張競羚

(安徽藝術學院 設計學院，安徽 合肥 230011)

國家工業(yè)和信息化部曾在2018年發(fā)布了《設計扶貧三年行動計劃》，將“設計介入精準扶貧”作為國家扶貧戰(zhàn)略的一部分。2021年2月《中共中央國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》發(fā)布。同年3月中共中央、國務院又發(fā)布了《關于實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效開展指明了方向。新的戰(zhàn)略背景下，農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計如何賦能鄉(xiāng)村振興成為全新課題。

1 農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計現(xiàn)狀

隨著國家對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計成為一些專家學者關注的熱點問題。本研究通過對文獻資料的梳理，發(fā)現(xiàn)近年來相關研究主要集中在設計應如何與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相融合以及可持續(xù)理念下的農(nóng)特產(chǎn)品綠色包裝等方面。通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國許多地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品雖然在銷售形式上有所創(chuàng)新，但產(chǎn)品大多包裝簡陋、缺乏設計，這也是今后鄉(xiāng)村振興工作中需要切實解決的問題。

1.1 生產(chǎn)者包裝意識淡薄

目前,國內(nèi)一些鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品仍保持著自產(chǎn)自銷的經(jīng)營模式，部分地區(qū)則由當?shù)毓╀N社負責就地采購和銷售，未形成產(chǎn)業(yè)鏈模式。在安徽省走訪統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，近6成農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)者包裝意識淡薄，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上近40%的土雞蛋、粉絲等產(chǎn)品直接采用蛇皮袋或紙盒簡單包裝，材質(zhì)的選用上也并無太多講究，產(chǎn)品甚至直接裸露在外。采訪的游客中有近60%表示,在鄉(xiāng)村旅游途中想要購買當?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品作為伴手禮,卻往往因為過于簡陋的包裝、不方便運輸或無法保鮮等原因作罷。因此,農(nóng)戶商家可通過包裝解決最基本的食品衛(wèi)生、運輸、鎖鮮等問題，提高農(nóng)特產(chǎn)品銷量。

1.2 包裝設計同質(zhì)化嚴重

由于當前許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)及經(jīng)營者品牌意識薄弱、審美水平有限、對設計的認知程度不夠，農(nóng)特產(chǎn)品的包裝往往直接購買成品包裝盒或請非專業(yè)人士簡單設計。在對安徽省同類農(nóng)特產(chǎn)品包裝進行統(tǒng)計過程中，發(fā)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品包裝同質(zhì)化嚴重，如合肥周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾大葡萄產(chǎn)地的商家所用的葡萄包裝盒40%以上都是選用同樣的成品包裝盒，導致有些消費者雖然感覺該農(nóng)特產(chǎn)品的品質(zhì)不錯，但是想要二次購買時卻無法通過包裝聯(lián)系到商家，不利于農(nóng)特產(chǎn)品的進一步推廣。

1.3 設計理念相對陳舊

近年來，綠色設計、可持續(xù)發(fā)展等理念在國內(nèi)各大城市設計行業(yè)中已深入人心。然而在農(nóng)村，多數(shù)農(nóng)特產(chǎn)品包裝的設計者設計理念依然相對陳舊。如城市中已貫徹執(zhí)行限塑令,推廣可降解材料，而部分地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品包裝仍采用傳統(tǒng)泡沫、塑料等材質(zhì)，與可持續(xù)環(huán)保理念相背離。一些廠家則在包裝設計過程中為了使產(chǎn)品看起來“上檔次”，采用華而不實的包裝材料,大盒套小盒，使產(chǎn)品本身被忽略且造成極大的資源浪費。提高部分地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品設計人員的整體素質(zhì)、革新設計理念是解決這一問題的有效途徑。

2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計面臨的機遇

2.1 優(yōu)化資源整合

中共中央、國務院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》(以下簡稱《規(guī)劃》)中提到，要壯大特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建特色鮮明、優(yōu)勢集聚、市場競爭力強的特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，形成特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。從農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計的角度，優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源的整合能夠有效避免相同設計元素被當?shù)刂行∽鞣徊粩嘀貜褪褂?，也可以有效減少市場上設計水平參差不齊的農(nóng)特產(chǎn)品包裝，在整合產(chǎn)業(yè)資源的同時升級設計模式，提升區(qū)域整體包裝設計的水平。

2.2 打造產(chǎn)業(yè)品牌化

《規(guī)劃》中明確指出，培育提升農(nóng)業(yè)品牌，實施農(nóng)業(yè)品牌提升行動，加快形成以特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為核心的農(nóng)業(yè)品牌格局并做好品牌宣傳推介等工作。打造知名度高且形象良好的品牌是提升農(nóng)特產(chǎn)品銷量的有效手段，而包裝是消費者了解品牌和產(chǎn)品最直接的途徑，包裝設計是打造品牌形象的重要環(huán)節(jié)。因此提升農(nóng)特產(chǎn)品的品牌化也是發(fā)展農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計的良好契機。

2.3 發(fā)掘特色文化

《規(guī)劃》中提出，要順應城鄉(xiāng)居民消費拓展升級趨勢，遵循市場規(guī)律，推動鄉(xiāng)村資源全域化整合，增強地方特色產(chǎn)品時代感和競爭力，形成新的消費熱點。文化振興是鄉(xiāng)村振興之魂,打造特色文化產(chǎn)業(yè)既要傳承發(fā)展鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化，又要挖掘歷史形成的優(yōu)秀農(nóng)耕文化[1]。文化是設計的靈感來源，通過特色文化的發(fā)掘，能夠為農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計帶來新思路，促使產(chǎn)品包裝不斷推陳出新。

3 設計介入鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)特產(chǎn)品包裝路徑

3.1 挖掘地域文化符號，提煉特色視覺元素

設計最重要的不是形狀、顏色，而是人會如何感覺[2]。這里的“感覺”，在農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計中，指的就是其蘊含的文化。地域文化經(jīng)過提煉設計，能夠以特色視覺元素的形象呈現(xiàn)出來。總結地域文化特征，選擇具有代表性的元素通過設計，準確表達代表性文化內(nèi)涵并設計出符合當代消費者審美要求的農(nóng)特產(chǎn)品包裝,是設計賦能鄉(xiāng)村振興的路徑之一。我國歷史悠久、地大物博，不同的地理環(huán)境、歷史沿革造就了不同的地域文化。地域文化符號是地域文化內(nèi)涵的重要外在表現(xiàn)形式，是人們了解和學習文化的重要渠道，在文化的保護和傳播過程中起著區(qū)別、表達和傳承的作用。農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計可以通過挖掘地域文化，將其內(nèi)涵提煉為代表性視覺元素，融入農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計中，打造具有地方特色及文化內(nèi)涵的包裝設計。地域文化符號的挖掘，主要通過三個方面來進行：歷史沿革、自然地理特征和人文特色(圖1)，這其中既有具象元素，也有抽象元素。

圖1 地域文化內(nèi)涵分析Fig.1 Analysis of regional cultural connotation

歷史沿革主要包括當?shù)氐墓沤ㄖz址、文物遺存、歷史名人以及抽象的歷史傳說、文人墨客留下的詩詞歌賦、戰(zhàn)爭年代遺存的紅色精神等。這些都是包裝設計時打造地方特色、構建當?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品品牌形象的重要視覺元素來源。如安徽省六安市的大別山區(qū)是我國著名的革命老區(qū)之一，也是土地革命戰(zhàn)爭期間全國第二大革命根據(jù)地——鄂豫皖革命根據(jù)地的中心區(qū)域。當?shù)氐牧补掀?、霍山黃芽、金寨獼猴桃、霍山石斛等也是聞名省內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品。如能在包裝設計中將抽象的“大別山精神”融入農(nóng)特產(chǎn)品包裝中，既能提高產(chǎn)品包裝品質(zhì)，又能起到宣傳紅色文化、弘揚“大別山精神”的作用。

自然地理特征包括一些地區(qū)獨特的地形特征、山水風景、氣候環(huán)境、特色動植物等。如皖南山區(qū)、東北雪鄉(xiāng)、西北沙漠等，都是極具地方特色的地理特征，在設計農(nóng)特產(chǎn)品包裝時，可以將地理特征融入包裝的色彩、背景以及標志設計中。如寧夏回族自治區(qū)的中衛(wèi)市是我國著名的枸杞產(chǎn)地，寧夏枸杞馳名海內(nèi)外，而中衛(wèi)的沙坡頭景區(qū)也是我國著名的5A級景區(qū)，綿延數(shù)百里的騰格里沙漠與黃河在這里交融。傳統(tǒng)的枸杞包裝往往都是用枸杞本身紅色做包裝袋主色調(diào)，沒有將當?shù)鬲毺氐牡乩硖卣魅谌肫渲小Ｈ缒軐ⅫS河黃沙等元素融入包裝盒設計中，以黃沙色為底色，結合綠色做點綴，既能體現(xiàn)寧夏雖被黃沙環(huán)繞卻是生機勃勃的“塞上江南”的風光，又能將地方特色融入設計，不僅能加深游客對于旅游地的印象，同時作為伴手禮也能起到宣傳旅游資源的效果。

人文特色包括一個地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、特色手工藝、獨特的禮儀規(guī)矩、方言等。俗話說“十里不同風，百里不同俗”，在我國鄉(xiāng)村，各地區(qū)的習俗各不相同，造就了豐富多彩的民間人文特色。人文特色蘊藏于民俗文化中，包含人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，一些手工技藝如傳統(tǒng)刺繡、本地戲曲等元素，如果與農(nóng)特產(chǎn)品包裝相結合，能夠很好地引起消費者的情感共鳴和消費意愿。

3.2 迎合大眾消費需求，打造品牌化包裝

自黨的十九大召開以來，品牌強農(nóng)一直是精準扶貧和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略工作的重點內(nèi)容。習近平總書記曾說過：品牌是信譽的凝結[3]。農(nóng)特產(chǎn)品的品牌塑造首先要進行品牌整合，也就是打造區(qū)域共用品牌，減少不必要的競爭，提高整體實力。包裝設計是塑造品牌形象的重要途徑之一。農(nóng)特產(chǎn)品包裝的品牌形象設計，可以從以下幾個方面著手。

一是在農(nóng)特產(chǎn)品包裝材料的選擇上，應該迎合當下消費者最看中的食品安全、環(huán)保理念、運輸保鮮等多重因素。應盡量做到就地取材，選擇具有鄉(xiāng)土氣息的材料如竹、麻、柳條等編織物原材料進行包裝。就地取材既可以節(jié)約成本又能彰顯地域特色，更容易讓消費者感受鄉(xiāng)土氣息，使人們聯(lián)想到簡單純粹的生活方式，增加消費者對食品安全的信賴感，同時也符合綠色設計理念。

二是在產(chǎn)品包裝的結構和造型設計上，要切實考慮到消費者實用性的需求。如傳統(tǒng)觀念中作為饋贈伴手禮的農(nóng)產(chǎn)品往往要有分量、體積大，故而選擇華而不實的大包裝設計。隨著現(xiàn)代生活方式和理念的改變，農(nóng)特產(chǎn)品包裝有了新趨勢，小而精致的包裝往往更受消費者歡迎。一些游覽鄉(xiāng)村的旅客需要采購當?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品饋贈親友時，產(chǎn)品包裝的承重能力及便攜性、衛(wèi)生性也是設計過程中需要考慮的因素。如我國許多地區(qū)鄉(xiāng)村都生產(chǎn)加工的紅薯粉絲，傳統(tǒng)的紅薯粉絲包裝方式通常是用繩子進行簡單的捆綁，然后套上蛇皮袋。這樣的簡易包裝不僅衛(wèi)生得不到保障，在運輸過程中也容易受潮或損壞，且大捆的粉絲在實際家庭食用過程中并不方便。

三是通過不同系列的包裝設計，對農(nóng)特產(chǎn)品的消費人群進行市場細分，根據(jù)消費者的需求進行分層設計。品牌可以針對消費者的年齡段設計系列包裝,在包裝中融入的文化元素也可以有一定區(qū)分?；蚴轻槍Σ煌?jié)日，推出“節(jié)日限定”包裝設計。如近年來一些盛產(chǎn)茶葉的地區(qū)，會在一些特定節(jié)日推出相應的特色食品，如端午茶味粽、中秋茶月餅等，這些“限定特色”食品成為節(jié)日前后消費者購買該地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的首選。品牌可以結合當?shù)靥厣珰v史文化，設計相應的系列包裝，以贏得有節(jié)日贈禮需求的客戶市場。

3.3 創(chuàng)新設計方法，融入交互設計元素

隨著消費者需求的升級，越多越多的品牌開始將交互式設計融入產(chǎn)品包裝中。交互式設計的核心是通過人與產(chǎn)品的互動，更好地引起消費者關注，激發(fā)消費者的購買欲望。從多方面將交互設計元素融入農(nóng)特產(chǎn)品的包裝設計中，為消費者增加購物體驗感的同時提高產(chǎn)品附加值。

農(nóng)特產(chǎn)品包裝的交互設計，首先可以從智能交互的角度入手。智能交互是人與計算機之間為了完成特定目標任務，以某種特殊的交互方式實現(xiàn)特定信息交換的過程[4]。智能交互包裝就是利用新技術和大數(shù)據(jù)平臺豐富產(chǎn)品包裝的信息量。傳統(tǒng)農(nóng)特產(chǎn)品的包裝受限于包裝袋、包裝盒的體積大小，能夠展現(xiàn)的產(chǎn)品信息有限，智能交互包裝可以利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺展示更多與產(chǎn)品相關的信息，讓消費者在了解產(chǎn)品的同時建立消費者與農(nóng)特產(chǎn)品以及產(chǎn)地之間的聯(lián)系。例如，一些加工類的農(nóng)特產(chǎn)品，可以在包裝上增加二維碼，消費者通過掃描包裝上的二維碼，可以看到生產(chǎn)工廠的實時畫面或是一些農(nóng)特產(chǎn)品原材料的采摘現(xiàn)場視頻，幫助消費者了解產(chǎn)品的生產(chǎn)工序及衛(wèi)生狀況等?；蚴桥臄z制作一些鄉(xiāng)村振興視角下某農(nóng)特產(chǎn)品開發(fā)過程中的微電影、情境照片，以及農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)地的人文歷史知識、產(chǎn)品品牌的企業(yè)文化等，并與產(chǎn)品的包裝設計產(chǎn)生關聯(lián)性互動，拉近消費者與產(chǎn)品之間的距離，使消費者對于品牌、產(chǎn)品和產(chǎn)地產(chǎn)生認同感和共鳴。

感官體驗式交互也是近年來包裝設計中常見的交互形式。所謂感官體驗式交互設計是指通過嗅覺、觸覺等形式，在設計中融入相應元素，使消費者多維度體驗式地感知產(chǎn)品。這種交互設計形式打破了只能通過視覺形式傳達信息的傳統(tǒng)設計模式，使消費者接受到的產(chǎn)品信息更直觀、更豐富。例如，在一些以散養(yǎng)雞、健康生長為賣點的土雞蛋銷售過程中，就可以在包裝設計的材料選擇中融入清香的甘草味，模擬大自然的味道為消費者帶來綠色天然無添加的嗅覺體驗。

對保鮮要求較高的農(nóng)特產(chǎn)品可以使用可視化交互設計。消費者通常對果蔬類農(nóng)特產(chǎn)品的新鮮程度有更高的要求，針對此類農(nóng)特產(chǎn)品，在設計過程中可以通過可視化包裝提高消費者的購買意愿。所謂可視化包裝，就是在包裝設計時通過使用部分透明塑料包裝使消費者可以直接看見商品。研究表明，93%的顧客在購買整箱蔬果時都需要開箱查看水果的新鮮度，而部分透明包裝設計不僅可以增加水果包裝的美學價值，而且還可以提高買賣雙方的愿望與信譽[5]。如“褚橙”包裝就是可視化蔬果包裝設計的典范。褚橙運用圖形化簡化的方式表現(xiàn)切開的橙子形象,并巧妙地采用透明材質(zhì)形成對包裝盒內(nèi)商品的可視化效果。此外，一些物理化學方面的新技術也被不斷運用于交互包裝設計中。比如,可以顯示食品新鮮度的指示標簽，已逐漸被運用在肉類及奶制品等一些對新鮮程度要求高同時肉眼無法鑒別的農(nóng)特產(chǎn)品包裝上。這類指示標簽或是運用化學原理，使材質(zhì)可以與肉類商品所產(chǎn)生的氣體發(fā)生化學反應，或是使用隨著時間推移逐漸變色的材質(zhì)，將其做成標簽貼于農(nóng)特產(chǎn)品包裝內(nèi)，如產(chǎn)品變質(zhì)，顏色會變深，便于消費者對產(chǎn)品的新鮮程度有直觀的了解，增加消費者的信任感。

3.4 遵循可持續(xù)包裝理念，推行綠色設計原則

在全球資源危機的大背景下，人與自然環(huán)境之間的矛盾日益凸顯，遵循可持續(xù)包裝設計理念是鄉(xiāng)村振興大背景下美麗鄉(xiāng)村建設的必然要求。可持續(xù)包裝理念要求設計師在進行農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計時遵循3R1D的包裝設計原則，即包裝減量化(Reduce)、重復利用化(Reduce)、循環(huán)利用再生化(Recycle)、可降解化(Degradable)[6]。通過在設計過程中從產(chǎn)品結構、材料和裝飾的選擇等多方面考慮，做到降低能耗、節(jié)約資源、減少污染。

我國許多地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品包裝出現(xiàn)過度包裝的問題，不僅浪費包裝原材料，同時也占據(jù)了儲存空間,增加運輸難度。在結構設計方面，可以運用減量化設計方法優(yōu)化農(nóng)特產(chǎn)品包裝結構。減量化設計是指通過減少包裝材料的用量,合理地利用包裝空間實現(xiàn)綠色設計的目的。設計師可以通過對農(nóng)特產(chǎn)品包裝結構的優(yōu)化，在保證包裝外形美觀、簡潔大方的前提下，使產(chǎn)品包裝的容積最大化利用，同時有效地減少包裝的展開面積。據(jù)統(tǒng)計，歐盟在2004年重新修訂“包裝與包裝廢棄物指令”，對消費者可以接受且相對安全的最小包裝質(zhì)量和體積實施減量化，每年減少了50萬噸材料的用量[7]。針對一些特定類型的農(nóng)特產(chǎn)品，也可以采用模塊化的結構設計，方便拆卸和保存。

在材料選擇方面，農(nóng)特產(chǎn)品包裝的材料應從能耗小、污染少、可重復利用、可降解等角度進行選擇。就目前而言，首先要摒棄農(nóng)村地區(qū)最常見的聚丙烯泡沫塑料等對生態(tài)環(huán)境影響較大且不可回收的包裝材料。除了選用如粽葉、柳編、竹編等純天然原始包裝材料外，可循環(huán)利用的包裝是可持續(xù)包裝理念中的重要一環(huán)。如采用可降解材料、環(huán)保無毒的瓦楞紙和熱熔膠珍珠棉作為雞蛋、瓜果等易碎農(nóng)特產(chǎn)品的包裝材料，既能滿足運輸方面的需求，又能貫徹可持續(xù)設計理念，做到包裝材料的循環(huán)再利用。

從裝飾的角度，為避免過度裝飾造成的浪費，農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計應盡可能簡化包裝上的色彩、圖案、文字等元素，減少包裝在印刷過程中因油墨、紙張等消耗帶來的環(huán)境污染。如在設計過程中避免將色彩鮮艷的包裝紙用于食品包裝，以免染料中殘存的有害元素滲入食品中造成安全隱患。經(jīng)歷了過度包裝時期的多數(shù)消費者，其審美需求已經(jīng)由華而不實回歸理性，農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計師應遵循現(xiàn)代設計少即是多、形式追隨功能等設計原則，通過簡潔的視覺語言將可持續(xù)包裝及綠色設計理念傳遞給消費者。

4 結論

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是國家為廣大農(nóng)村地區(qū)發(fā)展提供的良好機遇，農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展離不開設計的助力。著名設計師靳埭強曾說：“包裝設計是產(chǎn)品的附屬品，是實現(xiàn)產(chǎn)品價值和使用價值的一個重要手段?！盵8]在農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計趨同的大環(huán)境下，將地域文化作為設計元素融入農(nóng)特產(chǎn)品包裝中，凸顯農(nóng)特產(chǎn)品地域特色，打造地域文化符號，借助國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供的平臺和資源，提升農(nóng)特產(chǎn)品的品牌價值,運用交互設計、綠色設計等方法，提高地方農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計整體水平,促進產(chǎn)品銷量和產(chǎn)業(yè)升級，是設計賦能鄉(xiāng)村振興的重要意義所在。