文/徐晨菲

（澳門科技大學(xué) 澳門 999078）

一、丁真走紅前后的現(xiàn)象

在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，以短視頻和直播為首的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相較于傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)刊雜志媒體更具有親和力和黏性。丁真因發(fā)布短視頻而引起大家關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)，在視頻中，我們可以看到，丁真以十分親和與純真的笑容深刻印在廣大視頻用戶的心中，這是因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，像丁真一樣的笑容很難出現(xiàn)在大眾面前，所以大眾就借助視頻中的丁真，來喚起自己心中那份純真與美好，這些都是在追求物質(zhì)需求與精神需求的大眾眼中十分需要看到的；而同時(shí)，視頻中，丁真出現(xiàn)的畫面背景為自己的家鄉(xiāng)甘孜理塘，那是擁有廣闊草原，樸實(shí)大眾的地方，當(dāng)視頻用戶看到如此大自然的背景，心中也喚起了對(duì)慢生活的思考并希望在快節(jié)奏的都市生活中，尋求一份片刻的寧靜，去感受大自然的美好。在視頻發(fā)布后，網(wǎng)友積極轉(zhuǎn)發(fā)并配文，這樣的現(xiàn)象級(jí)視頻也迅速引起了相關(guān)文旅辦的關(guān)注，在引起一波熱度后，以四川旅游為主導(dǎo)讓其擔(dān)任理塘縣旅游形象大使，更值得一提的是，丁真因?yàn)檎f了一句“我最喜歡西藏，向往去那里旅行”的話語，迅速讓西藏借勢宣傳，就這樣，在丁真視頻發(fā)布后不久，圍繞其的多個(gè)話題登上微博熱搜，各省各地為了宣傳旅游也是爭相邀請(qǐng)丁真去旅行，目的是引發(fā)關(guān)注，用丁真的形象吸引游客，關(guān)注度持續(xù)發(fā)酵。

丁真的出現(xiàn)，帶動(dòng)了理塘縣的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而與此同時(shí)，也向相關(guān)部門傳達(dá)出了當(dāng)下旅游宣傳要摒棄虛無的話語，用真實(shí)的行動(dòng)去呼吁，有聯(lián)動(dòng)性和趣味性的視頻的發(fā)布，達(dá)到傳播效果最大化。

二、該現(xiàn)象的理論分析

在此現(xiàn)象的背后，我們可以看出社會(huì)話語權(quán)從精英過渡到越來越多的普通人。摒棄掉所謂的“精英主義”，文化現(xiàn)象回歸于普通大眾身上，由于精英主義是對(duì)滿足少數(shù)特定群體的需求，這其實(shí)使得現(xiàn)今的普通大眾不滿，而通過丁真視頻走紅的現(xiàn)象，我們可以看出，大眾對(duì)于普通人也許會(huì)有不一樣的看法，他們不是所謂的明星，不是所謂的熱門，但他們就是用自己的方式，來發(fā)布簡單的動(dòng)態(tài)，也能引起廣泛關(guān)注，這讓現(xiàn)如今的精英群體也要對(duì)自己的相關(guān)行為作出思考，到底大眾喜歡些什么，我們需要怎樣進(jìn)行改變。通過這一舉動(dòng)，通過短視頻或直播的方式，大眾會(huì)從丁真的身上學(xué)習(xí)到，無名之輩也將被看見。在這個(gè)信息彌散的社會(huì)，像丁真一樣，在沒有被媒介二度傳播之前，葆有自身的特點(diǎn)，在媒介傳播中，達(dá)到受眾聚合的效果。

通過分析議程設(shè)置理論，資本和政府的加持，輿論共振，面對(duì)丁真視頻傳播的后續(xù)影響，媒介通過二次傳播與解讀，在丁真純真的形象的基礎(chǔ)上，通過抖音、微博、小紅書的文案宣傳，達(dá)到吸引受眾的目的。這中間，是資本在背后的操弄，通過丁真的形象而進(jìn)行再度文旅宣傳，吸引廣大受眾去相關(guān)地區(qū)旅行，從而達(dá)到地方旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；而同樣，政府在其中也發(fā)揮著舉足輕重的作用，政府在看到視頻后定會(huì)想到的首要營銷手段即為地方文旅經(jīng)濟(jì)振興，故在相關(guān)媒介上，配合相關(guān)文案宣傳，接觸到更多目標(biāo)受眾；上述兩種方式結(jié)合，達(dá)到輿論共振的作用，目標(biāo)受眾在各種傳媒媒介的傳播途徑中，依據(jù)自己的主觀性需求與丁真宣傳的巧妙融合，選擇出自己想去的目的地，從而促進(jìn)地方文旅經(jīng)濟(jì)的振興發(fā)展。

在解碼與消費(fèi)觀點(diǎn)上，解碼的主觀能動(dòng)性與消費(fèi)符號(hào)化、差異化在其中發(fā)揮重要作用。在丁真走紅的背后，大眾對(duì)其進(jìn)行主觀上的行為分析，由于丁真的純真且富有野性的外表，目標(biāo)受眾對(duì)其主觀上的喜愛度隨之提升，由單純的點(diǎn)擊視頻，到對(duì)丁真?zhèn)€人形象的喜愛，這都是媒介宣傳下，大眾解碼的主觀差異性體現(xiàn)；同時(shí)，在丁真視頻的個(gè)人對(duì)家鄉(xiāng)的介紹下，目標(biāo)受眾也對(duì)其家鄉(xiāng)進(jìn)行再度了解，從而上升到對(duì)其所宣傳的家鄉(xiāng)的喜愛，從而可能進(jìn)行后續(xù)的地方旅行，進(jìn)而帶動(dòng)地方文旅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這中間，體現(xiàn)出了媒介作為文化生產(chǎn)力，目標(biāo)受眾對(duì)該現(xiàn)象的主觀解碼過程，在過程中體現(xiàn)出主導(dǎo)式、協(xié)調(diào)式與對(duì)抗性的三種解碼方式。而消費(fèi)的符號(hào)化、差異化，則在目標(biāo)受眾面對(duì)媒介宣傳后作出消費(fèi)的差異化選擇，去旅行還是不去旅行，單純因?yàn)橐曨l的宣傳值不值得去，宣傳是否可信，這些種種的問題，都將影響目標(biāo)受眾的消費(fèi)選擇，并且在這中間，也肯定會(huì)有人質(zhì)疑說現(xiàn)在的短視頻或者直播新媒體的宣傳方式的可信程度。綜上，在多方面因素的影響下和目標(biāo)受眾的主觀因素的作用下，就形成了現(xiàn)在的消費(fèi)符號(hào)化、差異化。

最后，技術(shù)賦權(quán)，傳播權(quán)利的泛化使得個(gè)體話語空間不斷凸顯。丁真的出現(xiàn)無疑是將我們大眾口中定義的“明星”形象增添又一例不同，即普通人的明星形象與其背后的營銷價(jià)值。丁真作為新媒體時(shí)代快閃式“頂流”，由于相關(guān)資本的相繼運(yùn)作，丁真的形象也變?yōu)榱艘环N新的營銷模式，在現(xiàn)今流量明星時(shí)代，丁真的出現(xiàn)又掀起了一波新的文化浪潮，在媒介的作用下，丁真背后的商業(yè)價(jià)值被不斷挖掘，但這些人，雖然能出名，也終將化為眾多流量明星中的一員，最終也將被不斷涌現(xiàn)出來的新的文化現(xiàn)象所替代。傳播權(quán)利的泛化是現(xiàn)在媒介宣傳下的弊端，但傳播媒介的泛化在丁真身上所體現(xiàn)出的是個(gè)體形象的凸顯以及在個(gè)體形象背后所引申出的商業(yè)價(jià)值。

目標(biāo)受眾可以根據(jù)自己的意愿選擇文化旅游。在丁真視頻的傳播中，丁真的形象也讓大家耳目一新，在對(duì)丁真?zhèn)€人形象的喜愛度基礎(chǔ)上，相關(guān)文旅作出的媒介宣傳，目標(biāo)受眾在對(duì)自身進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)上，合理判斷其營銷方式對(duì)自己的作用，并根據(jù)自己的意愿，選擇是否文旅與文旅方式。目標(biāo)受眾因?yàn)槎≌孀陨淼男蜗蠖@得自己精神上的滿足，但是否因?yàn)椤皾M足”而去進(jìn)行后續(xù)“使用”，這個(gè)結(jié)果，是目標(biāo)受眾自己的主觀選擇；同時(shí)，目標(biāo)受眾面對(duì)相關(guān)媒介與相關(guān)文旅的二度宣傳，他們也將有自己對(duì)于此現(xiàn)象的主觀性看法。

三、文旅與營銷的巧妙結(jié)合

基于上述現(xiàn)象的闡述分析與理論分析，我們可以看出，在商業(yè)資本高速發(fā)展的今天，一則簡單的視頻在媒介與其它方面的作用下，被過分的營銷與解讀，這雖然符合現(xiàn)今文化發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢，但我認(rèn)為這并不是一個(gè)好的現(xiàn)象：普通大眾的普通形象由于被營銷而形成特定的形象定義，從而引起一系列的商業(yè)價(jià)值的連鎖反應(yīng)，這其實(shí)是割裂了丁真或者像丁真一樣的人群他們發(fā)布視頻的本質(zhì)意義，他們未必想要更多的關(guān)注，因?yàn)殛P(guān)注度多了，就會(huì)自然而然的進(jìn)入同一個(gè)圈子，從而被那個(gè)圈子束縛，要想掙脫束縛獲得自由談何容易，因?yàn)橐呀?jīng)被各種人觀察或者被塑造被定義；同時(shí)，在丁真這一文化現(xiàn)象中，最大的受益者不是丁真本人，而是借助丁真形象通過大眾媒介進(jìn)行二度宣傳的地方文化旅游等相關(guān)機(jī)構(gòu)，這其實(shí)就是商業(yè)資本在背后進(jìn)行的真實(shí)或者虛假性的操控，而在此行為中，丁真的形象也可能被目標(biāo)種種誤解甚至惡意解讀，在相關(guān)社交媒介上進(jìn)行詆毀，這樣也將使像丁真一樣的普通大眾的形象受損，也可能會(huì)影響前期地方文旅借助形象宣傳的相關(guān)方面，進(jìn)而影響他人，又影響經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?？偠灾撚绊懺诿浇榈淖饔孟庐a(chǎn)生兩方面的影響；同時(shí)，又作用于相關(guān)媒介，讓其進(jìn)行宣傳。

結(jié)語

媒介與社會(huì)二者間相互作用，相互影響；我們應(yīng)該正確的看待文化現(xiàn)象，不要因?yàn)槊浇榈淖饔枚^分解讀；同樣，媒介的傳播也應(yīng)該基于文化現(xiàn)象本身，在傳播中，帶動(dòng)該現(xiàn)象以及該現(xiàn)象的背后進(jìn)行相關(guān)的發(fā)展。