張凝， 胡豹

(1.浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 杭州 311300； 2.浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院 農(nóng)村發(fā)展研究所，浙江 杭州 310021)

農(nóng)業(yè)品牌是一種以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營過程及其成果為基礎(chǔ)的特殊品牌類型[1]，其包含的品牌類別眾多，其中最主要的是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌三大類，這三者在產(chǎn)權(quán)性質(zhì)、應(yīng)用區(qū)域及地緣性、產(chǎn)品類型和建設(shè)主體等方面既有區(qū)別又有聯(lián)系。在產(chǎn)權(quán)性質(zhì)方面，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌與農(nóng)產(chǎn)品品牌都具有私有性和清晰性，而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的產(chǎn)權(quán)性質(zhì)則與之不同，它是公共且模糊的；在應(yīng)用區(qū)域及地緣性方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌通常應(yīng)用于某經(jīng)濟(jì)區(qū)域或縣區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，具有較強(qiáng)的地緣性，與之相似的是農(nóng)產(chǎn)品品牌，它代表的是某地優(yōu)勢產(chǎn)品，同樣具有較強(qiáng)的地緣性，而農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌則應(yīng)用于某企業(yè)及其旗下產(chǎn)品，地緣性不強(qiáng)；在產(chǎn)品類型方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌旗下是綜合類產(chǎn)品，且須是某區(qū)域大眾產(chǎn)品中的優(yōu)秀名品，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的產(chǎn)品通常是小眾精品，且涵蓋范圍較廣，農(nóng)產(chǎn)品品牌則是某單一品類中的精品[2]。農(nóng)業(yè)品牌作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的重要組成部分，是農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)服務(wù)的標(biāo)志和象征，并且農(nóng)業(yè)品牌化程度往往與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)發(fā)展水平、農(nóng)業(yè)綜合競爭力有著直接的關(guān)系，因此，研究一個(gè)地區(qū)的農(nóng)業(yè)品牌往往可以得知當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平。

新中國成立以來，中國農(nóng)業(yè)品牌政策總體上是以農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化為目標(biāo)導(dǎo)向。早在1982年，中國頒布的首部《商標(biāo)法》，為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展奠定了法律基礎(chǔ)；1998年，中共十五屆三中全會(huì)明確提出要“努力創(chuàng)造名牌農(nóng)產(chǎn)品”，使農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展具備了政策基礎(chǔ)[3]；自2008年“毒奶粉事件”后，農(nóng)業(yè)部將農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展重點(diǎn)逐漸從數(shù)量增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升；2017和2018年相繼被農(nóng)業(yè)部確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”和“農(nóng)業(yè)質(zhì)量年”；2021年是我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的“鉆石期”，同年發(fā)布的中央一號(hào)文件著重要求進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。浙江省近幾年大力推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)，并取得明顯成效，但由于省內(nèi)“七山一水三分田”的格局，農(nóng)業(yè)資源相對(duì)匱乏，在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面存在不少問題。本文就當(dāng)前浙江省農(nóng)業(yè)品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并就存在的發(fā)展瓶頸進(jìn)行探討研究，有針對(duì)性地提出對(duì)策建議，高標(biāo)高質(zhì)高效地推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。

1 浙江農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)基礎(chǔ)夯實(shí)

品牌是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)城市乃至一個(gè)國家競爭力的綜合體現(xiàn)，也是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同的追求。浙江省把握住了時(shí)代的浪潮，踏入農(nóng)產(chǎn)品品牌化、市場化的洪流，早在20世紀(jì)70年代就已經(jīng)有了西湖龍井等一系列農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)，且近年來浙江省根據(jù)中央頒布的各項(xiàng)文件、政策，積極有效地實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌振興行動(dòng)計(jì)劃，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)和制度創(chuàng)設(shè)，加快形成區(qū)域化布局、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化營銷的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新格局，在全省培育了一批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌。

自2014年浙江省麗水市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“麗水山耕”正式面世后，省內(nèi)各地的區(qū)域公用品牌不斷涌現(xiàn)，助推農(nóng)產(chǎn)品品牌化，之后浙江省相繼培育和運(yùn)營農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌共47個(gè)(表1)。農(nóng)業(yè)企業(yè)作為連接農(nóng)戶與市場的重要紐帶，在穩(wěn)就業(yè)、保增收中發(fā)揮著舉足輕重的作用。作為民企大省，浙江省的農(nóng)業(yè)經(jīng)營單位近13萬個(gè)，其中“百草味” “藝福堂”“姚生記”和“明康匯”等50個(gè)企業(yè)品牌榮登2019年浙江農(nóng)業(yè)品牌百強(qiáng)榜。浙江省貫徹的農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略中，不僅要求充分發(fā)揮農(nóng)企在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場競爭中的突破引領(lǐng)作用，更要求擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的影響力，將品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場勝勢。這幾年，浙江省在農(nóng)業(yè)品牌化方面已經(jīng)取得明顯成效，如西湖龍井、仙居楊梅等已有較好的口碑和品牌知名度，但其農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模都不大，市場占有份額不高[4]。

表1 浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌(2014—2020年)

1.2 品牌效應(yīng)驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)勁

隨著農(nóng)業(yè)品牌化時(shí)代的到來，品牌這一概念得到政府的高度重視，品牌效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)力愈發(fā)強(qiáng)勁。與其他沒有品牌加成的農(nóng)產(chǎn)品相比，具有高知名度和美譽(yù)度的品牌農(nóng)產(chǎn)品更容易獲取消費(fèi)者的信任，搶占先機(jī)打開市場。浙江省按照“政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)”的原則和“一個(gè)公共品牌、一套管理制度、一套標(biāo)準(zhǔn)體系、多個(gè)經(jīng)營主體和產(chǎn)品”的思路整合農(nóng)業(yè)品牌，讓更多農(nóng)戶共享農(nóng)業(yè)品牌帶來的溢價(jià)增值效益，其中表現(xiàn)較為突出的是麗水市的“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和衢州市的“三衢味”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

1.2.1 麗水市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——麗水山耕

麗水市在浙江省率先開展了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造，其農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“麗水山耕”連續(xù)3年占據(jù)中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜首位，旗下7個(gè)農(nóng)產(chǎn)品獲得2020年浙江農(nóng)業(yè)博覽會(huì)百個(gè)名優(yōu)暢銷農(nóng)產(chǎn)品。2020年，“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售額108.53億元，其中松陽縣以3.35億元的成交額居各縣區(qū)第一位(圖1)，平均溢價(jià)率達(dá)33%。

圖1 2020年“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌各縣(區(qū)、市)成交金額

1.2.2 衢州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——三衢味

衢州市在品牌化建設(shè)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。衢州市政府在2017年培育出區(qū)域公共品牌“衢州有禮”；通過總結(jié)區(qū)域公共品牌建設(shè)過程中的成效與問題，2019年發(fā)布了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“三衢味”，開啟了區(qū)域公共品牌與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的協(xié)同發(fā)展之路；2020年，“三衢味”各授權(quán)企業(yè)銷售總額超過50億元，新發(fā)展示范基地20家、營銷網(wǎng)點(diǎn)22家，在國慶、中秋雙節(jié)期間，“三衢味”與餓了么平臺(tái)聯(lián)合開展了一場整合品牌傳播活動(dòng)，累計(jì)交易241 129單，銷售產(chǎn)品2 544.39萬元，拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1 300萬元(圖2)。

圖2 2020年“三衢味”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌金秋消費(fèi)季核銷訂單走勢圖

1.3 品牌管理手段標(biāo)準(zhǔn)化

浙江省各地以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平為出發(fā)點(diǎn)，以優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)為開發(fā)重點(diǎn)，積極制訂農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立示范區(qū)，以基地建設(shè)與市場監(jiān)督為抓手，積極推行安全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的規(guī)范化管理。全省已制訂各類農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范2 054項(xiàng)，形成了以標(biāo)準(zhǔn)化為支撐的品牌管理手段，促進(jìn)了有機(jī)食品、綠色食品和無公害農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)，為創(chuàng)建名牌打下了良好基礎(chǔ)[5]。2020年，浙江省新增34個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，登記數(shù)已累計(jì)達(dá)到138個(gè)，其中有26個(gè)產(chǎn)品登記為國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志；農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)由2003年的2.3萬件猛增到目前的6.3萬件，著名商標(biāo)認(rèn)定數(shù)已有324件，新增“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品931個(gè)。

2 浙江農(nóng)業(yè)品牌面臨的突出問題

2.1 重?cái)?shù)量輕質(zhì)量，品牌整合力度不夠大

浙江省在創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌過程中，存在著只注重?cái)?shù)量上的簡單疊加而忽視質(zhì)量的現(xiàn)象，品牌整合力度還不夠大，品牌融合發(fā)展還不夠深入，缺乏覆蓋全省、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)業(yè)品牌[6]。這種普遍存在的現(xiàn)象容易導(dǎo)致品牌太多太散，影響到品牌在消費(fèi)者中的曝光度和認(rèn)可度，同時(shí)由于規(guī)模的限制，品牌效應(yīng)也無法得以充分體現(xiàn)，以至于品牌成本也會(huì)隨之變高，品牌一旦多起來，就只是名稱而已。例如，近幾年省內(nèi)山茶油產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展勢頭，品牌驟增，光是衢州市常山縣就有“東茶” “常發(fā)” “山神” “常禧” “八面山”等多個(gè)品牌，像這種由于品牌沉淀不足引發(fā)的品牌雜亂現(xiàn)象容易滋生一系列問題，如在市場上識(shí)別度低、消費(fèi)者知曉率和接受度不高。此外，浙江省適合農(nóng)業(yè)規(guī)?；?jīng)營和機(jī)械化生產(chǎn)的土地資源本來就相對(duì)匱乏，如果繼續(xù)任由品牌無限制地在數(shù)量上增殖，也會(huì)因?yàn)橄忍鞐l件的限制而導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量低，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的集群效應(yīng)不明顯，農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；潭纫约巴恋乩寐实汀?/p>

2.2 一頭重一頭輕，品牌重視程度不均衡

隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的范圍擴(kuò)大，一些企業(yè)堅(jiān)持把農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略作為核心，從而在激烈的競爭中脫穎而出，成長為具有一定規(guī)模、資金實(shí)力雄厚且技術(shù)設(shè)備先進(jìn)的龍頭企業(yè)。同時(shí)，伴隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，擁有更多資源和更強(qiáng)實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍企業(yè)也開始布局農(nóng)業(yè)市場。2009年網(wǎng)易開啟對(duì)安全、健康、美味的“第三代養(yǎng)豬模式”的探索，先后在浙江省的湖州安吉縣與紹興嵊州市投建養(yǎng)豬場[7]；2018年阿里以AI、大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”為技術(shù)支撐，在食品安全、AI養(yǎng)殖方向進(jìn)行布局，實(shí)現(xiàn)全方位智能養(yǎng)豬。近幾年，浙江家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體迅速發(fā)展，成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重要力量，但其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育與發(fā)展還不夠重視。例如，省內(nèi)很多優(yōu)質(zhì)的蔬菜、瓜果等農(nóng)產(chǎn)品為了有更好的銷售效益使用的都是外企品牌，從而將自身品牌的建設(shè)放在了很被動(dòng)的地位，只能看外企臉色行事，導(dǎo)致惡性循環(huán)。除此以外，不少企業(yè)品牌定位存在嚴(yán)重的趨同性，缺乏必要的差異化和個(gè)性化，品牌的辨識(shí)度不高。

2.3 重創(chuàng)建輕管理，品牌管理體制不系統(tǒng)

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)及經(jīng)營管理不僅需要大量的人力和資金予以支持，還需要企業(yè)制定一整套行之有效的品牌管理體制來奠定農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的基石。浙江省雖然是民企第一大省，但缺乏大型企業(yè)，80%都是中小型企業(yè)，其中絕大部分的中小型企業(yè)都還停留在模仿大企業(yè)的品牌管理措施和相關(guān)制度階段，還沒有形成一套適用于自身的品牌管理體制。此外，背后也沒有充足的人力和資金支撐，缺乏對(duì)品牌的保護(hù)意識(shí)，容易在交易中犯“貍貓換太子”或是“以次充好”的錯(cuò)誤，降低了該企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的可信賴度。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌是互相促進(jìn)、共享共生的，所以甚至?xí)B帶著消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的不信任，陷入“公地悲劇”。

2.4 文化價(jià)值內(nèi)涵欠挖掘，品牌文化內(nèi)涵彰顯不夠

文化內(nèi)涵是品牌文化的核心，是溝通消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品之間情感關(guān)系的特殊支點(diǎn)，而確立農(nóng)業(yè)品牌文化的價(jià)值內(nèi)涵，則是打造持久、深遠(yuǎn)、穩(wěn)定的農(nóng)業(yè)品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前，浙江省在建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌時(shí)，沒有深度挖掘和維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的文化內(nèi)涵，致使農(nóng)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)較為單薄，消費(fèi)者從中找不到親切感與認(rèn)同感，難以讓本省農(nóng)產(chǎn)品品牌在其他省份的同類農(nóng)產(chǎn)品品牌中脫穎而出。在品牌文化的宣傳方面，浙江省還僅僅停留在簡單地用文字或貼圖包裝品牌農(nóng)產(chǎn)品來參加展銷活動(dòng)的層面，并沒有將文化深度融合到農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)中，大都是形式大于內(nèi)涵，這種宣傳手段較為單一且不具有創(chuàng)新性，限制了農(nóng)產(chǎn)品品牌的受眾面，難以擴(kuò)大消費(fèi)群體。

2.5 專業(yè)人才作用欠發(fā)揮，品牌建設(shè)人才支撐不夠

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受多方條件的掣肘。目前浙江省存在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、科技創(chuàng)新支撐能力較差以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后的狀況，制約著農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。由于缺乏知識(shí)創(chuàng)新、技術(shù)進(jìn)步和人力資本的有效供給[8]，導(dǎo)致省內(nèi)一些地方政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的扶持力度不夠，缺乏正確的引導(dǎo)和有力的政策支持。政府缺乏品牌保護(hù)意識(shí)及有效的保護(hù)措施，致使部分農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者隨意侵害農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，假冒和侵權(quán)現(xiàn)象突出，嚴(yán)重?fù)p害了名牌農(nóng)產(chǎn)品的市場形象。

3 推進(jìn)浙江農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的對(duì)策建議

3.1 加大品牌整合力度，快速搶占市場份額

在農(nóng)業(yè)品牌的整合上，浙江省應(yīng)該堅(jiān)持少而精的策略，原則上要求每個(gè)縣專注打造一個(gè)品牌，最多不宜超過3個(gè)，下至地級(jí)市則為1～2個(gè)，全省的數(shù)量在2個(gè)左右為宜。但是從現(xiàn)實(shí)來看，浙江省不僅農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量多而雜，而且大都定位雷同，分布零散，規(guī)模小，導(dǎo)致市場占有率并不高，單個(gè)農(nóng)戶、單個(gè)家庭農(nóng)場甚至單個(gè)農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社很難形成自身的優(yōu)勢品牌[8]。因此，政府應(yīng)該積極鼓勵(lì)同類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者相互合作，將零散的小規(guī)模生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌整合成一個(gè)具有一定規(guī)模且產(chǎn)品定位清晰的知名品牌。依托各類創(chuàng)業(yè)服務(wù)計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)培育項(xiàng)目，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)加大投入，推動(dòng)綠色農(nóng)業(yè)新理念、新技術(shù)、新模式推廣落地[9]，通過這樣的方法，不僅能使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者降低創(chuàng)設(shè)一個(gè)品牌的經(jīng)濟(jì)成本，還能夠形成規(guī)模效應(yīng)，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的市場份額。從地方政府的角度講，打造農(nóng)業(yè)品牌時(shí)政府必須立足產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，選擇區(qū)域內(nèi)有潛力的企業(yè)予以扶持，力爭打造出知名企業(yè)，解決消費(fèi)者的選擇難題，將產(chǎn)地價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化成品牌價(jià)值、市場價(jià)值，通過農(nóng)業(yè)企業(yè)的躍升帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展[10]；從農(nóng)業(yè)企業(yè)的角度講，企業(yè)必須承擔(dān)農(nóng)業(yè)品牌市場營銷的主角作用，要建立以依靠市場競爭求生存謀發(fā)展的理念，從戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品內(nèi)涵等角度入手，制定好品牌打造的時(shí)間表、路線圖，才能將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不斷提檔升級(jí)，應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭。

3.2 明確各個(gè)主體功能，建設(shè)切忌厚此薄彼

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要抓手，需要政府、企業(yè)和農(nóng)民三者共同參與，明確各自所要發(fā)揮的功能，避免厚此薄彼的現(xiàn)象。首先要明確農(nóng)產(chǎn)品品牌推進(jìn)和監(jiān)管的主體是政府，需要政府以及行業(yè)協(xié)會(huì)積極宣傳，尤其是要提升農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民的品牌意識(shí)，在一定程度上可以推動(dòng)農(nóng)民增收；其次品牌創(chuàng)建和培育的主體是企業(yè)，而品牌是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，因此，企業(yè)內(nèi)部要從上到下樹立品牌觀念，打造自己的“金字招牌”；最后農(nóng)民作為國之根本，是農(nóng)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，也是品牌發(fā)展和共享的主體，要注重引導(dǎo)農(nóng)民、扶持農(nóng)民、服務(wù)農(nóng)民，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民的積極性和創(chuàng)造性，農(nóng)民也要從自身出發(fā)，學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，打造屬于農(nóng)民自己的名牌產(chǎn)品。

3.3 完善政府監(jiān)管體系，依法維護(hù)品牌形象

品牌是“產(chǎn)”出來的，也是“管”出來的，品牌聲譽(yù)的維護(hù)需要政府部門的精心培育、呵護(hù)和監(jiān)管[11]。當(dāng)前階段，農(nóng)業(yè)與工業(yè)不一樣，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體數(shù)量多、規(guī)模小，單單靠某一個(gè)企業(yè)或者合作社，是根本沒有實(shí)力打造具有代表性的品牌，但是政府有人才、有資源、有公信力，由政府出資出力才能夠更有效地打造品牌、維護(hù)品牌、延續(xù)品牌。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面，政府應(yīng)該推動(dòng)地方和企業(yè)確定相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，堅(jiān)持規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，建立起統(tǒng)一的食品溯源系統(tǒng)，做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)；在農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管方面，政府有關(guān)部門要加強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)管力度，繼續(xù)開展農(nóng)藥等專項(xiàng)整治，嚴(yán)格把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，全程監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量；在農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)方面，浙江省要規(guī)范品牌的使用和授權(quán)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)及地理標(biāo)志商標(biāo)的注冊(cè)和保護(hù)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌保護(hù)體系，構(gòu)建品牌危機(jī)預(yù)警等應(yīng)對(duì)機(jī)制，維護(hù)品牌聲譽(yù)。

3.4 產(chǎn)品根植鄉(xiāng)愁厚土，塑造品牌文化內(nèi)涵

品牌的文化內(nèi)涵是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。塑造品牌文化內(nèi)涵不僅能更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，還能有效承載社會(huì)功能、培養(yǎng)品牌忠誠群、提高品牌市場占有率[12]。例如日本的“雪子壽司”，本身只是一種毫不起眼的壽司，但是依托地域特色產(chǎn)品和獨(dú)特的鄉(xiāng)愁理念，搖身一變成為當(dāng)?shù)氐闹放?，不僅提升了自身的市場價(jià)值，還為地方旅游觀光業(yè)創(chuàng)收。放眼省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品，如縉云燒餅、鄞州雪菜等產(chǎn)品品類，它們具有植根于當(dāng)?shù)?、汲取地方特色和歷史文化中的精華的優(yōu)勢。將農(nóng)產(chǎn)品品牌因地制宜地發(fā)展成帶有“鄉(xiāng)愁”意味的品牌，這樣一種新穎而有效的品牌策略，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的契機(jī)下，不僅能夠提升在同類產(chǎn)品市場中的競爭力，還將成為解決“三農(nóng)”問題、推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

3.5 做實(shí)創(chuàng)新思維培育，保證人才有效供給

農(nóng)民是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的直接受益者，也是推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的動(dòng)力之源，因此，應(yīng)該牢固樹立人力資源是第一資源的觀念，加快培育新型農(nóng)民，確立人才優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略。一是培養(yǎng)愛農(nóng)業(yè)、懂技術(shù)、善經(jīng)營的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)型人才，用創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目激發(fā)特色產(chǎn)業(yè)活力，形成以人力資源集聚帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)化的良性循環(huán)，強(qiáng)化鄉(xiāng)村振興人才支撐；二是涉農(nóng)高校秉持開放性原則，切實(shí)引入地方、企業(yè)、校友資源，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)于成果和技術(shù)技能現(xiàn)實(shí)性的認(rèn)識(shí)，使其具備評(píng)估技術(shù)成果與產(chǎn)業(yè)貼合度的能力[13]；三是培養(yǎng)符合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展要求的創(chuàng)新型人才，以便實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新要素有效合理配置以及帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)整體優(yōu)化。