李柄慧 丁文廣

（1 甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 甘肅蘭州 730000；2 蘭州大學(xué)資源環(huán)境學(xué)院 甘肅蘭州 730000）

1 榆中縣李家莊基本情況

李家莊村是甘肅省蘭州市榆中縣城關(guān)鎮(zhèn)下轄村，位于榆中縣入口處，共有803戶3253人。榆中縣李家莊田園綜合體是全國(guó)首批8個(gè)田園綜合體建設(shè)試點(diǎn)之一，李家莊村為2020年中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村。

2 榆中縣李家莊鄉(xiāng)村旅游的SWOT分析

SWOT分析法又被稱為態(tài)勢(shì)研究法，是指對(duì)與研究對(duì)象密切相關(guān)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)4個(gè)方面進(jìn)行深入分析和客觀評(píng)價(jià)，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)代表李家莊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)部條件，機(jī)遇和威脅代表李家莊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所面臨的外部環(huán)境［1］。將SWOT分析法運(yùn)用于榆中縣李家莊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的分析中，并提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策。

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

2.1.1 周邊旅游資源豐富

2.1.2 交通方便快捷

榆中縣是東中部地區(qū)與西部地區(qū)的橋梁和紐帶，有蘭青線、隴海線等主要鐵路干線經(jīng)過，而李家莊處于榆中縣城區(qū)南部。在鐵路方面，李家莊距離榆中縣高鐵站8.3 km，距蘭州市火車站40 km，近年來鐵路線的完善使得游客出行越來越方便快捷。在公路方面，312國(guó)道及G30連霍高速的建成將使自駕游的乘客越來越多。由于李家莊占地面積較大，旅游資源較多，所以不僅設(shè)立了游客步行道，還有觀光車通道。游客步行道設(shè)立了景點(diǎn)指示牌，可以引導(dǎo)游客進(jìn)行游覽，在不同的位置看到不一樣的風(fēng)景。景區(qū)的觀光車通道主要用于各個(gè)景點(diǎn)間的游客運(yùn)輸，是一條能夠更快、更好、更高效引導(dǎo)游客游覽景區(qū)、觀賞景點(diǎn)的路徑。

2.1.3 獨(dú)具特色的民俗文化

鄉(xiāng)村民俗文化的挖掘與展現(xiàn)，不僅展示了鄉(xiāng)村旅游的文化特質(zhì)，還有效地促進(jìn)了鄉(xiāng)村民俗文化的傳播與保護(hù)。窯洞象征著西北人民的智慧，它沉積了古老的黃土地文化，體現(xiàn)了人類建筑的高超智慧，濃縮了黃土地的別樣風(fēng)情。李家莊以西坡·蘭州精品民宿的建設(shè)為主題，以建設(shè)精品民宿為目標(biāo)，定位為產(chǎn)業(yè)融合導(dǎo)向、旅游導(dǎo)向的新發(fā)展模式。項(xiàng)目規(guī)劃用地面積約66000 m2，項(xiàng)目總建筑面積為3476 m2，共24間客房，其中就包括5間窯洞客房，李家莊的窯洞賓館正是將傳統(tǒng)民居與現(xiàn)代裝修完美結(jié)合，不僅為旅游者帶來別具特色的居住體驗(yàn)，還可以使游客在精神上得到滿足，讓他們能充分感受窯洞。

2.1.4 旅游產(chǎn)品種類繁多

為了實(shí)現(xiàn)田園綜合體業(yè)態(tài)的多樣性和使它健康持久發(fā)展，李家莊秉持四大發(fā)展理念：一是尊重保護(hù)當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)和歷史人文；二是將鄉(xiāng)村自然生態(tài)與現(xiàn)代高品質(zhì)生活相協(xié)調(diào)；三是親近鄉(xiāng)土；最后是支持本土經(jīng)濟(jì)，扶持當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)。在一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的規(guī)劃和堅(jiān)持四大發(fā)展理念的指導(dǎo)下，李家莊結(jié)合地方特色，形成了九大功能區(qū)（表1）［3］，全力打造了25個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，同時(shí)，李家莊還在不斷的開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。

表1 李家莊九大功能區(qū)

2.2 劣勢(shì)分析

2.2.1 受季節(jié)性限制

完善的食品安全檢驗(yàn)檢測(cè)體系對(duì)于確保食品安全和推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的意義。因此，相關(guān)的管理部門必須要對(duì)食品安全檢查監(jiān)督制度中的問題進(jìn)行糾正，構(gòu)建完善的、符合我國(guó)國(guó)情的食品安全檢查監(jiān)督體系。

榆中縣屬于典型的溫帶大陸性氣候，四季分明，但年溫差較大，冬季氣候寒冷、干燥。李家莊的主要客源為周邊市、區(qū)縣的居民，游客一般會(huì)選擇在節(jié)假日與家人出行，非節(jié)假日期間游客較少，所以榆中縣的鄉(xiāng)村旅游主要在五一勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)［4］。同時(shí)，李家莊主要依靠“千畝花海”來吸引游客，引進(jìn)了適合當(dāng)?shù)胤N植的天人菊、千日紅、孔雀草，這些花的花期主要集中在在7～10月左右，冰島虞美人花期在5～9月，波斯菊花期一般在5～10月，對(duì)養(yǎng)護(hù)方法和管護(hù)工藝的要求很高，花期過了就不再吸引游客。而戶外拓展、垂釣中心和水上樂園等一些戶外項(xiàng)目也會(huì)在雨雪天氣下受到極大的限制，另外冬季對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的維護(hù)也是個(gè)大問題，這些都對(duì)鄉(xiāng)村旅游的影響很大，都將嚴(yán)重影響農(nóng)民的利益及積極性。

2.2.2 生態(tài)環(huán)境脆弱

榆中縣位于西北內(nèi)陸地區(qū)，年均降雨量少，晝夜溫差極大，日照時(shí)間長(zhǎng)且蒸發(fā)量較大。由于農(nóng)田占地面積較多，氣候干燥，降雨量少，植被覆蓋率不高，土地涵養(yǎng)水源功能不高，干旱、霜凍、大風(fēng)等氣象災(zāi)害頻繁，同時(shí)對(duì)農(nóng)田的管理不到位，導(dǎo)致水土流失嚴(yán)重，生態(tài)環(huán)境較為脆弱［5］。而鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開生態(tài)環(huán)境的支撐，過度開發(fā)旅游資源會(huì)破壞鄉(xiāng)村的原真性，造成生態(tài)環(huán)境惡化，所以要在以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提的條件下，進(jìn)行合理開發(fā)，形成山、水、林、田、湖的協(xié)調(diào)發(fā)展，才能夠更好的進(jìn)行水土保持、提高水源涵養(yǎng)性能、增加生物多樣性等。

2.2.3 基礎(chǔ)設(shè)施不完善

榆中縣近年來才開始發(fā)展旅游業(yè)，起步較晚使得城鄉(xiāng)和地區(qū)差距都比較明顯［6］，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施沒有得到有效解決，而李家莊的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)處于起步階段，相關(guān)旅游基礎(chǔ)設(shè)施仍有待完善，如地名標(biāo)識(shí)牌、旅游區(qū)標(biāo)志牌、交通指示牌等相關(guān)標(biāo)識(shí)并不明顯，停車場(chǎng)缺乏合理的規(guī)劃及統(tǒng)一的管理，基礎(chǔ)設(shè)施不像其他地區(qū)一樣完善，給選擇自駕游的游客帶來了諸多不便。

2.2.4 缺乏專業(yè)型人才

由于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游剛剛起步，旅游人才培養(yǎng)方面不健全，缺乏對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)者的服務(wù)理念與服務(wù)質(zhì)量等一系列的規(guī)范措施，旅游專業(yè)型人才少量，導(dǎo)致現(xiàn)有人員的專業(yè)性不強(qiáng)。因?yàn)槔罴仪f向周邊村民提供就業(yè)機(jī)會(huì)，所以大多數(shù)從業(yè)人員都是當(dāng)?shù)鼐用?，思想觀念相對(duì)落后、文化水平普遍不高的問題逐漸顯現(xiàn)出來，他們大多數(shù)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展缺乏足夠的認(rèn)識(shí)［7］，對(duì)李家莊的經(jīng)營(yíng)理念缺少一定的認(rèn)同感，且服務(wù)意識(shí)相對(duì)淡薄，從而降低整體接待水平。

2.3 機(jī)會(huì)分析

2.3.1 國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展備受關(guān)注

近年來，在各個(gè)發(fā)達(dá)城市的輻射作用下，鄉(xiāng)村特色旅游已然成為一種趨勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展面臨著新的機(jī)遇。例如浙江西塘、安徽宏村、北京古水北鎮(zhèn)等，都在滿足了居民需求的同時(shí)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。而“一帶一路”“中國(guó)西北游，相約在蘭州”的提出使蘭州這個(gè)西北城市的旅游業(yè)備受關(guān)注，所以李家莊應(yīng)該把握當(dāng)下機(jī)遇，積極發(fā)展。

2.3.2 新媒體宣傳

利用新媒體即時(shí)性、傳播速度快、熱度高等特點(diǎn)對(duì)李家莊進(jìn)行宣傳，抖音、快手、小紅書等新媒體受眾廣泛，博主通過圖文分享、視頻及直播的方式進(jìn)行宣傳推廣來擴(kuò)大知名度，可以吸引更多的人來到這里進(jìn)行旅游。

2.3.3 政策支持

在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，李家莊實(shí)施的是“旅游+”戰(zhàn)略，推動(dòng)李家莊一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，不僅帶動(dòng)了餐飲住宿、建筑文化、農(nóng)產(chǎn)品加工等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，也使農(nóng)民在就業(yè)方面多了許多選擇，有效帶動(dòng)了當(dāng)?shù)卮迕褡呦蛎撠氈赂坏牡缆贰Ｍ瑫r(shí)，在李克強(qiáng)總理的號(hào)召下，一股返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新熱潮被掀起，一系列支持農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的政策發(fā)布，鼓勵(lì)農(nóng)民工返鄉(xiāng)。結(jié)合李家莊發(fā)展理念，休閑農(nóng)業(yè)采摘、民族傳統(tǒng)手工藝等都可以作為農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目。

甘肅省旅游局聯(lián)合省扶貧辦下發(fā)了《關(guān)于開展旅游扶貧試點(diǎn)工作的指導(dǎo)意見》文件，李家莊借鑒“三變”模式，發(fā)揮精品景區(qū)的輻射作用，帶動(dòng)農(nóng)戶脫貧致富，應(yīng)圍繞美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，憑借豐富的旅游資源，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展給予重點(diǎn)支持。

2.3.4 市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大

居家防疫使城鄉(xiāng)居民親近大自然的需求被抑制，當(dāng)疫情得到有效控制后，人們回歸鄉(xiāng)村的需求日益增加，鄉(xiāng)村旅游將成為熱門［8］。榆中縣在2020年國(guó)慶中秋長(zhǎng)假期間，共接待游客19.64萬人次，總收入13940萬元。李家莊在近兩年的小長(zhǎng)假中舉辦過猜燈謎元宵活動(dòng)、機(jī)車派對(duì)、花間田馬戲嘉年華、足球夏令營(yíng)、花間田音樂節(jié)等一系列活動(dòng)，滿足老、中、青年游客的休閑需求，為鄉(xiāng)村旅游提供了廣闊的發(fā)展空間。

2.4 挑戰(zhàn)分析

2.4.1 宣傳力度不足

李家莊的宣傳力度并不大，沒有系統(tǒng)性的宣傳戰(zhàn)略，許多游客都是通過當(dāng)?shù)貜V告或口口相傳得知，旅游客源主要是附近的城鎮(zhèn)居民、外來務(wù)工人員、周邊高校大學(xué)生，其他地方居民尚不知曉。所以李家莊需要制定系統(tǒng)的宣傳戰(zhàn)略、加大宣傳力度，以提高知曉度，從而吸引更多外來游客前來游覽。

2.4.2 農(nóng)戶土地問題

在實(shí)地走訪和資料查閱中，發(fā)現(xiàn)李家莊的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展用地占用當(dāng)?shù)卮迕竦耐恋?，雖已有部分項(xiàng)目順利施工，但也有一些項(xiàng)目因?yàn)橥恋貑栴}無法開展。李家莊選擇的是農(nóng)戶土地入股的方式，而部分項(xiàng)目正在起步階段，一些農(nóng)戶暫時(shí)看不到收益，對(duì)項(xiàng)目存在疑問，擔(dān)心自身收益無法得到保障而持觀望態(tài)度，另一些農(nóng)戶并不贊成土地入股的方式，要求保留原有土地。

2.4.3 施工周期較長(zhǎng)

李家莊實(shí)施“旅游+”戰(zhàn)略，搶抓國(guó)家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的機(jī)遇，大力發(fā)展特色旅游。從李家莊目前的旅游項(xiàng)目中可以看出，諸多的旅游資源雖然很吸引眼球，但是實(shí)施、建成需要一定的時(shí)間，對(duì)于游客而言，一邊建設(shè)一邊開放，將會(huì)影響旅游者的體驗(yàn)感，而對(duì)于已入股的農(nóng)戶而言，如果長(zhǎng)時(shí)間看不到收益，將會(huì)影響農(nóng)戶的積極性。

2.4.4 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈

榆中縣鄉(xiāng)村旅游資源相對(duì)豐富，青城古鎮(zhèn)、興隆山、浪街等都是鄉(xiāng)村旅游，雖然鄉(xiāng)村旅游逐漸升溫，但是當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗相似，發(fā)展模式類似，主要以田園生活來吸引游客。以興隆山為例，多數(shù)游客來到興隆山，會(huì)選擇在農(nóng)家樂娛樂休閑、吃農(nóng)家飯、垂釣采摘等，不會(huì)對(duì)景區(qū)進(jìn)行深入了解，同時(shí)興隆山大景區(qū)和浪街兩大景區(qū)都是以特色農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)而建的，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。在李家莊商業(yè)街，部分商品并不具有特色，周邊景區(qū)都可以看到。除此之外，青城古鎮(zhèn)、興隆山有公交車專線，較李家莊有交通優(yōu)勢(shì)，在一定程度上對(duì)李家莊鄉(xiāng)村旅游構(gòu)成了威脅。

3 榆中縣李家莊旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)策

3.1 加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)

榆中縣的生態(tài)十分脆弱，因此在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，要始終貫徹“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展觀，保護(hù)其獨(dú)有的山、水、林、田等資源，加強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。所以政府要合理規(guī)劃布局，提出相關(guān)保護(hù)環(huán)境政策，將旅游業(yè)的發(fā)展與生態(tài)環(huán)境的保護(hù)協(xié)調(diào)共進(jìn)。李家莊的生態(tài)體系建設(shè)應(yīng)該不斷加強(qiáng)，盡可能提高資源利用率，將污染物的排放量降到最小，并且加強(qiáng)環(huán)境的綜合整治，逐步實(shí)現(xiàn)各類廢棄物的循環(huán)利用，真正留住綠水青山，打造宜居宜業(yè)宜游的李家莊。

3.2 加大資金投入，完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施

鄉(xiāng)村旅游包括了游客的吃、穿、住、用、行各個(gè)環(huán)節(jié)，因此積極推動(dòng)完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、做好招商引資的相關(guān)工作對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展至關(guān)重要。一是在交通方面，需要政府及相關(guān)部門進(jìn)一步加大資金投入力度，加寬道路面積、優(yōu)化路面情況等為游客營(yíng)造良好的印象并保證游客在旅游過程中的便利性及交通安全。二是要提升公共衛(wèi)生服務(wù)質(zhì)量，在景區(qū)內(nèi)設(shè)置醫(yī)務(wù)室，實(shí)現(xiàn)基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，尤其是在疫情期間，定時(shí)定點(diǎn)對(duì)公共生活環(huán)境區(qū)進(jìn)行消毒殺菌。三是營(yíng)造良好的公共環(huán)境，在景區(qū)內(nèi)建設(shè)一定數(shù)量的公共衛(wèi)生間，擴(kuò)大停車場(chǎng)面積，增加垃圾箱，設(shè)立母嬰室，強(qiáng)化通信網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)污水垃圾的處理，完善景區(qū)水、電、路、綠化等基礎(chǔ)設(shè)施，保證周邊鄉(xiāng)村的村容村貌。

3.3 統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)科學(xué)管理

積極扶持并培訓(xùn)專業(yè)人員指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，并在政策和資金等方面給予相應(yīng)的優(yōu)惠條件，同時(shí)也應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵，與開發(fā)商積極協(xié)商，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的同時(shí)也要保護(hù)好生態(tài)文明，制定嚴(yán)格的規(guī)章制度，加大處罰力度，規(guī)避因偏好經(jīng)濟(jì)效益而盲目開發(fā)、過度開發(fā)的現(xiàn)象發(fā)生。加強(qiáng)相關(guān)人員培訓(xùn)，宣傳李家莊發(fā)展戰(zhàn)略、提升相關(guān)業(yè)務(wù)水平，參加相關(guān)單位舉辦的各類培訓(xùn)班、研討班，并納入績(jī)效考核。

3.4 提升產(chǎn)品層次，拓展旅游產(chǎn)品

拓展更多的旅游產(chǎn)品，在研究、分析榆中縣的自然資源及人文資源中，拓展各個(gè)季節(jié)的旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)李家莊鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)深度與廣度。例如榆中人民在春節(jié)期間玩的“社火”，形式多種多樣、聲勢(shì)浩大，不僅有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)太平鼓，還有耍獅子、踩高蹺、腰鼓等應(yīng)有盡有，十分具有吸引力。近年來人們的生活方式逐漸發(fā)生變化，這種極具當(dāng)?shù)靥厣幕顒?dòng)逐漸被人們淡忘，應(yīng)挖掘類似形式的當(dāng)?shù)孛袼酌耧L(fēng)，盡可能帶動(dòng)游客的參與度，且這些活動(dòng)都不會(huì)因?yàn)榧竟?jié)的變動(dòng)而停滯，同時(shí)可以彌補(bǔ)施工周期較長(zhǎng)的缺點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)特色旅游產(chǎn)品，通過調(diào)研、征集商品設(shè)計(jì)、產(chǎn)出，并在專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作下，將特色旅游產(chǎn)品推出去。

3.5 加強(qiáng)宣傳力度

信息傳遞的方式越來越多樣化，應(yīng)重點(diǎn)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人類的生活、工作息息相關(guān)，迅速、快捷的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為游客了解旅游地信息的首要選擇之一。目前，榆中縣李家莊建立了微信公眾號(hào)用于宣傳，但推送頻率并不高，景點(diǎn)介紹也沒有詳細(xì)信息，信息量有限，應(yīng)該深度推送、即時(shí)互動(dòng)，還可以與甘肅省內(nèi)或旅游業(yè)內(nèi)一些知名的公眾號(hào)進(jìn)行合作來增加宣傳。也可以嘗試通過與旅行社、酒店等地達(dá)成合作關(guān)系來擴(kuò)大知名度。通過舉辦特色活動(dòng)和組織旅游節(jié)來提升自身影響力，李家莊采取過舉辦“花間田音樂節(jié)”“篝火晚會(huì)”等形式的活動(dòng)，彰顯區(qū)域特色，但是影響范圍十分有限，應(yīng)進(jìn)一步增加資金投入、規(guī)范活動(dòng)內(nèi)容、創(chuàng)新活動(dòng)形式，通過舉辦相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，提高李家莊的知名度。并與一些旅游平臺(tái)、旅行社進(jìn)行合作，旅游產(chǎn)品的銷售將會(huì)增加更多的影響力。

3.6 引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)人才

引進(jìn)和培養(yǎng)一批高水平的專業(yè)人才迫在眉睫，李家莊應(yīng)實(shí)施人才引進(jìn)計(jì)劃，加強(qiáng)與各個(gè)高校之間的聯(lián)系，鼓勵(lì)大學(xué)生返鄉(xiāng)，為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提供人才支撐，打造一批懂政策、善經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的鄉(xiāng)村人才隊(duì)伍。榆中縣解決當(dāng)?shù)卮迕窬蜆I(yè)1800多人，應(yīng)對(duì)這部分村民進(jìn)行職業(yè)教育，開展培訓(xùn)活動(dòng)，深入學(xué)習(xí)相關(guān)政策，提高服務(wù)意識(shí)及積極性。