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        破壞性沖突與農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向的關(guān)系研究

        2022-10-10 02:09:20李綱張凱玲李淵博
        關(guān)鍵詞:破壞性意向零售商

        李綱,張凱玲,李淵博

        (華北水利水電大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院,河南 鄭州 450046)

        隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展,農(nóng)資需求不斷擴(kuò)大,農(nóng)資經(jīng)營(yíng)條件持續(xù)放寬,越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)主體躋身農(nóng)資市場(chǎng),農(nóng)資零售商間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈[1]。為擴(kuò)大市場(chǎng)份額,農(nóng)資零售商通常致力于維持老客戶和發(fā)展新客戶。以往學(xué)者的研究經(jīng)驗(yàn)表明,發(fā)展一名新客戶的成本大約是維持一名老客戶的5倍,且企業(yè)的利潤(rùn)能夠隨著老顧客的重復(fù)購(gòu)買率的增加提高5—17倍[2],因此維持和提高農(nóng)戶的重復(fù)購(gòu)買意向是理論研究和企業(yè)實(shí)踐關(guān)注的重點(diǎn)。

        契約和信任可以保障合作者的交易關(guān)系,以往研究通常將它們視為兩種不同的控制機(jī)制[5-6]。其中,契約一般產(chǎn)生在交易行為前,是有第三方機(jī)構(gòu)支持、具有法律效力的合同或協(xié)議[7],是一種正式控制機(jī)制;信任則反映了交易一方對(duì)另一方可靠性的信心,被視為非正式控制的主要手段[8-9]。契約和信任能夠在正式或非正式制度差異與戰(zhàn)略聯(lián)盟穩(wěn)定性、合作研發(fā)與企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效等作用關(guān)系中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用,有助于維持關(guān)系的穩(wěn)定[10-11]。此外,正式和非正式控制機(jī)制可能同時(shí)存在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,契約和信任可以發(fā)揮聯(lián)合作用[12-13]。

        通過(guò)以上梳理發(fā)現(xiàn),在解釋重復(fù)購(gòu)買意向方面,現(xiàn)有研究關(guān)注了沖突對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買意向的作用,取得了有益的研究成果,并強(qiáng)調(diào)未來(lái)應(yīng)進(jìn)一步研究:一是農(nóng)資營(yíng)銷情景中,沖突如何影響農(nóng)戶的重復(fù)購(gòu)買意向;二是沖突作用的發(fā)揮可能受到契約和信任的影響,有必要將契約和信任考慮在研究模型中。因此,本研究基于沖突管理等相關(guān)理論重點(diǎn)探討以下問(wèn)題:農(nóng)資營(yíng)銷情景中破壞性沖突對(duì)農(nóng)戶的重復(fù)購(gòu)買意向存在怎樣的作用關(guān)系?契約和信任對(duì)二者之間的關(guān)系存在怎樣的獨(dú)立作用以及聯(lián)合作用?

        綜上,本研究著眼于農(nóng)資營(yíng)銷情景下,農(nóng)戶與農(nóng)資零售商之間的破壞性沖突如何影響農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買意向,并引入契約和信任兩種不同的控制機(jī)制作為調(diào)節(jié)變量,同時(shí)考慮契約和信任的聯(lián)合調(diào)節(jié)作用,通過(guò)省、市、縣、村分層隨機(jī)抽樣獲得578份有效問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證分析,以期擴(kuò)充重復(fù)購(gòu)買意向的研究情景和影響因素,為農(nóng)資零售商未來(lái)經(jīng)營(yíng)提供建議。

        一、理論框架和研究假設(shè)

        沖突管理理論認(rèn)為沖突包括建設(shè)性沖突和破壞性沖突,能促進(jìn)關(guān)系整合與加固的是建設(shè)性沖突,會(huì)給社會(huì)及個(gè)人帶來(lái)不好后果的是破壞性沖突。對(duì)于沖突,應(yīng)正確引導(dǎo)并采用適當(dāng)?shù)牟呗院头椒记煽刂茮_突的升級(jí)并降低沖突帶來(lái)的潛在危害,促進(jìn)沖突各方的溝通與合作[14]。這與本研究的目的一致,即在考慮農(nóng)資營(yíng)銷情景中破壞性沖突對(duì)農(nóng)戶重復(fù)購(gòu)買意向的影響的基礎(chǔ)上,加入控制機(jī)制以探討如何控制破壞性沖突的升級(jí),促進(jìn)農(nóng)戶與農(nóng)資零售商的長(zhǎng)期交易。因此,本研究的主效應(yīng)為破壞性沖突對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向的影響。

        關(guān)于如何對(duì)破壞性沖突的影響進(jìn)行控制,本研究基于交易成本理論和社會(huì)交換理論,引入契約和信任作為調(diào)節(jié)變量。契約和信任可分別被視為正式和非正式控制的重要手段,有助于促進(jìn)關(guān)系的穩(wěn)定。在農(nóng)資營(yíng)銷情景中,農(nóng)戶與農(nóng)資零售商存在信息不對(duì)稱,且兩者有利益沖突,可能會(huì)存在交易風(fēng)險(xiǎn)并影響雙方關(guān)系發(fā)展,雙方可以共同制定契約對(duì)此進(jìn)行約束。同時(shí),受地域較為封閉、信息存在一定閉塞以及農(nóng)戶個(gè)人專業(yè)能力等因素影響,農(nóng)戶通?;趯?duì)農(nóng)資零售商的信任購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。因此,契約和信任是農(nóng)資營(yíng)銷中的重要影響變量。本文將契約和信任納入研究中,探討其對(duì)破壞性沖突和農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向作用關(guān)系的影響。

        此外,正式和非正式控制可同時(shí)存在于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。農(nóng)資營(yíng)銷情景中,農(nóng)戶與農(nóng)資零售商之間的契約和信任可能同時(shí)存在。因此,本研究還關(guān)注了契約和信任的聯(lián)合影響。

        首先,藥這種東西肯定是不好吃的。維生素C也一樣,它又稱抗壞血酸,看其分子結(jié)構(gòu)圖,它有4個(gè)與碳相連的羥基OH,CO間共價(jià)鍵較緊密,不易斷裂;而H則較易與O分離而水解,溶液中H離子的濃度越高它就越酸。所以這玩意如果直接吃基本可以說(shuō)會(huì)酸到“面目猙獰”。那么這種酸到難以下咽的東西居然還能出品咀嚼片,還是香橙味的,嘎巴嘎巴吃糖似地嚼了,還挺好吃的,是怎么做到的?

        (一)破壞性沖突和重復(fù)購(gòu)買意向的作用關(guān)系

        破壞性沖突是指因扮演角色不同,各方追求各自利益或價(jià)值觀而產(chǎn)生分歧,缺乏有效溝通而形成的具有較強(qiáng)對(duì)抗性的一種行為。重復(fù)購(gòu)買意向則是指購(gòu)買者愿意與零售商保持著長(zhǎng)期交易關(guān)系的意愿和傾向[15]。重復(fù)購(gòu)買意向會(huì)受到感知價(jià)值、滿意、信任等因素的影響,也與沖突密切相關(guān)。

        破壞性沖突是擴(kuò)大雙方敵對(duì)行為的一種消極舉措[16],會(huì)對(duì)雙方關(guān)系產(chǎn)生負(fù)向作用。具體而言,破壞性沖突的產(chǎn)生意味著合作雙方更強(qiáng)調(diào)自身利益,不愿意妥協(xié)[17],合作一方僅追求自身的利益目標(biāo)將造成另一方利益的受損,使其對(duì)合作關(guān)系產(chǎn)生不滿并敵視合作伙伴,進(jìn)而破壞或終止雙方關(guān)系[18]。應(yīng)用于農(nóng)資營(yíng)銷情景中,當(dāng)農(nóng)戶與農(nóng)資零售商之間由于追求自身利益引起矛盾而產(chǎn)生破壞性沖突時(shí),農(nóng)民可能會(huì)感到自身利益受損從而產(chǎn)生對(duì)交易關(guān)系不滿的情緒,且由于改革開(kāi)放以來(lái)可選擇農(nóng)資零售店數(shù)量的增多,農(nóng)民在購(gòu)買農(nóng)資時(shí)的可選擇空間增大,其與農(nóng)資零售商發(fā)生的破壞性沖突很可能會(huì)影響農(nóng)戶在同一農(nóng)資零售店的重復(fù)購(gòu)買意向。因此,本研究提出以下假設(shè)。

        H1:農(nóng)戶與農(nóng)資零售商之間的破壞性沖突對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向存在負(fù)向作用。

        (二)契約的調(diào)節(jié)作用

        交易成本理論認(rèn)為交易主體間在達(dá)成合作時(shí)會(huì)支付一定成本。若想降低成本,需采用正式控制以減少交易關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為,而契約是正式控制的重要手段。契約是在交易前產(chǎn)生,對(duì)雙方的責(zé)任和義務(wù)具有明文規(guī)定,訂立后具有法律效力的書面協(xié)議,發(fā)揮著協(xié)調(diào)和控制的作用[19]。其中,契約協(xié)調(diào)是指通過(guò)明確雙方責(zé)任和義務(wù)以促進(jìn)雙方交易合作;契約控制是指降低雙方合作中為追求自身利益而產(chǎn)生的機(jī)會(huì)主義風(fēng)險(xiǎn)。

        契約有助于緩解破壞性沖突對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的負(fù)向影響。在農(nóng)資營(yíng)銷情景中,契約是指農(nóng)戶與農(nóng)資零售商簽訂的具有法律效力的書面協(xié)議,這一協(xié)議規(guī)定了雙方的責(zé)任和義務(wù)。一方面,正式契約具有協(xié)調(diào)作用,有助于解決沖突。合理的正式契約是一種沖突解決機(jī)制,有助于合作關(guān)系的維持[20]。簽訂契約的合作伙伴傾向識(shí)別潛在的風(fēng)險(xiǎn)并將保障措施納入其中,這可能包括如何解決爭(zhēng)端的規(guī)定,以防止和解決沖突進(jìn)而延長(zhǎng)合同期限和加強(qiáng)承諾。因此,當(dāng)發(fā)生破壞性沖突時(shí),簽訂的契約有助于農(nóng)民與農(nóng)資零售商明確雙方的責(zé)任與義務(wù),運(yùn)用契約來(lái)維護(hù)各自權(quán)益、共同解決問(wèn)題,這有利于維持雙方關(guān)系,農(nóng)戶在未來(lái)購(gòu)買農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)仍可能會(huì)考慮該零售店。另一方面,契約具有控制功能,有助于降低機(jī)會(huì)主義行為的產(chǎn)生,穩(wěn)定雙方交易關(guān)系[21]。在農(nóng)資營(yíng)銷情景下,契約能夠約束農(nóng)資零售商,盡管之前發(fā)生了破壞性沖突,但正式契約的簽訂明確了雙方的責(zé)任和義務(wù),農(nóng)資零售商的機(jī)會(huì)主義行為受到一定程度的控制,農(nóng)戶未來(lái)仍有可能選擇在該零售店購(gòu)買農(nóng)資產(chǎn)品。綜上,本研究提出以下假設(shè)。

        H2:契約負(fù)向調(diào)節(jié)破壞性沖突與重復(fù)購(gòu)買意向之間的作用關(guān)系。

        (三)信任的調(diào)節(jié)作用

        社會(huì)交換理論強(qiáng)調(diào)交易存在互惠等特征,一旦雙方感知不到交易是互惠的,交換會(huì)立即停止,因此應(yīng)該使用信任、關(guān)系等非正式控制手段來(lái)促進(jìn)交易關(guān)系。信任是非正式控制的主要手段,反映了交易一方對(duì)另一方可靠性和正直性的信心,受交易雙方共同的價(jià)值觀、溝通和機(jī)會(huì)主義行為影響,也影響著承諾、合作、功能性沖突的形成等,是決定關(guān)系營(yíng)銷成功的關(guān)鍵變量。

        信任能夠減弱破壞性沖突對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的負(fù)向影響。在農(nóng)資營(yíng)銷情景中,信任是指農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資零售商可靠性和正直性的信心,是一種人際信任。信任影響沖突水平,有助于減弱沖突的負(fù)向影響。當(dāng)信任度較高時(shí),發(fā)生沖突的雙方不會(huì)過(guò)多質(zhì)疑另一方行為的動(dòng)機(jī)和意圖,同時(shí)更傾向于解決問(wèn)題而非對(duì)個(gè)人產(chǎn)生偏見(jiàn)[22]。當(dāng)農(nóng)資零售店和農(nóng)戶雙方由于利益或價(jià)值觀等的不同產(chǎn)生破壞性沖突時(shí),農(nóng)戶與農(nóng)資零售商長(zhǎng)期交易積累的信任有助于緩解農(nóng)戶對(duì)該農(nóng)資零售商的負(fù)面情緒,并促使農(nóng)戶更傾向于與農(nóng)資零售商共同解決矛盾和問(wèn)題,雙方的關(guān)系得到有效維持,農(nóng)民會(huì)繼續(xù)從該零售商購(gòu)買農(nóng)資產(chǎn)品。因此,農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資零售商的信任水平越高,破壞性沖突對(duì)農(nóng)戶重復(fù)購(gòu)買意向的負(fù)向影響作用越弱。本研究提出以下假設(shè)。

        H3:信任負(fù)向調(diào)節(jié)破壞性沖突與重復(fù)購(gòu)買意向之間的作用關(guān)系。

        (四)契約與信任的聯(lián)合調(diào)節(jié)作用

        控制機(jī)制的運(yùn)行有助于降低風(fēng)險(xiǎn)和潛在危害,它包括正式控制和非正式控制,兩種控制機(jī)制通常被同時(shí)使用于企業(yè)的日常活動(dòng)中。其中,正式控制機(jī)制是使用正式合同、協(xié)議等規(guī)范、監(jiān)測(cè)和約束預(yù)期的行為;非正式控制則強(qiáng)調(diào)通過(guò)信任等來(lái)協(xié)調(diào)和管理合作者間的行為[23-24]。因此,契約、信任可能對(duì)破壞性沖突與農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向的關(guān)系產(chǎn)生組合影響。

        建立契約能夠增強(qiáng)信任機(jī)制對(duì)于破壞性沖突與農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向關(guān)系的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。當(dāng)農(nóng)戶與農(nóng)資零售商產(chǎn)生破壞性沖突時(shí),雙方間的信任有助于緩解破壞性沖突帶來(lái)的影響,共同制定的契約通過(guò)對(duì)雙方的責(zé)任和義務(wù)的明確規(guī)定,有助于破壞性沖突的解決。事實(shí)上,契約還能夠補(bǔ)充和強(qiáng)化信任。作為一種非正式控制機(jī)制,信任易遭到破壞,甚至被合作一方濫用,增加機(jī)會(huì)主義行為[25]。而正式、詳備的契約對(duì)合作各方的責(zé)任和義務(wù)進(jìn)行明確規(guī)定,有助于抑制機(jī)會(huì)主義行為的產(chǎn)生,限制風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大,進(jìn)而促進(jìn)長(zhǎng)期、信任的交易關(guān)系的產(chǎn)生[26]。當(dāng)農(nóng)資營(yíng)銷中發(fā)生破壞性沖突時(shí),信任本身能夠負(fù)向影響破壞性沖突對(duì)農(nóng)戶重復(fù)購(gòu)買意向的作用關(guān)系,而契約在一定程度上能夠?qū)ξ磥?lái)仍可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)主義行為進(jìn)行遏制和解決,有助于促進(jìn)信任作用的發(fā)揮。因此,本研究提出以下假設(shè)。

        H4:契約正向調(diào)節(jié)信任對(duì)破壞性沖突和農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向的調(diào)節(jié)作用。

        綜上,本研究的理論模型如圖1所示。

        圖1 理論模型

        二、研究設(shè)計(jì)

        (一)數(shù)據(jù)收集

        本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集,主要包括預(yù)調(diào)研、問(wèn)卷修改和正式調(diào)研三個(gè)階段。為檢驗(yàn)問(wèn)卷是否便于目標(biāo)受訪人群理解與填寫,我們選取了河南某典型農(nóng)業(yè)村莊進(jìn)行預(yù)調(diào)研,包括調(diào)研前對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行培訓(xùn)、調(diào)研時(shí)對(duì)問(wèn)卷目的進(jìn)行說(shuō)明并及時(shí)解答受訪者存在的疑問(wèn),以提高受訪者填寫信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性。問(wèn)卷填寫結(jié)束后,解答和咨詢受訪者的疑問(wèn)和建議以改進(jìn)問(wèn)卷。預(yù)調(diào)研共回收有效問(wèn)卷75份(不再計(jì)入最終樣本),基于對(duì)其數(shù)據(jù)的分析及受訪者的反饋建議,我們對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了合理修改,形成了正式的問(wèn)卷。

        調(diào)研地區(qū)通過(guò)分層隨機(jī)抽樣,以保證問(wèn)卷發(fā)放的針對(duì)性和有效性。按照省、市、縣、村對(duì)調(diào)研地區(qū)進(jìn)行層級(jí)劃分。首先,抽取河北省、河南省、貴州省和寧夏回族自治區(qū);其次,從4個(gè)省區(qū)中隨機(jī)抽取保定市、周口市、銀川市和六盤水市等10個(gè)市,之后在這些市中抽取唐縣、西夏區(qū)、鹿邑縣等13個(gè)縣區(qū);最后,在這些縣區(qū)中抽取具有代表性的村莊作為調(diào)研地區(qū)。調(diào)研對(duì)象的選擇主要基于以下條件:調(diào)研對(duì)象是家庭中主要從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)戶,目前仍有耕種田地;調(diào)研對(duì)象曾經(jīng)或目前實(shí)際發(fā)生過(guò)農(nóng)資購(gòu)買行為。調(diào)研人員是來(lái)自農(nóng)村的在讀大學(xué)生(本科生和研究生),他們具有較高的學(xué)術(shù)素養(yǎng),也比較了解農(nóng)村的生產(chǎn)生活狀況,便于與農(nóng)戶溝通。

        正式調(diào)研時(shí)間為2016年7—9月,通過(guò)登門拜訪抽取605戶農(nóng)村家庭,選擇每戶家庭中主要從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的成員作為被調(diào)查者。調(diào)研人員采取“一對(duì)一、面對(duì)面”的方式發(fā)放問(wèn)卷。調(diào)研結(jié)束后,通過(guò)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行篩選,最終獲得578份有效問(wèn)卷,其余27份問(wèn)卷由于缺省值較多予以剔除,問(wèn)卷有效回收率為95.5%。調(diào)研的樣本分布較為均勻,涉及面較廣,具有良好的代表性:在性別方面,男性受訪者居多,占比 66.78%;在年齡方面,受訪者年齡主要分布在37歲至65歲之間,占有效樣本的77.67%;從學(xué)歷方面看,受訪者的受教育水平普遍較低,初中及小學(xué)水平占比77.33%;從耕種經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,受訪者的耕種經(jīng)驗(yàn)大多在11年以上,耕種經(jīng)驗(yàn)豐富;從耕種面積來(lái)看,受訪者的耕地面積主要在15畝以下,占有效樣本的90.83%,說(shuō)明目前農(nóng)村的土地種植主要還是零散耕種,農(nóng)戶的農(nóng)資購(gòu)買較為分散;在家庭農(nóng)業(yè)收入方面,大部分家庭的農(nóng)業(yè)收入在1萬(wàn)元到6萬(wàn)元之間,占有效樣本的 67.13%,農(nóng)業(yè)收入占農(nóng)村家庭的總收入低,也間接說(shuō)明農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)種植介入度下降的原因。

        (二)變量測(cè)量

        本研究采取李克特7級(jí)量表對(duì)變量進(jìn)行測(cè)量,通過(guò)借鑒已有成熟量表,并基于研究情景進(jìn)行調(diào)整,在檢驗(yàn)預(yù)調(diào)研量表的有效性和可靠性后,形成正式的測(cè)量量表。其中,破壞性沖突主要參考Rawwas等的量表,對(duì)農(nóng)戶和零售商間的破壞性沖突進(jìn)行測(cè)量,共有4個(gè)題項(xiàng)[27];契約借鑒王曉玉等的量表,測(cè)量農(nóng)戶與農(nóng)資零售商之間的正式契約,共有4個(gè)題項(xiàng)[28];信任主要借鑒Doney等的研究,通過(guò)8個(gè)題項(xiàng)測(cè)量農(nóng)戶與零售商之間的信任[29];重復(fù)購(gòu)買意向主要遵循Guenzi等研究量表,共有3個(gè)題項(xiàng),以測(cè)量農(nóng)戶的重復(fù)購(gòu)買意向[30]。此外,針對(duì)私人關(guān)系對(duì)農(nóng)戶的重復(fù)購(gòu)買意向產(chǎn)生的影響[31],本研究基于王曉玉等的量表[28],確定5個(gè)題項(xiàng)對(duì)私人關(guān)系進(jìn)行測(cè)量。另外,農(nóng)戶的年齡、文化程度等因素可能會(huì)影響結(jié)果,本研究將其作為控制變量。

        (三)信度與效度分析

        在進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)之前,首先對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行缺省值處理,并通過(guò)指標(biāo)凈化剔除不恰當(dāng)題項(xiàng)。項(xiàng)目相關(guān)度分析中,剔除破壞性沖突、契約及信任測(cè)量量表中項(xiàng)目相關(guān)性(CITC)值低于0.400的題項(xiàng),最終各變量測(cè)量量表的所有題項(xiàng)的CITC值均大于0.400。本研究通過(guò)探索性因子分析對(duì)變量設(shè)計(jì)題項(xiàng)進(jìn)行單一維度性檢驗(yàn),結(jié)果顯示無(wú)須刪除測(cè)量題項(xiàng),未經(jīng)旋轉(zhuǎn)的第一個(gè)因子累計(jì)解釋方差為26.220%,不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問(wèn)題。

        在信度方面,破壞性沖突、契約、信任、重復(fù)購(gòu)買意向、私人關(guān)系的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.700,且組合信度CR值均大于0.800,本研究使用的量表信度良好。在效度方面,本研究量表借鑒以往成熟量表,通過(guò)大量的實(shí)證檢驗(yàn),具有良好的內(nèi)容效度;對(duì)破壞性沖突、契約、信任、重復(fù)購(gòu)買意向、私人關(guān)系進(jìn)行了KMO與Bartlett’s球度檢驗(yàn),變量的KMO最小值為0.669,Bartlett 的球形度檢驗(yàn)均顯著,變量適合做驗(yàn)證性因子分析;破壞性沖突、契約、信任、重復(fù)購(gòu)買意向、私人關(guān)系的因子載荷均大于0.600,平均方差提取值(AVE)均大于0.500,各變量平均方差提取值的平方根大于該變量和其他變量的相關(guān)系數(shù),量表具有良好的收斂效度和區(qū)分效度。具體指標(biāo)見(jiàn)表1和表2。

        表1 信度和效度檢驗(yàn)

        表2 統(tǒng)計(jì)描述和各變量的相關(guān)系數(shù)

        三、實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果

        表3給出了層次回歸的檢驗(yàn)結(jié)果。為驗(yàn)證假設(shè)1破壞性沖突對(duì)農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向的作用關(guān)系,在控制農(nóng)戶年齡、文化程度以及私人關(guān)系的基礎(chǔ)上構(gòu)建了模型2。結(jié)果表明農(nóng)戶與農(nóng)資零售商間的破壞性沖突與其農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向之間存在顯著的負(fù)相關(guān),β=-0.192,P<0.01,調(diào)整后的R2大于0.100,且F值顯著,說(shuō)明模型擬合較好,可以被接受,H1得到支持。

        表3 回歸模型

        為驗(yàn)證契約和農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資零售商的信任對(duì)破壞性沖突和農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,構(gòu)建模型3和4。結(jié)果表明,契約在調(diào)節(jié)破壞性沖突與重復(fù)購(gòu)買意向關(guān)系時(shí)效果不顯著,β=-0.007,P>0.1,H2不成立;破壞性沖突和信任的交互項(xiàng)對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向具有顯著正向影響,β=0.074,P<0.05,信任可以緩和破壞性沖突對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的負(fù)向影響,H3得到驗(yàn)證。

        為驗(yàn)證契約和農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資零售商的信任對(duì)破壞性沖突和農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向之間關(guān)系的聯(lián)合調(diào)節(jié)作用,在模型4的基礎(chǔ)上加入契約和信任的交互項(xiàng)以及破壞性沖突、契約和信任的交互項(xiàng),構(gòu)建模型5。結(jié)果表明,破壞性沖突、契約和信任的交互項(xiàng)對(duì)農(nóng)戶重復(fù)購(gòu)買意向具有顯著負(fù)向影響,β=-0.068,P<0.1,調(diào)整后的R2大于0.100,F(xiàn)值顯著,契約與信任的交互影響會(huì)加劇破壞性沖突對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的負(fù)向影響,H4不成立。

        四、結(jié)論與建議

        (一)研究結(jié)論

        本研究基于文獻(xiàn)回顧和問(wèn)卷調(diào)查,將農(nóng)資營(yíng)銷背景下農(nóng)戶與農(nóng)資商的契約與信任作為調(diào)節(jié)變量,探討破壞性沖突對(duì)于農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向作用關(guān)系,并利用SPSS對(duì)分層隨機(jī)抽樣獲得的578份有效問(wèn)卷進(jìn)行檢驗(yàn),得出以下結(jié)論。

        第一,農(nóng)戶與農(nóng)資零售商之間的破壞性沖突負(fù)向影響農(nóng)戶的重復(fù)購(gòu)買意向。沖突管理理論認(rèn)為破壞性沖突是雙方由于利益、價(jià)值觀等因素的不同產(chǎn)生矛盾,進(jìn)而對(duì)彼此產(chǎn)生不好影響的沖突。在農(nóng)資營(yíng)銷環(huán)境下,農(nóng)戶與農(nóng)資零售商之間產(chǎn)生破壞性沖突多是為追求個(gè)人利益。由于目前市場(chǎng)的開(kāi)放性,農(nóng)資零售店數(shù)量增多,同時(shí)對(duì)農(nóng)戶和農(nóng)資零售商間的私人關(guān)系進(jìn)行了控制,農(nóng)戶不再受“地緣”或“血緣”關(guān)系的限制,在與一家農(nóng)資零售商發(fā)生破壞性沖突時(shí),很容易轉(zhuǎn)向其他農(nóng)資零售店進(jìn)行農(nóng)資購(gòu)買,降低了農(nóng)戶從原農(nóng)資零售商處購(gòu)買農(nóng)資產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買意向。

        第二,農(nóng)戶與農(nóng)資零售商間的正式契約不會(huì)影響破壞性沖突與重復(fù)購(gòu)買意向之間的負(fù)向作用關(guān)系。原因可能是:正式契約多是針對(duì)某一特定條款進(jìn)行的規(guī)定[32],由于雙方交易的信息存在不對(duì)稱性、交易存在不確定性,不能預(yù)期可能產(chǎn)生的情況、也無(wú)法對(duì)交易一方的不合理行為進(jìn)行及時(shí)有效監(jiān)管[33]。而在農(nóng)資營(yíng)銷情景中,農(nóng)戶與農(nóng)資零售商之間信息不對(duì)稱、農(nóng)戶的文化水平較低、農(nóng)戶與農(nóng)資零售商訂立契約時(shí)可能缺乏專業(yè)知識(shí)支撐、雙方責(zé)任和義務(wù)的規(guī)定可能并不完備,當(dāng)破壞性沖突發(fā)生時(shí)契約不能很好地解決問(wèn)題,難以對(duì)破壞性沖突和重復(fù)購(gòu)買意向的作用關(guān)系產(chǎn)生影響。

        第三,信任能夠弱化破壞性沖突對(duì)農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向的負(fù)向影響。農(nóng)戶購(gòu)買農(nóng)資產(chǎn)品時(shí),由于自身文化水平較低,缺乏對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的深入了解,主要依靠農(nóng)資零售商的推薦進(jìn)行購(gòu)買,隨著溝通頻率和效率的增加,雙方建立了信任。而雙方產(chǎn)生沖突時(shí),先前多次購(gòu)買的經(jīng)歷以及農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資零售商的依賴與信任有助于緩解農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資零售商的負(fù)面情緒,雙方更傾向于解決問(wèn)題而非產(chǎn)生偏見(jiàn),有助于促進(jìn)關(guān)系雙方的合作,削弱了破壞性沖突對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向的影響。

        第四,契約與信任對(duì)破壞性沖突與農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向的作用關(guān)系具有聯(lián)合調(diào)節(jié)作用,契約負(fù)向調(diào)節(jié)信任對(duì)破壞性沖突和農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向的調(diào)節(jié)作用。這一結(jié)論支持契約和信任可能會(huì)相互妨礙的相關(guān)觀點(diǎn)。由于正式控制與非正式控制的動(dòng)機(jī)不同,作為契約的正式控制可能會(huì)妨礙關(guān)系雙方的善意與信任[34]。換言之,正式、詳細(xì)的契約可能會(huì)被認(rèn)為是不信任的表現(xiàn)[35],由于其在很多方面對(duì)合作伙伴的行為產(chǎn)生了限制,可能會(huì)導(dǎo)致沖突和防御行為以及增加監(jiān)控和控制的惡性循環(huán),破壞原有信任[36]。此外,農(nóng)戶彼此之間信任因素偏重,而信任程度越高,訂立非正式契約的可能性越大,交易雙方認(rèn)為不需要第三方機(jī)制對(duì)雙方行為進(jìn)行限制與約束,雙方交易就可以正常進(jìn)行,簽訂正式契約反而可能被視為一種不信任,導(dǎo)致農(nóng)戶感到自身的行為受到更多的限制,破壞原有對(duì)農(nóng)資零售商的信任。同時(shí),雙方之間存在破壞性沖突,增加了農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資零售店的不滿,降低顧客的重復(fù)購(gòu)買意向。因此在農(nóng)資營(yíng)銷背景下,契約與信任的共同調(diào)節(jié)反而會(huì)加劇破壞性沖突對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的負(fù)向影響。

        (二)研究啟示

        第一,農(nóng)資零售商應(yīng)該注意調(diào)解與農(nóng)戶之間的沖突,盡量減少雙方之間破壞性沖突的產(chǎn)生。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中農(nóng)資零售商應(yīng)重視農(nóng)戶和自身的利益,并經(jīng)常與購(gòu)買農(nóng)資的農(nóng)戶進(jìn)行溝通,努力避免破壞性沖突或積極引導(dǎo)破壞性沖突向好的方面發(fā)展,以維持農(nóng)戶的農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向。

        第二,農(nóng)資零售商應(yīng)著重培養(yǎng)農(nóng)戶對(duì)自身的信任。信任對(duì)維持農(nóng)戶對(duì)同一農(nóng)資零售店的農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向十分重要,農(nóng)資零售店應(yīng)信守與農(nóng)戶之間的承諾,在追求自身利益的同時(shí)注重維護(hù)對(duì)方利益,把握好兩者之間的關(guān)系,在與農(nóng)戶的溝通上多投入一些時(shí)間與精力,提供良好的售前、售中和售后服務(wù),努力提高自身專業(yè)能力,為農(nóng)戶提供專業(yè)化指導(dǎo),增強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資零售店的信任,促進(jìn)農(nóng)戶農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向,增強(qiáng)農(nóng)戶忠誠(chéng)度。

        第三,農(nóng)資零售商應(yīng)注意與農(nóng)戶間契約制定的結(jié)果。農(nóng)戶與農(nóng)資零售商間的正式契約可能受制于其不完備性而無(wú)法緩解破壞性沖突對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的負(fù)向作用。而當(dāng)為了完整性使合同或協(xié)議更為詳細(xì)時(shí),銷售成本變得太高,大大降低了合同的效率。同時(shí),農(nóng)資營(yíng)銷情景中農(nóng)民和農(nóng)資零售商間通常具有較高的信任度,而正式契約則可能被視為不信任的表現(xiàn),破壞原有信任機(jī)制對(duì)破壞性沖突和農(nóng)資重復(fù)購(gòu)買意向作用關(guān)系的影響。因此,當(dāng)雙方的信任度較高時(shí),農(nóng)資零售商應(yīng)避免與農(nóng)戶建立過(guò)于正式完整的契約。

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