魯潔

（浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院商學(xué)院電子商務(wù)教研室 浙江紹興 312030）

1 背景

1.1 智能投顧定義

智能顧投(Robo-Adviser)，又稱智能投資顧問(wèn)，一般認(rèn)為是運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等先進(jìn)信息技術(shù)，根據(jù)投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好，利用資產(chǎn)配置模型匹配出最優(yōu)的投資組合，向普通投資者推薦產(chǎn)品的新型服務(wù)。智能顧投的硬件要求決定其產(chǎn)品設(shè)計(jì)依賴計(jì)算機(jī)算法，銷(xiāo)售通過(guò)在線投資理財(cái)平臺(tái)，管理又離不開(kāi)金融投資的基本理念。

智能投顧，始創(chuàng)于2008年左右的美國(guó)。先行者Bettermrnt、Wealthfront等機(jī)器人投資顧問(wèn)公司成立，金融科技開(kāi)始重塑理財(cái)市場(chǎng)。雖然智能投顧服務(wù)的面世與金融危機(jī)存在某種關(guān)聯(lián)，但是目前沒(méi)有研究表明有明確的關(guān)系。2016年左右，智能投顧被引入中國(guó)，我國(guó)銀行和基金公司都開(kāi)發(fā)了智能顧投產(chǎn)品。

1.2 研究現(xiàn)狀分析

智能投顧的開(kāi)發(fā)基于現(xiàn)代資產(chǎn)組合理論，結(jié)合投資者年齡、投資經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好和理財(cái)目標(biāo)，通過(guò)算法建立投資證券組合，并持續(xù)跟蹤市場(chǎng)變化，為資產(chǎn)進(jìn)行平衡的服務(wù)。引進(jìn)以來(lái)，不少學(xué)者在法律和產(chǎn)品層面對(duì)智能顧投表達(dá)了意見(jiàn)和建議，還有一些提出智能投顧對(duì)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的看法。武佳雨、楊東(2019)認(rèn)為，智能投顧運(yùn)營(yíng)模式與現(xiàn)有法律規(guī)定存在一定的沖突，智能投顧在實(shí)際運(yùn)作中對(duì)投資者測(cè)評(píng)不夠充分，智能投顧提供建議時(shí)違反信義義務(wù)和信息披露的風(fēng)險(xiǎn)等。侯東德、周莉欣(2021)提出對(duì)智能投顧的保護(hù)路徑。章竹紅(2021)提出對(duì)監(jiān)管路徑的基于法律分析。李澤軒(2021)認(rèn)為，智能投顧要打造以客戶為中心的服務(wù)體系。楊桂苓(2021)從技術(shù)角度探討AI助力智能投顧。王文婧(2020)從數(shù)字化管理角度探討智能投顧的作用。

1.3 實(shí)際運(yùn)行情況

國(guó)內(nèi)外的智能投顧運(yùn)作情況如何？根據(jù)Statista 2022年初發(fā)布的報(bào)告指出，預(yù)計(jì)到2022年底，經(jīng)由智能投顧管理的資產(chǎn)將會(huì)達(dá)到1.7萬(wàn)億美金，管理資產(chǎn)的年復(fù)合增長(zhǎng)率(2022—2026年)預(yù)計(jì)為14.99%，到2026年總金額將會(huì)超過(guò)3萬(wàn)億美金。在智能顧投領(lǐng)域，預(yù)計(jì)到2026年，投資者數(shù)量將超5億；2022年，智能投顧每位投資者管理的平均資產(chǎn)預(yù)計(jì)將超5000美金。

根據(jù)USNews2022年2月的報(bào)道，新冠疫情期間，美國(guó)主流投資平臺(tái)的智能投顧新開(kāi)戶業(yè)務(wù)不減反增，個(gè)別平臺(tái)出現(xiàn)比上一年同期150%的增長(zhǎng)，這是在2021年美國(guó)和全球股市劇烈波動(dòng)的情況下引自Blooming的數(shù)據(jù)。另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是在2022年初國(guó)際形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)政策變化激烈的情況下，智能投顧的增長(zhǎng)速度呈上升趨勢(shì)。

智能投顧產(chǎn)品為什么發(fā)展如此迅速？從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)來(lái)看，其涉及投資組合理論、行為金融學(xué)、效用理論等多種理論融入算法設(shè)計(jì)；從統(tǒng)計(jì)應(yīng)用來(lái)看，對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)波動(dòng)進(jìn)行及時(shí)高效的分析處理；從產(chǎn)品創(chuàng)造來(lái)看，對(duì)投資組合實(shí)現(xiàn)跟蹤和自動(dòng)調(diào)整；從使用體驗(yàn)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)了用簡(jiǎn)單明晰的用戶界面來(lái)展示原本復(fù)雜的投資決策。整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程透明、便捷，使普通投資者不需要大量金融專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的情況下可以參與，并發(fā)展一人一投，千人千投的個(gè)性化定制，對(duì)傳統(tǒng)投資管理提出巨大挑戰(zhàn)。

我國(guó)智能投顧入場(chǎng)雖遲，但發(fā)展速度驚人。傳統(tǒng)銀行借助AI技術(shù)紛紛推出智能投顧系統(tǒng)，比如中國(guó)銀行、工商銀行、招商銀行等；金融科技公司和理財(cái)平臺(tái)，比如京東智投、宜信投米R(shí)A、藍(lán)海財(cái)富、彌財(cái)也加入了這一波熱潮。如此眾多的參與者基本可以分為四大系列，即傳統(tǒng)銀行、老牌基金、口碑券商及第三方創(chuàng)新企業(yè)(見(jiàn)表1)。

表1 根據(jù)2020中國(guó)智能平臺(tái)Top50數(shù)據(jù)整理智能顧投格局分布

然而，我國(guó)智能顧投在2022年未呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展。2021年底，多地證監(jiān)會(huì)下發(fā)《關(guān)于規(guī)范基金投資建議活動(dòng)的通知》，明確基金投顧業(yè)務(wù)必須遵守六大底線：一是業(yè)務(wù)開(kāi)展主體為基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)；二是標(biāo)的基金為基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)代理銷(xiāo)售的基金產(chǎn)品；三是服務(wù)對(duì)象限于該機(jī)構(gòu)的基金銷(xiāo)售業(yè)務(wù)客戶；四是不得就提供基金投資建議與客戶單獨(dú)簽訂合同；五是不得就提供基金投資建議服務(wù)單獨(dú)收取費(fèi)用；六是不具有基金投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)資格的機(jī)構(gòu)不得提供基金投資組合策略建議，不得提供基金組合中具體基金構(gòu)成比例建議，不得展示基金組合的業(yè)績(jī)，不得提供調(diào)倉(cāng)建議，已有的基金產(chǎn)品也面臨調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)和要求?？梢灶A(yù)見(jiàn)，2022年以后，銀行或基金公司推進(jìn)投顧服務(wù)的計(jì)劃，需要與銀保監(jiān)會(huì)和證監(jiān)會(huì)等監(jiān)管層加以溝通，最終提出適合市場(chǎng)和監(jiān)管的方案，也為基金投顧業(yè)務(wù)按下暫停。

2 當(dāng)前公募基金銷(xiāo)售模式及投資者偏好發(fā)展

2.1 公募基金2020年、2021年發(fā)行銷(xiāo)售數(shù)據(jù)冰火兩重天

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2022年1—2月，全市場(chǎng)基金發(fā)行份額合計(jì)1072.7億份，發(fā)行份額甚至低于2016年和2018年同期新發(fā)份額，創(chuàng)2015年以來(lái)新低；新發(fā)基金數(shù)量更是與火爆的2021年相比下降46%。2022年初基金發(fā)行溫度可謂降到“冰點(diǎn)”，與2021年相比情況如何呢？2021年以來(lái)，新成立基金發(fā)行總規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億元。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月26日，成立的新基金發(fā)行總規(guī)模為3.05萬(wàn)億元，是繼2020年后，公募基金行業(yè)第二次年度新基金發(fā)行規(guī)模突破3萬(wàn)億元。值得一提的是，2021年成立的新基金數(shù)量也創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，截至12月26日，共有1847只新基金宣告成立。

2.2 已有智能顧投業(yè)務(wù)不受投資者青睞

(1)從技術(shù)方面來(lái)說(shuō)，智能并不能實(shí)現(xiàn)真正智能：在算法和程序與金融相結(jié)合的技術(shù)上達(dá)不到，也缺乏國(guó)外頂尖的人工智能專家，這類人才一般在頂尖的科技公司而不是在金融公司，因此所謂的智能投顧并不能真正實(shí)現(xiàn)。

(2)從投資策略來(lái)說(shuō)，資本市場(chǎng)假定是個(gè)零和市場(chǎng)或趨近于零和市場(chǎng)，即一個(gè)人賺錢(qián)同時(shí)有另一個(gè)人虧錢(qián)，因此想要獲得收益，就必須找到優(yōu)于他人的交易和投資策略。假如智能投顧能通過(guò)算法和程序?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期更優(yōu)的策略，如果是被一個(gè)人所用，是可以產(chǎn)生更大收益并且實(shí)現(xiàn)盈利，但倘若這種策略變成服務(wù)于大眾的策略，那就說(shuō)明這種策略被大部分人所有，基于資本市場(chǎng)的零和游戲性質(zhì)，收益率必然下降，因?yàn)橐粋€(gè)策略被大部分人熟知時(shí)就失去了市場(chǎng)上較之于其他策略的優(yōu)勢(shì)。因此，通過(guò)高效和低服務(wù)費(fèi)來(lái)為大眾提供投資顧問(wèn)服務(wù)和獲取高回報(bào)投資收益在智能投顧的問(wèn)題上需要更多考慮。

(3)從投資習(xí)慣來(lái)說(shuō)，中國(guó)散戶投資者較多，倉(cāng)位控制變化多，資產(chǎn)配置理念不成熟，缺乏對(duì)智能投顧的信任，更相信自己通過(guò)各種渠道得到的信息，對(duì)專業(yè)和專家缺乏信任。散戶多親自下場(chǎng)參與投資，未養(yǎng)成“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”的習(xí)慣，這和歐美市場(chǎng)主要以機(jī)構(gòu)投資者為主不一樣；而散戶即使不直接參與資本市場(chǎng)，也更傾向委托或投資于通過(guò)人(比如基金經(jīng)理)而管理的基金來(lái)投資，無(wú)論智能化被營(yíng)銷(xiāo)包裝成什么樣子，智能投顧的觀念仍未深入人心。

(4)從市場(chǎng)整體環(huán)境來(lái)說(shuō)，中國(guó)股市因?yàn)椴粔虺墒?，無(wú)法像美國(guó)股市那樣進(jìn)行價(jià)值投資，財(cái)富神話激勵(lì)著散戶短期投機(jī)，對(duì)超短期內(nèi)獲得收益比較認(rèn)同，是無(wú)法接受智能投顧短期遠(yuǎn)低于以往在我國(guó)資本市場(chǎng)獲得的收益率。智能投顧的收益率在我國(guó)遠(yuǎn)達(dá)不到大眾投資者的預(yù)期，因此無(wú)法獲得忠誠(chéng)用戶。我國(guó)市場(chǎng)不能直接移植美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，主要原因在于：我國(guó)投顧站在賣(mài)方的角度，不在乎為客戶降低成本，智能產(chǎn)品不會(huì)得到投顧推薦。

那么，國(guó)內(nèi)金融產(chǎn)品投資品種匱乏、股市低迷、海外投資也受到政策管制，國(guó)內(nèi)新富階層的理財(cái)方式只能以房地產(chǎn)投資、買(mǎi)剛兌理財(cái)和儲(chǔ)蓄為主，以對(duì)抗通脹。什么樣的投顧類產(chǎn)品可以為市場(chǎng)帶來(lái)穩(wěn)定資金，為投資者帶來(lái)收益，發(fā)行銷(xiāo)售方又可以收取合理費(fèi)用呢？

3 運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打造合適投顧模式的領(lǐng)域和方向

3.1 降低信息壁壘

金融產(chǎn)品作為服務(wù)類產(chǎn)品的一個(gè)典型代表，是信息和知識(shí)密集型的，有著比較高的信息壁壘。在傳統(tǒng)銀行和基金公司銷(xiāo)售產(chǎn)品往往是由賣(mài)方代理主導(dǎo)，以收取傭金制來(lái)保證銷(xiāo)售方的利益。廣大基金投資者除了知道資金交由國(guó)家背書(shū)的金融機(jī)構(gòu)安全外，對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、基金經(jīng)理、基金投資的股票不太可能有深入研究。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)介入銀行和基金公司之后，在一定程度上加入了競(jìng)爭(zhēng)，信息可在移動(dòng)端披露，信息傳播變得前所未有的迅速。

3.2 提升服務(wù)體驗(yàn)

既然完全智能投顧在目前我國(guó)市場(chǎng)上水土不服，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在介入投顧模式時(shí)可以采用部分人工或半人工方式，提供服務(wù)咨詢方便快捷，也拓展即時(shí)溝通的可能性?；鸾?jīng)理或銷(xiāo)售顧問(wèn)在線上解答疑問(wèn)，披露信息，安撫投資者情緒，陪伴投資者度過(guò)周期的不同階段，是機(jī)器人和其他簡(jiǎn)單的服務(wù)無(wú)法達(dá)到的。無(wú)論是結(jié)合計(jì)算機(jī)智能的行為分析還是面對(duì)面的交流，發(fā)掘用戶潛在需求，投資顧問(wèn)都大有作為。部分用戶的實(shí)際表達(dá)需求和真實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)偏好是有差異的，判斷客戶的真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)偏好需要理財(cái)顧問(wèn)非常專業(yè)細(xì)致地溝通。

3.3 建立信任機(jī)制

電子商務(wù)的順暢運(yùn)行依賴交易過(guò)程中的各方信用。傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式由于政策和市場(chǎng)環(huán)境不再適用于公募基金，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)介入銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，一來(lái)降低實(shí)體辦公成本，二來(lái)借助新媒體移動(dòng)平臺(tái)頻繁溝通、實(shí)時(shí)互動(dòng)，長(zhǎng)期可以形成群聚效應(yīng)。金融服務(wù)類產(chǎn)品雖然不同于可借助病毒營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，但是可以借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依靠長(zhǎng)期的穩(wěn)定的知識(shí)分享型銷(xiāo)售，建立由相同興趣聚集的類似投資水平、投資金額和習(xí)慣的投資者信任。

3.4 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

由賣(mài)方代理主導(dǎo)的銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y顧問(wèn)型的銷(xiāo)售，需要發(fā)行機(jī)構(gòu)了解投資者畫(huà)像，對(duì)目標(biāo)投資者十分清楚，而隨著投資者慢慢專業(yè)化，服務(wù)類型的產(chǎn)品越來(lái)越受到歡迎。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端可以通過(guò)數(shù)據(jù)追蹤了解投資者偏好，有的放矢，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這樣可以降低平臺(tái)獲客成本，節(jié)約投資顧問(wèn)的時(shí)間，更好地服務(wù)需要被投資建議的群體，投資者也不需要花費(fèi)大量時(shí)間篩選投資標(biāo)的，找到適合自己的投資產(chǎn)品會(huì)相對(duì)容易。

4 風(fēng)險(xiǎn)分析

智能投顧在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展存在不同的階段，運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改進(jìn)智能顧投也面臨著相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。首先，從法律層面來(lái)看，現(xiàn)有監(jiān)管規(guī)則對(duì)賬戶實(shí)際控制人，決策人的認(rèn)定會(huì)出現(xiàn)困難。我國(guó)尚無(wú)完整的法律對(duì)資產(chǎn)管理和投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)進(jìn)行區(qū)分。其次，從銷(xiāo)售層面來(lái)看，容易導(dǎo)致銷(xiāo)售方不負(fù)責(zé)任地過(guò)度承諾。最后，從技術(shù)層面來(lái)看，投資者信息的保護(hù)和投資者權(quán)利的界定需要更加明確的保障，尤其是面向中小投資者，要注意風(fēng)險(xiǎn)披露，以免引起市場(chǎng)情緒和社會(huì)化事件。

5 結(jié)語(yǔ)

依靠電子商務(wù)的創(chuàng)新進(jìn)行金融服務(wù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售改變還處于初期階段，除了基礎(chǔ)的篩選、調(diào)倉(cāng)外，后期較大可能會(huì)有定向的個(gè)性化投顧服務(wù)。投資顧問(wèn)是連接用戶端和金融產(chǎn)品端的重要橋梁，個(gè)人財(cái)務(wù)狀況也同樣需要關(guān)心、需要診斷、需要調(diào)整、需要變化，這不是機(jī)器人可以取代的。由此看來(lái)，基金借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式到適合我國(guó)市場(chǎng)和投資者的顧投模式未來(lái)可期。