駱佳歡 馮 煒 浙江工商大學(xué)

近年來，我國先后出臺了《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》《“十四五”文化和旅游市場發(fā)展規(guī)劃》等多個文件，以大力推動文旅產(chǎn)業(yè)的融合，且開發(fā)了越來越多的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展在為社會經(jīng)濟(jì)帶來可觀效益的同時，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)，繼而引發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化和文化挖掘力度低等問題。錢塘江作為浙江省第一大河，大力推進(jìn)錢塘江旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，不僅有利于錢塘江文化的保護(hù)與發(fā)展，對推動當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)升級也起到了積極作用?，F(xiàn)基于扎根理論研究方法，以錢塘江旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的訪談資料為數(shù)據(jù)來源，使用質(zhì)性研究工具Nvivo12對文本進(jìn)行編碼分析，構(gòu)建錢塘江旅游文創(chuàng)產(chǎn)品滿足用戶需求的理論模型。

相關(guān)研究現(xiàn)狀

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品及用戶需求的研究現(xiàn)狀

目前，針對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研究主要包含三個視角。一是文化傳承角度。較多學(xué)者認(rèn)為在文創(chuàng)產(chǎn)品中融入傳統(tǒng)文化元素，有助于提升文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵與質(zhì)量。二是設(shè)計創(chuàng)新角度。有學(xué)者基于現(xiàn)代設(shè)計理念與創(chuàng)作手法，從造型、色彩、紋樣等方面探討民族文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)品中進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展的應(yīng)用方法。三是產(chǎn)業(yè)市場角度。一些研究者從市場環(huán)境角度探討博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷路徑?？傮w而言，目前對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研究更多地立足于文化傳承、設(shè)計創(chuàng)新與市場營銷角度，缺少對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與用戶需求兩者關(guān)系的研究。另外，現(xiàn)有研究大多偏向于定量分析，缺乏基于用戶需求的定性研究。這也直接導(dǎo)致了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計上的主觀性與隨意性，未能有效契合用戶的心理訴求與期待。針對現(xiàn)有研究的不足，本文將基于理論模型，著力研究用戶需求，探究用戶購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的意義。

錢塘江旅游及文創(chuàng)產(chǎn)品研究現(xiàn)狀

目前，關(guān)于錢塘江的研究多從文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)、歷史發(fā)展、詩路文化帶建設(shè)等方面進(jìn)行探討。但對錢塘江文化在旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的運用，無論是理論上，還是實踐上，都缺乏豐富且深入的研究。隨著G20峰會和亞運會的召開，杭州的發(fā)展已從“西湖時代”正式邁向“錢塘江時代”，錢塘江相關(guān)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也理應(yīng)成為杭州文化形象的重要組成部分。因此，本文針對錢塘江旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)探索，以期發(fā)揮錢塘江旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在杭州文旅融合發(fā)展中的效應(yīng)。

以用戶需求為中心

現(xiàn)階段，學(xué)術(shù)界對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新問題進(jìn)行了廣泛研究，這些研究對文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與傳播起到了積極作用，但仍有諸多不足，用戶需求就是其中最薄弱的環(huán)節(jié)之一。精準(zhǔn)對標(biāo)用戶需求，有利于文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計的成功。在關(guān)于用戶需求的諸多研究中，扎根理論有著獨特的優(yōu)越性，它吸取了量化研究的優(yōu)點，并解決了質(zhì)化研究中存在的缺乏推廣性、復(fù)制性、嚴(yán)謹(jǐn)性等問題。用扎根理論作為研究方法，探索用戶對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的需求感知，得出科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、翔實的用戶需求與偏好，為錢塘江旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計提供現(xiàn)實依據(jù)。

研究方法：扎根理論

扎根理論是美國學(xué)者格拉澤（Barney Glaser）和施特勞斯（Anselm Strauss）于1967年提出的一種定性的研究方法。通過訪談法、觀察法來獲取大量原始數(shù)據(jù)和資料，通過對資料的分解、轉(zhuǎn)化和抽象，逐步形成概念化和理論化范疇，最終構(gòu)建出具有系統(tǒng)性和邏輯性的理論模型。該理論最早應(yīng)用于社會學(xué)領(lǐng)域，后擴(kuò)展到管理學(xué)、教育學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等其他領(lǐng)域，國內(nèi)外眾多學(xué)者也將此理論應(yīng)用于學(xué)術(shù)研究中，并提出了具有較高學(xué)術(shù)價值的論點。

研究對象選擇與數(shù)據(jù)采集

1.研究對象選擇

本研究選取25名訪談對象，其中男性11名，女性14名，職業(yè)有學(xué)生、公司職員、事業(yè)單位人士等。所選擇的受訪者將遵循以下原則：（1）年齡覆蓋全面，包括18—25、26—30、31—40、40—50、51歲以上五個年齡層的人群；（2）受訪者學(xué)歷大多在本科及以上，思想活躍，樂于接受新鮮事物。受訪對象基本信息統(tǒng)計見表1。

表1 受訪對象基本信息統(tǒng)計

2.數(shù)據(jù)采集

研究采取一對一的訪談形式，分別對25名訪談對象進(jìn)行不同時間段的訪談，訪談時長為30分鐘至60分鐘。訪談的內(nèi)容包含受訪者基本信息、文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)問題、錢塘江旅游感知三個方面。在訪談過程中，研究者需要針對受訪者的回答進(jìn)行問題追蹤，使訪談獲得更深入且細(xì)節(jié)化的數(shù)據(jù)。所有數(shù)據(jù)整理完畢后，共獲得了2.5萬字訪談記錄。

研究過程

筆者基于“扎根理論”的研究范式，采用Nvivo12軟件對文本進(jìn)行了編碼，研究過程分析如下。

開放式編碼

開放式編碼是對訪談資料進(jìn)行系統(tǒng)分類的初始步驟，即一級編碼。研究者能夠?qū)λ占降馁Y料保持開放的態(tài)度，經(jīng)過逐詞、逐句、逐個事件分析，形成概念類屬，再將內(nèi)容與意義相近的概念類屬進(jìn)行歸納，產(chǎn)生初始范疇。本研究最終提取了409個概念，形成了30個初始范疇，具體情況見表2。

表2 開放式編碼結(jié)果

主軸編碼

主軸編碼是編碼的第二個階段，研究者通過挖掘各類范疇之間的內(nèi)部關(guān)系，明確其中的邏輯關(guān)系，概括出更高層次的范疇，即主范疇。在主軸編碼過程中，一些出現(xiàn)次數(shù)較少的初級范疇則會被刪除（少于5次），如美好寓意、店鋪陳設(shè)等，最終得到審美需求、創(chuàng)新需求、功能需求、個性需求、情感需求5個主范疇，主軸式編碼結(jié)果見表3。

表3 主軸式編碼結(jié)果

選擇性編碼

選擇性編碼作為三級編碼過程的最后階段，是將范疇理論化的過程。這一階段是在主軸編碼所發(fā)現(xiàn)的主范疇中提煉核心范疇，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建出核心范疇和其他類別的聯(lián)系，從而構(gòu)建出一個理論框架。選擇性編碼結(jié)果見表4。

表4 選擇性編碼結(jié)果

理論飽和度檢驗

理論飽和度檢驗是指：當(dāng)不斷收集案例進(jìn)行檢驗時，邊際改變得很小，可以稱其為理論飽和。筆者從25份訪談資料中隨機抽樣1/3樣本進(jìn)行理論飽和度檢驗，發(fā)現(xiàn)未出現(xiàn)影響核心范疇的概念和類屬，可以停止采樣。檢驗結(jié)果與上述保持一致，同樣出現(xiàn)5個主范疇。因此，通過理論飽和度檢驗。

模型建構(gòu)與研究發(fā)現(xiàn)

基于扎根理論的三級編碼過程，總結(jié)出旅游文創(chuàng)產(chǎn)品用戶需求的特點并構(gòu)建理論模型，探索提升錢塘江旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計路徑，提高用戶的購買意愿，見下圖。

圖 理論模型

審美需求和功能需求是用戶核心需求點

研究發(fā)現(xiàn)，審美需求和功能需求是用戶核心需求點。審美需求包含風(fēng)格、包裝、色彩、品質(zhì)4個初始范疇。功能需求包含實用性、紀(jì)念性、收藏性和便捷性4個初始范疇。多數(shù)受訪者認(rèn)為，審美性是用戶購買的最主要動機，其次是功能需求。例如，“外觀的話很看重，顏值主義”（訪談對象：男，38歲，公司職員）；“作為消費者最重要的是實用性與顏值，如果產(chǎn)品設(shè)計的美觀度讓人一見傾心，或它的用途可以滿足我的日常需要，我會有購買的傾向”（訪談對象：女，24歲，在校學(xué)生）。在錢塘江旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作過程中，設(shè)計者不僅要關(guān)注產(chǎn)品的美觀度，還要考察用戶的日常需求，以使用者的真實需要為指導(dǎo)，使文創(chuàng)產(chǎn)品滿足使用者的期望。

創(chuàng)新需求是用戶購買文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)鍵

創(chuàng)新需求包含三大初始范疇：設(shè)計創(chuàng)意、理念創(chuàng)新、形式創(chuàng)新。結(jié)果表明，創(chuàng)新需求是用戶購買文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)鍵。在本次訪談中，不少受訪者認(rèn)為創(chuàng)新需求既要體現(xiàn)在產(chǎn)品符號、風(fēng)格與意義上的設(shè)計創(chuàng)新，也要體現(xiàn)在產(chǎn)品的理念創(chuàng)新上，更要體現(xiàn)在產(chǎn)品類型上的創(chuàng)新。例如，“可以把錢塘江和西湖元素相結(jié)合，設(shè)計出具有創(chuàng)新創(chuàng)意的產(chǎn)品”（訪談對象：男，26歲，專業(yè)人士）”；“做一些關(guān)于錢塘江的明信片，類似于帶有圖冊的筆記本、小模型這些”（訪談對象：女，51歲，個體經(jīng)營者）。因此，設(shè)計者可以基于錢塘江的文化背景，挖掘“錢塘江大潮”等具有代表性的符號元素，創(chuàng)造出獨特新穎的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，并且不只局限于生活用品、文具等普遍的文化載體。

個性需求是區(qū)別于普通文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)勢特征

訪談數(shù)據(jù)表明，個性需求是區(qū)別于其他產(chǎn)品的、鮮明的個性特征?；谌壘幋a的理論模型，個性需求包含文化性、獨特性、地域性、趣味性、故事性、年輕化六大初始范疇。文化性是產(chǎn)品所體現(xiàn)的文化主題，在設(shè)計中的作用體現(xiàn)在文化傳承、文化傳播等方面；獨特性是相較于其他產(chǎn)品的區(qū)分程度，大多數(shù)用戶期望對產(chǎn)品的第一印象是“獨特的”“有個性的”；地域性是產(chǎn)品所體現(xiàn)的地域特征，如受訪者提到：“如果說能夠針對錢塘江大潮設(shè)計相關(guān)的產(chǎn)品包裝我覺得還是挺有想法的”（訪談對象：男，52歲，個體經(jīng)營者）；“結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗發(fā)展成為一種產(chǎn)品”（訪談對象：女，19歲，在校學(xué)生）。錢塘江擁有豐富的文化資源，設(shè)計者應(yīng)充分利用并挖掘這些文化資源的特征，結(jié)合本地特色元素、歷史故事、人物事跡，在傳承與傳播中進(jìn)行大膽創(chuàng)新。

訪談數(shù)據(jù)顯示，不少受訪者提出了對產(chǎn)品趣味性和年輕化的訴求。如“要么很有趣的那種，要么就必須有內(nèi)涵”（訪談對象：男，26歲，公司職員）。而在訪談中有15名受訪者都提到了“有意思”“好玩”等關(guān)鍵詞，這也進(jìn)一步說明了產(chǎn)品的趣味性和年輕化是用戶的重要訴求。

情感需求是影響用戶購買的重要因素

訪談數(shù)據(jù)顯示，情感需求是影響用戶購買的重要因素，包含審美感觀、交互體驗、情感共鳴3個初始范疇，并且這一研究結(jié)論與著名心理學(xué)家唐納德·諾曼的情感三層次理論相吻合。審美感觀是用戶通過感官對產(chǎn)品造型、色彩、材質(zhì)等方面直接產(chǎn)生情感。交互體驗是使用者在使用產(chǎn)品時產(chǎn)生的一種主觀感覺，直接關(guān)系到產(chǎn)品的功能、安全性等。情感共鳴是用戶結(jié)合自身經(jīng)歷對其產(chǎn)生深刻的印象與記憶。在錢塘江文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，設(shè)計者不僅要關(guān)注產(chǎn)品造型、色彩、材質(zhì)等外在形式，也要關(guān)注產(chǎn)品的功能性與安全性，更要關(guān)注產(chǎn)品背后的故事敘述和情感表達(dá)，從而搭建起用戶與產(chǎn)品之間的情感紐帶。

本文通過對25份訪談資料進(jìn)行扎根編碼，自下而上地構(gòu)建了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品用戶需求的理論模型。研究表明，審美需求、創(chuàng)新需求、功能需求、個性需求、情感需求是影響用戶購買的主要因素。在此基礎(chǔ)上獲得了錢塘江旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計啟示：1.審美需求和功能需求是用戶核心需求點，為此可以在設(shè)計中嘗試對產(chǎn)品造型、功能等方面進(jìn)行創(chuàng)新。2.創(chuàng)新需求是用戶購買文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)鍵，為此可以在設(shè)計中以創(chuàng)新和消費者的需求為出發(fā)點，創(chuàng)造出更多獨特的文創(chuàng)產(chǎn)品。3.個性需求是區(qū)別于普通文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)勢特征，因此在設(shè)計中應(yīng)重點體現(xiàn)產(chǎn)品的文化性和獨特性特征，以吸引消費者的目光。4.情感需求是影響用戶購買的重要因素，在產(chǎn)品中植入與用戶相關(guān)的情感元素，使用戶在使用過程中獲得愉快的體驗。該研究結(jié)論除了可為錢塘江旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提供理論指導(dǎo)與現(xiàn)實依據(jù)之外，也可為其他旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計提供參考。