禮物等，包裝設(shè)計(jì)上結(jié)合IP娃娃形象戴上虎頭帽、色彩、吉祥紋樣來展示晉南布老虎特色。設(shè)計(jì)色彩設(shè)計(jì)延續(xù)布老虎以紅黃色為主，輔助黑色、綠色、玫紅、橘色、白色的特點(diǎn)。平陽(yáng)木版年畫文創(chuàng)包裝可以選取年畫中“福祿壽喜財(cái)”的元素，運(yùn)用在月餅包裝、香囊包裝、花燈包裝、年畫包裝等，觸發(fā)人們情緒點(diǎn)，美觀又實(shí)用。平陽(yáng)木版年畫IP形象，造型取自年畫“福祿壽”“財(cái)神”的形象，運(yùn)用表情包動(dòng)態(tài)、趣味的特點(diǎn)，增添消費(fèi)者互動(dòng)性。在一些傳統(tǒng)節(jié)日到來之際，通過使用和傳播表情包，用戶與“福祿壽喜財(cái)”面部表情產(chǎn)生移情效果，引起情感共鳴[7]。聞喜花饃于2008年被選入國(guó)家級(jí)非遺。聞喜花饃深入百姓人家，無論是傳統(tǒng)節(jié)日、喜事、喪事都會(huì)擺放花饃，不僅是每家每戶不可缺少的食品，也成為人們之間送禮的必備之選。聞喜花饃文創(chuàng)包裝可以結(jié)合花饃動(dòng)物形態(tài)、花紋等進(jìn)行再設(shè)計(jì)，采用橘黃色等富有食欲的色彩。

4.3 建筑文化融入文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)

晉南地區(qū)不僅擁有豐富的民間美術(shù)遺產(chǎn)，還有很多物質(zhì)文化遺產(chǎn)，形成了獨(dú)有的建筑文化。無論是民居、名勝古跡、旅游勝地都是值得開發(fā)的，例如廣為人知的旅游勝地有永濟(jì)普救寺、芮城永樂宮、黃河黃鶴樓、蒲州古城、洪洞大槐樹、黃河鐵牛等。與晉北佛教文化建筑、晉中晉商文化建筑不同，晉南以河?xùn)|文化為代表，建筑風(fēng)格更加樸實(shí)，其木雕、磚雕、石雕裝飾手法更加厚重沉穩(wěn)。在對(duì)晉南文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，可以采用晉南建筑主體形態(tài)、建筑裝飾紋樣、彩塑、柱梁裝飾、屋脊獸等作為圖形設(shè)計(jì)元素，運(yùn)用變形、對(duì)稱、四方連續(xù)、概括等手法進(jìn)行再設(shè)計(jì)；建筑和磚雕紋樣作為設(shè)計(jì)元素進(jìn)行扁平化處理，運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中。不僅可以增加消費(fèi)者對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的喜愛，而且作為禮物贈(zèng)送，其美好寓意增強(qiáng)晉南人們的共鳴感、認(rèn)同感和自豪感。

5 結(jié)語

晉南地域文化的推廣與傳播，需要圍繞晉南民俗文化、青銅文化、建筑文化、民間美術(shù)遺產(chǎn)等進(jìn)行再設(shè)計(jì)，立足文創(chuàng)產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)，圍繞“晉南民間美術(shù)遺產(chǎn)”故事，將“晉南非遺”原生態(tài)資源創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為衍生文化產(chǎn)品——“晉南禮物”，包裝圖案賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵和現(xiàn)代表達(dá)形式。“晉南禮物”的設(shè)計(jì)將依托“晉南非遺”故事所塑造的敘事氛圍，凸顯兩者的聯(lián)系，突出本地特色與體驗(yàn)。進(jìn)而能夠促進(jìn)設(shè)計(jì)迭代可持續(xù)發(fā)展，留住民間鄉(xiāng)愁。后期，還可以通過建立“高校院所—公司—傳統(tǒng)文化教育基地—傳承人—作坊”合作社的方式，使傳承人參與產(chǎn)品開發(fā)，建立民間美術(shù)遺產(chǎn)、生產(chǎn)文化、民俗文化、建筑文化的晉南地域文化人才培育模式，讓傳統(tǒng)地域文化在未來有更多的發(fā)展可能。