汪 珂

(宿州職業(yè)技術(shù)學院，安徽 宿州 234000)

近年來，農(nóng)產(chǎn)品電子商務獲得快速發(fā)展。本文以宿州特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展為例，從其發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題入手，基于SWOT分析法，探討區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電子商務“一核兩翼”發(fā)展模式。

一、宿州特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

(一)營銷環(huán)境

宿州市政府根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場特征和國家發(fā)展戰(zhàn)略，將發(fā)展電子商務作為促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展的重大戰(zhàn)略。

2015年以來，市政府先后出臺《宿州市人民政府關(guān)于加快電子商務發(fā)展的若干政策意見》等一系列政策文件，市財政連續(xù)3年拿出1000萬元電子商務發(fā)展專項資金，在網(wǎng)商培育、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷、人才培訓等方面給予扶持。自2017年起，按照全省農(nóng)村電商的統(tǒng)一部署，連續(xù)3年以市政府名義出臺電子商務進農(nóng)村全覆蓋、農(nóng)村電商鞏固提升、農(nóng)村電商優(yōu)化升級政策文件，為農(nóng)村電商快速發(fā)展提供政策保障。

2020年，為應對疫情對消費產(chǎn)生的影響，推動傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)“觸網(wǎng)碰電”，鼓勵企業(yè)開展線上促銷、直播帶貨和拓展市場，出臺了《宿州市關(guān)于應對新冠肺炎疫情支持商貿(mào)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展激發(fā)消費活力的若干支持措施》[1]，為宿州特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展提供了良好的營商環(huán)境。

(二)從業(yè)人員

根據(jù)第三次全國農(nóng)業(yè)普查主要數(shù)據(jù)公報顯示，2016年，全省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員1557萬人，年齡35歲及以下的265.1萬人，36～54歲之間的757.2萬人，55歲及以上的534.7萬人。宿州市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員214.95萬人，年齡35歲及以下的53.87萬人，36～54歲之間的100.3萬人，55歲及以上的60.78萬人。[2]宿州市是農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員年齡構(gòu)成中，青壯年比例較安徽省平均水平略高(見表1)，有良好的發(fā)展?jié)摿?；從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員受教育程度分析，宿州市初中以上學歷和大專以上學歷兩項指標均略高于安徽省平均水平(見表2)，這為從業(yè)人員的人才儲備及長遠發(fā)展也積蓄了人才力量。

表1 宿州市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員年齡構(gòu)成

35歲及以下36-54歲55歲及以上宿州市(%)25.1 46.7 28.3全省平均(%)17.0 48.6 34.3

表2 宿州市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員受教育程度

二、宿州特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展存在主要問題

(一)農(nóng)產(chǎn)品營銷缺乏品牌化和標準化

以碭山酥梨為例，在產(chǎn)地經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電子商務的主體多是個體農(nóng)戶，規(guī)模較小，而且產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，包裝粗糙，相對于消費者高標準的品質(zhì)要求有較大差距。有少量農(nóng)戶嘗試使用淘寶直播和抖音等平臺帶貨，但是由于沒有品牌化的定位，只能打價格戰(zhàn)；有少量農(nóng)戶有進行農(nóng)產(chǎn)品電子商務品牌塑造的意識，但其制作的短視頻和直播，由于沒有合適的定位，積累的粉絲與產(chǎn)品的屬性不匹配，導致在產(chǎn)品直播時觀看人數(shù)較少，購買意愿較低，無法形成持久性的品牌認可。

(二)農(nóng)產(chǎn)品電子商務基礎服務體系尚不完善

與電子商務發(fā)達地區(qū)相比，宿州市電子商務在倉儲物流配送、營銷推廣等重要環(huán)節(jié)上還存在一定差距，物流成本較高，冷鏈基礎設施較為缺乏。例如，由于農(nóng)產(chǎn)品倉儲物流設施建設滯后、冷鏈物流體系不完善，同時農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有季節(jié)性，旺季過后，貨源供應受到嚴重影響[1]；營銷推廣方面，新媒體技術(shù)的應用短缺，特別是2015年之后，部分農(nóng)戶和合作社也開始轉(zhuǎn)向新媒體營銷，如開設抖音賬號、開通淘寶直播等，但很難獲得充分的流量，以達到帶貨的規(guī)模效應。主要原因是相關(guān)技術(shù)缺乏，一是硬件條件不足，對于拍攝過程中光線、場景的選擇沒有專業(yè)的判斷和調(diào)整能力，拍攝效果較差；二是對于短視頻內(nèi)容的把握沒有方向，很多內(nèi)容沒有規(guī)劃，更多的是想到什么或者遇到什么事拍什么事；三是各農(nóng)戶單打獨斗，沒有形成合力，沒有專業(yè)服務機構(gòu)對其進行持續(xù)培訓與提供服務。

(三)農(nóng)產(chǎn)品電子商務人才較為缺乏

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務不僅需要大量實用型與操作型人才，還需要具有一定專業(yè)背景的高級農(nóng)產(chǎn)品電子商務管理人才，來從事網(wǎng)絡營銷和信息系統(tǒng)建設、維護以及運營等業(yè)務。以宿州碭山梨為例，人才的需求和缺口越來越大，并逐漸成為阻礙碭山梨產(chǎn)業(yè)及其電子商務發(fā)展的重要原因。當前碭山從事新媒體營銷的主體主要有以下三類：一類是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)，第二類是有初中水平文化程度的農(nóng)民，第三類是當?shù)卣块T組織的臨時直播活動。

三、宿州特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務現(xiàn)狀綜合分析

本文使用SWOT分析法，系統(tǒng)分析宿州特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式創(chuàng)新的可行性。

(一)內(nèi)部條件分析

宿州特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，包括碭山酥梨、符離集燒雞、碭山黃桃罐頭和泗縣粉絲等，而且品質(zhì)優(yōu)良；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化網(wǎng)絡平臺建設逐步加強，全市縣域電商綜合公共服務中心和電商快遞物流配送中心全部建成運營并已發(fā)揮綜合服務功能。2019年，對宿州市1187個行政村電商網(wǎng)點全面排查，進行登記核實、分類掛牌、調(diào)整清理和優(yōu)化升級，并對每一個網(wǎng)點建立動態(tài)管理臺賬；宿州市政府近年來加速培育本地電商主體，分別與阿里巴巴、蘇寧集團、京東集團等國內(nèi)電商龍頭企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，同時，積極與拼多多等新型社交電商開展全面合作。[1]

但其發(fā)展的不足之處也不容忽視：基礎服務體系尚不完善，物流成本偏高，尤其是冷鏈基礎設施較為缺乏，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有季節(jié)性，無法保障網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的持續(xù)性；電子商務人才較為缺乏，受政策環(huán)境和待遇影響，缺乏大量電商技術(shù)人員和管理型人才[3];市級商務部門也無專門的電子商務機構(gòu)科室。

(二)外部因素分析

宿州市政府密集出臺政策，大力扶持農(nóng)業(yè)電商，目前正在加快建設“長三角綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工供應重要基地”“完善現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體系”。[4]另外，近年來宿州市農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量保持穩(wěn)定增長，其中2018、2019年園林水果產(chǎn)量均列全省各地市之首。

宿州市農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境近年來有很大改善，但農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)本身就是靠天吃飯，再加上部分地區(qū)水資源等配置功能較弱，受災害影響產(chǎn)量大幅消減現(xiàn)象(如2020年碭山縣東部部分地區(qū)梨減產(chǎn)嚴重)仍然時有發(fā)生。另外，當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌營銷意識欠缺，特色農(nóng)產(chǎn)品標準化程度較低等問題，嚴重制約了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展。

四、宿州特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務“一核兩翼”模式構(gòu)建

在綜合分析宿州特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展問題和環(huán)境的基礎上，借鑒國內(nèi)外實踐經(jīng)驗，提出構(gòu)建宿州特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務“一核兩翼”模式：“一核”指特色農(nóng)產(chǎn)品核心質(zhì)量，“兩翼”分別指特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務線上模式和特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務線下模式。

(一)特色農(nóng)產(chǎn)品的核心質(zhì)量研究

1.特色農(nóng)產(chǎn)品標準化建設。農(nóng)產(chǎn)品電子商務開展過程中，標準化建設尤為重要，其內(nèi)容涉及種植、采摘、運輸、銷售全過程。以銷售為例，目前在特色農(nóng)產(chǎn)品直播銷售過程中，農(nóng)戶自發(fā)將果實分類為大果、中果、小果，并且分類進行包裝、定價。但是買家在咨詢、購買過程中難以有量化的標準衡量，在拿到農(nóng)產(chǎn)品之后，經(jīng)常性有心理落差，認為實物個頭有點偏小，自己上當受騙了。從根本上來講，這是農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中沒有制定產(chǎn)品標準，導致供需雙方存在信息偏差，這就需要政府有關(guān)部門來牽頭制定相關(guān)標準，從而保證電商直播平臺的持續(xù)發(fā)展。

2.特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設在移動電子商務時代尤為重要，從實踐經(jīng)驗及調(diào)研來看，特色農(nóng)產(chǎn)品較其他品類的商品有其獨特性，需同時具備產(chǎn)品安全和時尚雙重品牌屬性。例如梨膏棒棒糖，選用的品牌名稱和形象設計主題，一定要真正符合“00”后、“10”后的眼光。

3.吸引優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品電商人才。目前，優(yōu)秀的電商人才主要聚集在大城市，小城市嚴重缺乏既懂生產(chǎn)又懂運營的專業(yè)人才。在廣泛調(diào)研和實際考察之后，提出兩點可行路徑：一是提供政策支持。保證本地青年的回鄉(xiāng)就業(yè)，即本區(qū)域的大學生畢業(yè)之后，能夠返回家鄉(xiāng)就業(yè)，并在買房、創(chuàng)業(yè)、稅收等方面提供政策支持。二是鼓勵發(fā)展本地產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。宿州“十四五”規(guī)劃中明確提出“實施符離集燒雞產(chǎn)業(yè)振興工程”，并對推動符離集燒雞集聚發(fā)展提供了明確路徑。這樣，以企業(yè)為主導的優(yōu)秀電商人才，就可以聚集起來，一方面加強本企業(yè)的網(wǎng)絡營銷實力，另一方面，對本地燒雞產(chǎn)業(yè)的電子商務持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展提供了人力資源保障，可以說是一舉兩得。

(二)特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務線上模式研究

宿州特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務線上模式的實施，一定要緊抓新媒體營銷的風口開展。根據(jù)國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷發(fā)展來看，最重要的是找到合適的人、合適的模式開展直播。下面對新媒體營銷開展的路徑，以抖音平臺為例進行具體闡述。

1.以批發(fā)市場為主體。以特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)批發(fā)市場為主體，由政府管理部門牽頭，組織單獨的部門，由懂生產(chǎn)種植的農(nóng)戶、有經(jīng)營實踐能力的工作人員和懂新媒體運營的工作人員共同組成。日常拍攝特色農(nóng)產(chǎn)品種植、特色農(nóng)產(chǎn)品采摘和農(nóng)家樂的短視頻，以娛樂為主線，貫穿綠色農(nóng)產(chǎn)品、生態(tài)農(nóng)業(yè)的科普知識，積累粉絲。要使觀看者能在輕松愉快的氣氛中，體會到作品的實用性，又可以為后期銷售積累粉絲和潛在消費者。同時，開展直播活動，一定把特色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的優(yōu)勢體現(xiàn)出來：新鮮、便宜、綠色和便捷的退換貨服務[5]。

2.政府部門領導為主體。近年來，各地政府部門領導為家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品代言，入駐抖音平臺，既宣傳了當?shù)氐娘L土人情，又為當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品銷售拉來了實打?qū)嵉挠唵危@種模式已經(jīng)獲得了消費者、市場和政府部門的初步認可。筆者認為，作為長期的官方平臺，一定要持續(xù)開展新媒體營銷活動，由相關(guān)負責人專門負責，并成立單獨部門。另外，一定要重點關(guān)注這種模式的核心競爭力和政府的公信力，所以，從選品、包裝運輸?shù)酵藫Q貨，一定要有專業(yè)的工作人員把控，把這種模式打造成老百姓放心的菜籃子、果籃子。

3.特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅為主體。特色農(nóng)產(chǎn)品找網(wǎng)紅帶貨，這不是什么新鮮事，但是從抖音電商平臺的調(diào)研來看，翻車的不在少數(shù)。請的人花費不少，但是訂單不多，積累的粉絲是沖著網(wǎng)紅和明星來的，不是沖著農(nóng)產(chǎn)品來的，直播結(jié)束之后，積累的粉絲絕大部分無法形成潛在消費者群體。因此，找到匹配的網(wǎng)紅就尤為重要，以宿州市徽香源食品有限公司為例，該公司是集符離麻雞育種、養(yǎng)殖、研發(fā)、加工、銷售于一體的現(xiàn)代化企業(yè)，抖音賬號有3.7萬粉絲，拍攝的短視頻、網(wǎng)紅的屬性和直播主線均是圍繞符離麻雞育種、養(yǎng)殖、加工、銷售這條主線，目前保持著可持續(xù)的發(fā)展勢頭。

(三)特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務線下模式研究

1.特色農(nóng)產(chǎn)品以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)。要改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展重生產(chǎn)、輕市場的理念。作為當?shù)卣块T，可以搭建市場體系,助推特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價：由當?shù)剞r(nóng)業(yè)部門牽頭，主動闖銷區(qū)、搶市場，形成省內(nèi)和省外、線上和線下的產(chǎn)銷對接合力。以廣州市高州市為例，2021年該市專門成立了荔枝政務工作組，帶著種植戶到北京、上海等地推介荔枝，談下了超過4萬噸的訂單，在銷售端發(fā)力，打通了生產(chǎn)和消費、城市和農(nóng)村互動和融合的通道。到7月中旬，廣東全省147萬多噸荔枝全部銷售完畢，其中，近2萬噸荔枝出口到20多個國家和地區(qū)，是歷年的4倍。

通過搭建一個農(nóng)產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)平臺，組建銷區(qū)采購商和培養(yǎng)產(chǎn)區(qū)經(jīng)紀人兩支隊伍，拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)兩大市場，策劃采購商走進產(chǎn)區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品走進大市場兩場活動，實現(xiàn)品牌打造、銷量提升、市場引導、農(nóng)民致富等一攬子目標。緊抓市場這個根本動力源，積極拓展國內(nèi)、國際兩大市場，走出一條品牌引領的農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之路，讓農(nóng)民群眾得實惠。這種搭建市場體系,助推特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的發(fā)展路徑：有較好的示范意義和普遍推廣的實踐意義。

2.發(fā)展壯大新型農(nóng)業(yè)主體。傳統(tǒng)農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品以單打獨斗為主，自身的經(jīng)驗和資源較少，沒有定價權(quán)，處于嚴重弱勢地位。通過加快培育農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，把農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營戶培育成有活力的家庭農(nóng)場，并推進農(nóng)民合作社質(zhì)量提升。通過健全農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展利益聯(lián)結(jié)機制，發(fā)展多種形式適度規(guī)模經(jīng)營，完善“農(nóng)戶+合作社”“農(nóng)戶+公司”經(jīng)營模式。

“農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”在宿州特色農(nóng)產(chǎn)品線下營銷方面主要有兩個方面的發(fā)展路徑：一是發(fā)展深加工。宿州豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品可以就地進行深加工，制作成梨膏、罐頭等產(chǎn)品，一定要持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，例如將梨膏制作成小孩子愛吃的棒棒糖的外形，并逐步品牌化，賦予其歷史文化含義。二是發(fā)展“預售+直采”。由農(nóng)業(yè)管理部門統(tǒng)籌協(xié)調(diào)安排，各農(nóng)業(yè)主體積極服從管理，可以使用預售的方法，降低生產(chǎn)風險，通過直采的方法發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)家樂，并結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品線上模式的數(shù)據(jù)和短視頻平臺，發(fā)布消費者預售和采摘的歡樂的家庭時光，來達到線上線下融合、相互促進的效果。

3.大力發(fā)展社區(qū)團購。社區(qū)團購是基于真實居住社區(qū)內(nèi)，一種互聯(lián)網(wǎng)線上線下互通的購物消費行為，即它是依托社區(qū)和團長既定社交關(guān)系來完成商品流通的新零售模式。社區(qū)團購具有區(qū)域化、小眾化、本地化的特征，可以促進商鋪對優(yōu)質(zhì)客戶的精準化宣傳和消費刺激。2020年新冠肺炎疫情改變了人們的消費習慣，社區(qū)團購模式迎來了爆發(fā)式增長。這里提到的社區(qū)團購，絕不是指買幾顆青菜而是真正的消費升級，是真正的依托社區(qū)和團長既定社交關(guān)系來完成商品流通的新零售模式。

在零售端發(fā)力，拉動內(nèi)需，促進商鋪對優(yōu)質(zhì)客戶的精準化宣傳和消費刺激，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，消費升級。使用禮盒、優(yōu)質(zhì)特色包裝轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗τ谵r(nóng)產(chǎn)品臟亂的印象，在充分認識其營養(yǎng)價值的同時，賦予特色農(nóng)產(chǎn)品以文化概念和紀念意義；二是體現(xiàn)距離優(yōu)勢，服務弱勢群體，如老人、孕婦等。社區(qū)團購以實體店鋪為依托，使用微信等平臺快捷化聯(lián)系并鎖定目標用戶的需求，其中很重要的一環(huán)就是配送和售后服務，送貨上門、當天無理由退換貨等，是綁定用戶、老用戶產(chǎn)生消費粘性和高復購率的重要保證。