李綱，張凱玲，李淵博

(華北水利水電大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南 鄭州 450046)

隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)資需求不斷擴(kuò)大，農(nóng)資經(jīng)營(yíng)條件持續(xù)放寬，越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)主體躋身農(nóng)資市場(chǎng)，農(nóng)資零售商間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈[1]。為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，農(nóng)資零售商通常致力于維持老客戶和發(fā)展新客戶。以往學(xué)者的研究經(jīng)驗(yàn)表明，發(fā)展一名新客戶的成本大約是維持一名老客戶的5倍，且企業(yè)的利潤(rùn)能夠隨著老顧客的重復(fù)購(gòu)買率的增加提高5—17倍[2]，因此維持和提高農(nóng)戶的重復(fù)購(gòu)買意向是理論研究和企業(yè)實(shí)踐關(guān)注的重點(diǎn)。

契約和信任可以保障合作者的交易關(guān)系，以往研究通常將它們視為兩種不同的控制機(jī)制[5-6]。其中，契約一般產(chǎn)生在交易行為前，是有第三方機(jī)構(gòu)支持、具有法律效力的合同或協(xié)議[7]，是一種正式控制機(jī)制；信任則反映了交易一方對(duì)另一方可靠性的信心，被視為非正式控制的主要手段[8-9]。契約和信任能夠在正式或非正式制度差異與戰(zhàn)略聯(lián)盟穩(wěn)定性、合作研發(fā)與企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效等作用關(guān)系中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，有助于維持關(guān)系的穩(wěn)定[10-11]。此外，正式和非正式控制機(jī)制可能同時(shí)存在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，契約和信任可以發(fā)揮聯(lián)合作用[12-13]。

通過(guò)以上梳理發(fā)現(xiàn)，在解釋重復(fù)購(gòu)買意向方面，現(xiàn)有研究關(guān)注了沖突對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買意向的作用，取得了有益的研究成果，并強(qiáng)調(diào)未來(lái)應(yīng)進(jìn)一步研究：一是農(nóng)資營(yíng)銷情景中，沖突如何影響農(nóng)戶的重復(fù)購(gòu)買意向；二是沖突作用的發(fā)揮可能受到契約和信任的影響，有必要將契約和信任考慮在研究模型中。因此，本研究基于沖突管理等相關(guān)理論重點(diǎn)探討以下問(wèn)題：農(nóng)資營(yíng)銷情景中破壞性沖突對(duì)農(nóng)戶的重復(fù)購(gòu)買意向存在怎樣的作用關(guān)系？契約和信任對(duì)二者之間的關(guān)系存在怎樣的獨(dú)立作用以及聯(lián)合作用？

綜上，本研究著眼于農(nóng)資營(yíng)銷情景下，農(nóng)戶與農(nóng)資零售商之間的破壞性沖突如何影響農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買意向，并引入契約和信任兩種不同的控制機(jī)制作為調(diào)節(jié)變量，同時(shí)考慮契約和信任的聯(lián)合調(diào)節(jié)作用，通過(guò)省、市、縣、村分層隨機(jī)抽樣獲得578份有效問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證分析，以期擴(kuò)充重復(fù)購(gòu)買意向的研究情景和影響因素，為農(nóng)資零售商未來(lái)經(jīng)營(yíng)提供建議。

一、理論框架和研究假設(shè)

沖突管理理論認(rèn)為沖突包括建設(shè)性沖突和破壞性沖突，能促進(jìn)關(guān)系整合與加固的是建設(shè)性沖突，會(huì)給社會(huì)及個(gè)人帶來(lái)不好后果的是破壞性沖突。對(duì)于沖突，應(yīng)正確引導(dǎo)并采用適當(dāng)?shù)牟呗院头椒记煽刂茮_突的升級(jí)并降低沖突帶來(lái)的潛在危害，促進(jìn)沖突各方的溝通與合作[14]。這與本研究的目的一致，即在考慮農(nóng)資營(yíng)銷情景中破壞性沖突對(duì)農(nóng)戶重復(fù)購(gòu)買意向的影響的基礎(chǔ)上，加入控制機(jī)制以探討如何控制破壞性沖突的升級(jí)，促進(jìn)農(nóng)戶與農(nóng)資零售商的長(zhǎng)期交易。因此，本研究的主效應(yīng)為破壞性沖突對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向的影響。

關(guān)于如何對(duì)破壞性沖突的影響進(jìn)行控制，本研究基于交易成本理論和社會(huì)交換理論，引入契約和信任作為調(diào)節(jié)變量。契約和信任可分別被視為正式和非正式控制的重要手段，有助于促進(jìn)關(guān)系的穩(wěn)定。在農(nóng)資營(yíng)銷情景中，農(nóng)戶與農(nóng)資零售商存在信息不對(duì)稱，且兩者有利益沖突，可能會(huì)存在交易風(fēng)險(xiǎn)并影響雙方關(guān)系發(fā)展，雙方可以共同制定契約對(duì)此進(jìn)行約束。同時(shí)，受地域較為封閉、信息存在一定閉塞以及農(nóng)戶個(gè)人專業(yè)能力等因素影響，農(nóng)戶通?；趯?duì)農(nóng)資零售商的信任購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。因此，契約和信任是農(nóng)資營(yíng)銷中的重要影響變量。本文將契約和信任納入研究中，探討其對(duì)破壞性沖突和農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向作用關(guān)系的影響。

此外，正式和非正式控制可同時(shí)存在于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。農(nóng)資營(yíng)銷情景中，農(nóng)戶與農(nóng)資零售商之間的契約和信任可能同時(shí)存在。因此，本研究還關(guān)注了契約和信任的聯(lián)合影響。

首先，藥這種東西肯定是不好吃的。維生素C也一樣，它又稱抗壞血酸，看其分子結(jié)構(gòu)圖，它有4個(gè)與碳相連的羥基OH，CO間共價(jià)鍵較緊密，不易斷裂；而H則較易與O分離而水解，溶液中H離子的濃度越高它就越酸。所以這玩意如果直接吃基本可以說(shuō)會(huì)酸到“面目猙獰”。那么這種酸到難以下咽的東西居然還能出品咀嚼片，還是香橙味的，嘎巴嘎巴吃糖似地嚼了，還挺好吃的，是怎么做到的？

(一)破壞性沖突和重復(fù)購(gòu)買意向的作用關(guān)系

破壞性沖突是指因扮演角色不同，各方追求各自利益或價(jià)值觀而產(chǎn)生分歧，缺乏有效溝通而形成的具有較強(qiáng)對(duì)抗性的一種行為。重復(fù)購(gòu)買意向則是指購(gòu)買者愿意與零售商保持著長(zhǎng)期交易關(guān)系的意愿和傾向[15]。重復(fù)購(gòu)買意向會(huì)受到感知價(jià)值、滿意、信任等因素的影響，也與沖突密切相關(guān)。

破壞性沖突是擴(kuò)大雙方敵對(duì)行為的一種消極舉措[16]，會(huì)對(duì)雙方關(guān)系產(chǎn)生負(fù)向作用。具體而言，破壞性沖突的產(chǎn)生意味著合作雙方更強(qiáng)調(diào)自身利益，不愿意妥協(xié)[17]，合作一方僅追求自身的利益目標(biāo)將造成另一方利益的受損，使其對(duì)合作關(guān)系產(chǎn)生不滿并敵視合作伙伴，進(jìn)而破壞或終止雙方關(guān)系[18]。應(yīng)用于農(nóng)資營(yíng)銷情景中，當(dāng)農(nóng)戶與農(nóng)資零售商之間由于追求自身利益引起矛盾而產(chǎn)生破壞性沖突時(shí)，農(nóng)民可能會(huì)感到自身利益受損從而產(chǎn)生對(duì)交易關(guān)系不滿的情緒，且由于改革開(kāi)放以來(lái)可選擇農(nóng)資零售店數(shù)量的增多，農(nóng)民在購(gòu)買農(nóng)資時(shí)的可選擇空間增大，其與農(nóng)資零售商發(fā)生的破壞性沖突很可能會(huì)影響農(nóng)戶在同一農(nóng)資零售店的重復(fù)購(gòu)買意向。因此，本研究提出以下假設(shè)。

H1：農(nóng)戶與農(nóng)資零售商之間的破壞性沖突對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向存在負(fù)向作用。

(二)契約的調(diào)節(jié)作用

交易成本理論認(rèn)為交易主體間在達(dá)成合作時(shí)會(huì)支付一定成本。若想降低成本，需采用正式控制以減少交易關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為，而契約是正式控制的重要手段。契約是在交易前產(chǎn)生，對(duì)雙方的責(zé)任和義務(wù)具有明文規(guī)定，訂立后具有法律效力的書面協(xié)議，發(fā)揮著協(xié)調(diào)和控制的作用[19]。其中，契約協(xié)調(diào)是指通過(guò)明確雙方責(zé)任和義務(wù)以促進(jìn)雙方交易合作；契約控制是指降低雙方合作中為追求自身利益而產(chǎn)生的機(jī)會(huì)主義風(fēng)險(xiǎn)。

契約有助于緩解破壞性沖突對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的負(fù)向影響。在農(nóng)資營(yíng)銷情景中，契約是指農(nóng)戶與農(nóng)資零售商簽訂的具有法律效力的書面協(xié)議，這一協(xié)議規(guī)定了雙方的責(zé)任和義務(wù)。一方面，正式契約具有協(xié)調(diào)作用，有助于解決沖突。合理的正式契約是一種沖突解決機(jī)制，有助于合作關(guān)系的維持[20]。簽訂契約的合作伙伴傾向識(shí)別潛在的風(fēng)險(xiǎn)并將保障措施納入其中，這可能包括如何解決爭(zhēng)端的規(guī)定，以防止和解決沖突進(jìn)而延長(zhǎng)合同期限和加強(qiáng)承諾。因此，當(dāng)發(fā)生破壞性沖突時(shí)，簽訂的契約有助于農(nóng)民與農(nóng)資零售商明確雙方的責(zé)任與義務(wù)，運(yùn)用契約來(lái)維護(hù)各自權(quán)益、共同解決問(wèn)題，這有利于維持雙方關(guān)系，農(nóng)戶在未來(lái)購(gòu)買農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)仍可能會(huì)考慮該零售店。另一方面，契約具有控制功能，有助于降低機(jī)會(huì)主義行為的產(chǎn)生，穩(wěn)定雙方交易關(guān)系[21]。在農(nóng)資營(yíng)銷情景下，契約能夠約束農(nóng)資零售商，盡管之前發(fā)生了破壞性沖突，但正式契約的簽訂明確了雙方的責(zé)任和義務(wù)，農(nóng)資零售商的機(jī)會(huì)主義行為受到一定程度的控制，農(nóng)戶未來(lái)仍有可能選擇在該零售店購(gòu)買農(nóng)資產(chǎn)品。綜上，本研究提出以下假設(shè)。

H2：契約負(fù)向調(diào)節(jié)破壞性沖突與重復(fù)購(gòu)買意向之間的作用關(guān)系。

(三)信任的調(diào)節(jié)作用

社會(huì)交換理論強(qiáng)調(diào)交易存在互惠等特征，一旦雙方感知不到交易是互惠的，交換會(huì)立即停止，因此應(yīng)該使用信任、關(guān)系等非正式控制手段來(lái)促進(jìn)交易關(guān)系。信任是非正式控制的主要手段，反映了交易一方對(duì)另一方可靠性和正直性的信心，受交易雙方共同的價(jià)值觀、溝通和機(jī)會(huì)主義行為影響，也影響著承諾、合作、功能性沖突的形成等，是決定關(guān)系營(yíng)銷成功的關(guān)鍵變量。

信任能夠減弱破壞性沖突對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的負(fù)向影響。在農(nóng)資營(yíng)銷情景中，信任是指農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資零售商可靠性和正直性的信心，是一種人際信任。信任影響沖突水平，有助于減弱沖突的負(fù)向影響。當(dāng)信任度較高時(shí)，發(fā)生沖突的雙方不會(huì)過(guò)多質(zhì)疑另一方行為的動(dòng)機(jī)和意圖，同時(shí)更傾向于解決問(wèn)題而非對(duì)個(gè)人產(chǎn)生偏見(jiàn)[22]。當(dāng)農(nóng)資零售店和農(nóng)戶雙方由于利益或價(jià)值觀等的不同產(chǎn)生破壞性沖突時(shí)，農(nóng)戶與農(nóng)資零售商長(zhǎng)期交易積累的信任有助于緩解農(nóng)戶對(duì)該農(nóng)資零售商的負(fù)面情緒，并促使農(nóng)戶更傾向于與農(nóng)資零售商共同解決矛盾和問(wèn)題，雙方的關(guān)系得到有效維持，農(nóng)民會(huì)繼續(xù)從該零售商購(gòu)買農(nóng)資產(chǎn)品。因此，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資零售商的信任水平越高，破壞性沖突對(duì)農(nóng)戶重復(fù)購(gòu)買意向的負(fù)向影響作用越弱。本研究提出以下假設(shè)。

H3：信任負(fù)向調(diào)節(jié)破壞性沖突與重復(fù)購(gòu)買意向之間的作用關(guān)系。

(四)契約與信任的聯(lián)合調(diào)節(jié)作用

控制機(jī)制的運(yùn)行有助于降低風(fēng)險(xiǎn)和潛在危害，它包括正式控制和非正式控制，兩種控制機(jī)制通常被同時(shí)使用于企業(yè)的日常活動(dòng)中。其中，正式控制機(jī)制是使用正式合同、協(xié)議等規(guī)范、監(jiān)測(cè)和約束預(yù)期的行為；非正式控制則強(qiáng)調(diào)通過(guò)信任等來(lái)協(xié)調(diào)和管理合作者間的行為[23-24]。因此，契約、信任可能對(duì)破壞性沖突與農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向的關(guān)系產(chǎn)生組合影響。

建立契約能夠增強(qiáng)信任機(jī)制對(duì)于破壞性沖突與農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向關(guān)系的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。當(dāng)農(nóng)戶與農(nóng)資零售商產(chǎn)生破壞性沖突時(shí)，雙方間的信任有助于緩解破壞性沖突帶來(lái)的影響，共同制定的契約通過(guò)對(duì)雙方的責(zé)任和義務(wù)的明確規(guī)定，有助于破壞性沖突的解決。事實(shí)上，契約還能夠補(bǔ)充和強(qiáng)化信任。作為一種非正式控制機(jī)制，信任易遭到破壞，甚至被合作一方濫用，增加機(jī)會(huì)主義行為[25]。而正式、詳備的契約對(duì)合作各方的責(zé)任和義務(wù)進(jìn)行明確規(guī)定，有助于抑制機(jī)會(huì)主義行為的產(chǎn)生，限制風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大，進(jìn)而促進(jìn)長(zhǎng)期、信任的交易關(guān)系的產(chǎn)生[26]。當(dāng)農(nóng)資營(yíng)銷中發(fā)生破壞性沖突時(shí)，信任本身能夠負(fù)向影響破壞性沖突對(duì)農(nóng)戶重復(fù)購(gòu)買意向的作用關(guān)系，而契約在一定程度上能夠?qū)ξ磥?lái)仍可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)主義行為進(jìn)行遏制和解決，有助于促進(jìn)信任作用的發(fā)揮。因此，本研究提出以下假設(shè)。

H4：契約正向調(diào)節(jié)信任對(duì)破壞性沖突和農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向的調(diào)節(jié)作用。

綜上，本研究的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

二、研究設(shè)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)收集

本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，主要包括預(yù)調(diào)研、問(wèn)卷修改和正式調(diào)研三個(gè)階段。為檢驗(yàn)問(wèn)卷是否便于目標(biāo)受訪人群理解與填寫，我們選取了河南某典型農(nóng)業(yè)村莊進(jìn)行預(yù)調(diào)研，包括調(diào)研前對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行培訓(xùn)、調(diào)研時(shí)對(duì)問(wèn)卷目的進(jìn)行說(shuō)明并及時(shí)解答受訪者存在的疑問(wèn)，以提高受訪者填寫信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性。問(wèn)卷填寫結(jié)束后，解答和咨詢受訪者的疑問(wèn)和建議以改進(jìn)問(wèn)卷。預(yù)調(diào)研共回收有效問(wèn)卷75份(不再計(jì)入最終樣本)，基于對(duì)其數(shù)據(jù)的分析及受訪者的反饋建議，我們對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了合理修改，形成了正式的問(wèn)卷。

調(diào)研地區(qū)通過(guò)分層隨機(jī)抽樣，以保證問(wèn)卷發(fā)放的針對(duì)性和有效性。按照省、市、縣、村對(duì)調(diào)研地區(qū)進(jìn)行層級(jí)劃分。首先，抽取河北省、河南省、貴州省和寧夏回族自治區(qū)；其次，從4個(gè)省區(qū)中隨機(jī)抽取保定市、周口市、銀川市和六盤水市等10個(gè)市，之后在這些市中抽取唐縣、西夏區(qū)、鹿邑縣等13個(gè)縣區(qū)；最后，在這些縣區(qū)中抽取具有代表性的村莊作為調(diào)研地區(qū)。調(diào)研對(duì)象的選擇主要基于以下條件：調(diào)研對(duì)象是家庭中主要從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)戶，目前仍有耕種田地；調(diào)研對(duì)象曾經(jīng)或目前實(shí)際發(fā)生過(guò)農(nóng)資購(gòu)買行為。調(diào)研人員是來(lái)自農(nóng)村的在讀大學(xué)生(本科生和研究生)，他們具有較高的學(xué)術(shù)素養(yǎng)，也比較了解農(nóng)村的生產(chǎn)生活狀況，便于與農(nóng)戶溝通。

正式調(diào)研時(shí)間為2016年7—9月，通過(guò)登門拜訪抽取605戶農(nóng)村家庭，選擇每戶家庭中主要從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的成員作為被調(diào)查者。調(diào)研人員采取“一對(duì)一、面對(duì)面”的方式發(fā)放問(wèn)卷。調(diào)研結(jié)束后，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行篩選，最終獲得578份有效問(wèn)卷，其余27份問(wèn)卷由于缺省值較多予以剔除，問(wèn)卷有效回收率為95.5%。調(diào)研的樣本分布較為均勻，涉及面較廣，具有良好的代表性：在性別方面，男性受訪者居多，占比 66.78%；在年齡方面，受訪者年齡主要分布在37歲至65歲之間，占有效樣本的77.67%；從學(xué)歷方面看，受訪者的受教育水平普遍較低，初中及小學(xué)水平占比77.33%；從耕種經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，受訪者的耕種經(jīng)驗(yàn)大多在11年以上，耕種經(jīng)驗(yàn)豐富；從耕種面積來(lái)看，受訪者的耕地面積主要在15畝以下，占有效樣本的90.83%，說(shuō)明目前農(nóng)村的土地種植主要還是零散耕種，農(nóng)戶的農(nóng)資購(gòu)買較為分散；在家庭農(nóng)業(yè)收入方面，大部分家庭的農(nóng)業(yè)收入在1萬(wàn)元到6萬(wàn)元之間，占有效樣本的 67.13%，農(nóng)業(yè)收入占農(nóng)村家庭的總收入低，也間接說(shuō)明農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)種植介入度下降的原因。

(二)變量測(cè)量

本研究采取李克特7級(jí)量表對(duì)變量進(jìn)行測(cè)量，通過(guò)借鑒已有成熟量表，并基于研究情景進(jìn)行調(diào)整，在檢驗(yàn)預(yù)調(diào)研量表的有效性和可靠性后，形成正式的測(cè)量量表。其中，破壞性沖突主要參考Rawwas等的量表，對(duì)農(nóng)戶和零售商間的破壞性沖突進(jìn)行測(cè)量，共有4個(gè)題項(xiàng)[27]；契約借鑒王曉玉等的量表，測(cè)量農(nóng)戶與農(nóng)資零售商之間的正式契約，共有4個(gè)題項(xiàng)[28]；信任主要借鑒Doney等的研究，通過(guò)8個(gè)題項(xiàng)測(cè)量農(nóng)戶與零售商之間的信任[29]；重復(fù)購(gòu)買意向主要遵循Guenzi等研究量表，共有3個(gè)題項(xiàng)，以測(cè)量農(nóng)戶的重復(fù)購(gòu)買意向[30]。此外，針對(duì)私人關(guān)系對(duì)農(nóng)戶的重復(fù)購(gòu)買意向產(chǎn)生的影響[31]，本研究基于王曉玉等的量表[28]，確定5個(gè)題項(xiàng)對(duì)私人關(guān)系進(jìn)行測(cè)量。另外，農(nóng)戶的年齡、文化程度等因素可能會(huì)影響結(jié)果，本研究將其作為控制變量。

(三)信度與效度分析

在進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)之前，首先對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行缺省值處理，并通過(guò)指標(biāo)凈化剔除不恰當(dāng)題項(xiàng)。項(xiàng)目相關(guān)度分析中，剔除破壞性沖突、契約及信任測(cè)量量表中項(xiàng)目相關(guān)性(CITC)值低于0.400的題項(xiàng)，最終各變量測(cè)量量表的所有題項(xiàng)的CITC值均大于0.400。本研究通過(guò)探索性因子分析對(duì)變量設(shè)計(jì)題項(xiàng)進(jìn)行單一維度性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示無(wú)須刪除測(cè)量題項(xiàng)，未經(jīng)旋轉(zhuǎn)的第一個(gè)因子累計(jì)解釋方差為26.220%，不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問(wèn)題。

在信度方面，破壞性沖突、契約、信任、重復(fù)購(gòu)買意向、私人關(guān)系的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.700，且組合信度CR值均大于0.800，本研究使用的量表信度良好。在效度方面，本研究量表借鑒以往成熟量表，通過(guò)大量的實(shí)證檢驗(yàn)，具有良好的內(nèi)容效度；對(duì)破壞性沖突、契約、信任、重復(fù)購(gòu)買意向、私人關(guān)系進(jìn)行了KMO與Bartlett’s球度檢驗(yàn)，變量的KMO最小值為0.669，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)均顯著，變量適合做驗(yàn)證性因子分析；破壞性沖突、契約、信任、重復(fù)購(gòu)買意向、私人關(guān)系的因子載荷均大于0.600，平均方差提取值(AVE)均大于0.500，各變量平均方差提取值的平方根大于該變量和其他變量的相關(guān)系數(shù)，量表具有良好的收斂效度和區(qū)分效度。具體指標(biāo)見(jiàn)表1和表2。

表1 信度和效度檢驗(yàn)

表2 統(tǒng)計(jì)描述和各變量的相關(guān)系數(shù)

三、實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果

表3給出了層次回歸的檢驗(yàn)結(jié)果。為驗(yàn)證假設(shè)1破壞性沖突對(duì)農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向的作用關(guān)系，在控制農(nóng)戶年齡、文化程度以及私人關(guān)系的基礎(chǔ)上構(gòu)建了模型2。結(jié)果表明農(nóng)戶與農(nóng)資零售商間的破壞性沖突與其農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向之間存在顯著的負(fù)相關(guān)，β=-0.192，P<0.01，調(diào)整后的R2大于0.100，且F值顯著，說(shuō)明模型擬合較好，可以被接受，H1得到支持。

表3 回歸模型

為驗(yàn)證契約和農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資零售商的信任對(duì)破壞性沖突和農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，構(gòu)建模型3和4。結(jié)果表明，契約在調(diào)節(jié)破壞性沖突與重復(fù)購(gòu)買意向關(guān)系時(shí)效果不顯著，β=-0.007，P>0.1，H2不成立；破壞性沖突和信任的交互項(xiàng)對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向具有顯著正向影響，β=0.074，P<0.05，信任可以緩和破壞性沖突對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的負(fù)向影響，H3得到驗(yàn)證。

為驗(yàn)證契約和農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資零售商的信任對(duì)破壞性沖突和農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向之間關(guān)系的聯(lián)合調(diào)節(jié)作用，在模型4的基礎(chǔ)上加入契約和信任的交互項(xiàng)以及破壞性沖突、契約和信任的交互項(xiàng)，構(gòu)建模型5。結(jié)果表明，破壞性沖突、契約和信任的交互項(xiàng)對(duì)農(nóng)戶重復(fù)購(gòu)買意向具有顯著負(fù)向影響，β=-0.068，P<0.1，調(diào)整后的R2大于0.100，F(xiàn)值顯著，契約與信任的交互影響會(huì)加劇破壞性沖突對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的負(fù)向影響，H4不成立。

四、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

本研究基于文獻(xiàn)回顧和問(wèn)卷調(diào)查，將農(nóng)資營(yíng)銷背景下農(nóng)戶與農(nóng)資商的契約與信任作為調(diào)節(jié)變量，探討破壞性沖突對(duì)于農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向作用關(guān)系，并利用SPSS對(duì)分層隨機(jī)抽樣獲得的578份有效問(wèn)卷進(jìn)行檢驗(yàn)，得出以下結(jié)論。

第一，農(nóng)戶與農(nóng)資零售商之間的破壞性沖突負(fù)向影響農(nóng)戶的重復(fù)購(gòu)買意向。沖突管理理論認(rèn)為破壞性沖突是雙方由于利益、價(jià)值觀等因素的不同產(chǎn)生矛盾，進(jìn)而對(duì)彼此產(chǎn)生不好影響的沖突。在農(nóng)資營(yíng)銷環(huán)境下，農(nóng)戶與農(nóng)資零售商之間產(chǎn)生破壞性沖突多是為追求個(gè)人利益。由于目前市場(chǎng)的開(kāi)放性，農(nóng)資零售店數(shù)量增多，同時(shí)對(duì)農(nóng)戶和農(nóng)資零售商間的私人關(guān)系進(jìn)行了控制，農(nóng)戶不再受“地緣”或“血緣”關(guān)系的限制，在與一家農(nóng)資零售商發(fā)生破壞性沖突時(shí)，很容易轉(zhuǎn)向其他農(nóng)資零售店進(jìn)行農(nóng)資購(gòu)買，降低了農(nóng)戶從原農(nóng)資零售商處購(gòu)買農(nóng)資產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買意向。

第二，農(nóng)戶與農(nóng)資零售商間的正式契約不會(huì)影響破壞性沖突與重復(fù)購(gòu)買意向之間的負(fù)向作用關(guān)系。原因可能是：正式契約多是針對(duì)某一特定條款進(jìn)行的規(guī)定[32]，由于雙方交易的信息存在不對(duì)稱性、交易存在不確定性，不能預(yù)期可能產(chǎn)生的情況、也無(wú)法對(duì)交易一方的不合理行為進(jìn)行及時(shí)有效監(jiān)管[33]。而在農(nóng)資營(yíng)銷情景中，農(nóng)戶與農(nóng)資零售商之間信息不對(duì)稱、農(nóng)戶的文化水平較低、農(nóng)戶與農(nóng)資零售商訂立契約時(shí)可能缺乏專業(yè)知識(shí)支撐、雙方責(zé)任和義務(wù)的規(guī)定可能并不完備，當(dāng)破壞性沖突發(fā)生時(shí)契約不能很好地解決問(wèn)題，難以對(duì)破壞性沖突和重復(fù)購(gòu)買意向的作用關(guān)系產(chǎn)生影響。

第三，信任能夠弱化破壞性沖突對(duì)農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向的負(fù)向影響。農(nóng)戶購(gòu)買農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)，由于自身文化水平較低，缺乏對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的深入了解，主要依靠農(nóng)資零售商的推薦進(jìn)行購(gòu)買，隨著溝通頻率和效率的增加，雙方建立了信任。而雙方產(chǎn)生沖突時(shí)，先前多次購(gòu)買的經(jīng)歷以及農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資零售商的依賴與信任有助于緩解農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資零售商的負(fù)面情緒，雙方更傾向于解決問(wèn)題而非產(chǎn)生偏見(jiàn)，有助于促進(jìn)關(guān)系雙方的合作，削弱了破壞性沖突對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向的影響。

第四，契約與信任對(duì)破壞性沖突與農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向的作用關(guān)系具有聯(lián)合調(diào)節(jié)作用，契約負(fù)向調(diào)節(jié)信任對(duì)破壞性沖突和農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向的調(diào)節(jié)作用。這一結(jié)論支持契約和信任可能會(huì)相互妨礙的相關(guān)觀點(diǎn)。由于正式控制與非正式控制的動(dòng)機(jī)不同，作為契約的正式控制可能會(huì)妨礙關(guān)系雙方的善意與信任[34]。換言之，正式、詳細(xì)的契約可能會(huì)被認(rèn)為是不信任的表現(xiàn)[35]，由于其在很多方面對(duì)合作伙伴的行為產(chǎn)生了限制，可能會(huì)導(dǎo)致沖突和防御行為以及增加監(jiān)控和控制的惡性循環(huán)，破壞原有信任[36]。此外，農(nóng)戶彼此之間信任因素偏重，而信任程度越高，訂立非正式契約的可能性越大，交易雙方認(rèn)為不需要第三方機(jī)制對(duì)雙方行為進(jìn)行限制與約束，雙方交易就可以正常進(jìn)行，簽訂正式契約反而可能被視為一種不信任，導(dǎo)致農(nóng)戶感到自身的行為受到更多的限制，破壞原有對(duì)農(nóng)資零售商的信任。同時(shí)，雙方之間存在破壞性沖突，增加了農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資零售店的不滿，降低顧客的重復(fù)購(gòu)買意向。因此在農(nóng)資營(yíng)銷背景下，契約與信任的共同調(diào)節(jié)反而會(huì)加劇破壞性沖突對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的負(fù)向影響。

(二)研究啟示

第一，農(nóng)資零售商應(yīng)該注意調(diào)解與農(nóng)戶之間的沖突，盡量減少雙方之間破壞性沖突的產(chǎn)生。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中農(nóng)資零售商應(yīng)重視農(nóng)戶和自身的利益，并經(jīng)常與購(gòu)買農(nóng)資的農(nóng)戶進(jìn)行溝通，努力避免破壞性沖突或積極引導(dǎo)破壞性沖突向好的方面發(fā)展，以維持農(nóng)戶的農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向。

第二，農(nóng)資零售商應(yīng)著重培養(yǎng)農(nóng)戶對(duì)自身的信任。信任對(duì)維持農(nóng)戶對(duì)同一農(nóng)資零售店的農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向十分重要，農(nóng)資零售店應(yīng)信守與農(nóng)戶之間的承諾，在追求自身利益的同時(shí)注重維護(hù)對(duì)方利益，把握好兩者之間的關(guān)系，在與農(nóng)戶的溝通上多投入一些時(shí)間與精力，提供良好的售前、售中和售后服務(wù)，努力提高自身專業(yè)能力，為農(nóng)戶提供專業(yè)化指導(dǎo)，增強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資零售店的信任，促進(jìn)農(nóng)戶農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向，增強(qiáng)農(nóng)戶忠誠(chéng)度。

第三，農(nóng)資零售商應(yīng)注意與農(nóng)戶間契約制定的結(jié)果。農(nóng)戶與農(nóng)資零售商間的正式契約可能受制于其不完備性而無(wú)法緩解破壞性沖突對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的負(fù)向作用。而當(dāng)為了完整性使合同或協(xié)議更為詳細(xì)時(shí)，銷售成本變得太高，大大降低了合同的效率。同時(shí)，農(nóng)資營(yíng)銷情景中農(nóng)民和農(nóng)資零售商間通常具有較高的信任度，而正式契約則可能被視為不信任的表現(xiàn)，破壞原有信任機(jī)制對(duì)破壞性沖突和農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向作用關(guān)系的影響。因此，當(dāng)雙方的信任度較高時(shí)，農(nóng)資零售商應(yīng)避免與農(nóng)戶建立過(guò)于正式完整的契約。