張蔚鴒，梁嘉燁，李萌萌

（1. 廣州商學(xué)院管理學(xué)院，廣東 廣州 511363；2. 上海樂芙蘭電子商務(wù)有限公司廣州分公司，廣東 廣州 510630）

近年來國家大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)，企業(yè)大力開展綠色營銷。產(chǎn)品包裝直觀，容易成為綠色產(chǎn)品線索，綠色包裝成為綠色營銷重要部分。

飲料作為最常見的快消品，飲料瓶采用綠色包裝很有必要。飲料瓶包裝包括瓶身、瓶貼和瓶蓋，三者為不同材料，回收需分開處理。以往研究關(guān)注了瓶身材質(zhì)、顏色、瓶型以及環(huán)保標(biāo)識(shí)對(duì)于消費(fèi)者的影響，而對(duì)瓶貼相關(guān)研究近乎空白。

廣告訴求對(duì)消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的影響研究較多，有研究表明綠色產(chǎn)品與廣告訴求之間的匹配關(guān)系對(duì)于消費(fèi)者廣告態(tài)度和購買意愿存在著影響（黎建新等，2014）[1]。但以往研究缺乏具體綠色包裝對(duì)購買綠色產(chǎn)品影響的研究，更缺乏綠色包裝與廣告訴求對(duì)消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品影響的聯(lián)合研究。

本文提出在飲料瓶瓶貼情境下，以飲料瓶瓶貼環(huán)保程度來代表包裝綠色程度，研究綠色包裝與廣告訴求對(duì)消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品意愿的影響。揭示綠色包裝與廣告訴求的聯(lián)合效應(yīng)，以提升綠色產(chǎn)品購買意愿，對(duì)深化綠色包裝研究以及指導(dǎo)綠色營銷實(shí)踐有一定 意義。

1 研究背景與研究假設(shè)

1.1 綠色包裝

綠色產(chǎn)品概念比較籠統(tǒng)和抽象，本文提出在飲料瓶瓶貼情境下，以飲料瓶瓶貼環(huán)保程度來代表包裝綠色程度。飲料瓶環(huán)保問題很重要，相比瓶身經(jīng)濟(jì)價(jià)值較高和可回收利用，瓶貼經(jīng)濟(jì)價(jià)值低、難以回收，對(duì)環(huán)境污染更大。因?yàn)槠抠N材質(zhì)一般為PE、POF、PVC等難以降解材料，降解周期長，降解成本高；即使采用降解處理，還是會(huì)對(duì)環(huán)境造成一定影響；如果不做降解處理，則對(duì)環(huán)境會(huì)造成更大污染。所以飲料瓶綠色包裝設(shè)計(jì)，在瓶貼方面主要體現(xiàn)為減量使用，所用材質(zhì)越少越環(huán)保。

本文提出，衡量飲料瓶瓶貼環(huán)保程度，可以瓶貼高度與瓶身高度之比例為指標(biāo)，比例越小，使用瓶貼越少，環(huán)保程度越高。將市面上常見飲料瓶貼比例與環(huán)保程度做分類，環(huán)保程度由低到高大致可以分為：全包式、3/4環(huán)包式、1/2環(huán)包式、1/4環(huán)包式和小于1/4式。

以往對(duì)綠色產(chǎn)品研究表明，綠色產(chǎn)品的環(huán)保性會(huì)給消費(fèi)者帶來社會(huì)性利益和心理學(xué)利益，并正向影響消費(fèi)者購買意向（陳晨等，2018）[2]。以往研究還表明，包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著影響，包裝的視覺形象設(shè)計(jì)和實(shí)用環(huán)保設(shè)計(jì)因素都會(huì)正向影響消費(fèi)者的滿意度（熊燕飛，2021）[3]。由此推論，飲料瓶瓶貼環(huán)保程度也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的綠色購買意愿產(chǎn)生正向影響。在上述瓶貼分類中，市面常見的純凈水瓶貼環(huán)保程度高者如景田百歲山為小于1/4式，環(huán)保程度低者如農(nóng)夫山泉為1/2環(huán)包式。相較于環(huán)保程度低的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保程度高的綠色包裝產(chǎn)品，其綠色購買意愿應(yīng)該更強(qiáng)，據(jù)此提出以下假設(shè)：

H1：對(duì)環(huán)保程度高的綠色包裝產(chǎn)品，消費(fèi)者綠色購買意愿更強(qiáng)。

1.2 廣告訴求

廣告訴求是指廣告信息傳播者為了改變消費(fèi)者的觀念或影響其對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，在傳播信息中應(yīng)用某些心理動(dòng)力，來引發(fā)消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，以求達(dá)到所期望的反應(yīng)。以往在營銷研究中對(duì)廣告訴求主要分為理性和情感訴求（沈履平等，2022）[4]、利他和利己訴求（盛光華等，2019）[5]、綠色和非綠色（利益）訴求（楊智等，2017）等[6]。其中綠色訴求是指在廣告中著重描述產(chǎn)品的環(huán)境友好屬性；非綠色訴求也稱為利益訴求，指在廣告中著重描述產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供的健康、節(jié)能等利益（Banerjee等，1993）[7]。本文認(rèn)為綠色與非綠色廣告訴求分類方式，更符合綠色營銷中是否采用綠色廣告的基本策略情況，所以本文采用此種廣告訴求分類方式。

以往研究表明，綠色廣告訴求對(duì)消費(fèi)者綠色購買意愿存在正向影響。楊智等(2017)研究表明[6]，對(duì)于持利他環(huán)境態(tài)度和生態(tài)環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者，相比于利益訴求，采用綠色廣告訴求方式時(shí)，消費(fèi)者綠色購買意愿更高。袁永娜等(2020)研究表明，相比利益訴求，綠色廣告訴求能引起更強(qiáng)烈的消費(fèi)者綠色購買意愿[8]。隨著生態(tài)環(huán)保觀念的普及，以及普遍接受飲料瓶回收有利于環(huán)保的做法，在此情境中的消費(fèi)者環(huán)境態(tài)度會(huì)持利他和生態(tài)環(huán)境態(tài)度為主，據(jù)此提出以下假設(shè)：

H2：綠色廣告訴求相比非綠色廣告訴求，會(huì)使消費(fèi)者綠色購買意愿更強(qiáng)。

1.3 綠色包裝與廣告訴求的匹配效應(yīng)

綠色廣告訴求與其他變量的匹配效應(yīng)研究，以往關(guān)注了環(huán)境態(tài)度（楊智等，2017）[6]和自我建構(gòu)（袁永娜等，2020）[8]，都是消費(fèi)者自身因素，而缺乏關(guān)注綠色產(chǎn)品本身。少數(shù)對(duì)綠色產(chǎn)品因素研究，僅籠統(tǒng)研究了綠色產(chǎn)品類型，將綠色產(chǎn)品分為利己型和利他型（黎建新等，2014）[1]。本研究進(jìn)一步探求綠色產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，即綠色包裝與廣告訴求的匹配效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者綠色購買意愿的影響。對(duì)于綠色包裝產(chǎn)品，如果配合以綠色廣告訴求，根據(jù)認(rèn)知一致性理論，消費(fèi)者會(huì)更好地理解綠色產(chǎn)品的環(huán)保屬性，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的綠色購買意愿；如果采用非綠色廣告訴求，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的違和感，消費(fèi)者的綠色購買意愿會(huì)被壓制。而對(duì)于環(huán)保程度低的包裝產(chǎn)品，如果配合以綠色廣告訴求，根據(jù)認(rèn)知一致性理論，會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知不協(xié)調(diào)，消費(fèi)者并不能信服廣告；如果以利益廣告訴求，更與綠色產(chǎn)品的形象違和，消費(fèi)者也不能信服廣告，所以兩者促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生綠色購買意愿作用都會(huì)不強(qiáng)。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H3：環(huán)保程度高的綠色包裝產(chǎn)品，采用綠色廣告訴求促進(jìn)消費(fèi)者綠色購買意愿的作用更強(qiáng)，采用非綠色廣告訴求的促進(jìn)作用更弱。

2 研究方法與數(shù)據(jù)分析

2.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

本研究在飲料中選擇了純凈水品類為綠色包裝產(chǎn)品情境。因?yàn)橄M(fèi)者日常飲料消費(fèi)中，對(duì)于其他飲料有品類與口味偏好，而純凈水沒有這方面問題。其次，為避免已有品牌名稱、商標(biāo)、標(biāo)志性瓶型和線條、瓶貼顏色、瓶貼文字圖片等信息對(duì)消費(fèi)者的影響，選擇了無品牌名、無商標(biāo)設(shè)計(jì)，瓶型采用最常見的瓶型并且無線條，瓶貼底色采用與環(huán)保理念相近的藍(lán)色和綠色待實(shí)驗(yàn)選擇。再根據(jù)市場(chǎng)常見純凈水品牌瓶貼，分別設(shè)計(jì)了四款包裝：2（瓶貼環(huán)保程度（高“＜1/4一小片式”VS低“1/2瓶身環(huán)包式”））×2（瓶貼底色（藍(lán)色VS綠色））。再為每一款包裝設(shè)計(jì)了兩種廣告訴求（綠色廣告訴求VS非綠色廣告訴求）的廣告文案，再搭配設(shè)計(jì)了八幅含純凈水瓶圖片和廣告文案的海報(bào)。

預(yù)實(shí)驗(yàn)招募了30名在校大學(xué)生作為被試，請(qǐng)他們閱讀這八幅廣告海報(bào)后，對(duì)是否符合綠色廣告訴求和綠色包裝進(jìn)行打分。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，藍(lán)色底色的綠色包裝符合程度評(píng)分比綠色底色高，故在正測(cè)中將采用藍(lán)色底色。而對(duì)于綠色與非綠色廣告訴求的判斷，也都基本符合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)預(yù)期。

2.2 正式實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)采用2（綠色包裝：高VS低）×2（廣告訴求：綠色VS非綠色）的雙因素被試間實(shí)驗(yàn)研究方法，對(duì)假設(shè)H1、H2和H3進(jìn)行檢驗(yàn)。由于每個(gè)變量有2個(gè)不同的水平，共有4個(gè)不同實(shí)驗(yàn)組。四組問卷所采用廣告海報(bào)，文案根據(jù)廣告訴求類型以及綠色包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行了設(shè)計(jì)。綠色訴求廣告強(qiáng)調(diào)了環(huán)保屬性，非綠色訴求廣告強(qiáng)調(diào)了功能利益。

本研究正式施測(cè)被試全部為珠海某大學(xué)在讀本科生，一共對(duì)132名被試進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，每組33人，被試隨機(jī)分配到一個(gè)實(shí)驗(yàn)組。實(shí)驗(yàn)要求被試想象進(jìn)入超市購物場(chǎng)景：“您打算到超市購買純凈水，看到一幅某純凈水廣告海報(bào)”。看過廣告后，請(qǐng)被試填寫問卷。被試先對(duì)綠色廣告訴求和綠色包裝符合程度評(píng)價(jià)，再測(cè)量綠色購買意愿，綠色購買意愿量表參考龐英(2017)的研究[9]，為三個(gè)題項(xiàng)。所有測(cè)量語句均采用李克特五級(jí)量表。

本研究一共對(duì)132名大學(xué)生進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，每組33人?；厥諉柧砗筇蕹?2份無效問卷，剩余120份有效問卷，每組為30人。

問卷還調(diào)查了購買純凈水頻率，頻次一周一次及以上占比達(dá)83%，基本保證了被試容易代入購買場(chǎng)景。還對(duì)購買純凈水包裝方面影響因素做了調(diào)查，其中瓶身包裝美觀新穎度、瓶身材質(zhì)手感、瓶身形狀美觀新穎度位居前三，瓶貼覆蓋面積大小和瓶身顏色并列第四?？紤]到本研究中實(shí)驗(yàn)材料未呈現(xiàn)其他因素變化，因此瓶貼覆蓋面積大小這一包裝因素會(huì)影響到消費(fèi)者購買意愿是可信的。

2.3 數(shù)據(jù)分析

2.3.1 廣告訴求和包裝綠色程度的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

先對(duì)廣告訴求（綠色VS非綠色）進(jìn)行操控檢驗(yàn)，通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)綠色廣告訴求組（M綠色=3.72，SD=0.94）和非綠色廣告訴求組（M非綠色=3.13，SD=0.99）存在顯著差異(t=3.293，p=0.001＜0.05)，操控成功。

再對(duì)包裝綠色程度（高VS低）進(jìn)行操控檢驗(yàn)，通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)綠色程度高的組（M環(huán)保度最高= 3.61，SD=0.851）和綠色程度低的組（M環(huán)保度中等= 3.44，SD=0.827），存在一定差異但并不顯著(t=1.094，p=0.276＞0.05)。

2.3.2 廣告訴求對(duì)綠色購買意愿的單因素方差分析

為了檢驗(yàn)假設(shè)1，比較綠色廣告訴求和非綠色廣告訴求，這兩種類型廣告訴求對(duì)消費(fèi)者綠色購買意愿的影響，采用單因素方差分析方法進(jìn)行檢驗(yàn)。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于綠色廣告訴求的購買意愿（M綠色=3.47，SD=0.73）顯著要比非綠色廣告訴求的購買意愿 （M非綠色=3.17，SD=0.68）高，組間平方和=13.574，F(xiàn)=8.115，p=0.000＜0.05。因此認(rèn)為不同的廣告訴求對(duì)綠色購買意愿有顯著影響，并且綠色廣告訴求的影響要高于非綠色廣告訴求的影響，假設(shè)1成立。

2.3.3 包裝綠色程度對(duì)綠色購買意愿的單因素方差分析

為了檢驗(yàn)假設(shè)2，比較環(huán)保程度不同的包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者綠色購買意愿的影響，采用單因素方差分析的方法進(jìn)行檢驗(yàn)。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保程度高包裝設(shè)計(jì)的購買意愿（M環(huán)保度高=3.39，SD=0.65）顯著要比環(huán)保程度低包裝設(shè)計(jì)的購買意愿（M環(huán)保度低=3.25，SD=0.78）高，組間平方和=14.845，F(xiàn)=9.140，p= 0.000＜0.05。因此環(huán)保程度不同的包裝設(shè)計(jì)對(duì)綠色購買意愿有顯著影響，環(huán)保程度高的包裝設(shè)計(jì)影響要高于環(huán)保程度低的包裝設(shè)計(jì)，假設(shè)2成立。

2.3.4 廣告訴求、綠色包裝對(duì)綠色購買意愿的雙因素方差分析

為了檢驗(yàn)假設(shè)3和進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)1和假設(shè)2，本研究對(duì)四組問卷的消費(fèi)者綠色購買意愿進(jìn)行了雙因素方差分析見表1。結(jié)果顯示，綠色廣告訴求和綠色包裝的主效應(yīng)都顯著（分別為F=6.849，p=0.000＜0.05和F=5.457，p=0.001＜0.05），并且兩者的交互效應(yīng)顯著(F=3.600，P=0.000＜0.05)，因此支持了假設(shè)3成立，也再次驗(yàn)證了假設(shè)1和假設(shè)2成立。

表1 雙因素方差分析

3 結(jié)論及建議

本文研究了綠色包裝和廣告訴求對(duì)消費(fèi)者綠色購買意愿的聯(lián)合影響機(jī)制，豐富了綠色包裝學(xué)術(shù)研究。研究結(jié)果表明：綠色包裝和廣告訴求都會(huì)正向影響消費(fèi)者綠色購買意愿；綠色包裝和廣告訴求對(duì)消費(fèi)者綠色購買意愿的影響存在交互效應(yīng)，環(huán)保程度高的綠色包裝設(shè)計(jì)，采用綠色廣告訴求促進(jìn)消費(fèi)者綠色購買意愿作用更強(qiáng)，采用非綠色廣告訴求促進(jìn)作用更弱。

為指導(dǎo)綠色營銷特提出兩點(diǎn)實(shí)踐建議：（1）開展綠色營銷時(shí)，設(shè)計(jì)綠色包裝很重要，綠色包裝是綠色產(chǎn)品外部線索，本研究中飲料瓶瓶貼這樣不起眼的綠色包裝要素，也會(huì)造成顯著的綠色購買意愿不同。（2）要注意廣告訴求與綠色包裝的匹配，綠色包裝要和綠色廣告訴求相結(jié)合，這樣才會(huì)讓消費(fèi)者更好地認(rèn)知綠色包裝的環(huán)保性，喚醒消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，更好地激發(fā)消費(fèi)者綠色購買意愿。