程衛(wèi)進(jìn),李紫薇,程 雨,劉根固,程遂營
(河南大學(xué) 文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院,河南 開封 475001)
2015 年11 月,中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議首次提出“著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”;2016 年1 月,國家旅游工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)“大力推進(jìn)旅游供給側(cè)改革”。旅游供給結(jié)構(gòu)的不平衡、不合理、不能適應(yīng)升級型的市場消費(fèi)和多元化的市場需求等,嚴(yán)重制約了我國旅游業(yè)的持續(xù)與健康發(fā)展。因此,要不斷加快轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展方式,全面深化旅游供給側(cè)改革,以解決旅游業(yè)發(fā)展所面臨的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和供給效率優(yōu)化、旅游市場資源配置和企業(yè)創(chuàng)新等問題[1]。有學(xué)者認(rèn)為,旅游體驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)融合等是推進(jìn)鄉(xiāng)村文化旅游供給側(cè)改革的切入點(diǎn)[2];也有學(xué)者提出,對旅游業(yè)進(jìn)行供給側(cè)改革應(yīng)當(dāng)注重“游客旅游體驗(yàn)的基本價(jià)值和追加價(jià)值”[3]。旅游體驗(yàn)價(jià)值是游客在旅行或在旅游地停留過程中感知到的總體收益,包括游客與旅游地居民、服務(wù)提供商、其他游客等共同創(chuàng)造的體驗(yàn)價(jià)值[4]。在旅游需求日趨旺盛、體驗(yàn)消費(fèi)逐漸大眾化普及化的背景之下,提升旅游體驗(yàn)價(jià)值已成為塑造旅游地核心競爭力和吸引外地游客的重要戰(zhàn)略保障。
作為旅游地的核心利益相關(guān)者,居民被認(rèn)為是游客最直接接觸和對游客旅游體驗(yàn)價(jià)值具有重大影響的群體[5]。旅游地居民憑借其擁有的日常生活場域、有關(guān)旅游地的信息等資源與外來游客共創(chuàng)旅游體驗(yàn)價(jià)值,從而提高游客的重游意愿和推薦意愿,這對于旅游地的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義[6]。然而,當(dāng)前有關(guān)旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的研究主要集中在游客與游客、游客與服務(wù)提供商之間的價(jià)值共創(chuàng),缺乏對居民與游客價(jià)值共創(chuàng)(主——客價(jià)值共創(chuàng))的關(guān)注[7]。Bimonte等[8]認(rèn) 為,在 旅 游 發(fā) 展 過 程 中,居 民與游客具有同等重要的地位,忽略居民的作用不利于對旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)概念內(nèi)涵及其影響機(jī)制的全面認(rèn)識,也不利于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?,F(xiàn)有研究主要從旅游發(fā)展感知視角探討主——客價(jià)值共創(chuàng)的前因,亟待增加新的預(yù)測變量和引入新的理論模型對主——客價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行詮釋。
旅游研究領(lǐng)域,計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB)常常被用來解釋居民和旅游者的行為決策過程[9]。計(jì)劃行為理論模型包含了個(gè)人的意志因素(主觀規(guī)范、行為態(tài)度)和非意志因素(知覺行為控制),已被實(shí)踐證明能夠很好地解釋人類紛繁復(fù)雜的行為意向和實(shí)際行為[10]。但計(jì)劃行為理論目前仍然缺乏在主——客價(jià)值共創(chuàng)研究中的運(yùn)用,且忽略了人地情感對居民行為的影響作用。基于此,本文在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上納入地方依戀對研究模型進(jìn)行擴(kuò)展,并選取河南省開封市主城區(qū)作為案例地,分析旅游目的地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向的影響因素和形成機(jī)制,并探究促進(jìn)我國旅游供給側(cè)改革和旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的管理啟示。
伴隨著大眾旅游的蓬勃發(fā)展,游客需求已經(jīng)從簡單對旅游產(chǎn)品外在功效帶來的實(shí)用價(jià)值的喜愛轉(zhuǎn)向追求更加個(gè)性化、品質(zhì)化的旅游體驗(yàn)享受。游客不再滿足于被動(dòng)地接受旅游地提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù),而是希望能夠參與到旅游產(chǎn)品的開發(fā)和旅游體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造過程中。旅游業(yè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),為居民、游客、旅游企業(yè)、政府等利益相關(guān)者提供價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)會(huì)。在這些利益相關(guān)者中,旅游地居民扮演了十分重要的角色,旅游業(yè)發(fā)展與游客旅游體驗(yàn)均需要居民的熱情好客才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值共創(chuàng)。Sharpley[11]認(rèn)為旅游的本質(zhì)是游客與居民之間的互動(dòng),而這種互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)影響游客的滿意度、幸福感和未來行為。在此基礎(chǔ)上,Lin等[5]提出了居民——游客價(jià)值共創(chuàng)的概念,徐彤等[6]將其發(fā)展為主——客價(jià)值共創(chuàng)。
主——客價(jià)值共創(chuàng)是價(jià)值共創(chuàng)理論在旅游領(lǐng)域內(nèi)的延伸,可以概括為旅游地居民在與游客的互動(dòng)過程中為游客創(chuàng)造更高的體驗(yàn)價(jià)值[12]。Lin 等[5]指出,價(jià)值共創(chuàng)主要包括3 個(gè)方面的內(nèi)容:價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)、價(jià)值共創(chuàng)主體和價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果。在旅游場景中,價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)為旅游目的地,價(jià)值共創(chuàng)主體為游客、居民和旅游服務(wù)提供商等,價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果為旅游體驗(yàn)價(jià)值、重游意愿和推薦意愿等。主——客價(jià)值共創(chuàng)對于主、客雙方均有重要的意義。一方面,旅游地居民為游客提供交通、景點(diǎn)、餐廳、酒店等方面的信息,介紹本地的生活方式、民俗風(fēng)情和傳統(tǒng)歷史文化等,能夠幫助游客獲得更好的旅游體驗(yàn)[6];另一方面,游客的旅游體驗(yàn)需求得到滿足后會(huì)產(chǎn)生重游意愿和推薦意愿,進(jìn)而為旅游地帶來持續(xù)的競爭力[13]。因此,鼓勵(lì)居民參與到游客旅游體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造之中是明智之舉,且勢在必行。
近年來,陸續(xù)有學(xué)者對主——客價(jià)值共創(chuàng)問題進(jìn)行了研究。如,Lin等[5]實(shí)證分析了居民旅游發(fā)展感知、生活滿意度對居民——游客價(jià)值共創(chuàng)的影響;Chen等[14]考察了居民旅游發(fā)展感知、居民——游客價(jià)值共創(chuàng)、主觀幸福感的關(guān)系;徐彤等[6]探討了居民旅游發(fā)展感知、地方依戀與主——客價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系;Lan等[7]在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游背景下研究了居民旅游發(fā)展感知、情感團(tuán)結(jié)對居民——游客價(jià)值共創(chuàng)的預(yù)測作用;張江馳等[15]從旅游凝視視角探究了城市邊緣型社區(qū)居民與游客的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制。然而,上述研究對主——客價(jià)值共創(chuàng)的探討仍然存在不足。這些研究要么基于社會(huì)交換理論,從旅游發(fā)展感知角度考察居民主——客價(jià)值共創(chuàng)的外在動(dòng)因,要么從生活滿意度、情感團(tuán)結(jié)、地方依戀等層面探討居民主——客價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)部動(dòng)機(jī),而居民主——客價(jià)值共創(chuàng)意愿的形成是一個(gè)復(fù)雜的過程,需要一個(gè)較為完整的理論框架對其進(jìn)行詮釋。鑒于此,本文結(jié)合計(jì)劃行為理論和地方依戀理論,探索旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向的形成機(jī)制,以期進(jìn)一步深化和拓展主——客價(jià)值共創(chuàng)理論。
計(jì)劃行為理論來源于理性行為理論(Theory of Reasoned Action,TRA),是預(yù)測和解釋個(gè)體行為的基礎(chǔ)理論之一。TRA 假設(shè)個(gè)體的主觀規(guī)范(Subjective Norms,SN)和 行 為 態(tài) 度(Attitude Towards Behaviour,ATB)能夠影響其行為意向(Behavioral Intention,BI),行為意向進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)個(gè)體行為[16]。在大多數(shù)情況下,個(gè)體的行為意向和實(shí)際行為并不完全由主觀意志決定,還會(huì)受到能力、時(shí)間、資源、機(jī)會(huì)等非意志因素的影響。為了突破這一局限,Ajzen[10]增加了知覺行為控制(Perceived Behavioural Control,PBC)變量,進(jìn)而形成計(jì)劃行為理論。
計(jì)劃行為理論認(rèn)為,個(gè)體意欲采納某一行為的程度(即行為意向)在該模型中處于核心地位,且受到主觀規(guī)范、知覺行為控制和行為態(tài)度的驅(qū)動(dòng)[17]。在主——客互動(dòng)情境下,主觀規(guī)范是旅游地居民對是否參與游客旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)所感受到的社會(huì)壓力,這種壓力主要來自于周圍的參照人群,如家人、朋友、同事等[18];知覺行為控制是旅游地居民意圖與游客共創(chuàng)旅游體驗(yàn)價(jià)值而感知到的可能存在的困難,反映了居民實(shí)施該行為受制于能力、時(shí)間、資源、機(jī)會(huì)等非意志因素的程度[17]。主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度則是旅游地居民對參與游客旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)這一行為有利或不利的評價(jià)[16]。主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向是旅游地居民對參與游客旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)這一行為的考量,體現(xiàn)在居民為幫助游客獲得更好的旅游體驗(yàn)所愿意付出的努力程度[19,20]。當(dāng)前,計(jì)劃行為理論已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)的各個(gè)研究領(lǐng)域,在旅游研究中,它也被普遍用來分析旅游者的目的地決策行為、文明旅游行為、自行車旅游行為、出境游行為、游憩休閑行為等[21]。近年來,已有學(xué)者將計(jì)劃行為理論運(yùn)用到對顧客或游客價(jià)值共創(chuàng)行為的闡釋當(dāng)中。如,Xiao 等[22]使用計(jì)劃行為理論探索了服務(wù)業(yè)中顧客與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)行為的機(jī)制;左湘[23]借助計(jì)劃行為理論探究了游客參與體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為的過程。但計(jì)劃行為理論在旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)意向形成機(jī)制中的應(yīng)用尚處于空白狀態(tài)。
根據(jù)計(jì)劃行為理論,個(gè)體的行為意向受到主觀規(guī)范、知覺行為控制和行為態(tài)度的驅(qū)動(dòng)。換言之,更強(qiáng)的主觀規(guī)范、知覺行為控制和更加積極的行為態(tài)度會(huì)顯著增強(qiáng)個(gè)體實(shí)施某一行為的意向[24]。另外,主觀規(guī)范和知覺行為控制還對行為態(tài)度具有顯著的影響作用,并通過行為態(tài)度對行為意向產(chǎn)生間接影響。如,厲新建等[20]、張圓剛等[21]分別發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范和知覺行為控制對虛擬旅游者態(tài)度、鄉(xiāng)村旅游者態(tài)度具有顯著的正向影響;劉佳等[25]的研究顯示,行為態(tài)度在主觀規(guī)范、知覺行為控制與旅游者游艇旅游行為意向之間具有顯著的中介作用;Zhang等[26]證實(shí)鄉(xiāng)村旅游者行為態(tài)度中介了主觀規(guī)范、知覺行為控制對鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響。這些實(shí)證研究表明:一方面,計(jì)劃行為理論模型中的變量存在積極的關(guān)系,通常是主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為態(tài)度與行為意向存在正向關(guān)聯(lián),行為態(tài)度在主觀規(guī)范、知覺行為控制與行為意向之間存在中介作用;另一方面,計(jì)劃行為理論模型中各變量的假設(shè)關(guān)系可運(yùn)用到不同的旅游研究情境?,F(xiàn)有研究已經(jīng)證明了計(jì)劃行為理論變量假設(shè)關(guān)系在顧客價(jià)值共創(chuàng)和旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)情境下的適用性[22,23]。本文推測計(jì)劃行為理論模型中各變量的假設(shè)關(guān)系在主——客價(jià)值共創(chuàng)情境下同樣適用,據(jù)此提出以下假設(shè):假設(shè)H1:主觀規(guī)范顯著正向影響主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向;假設(shè)H2:知覺行為控制顯著正向影響主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向;假設(shè)H3:主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度顯著正向影響主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向;假設(shè)H4:主觀規(guī)范顯著正向影響主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度;假設(shè)H5:知覺行為控制顯著正向影響主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度;假設(shè)H6:主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度在主觀規(guī)范與主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向之間具有顯著的中介作用;假設(shè)H7:主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度在知覺行為控制與主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向之間具有顯著的中介作用。
地方依戀(Place Attachment)起源于環(huán)境心理學(xué),是人與地方在互動(dòng)的過程中逐漸建立起來的情感聯(lián)系[27]。作為探究人——地關(guān)系的重要理論,地方依戀在旅游研究中已經(jīng)得到普遍的應(yīng)用。由于計(jì)劃行為理論模型在解釋居民或旅游者行為時(shí)忽略了地方情感的影響作用,地方依戀也經(jīng)常被研究者用來擴(kuò)展計(jì)劃行為理論模型,如Anton 等[28]、周玲強(qiáng)等[29]將地方依戀添加到計(jì)劃行為理論模型中,有效提高了模型的解釋能力。
地方依戀通常被認(rèn)為是由地方依賴(Place Dependence,PD)和地方認(rèn)同(Place Identification,PI)構(gòu)成的二維結(jié)構(gòu)[30]。其中,地方依賴是個(gè)人對地方的功能性依戀,當(dāng)?shù)胤教峁┝藵M足個(gè)人需求的相關(guān)條件,并允許個(gè)人達(dá)成其目的時(shí),個(gè)人便會(huì)形成對地方的依賴;地方認(rèn)同屬于個(gè)人對地方的情感性依戀,反映了個(gè)人在心理上賦予地方的象征意義,一但形成地方認(rèn)同,個(gè)人便會(huì)把地方視為自我身份的一部分,其自尊、歸屬感和自我效能感等都會(huì)得到增強(qiáng)[28]。在現(xiàn)有研究中,已有少數(shù)學(xué)者從旅游者層面探討了地方依戀與價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系[31],或從居民視角考察地方依戀對價(jià)值共創(chuàng)行為的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)[6,15]。然而,目前有關(guān)地方依戀與主——客價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系的研究文獻(xiàn)仍然比較有限,二者之間的關(guān)系也不夠明晰。一些學(xué)者的研究顯示地方依賴、地方認(rèn)同均與主——客價(jià)值共創(chuàng)呈正相關(guān)關(guān)系[32],而另一些學(xué)者卻發(fā)現(xiàn)僅有地方認(rèn)同對主——客價(jià)值共創(chuàng)的影響顯著[6]。出現(xiàn)這種不一致現(xiàn)象既緣于研究群體的差異性,也有可能是地方依戀對主——客價(jià)值共創(chuàng)的影響效應(yīng)受到其他因素的干擾。因此,需要進(jìn)一步針對不同群體檢驗(yàn)地方依戀與主——客價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系,以探究地方依戀在與其他變量共同作用于主——客價(jià)值共創(chuàng)時(shí)的效應(yīng)值情況。
旅游地居民的地方依戀是居民與周圍環(huán)境長期相互作用而形成的相對穩(wěn)定的情感,情感上的認(rèn)同和歸屬是促使居民采取特定行為的重要前提和基礎(chǔ)。眾多研究發(fā)現(xiàn),居民對地方的依戀情感能夠顯著影響其對旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)度和支持行為。如,唐文躍等[33]認(rèn)為,居民對鄉(xiāng)村旅游地的地方依戀與其資源保護(hù)態(tài)度有著顯著的正相關(guān)關(guān)系;蔡溢等[34]指出,少數(shù)民族村寨居民的地方依戀是其文化保護(hù)態(tài)度的前因。旅游地居民的地方依戀程度越高,對發(fā)展旅游的態(tài)度就越積極,這些積極態(tài)度進(jìn)一步體現(xiàn)在對旅游業(yè)發(fā)展的支持行為上,如歡迎游客到來并友善對待他們[35]。主——客價(jià)值共創(chuàng)本質(zhì)上屬于居民對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的一種支持行為,其核心在于幫助游客獲得更好的旅游體驗(yàn),以實(shí)現(xiàn)旅游地的可持續(xù)發(fā)展[5]。當(dāng)居民對旅游地持較為強(qiáng)烈的地方依戀時(shí),其對參與主——客價(jià)值共創(chuàng)的態(tài)度會(huì)更加積極,進(jìn)而也更愿意傾注更多的時(shí)間、精力和資源等參與主——客價(jià)值共創(chuàng),支持當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展[6,15]。據(jù)此,本文提出以下假設(shè):假設(shè)H8:地方依賴顯著正向影響主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向;假設(shè)H9:地方認(rèn)同顯著正向影響主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向;假設(shè)H10:地方依賴顯著正向影響主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度;假設(shè)I11:地方認(rèn)同顯著正向影響主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度;假設(shè)H12:主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度在地方依賴與主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向之間具有顯著的中介作用;假設(shè)H13:主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度在地方認(rèn)同與主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向之間具有顯著的中介作用。
基于計(jì)劃行為理論,模型和上述研究假設(shè),本文構(gòu)建了關(guān)于旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型,如圖1 所示。
圖1 研究理論模型Figure 1 Research theoretical model
開封市坐落于黃河中下游平原東部,地處河南省中東部,是首批國家歷史文化名城和中原經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市之一。開封市現(xiàn)轄龍亭區(qū)、祥符區(qū)、順河回族區(qū)、禹王臺(tái)區(qū)、鼓樓區(qū)、城鄉(xiāng)一體化示范區(qū)和蘭考縣、通許縣、杞縣、尉氏縣,總面積6266km2。開封市歷史文化底蘊(yùn)深厚、旅游資源豐富,目前擁有國家5A級和4A級旅游景區(qū)10 家、全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位24 處。除了悠久的歷史以外,開封市還擁有久負(fù)盛名的節(jié)事活動(dòng)和數(shù)不勝數(shù)的特色美食。開封市每年都會(huì)舉辦“清明文化節(jié)”“菊花文化節(jié)”等國際性節(jié)事活動(dòng),吸引了無數(shù)國內(nèi)外游客;同時(shí),灌湯包、鯉魚焙面、汴京烤鴨、開封鍋貼等地道美食令眾多外地食客慕名前來。大量游客的涌入為開封市經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了勃勃生機(jī),使旅游業(yè)在開封市國民經(jīng)濟(jì)體系中占據(jù)重要的地位。根據(jù)《開封市A 級旅游景區(qū)名錄》,開封的重點(diǎn)景區(qū)(如清明上河園、開封府、鐵塔公園、萬歲山、大宋武俠城等)集中分布在主城區(qū)。通常情況下,開封主城區(qū)主要包括龍亭區(qū)、鼓樓區(qū)、順河回族區(qū)、禹王臺(tái)區(qū)、祥符區(qū)[36],而最新成立的城鄉(xiāng)一體化示范區(qū)歸龍亭區(qū)建制,故本文將其視為龍亭區(qū)的一部分。綜上,本文選取由龍亭區(qū)、鼓樓區(qū)、順河回族區(qū)、禹王臺(tái)區(qū)、祥符區(qū)構(gòu)成的開封市主城區(qū)作為研究案例地。
調(diào)查問卷主要由兩個(gè)部分構(gòu)成:第一部分為基本人口學(xué)統(tǒng)計(jì)信息,包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、家庭人均月收入、居住地;第二部分為變量測量量表,包括主觀規(guī)范、知覺行為控制、主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度、地方依賴、地方認(rèn)同、主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向。各變量均采用李克特7 級量表進(jìn)行測量,1——7 分別表示“非常不同意——非常同意”。變量測量題項(xiàng)均來自于現(xiàn)有成熟量表,并結(jié)合具體情境進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,以保證問項(xiàng)更加符合研究實(shí)際。其中,主觀規(guī)范、知覺行為控制、主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度參 考 了 凌 歡 等[37]、田 澤 民 等[38]和 王 昶 等[39]的研究;地方依賴和地方認(rèn)同沿用了王雪等[40]的研究;主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向則借鑒了Lin 等[5]、徐彤等[6]和Lan等[7]的研究。量表內(nèi)容詳見表1。
表1 變量測量題項(xiàng)及描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 1 Variable measurement items and descri ptive statistical results
在正式調(diào)查之前,課題組成員對開封市主城區(qū)居民進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。預(yù)調(diào)查一共發(fā)放了100 份調(diào)查問卷并全部回收,其中,有效問卷為92 份。對有效調(diào)查問卷的分析結(jié)果顯示,主觀規(guī)范、知覺行為控制、主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度、地方依賴、地方認(rèn)同、主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向的Cronbach′sα值依次為0.924、0.878、0.929、0. 851、0. 882、0.967,均 大 于0.7,且各構(gòu)念測量題項(xiàng)的因子載荷值皆大于0.5,且在0.001 水平下顯著,表明研究量表具有較好的信度和效度。正式調(diào)查于2021 年7 月20 日至8 月31日分批在開封市主城區(qū)進(jìn)行,根據(jù)各區(qū)域的面積大小,分別在祥符區(qū)、龍亭區(qū)、順河回族區(qū)、鼓樓區(qū)、禹王臺(tái)區(qū)實(shí)地發(fā)放130 份、120 份、100 份、100 份、100 份調(diào)查問卷,共計(jì)550 份調(diào)查問卷。剔除信息不完整等無效調(diào)查問卷后,最終得到有效問卷501 份,有效率為91.09%。需要指出的是,課題組成員在發(fā)放問卷前均向受訪者解釋了何為“旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)”,并列舉了實(shí)際的例子,在受訪者充分理解該概念的前提下才繼續(xù)開展調(diào)研。
有效樣本的基本特征具體如表2 所示。
表2 樣本基本信息統(tǒng)計(jì)結(jié)果(N=501)Table 2 Statistical results of sample basic information(N=501)
從性別上看,男女比例比較均衡,其中:男性占比為46.51%,女性占比為53.49%;樣本的年齡集中分布于18——44 歲之間,占比達(dá)77.85%;受教育程度普遍較高,擁有大專及以上學(xué)歷的樣本占比為62.47%;家庭人均月收入集中于2001——5000 元之間,占比為63.47%;來自于祥符區(qū)、龍亭區(qū)、順河回族區(qū)、鼓樓區(qū)、禹王臺(tái)區(qū)的樣本依次占比為22.36%、21.56%、18.76%、19.16%、18.16%。主觀規(guī)范、知覺行為控制、主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度、地方依賴、地方認(rèn)同、主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向6 個(gè)構(gòu)念的總體體均值都超過了5,其中,主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向的總體均值高達(dá)6.247,表明開封市主城區(qū)居民具有強(qiáng)烈的主——客價(jià)值共創(chuàng)意愿。
本文運(yùn)用Amos22.0 軟件構(gòu)建圖1 對應(yīng)的測量模型。從整體擬合優(yōu)度來看,χ2/df = 3.221 <5,RMSEA =0.067 <0.08,RMR = 0.044 <0.05,GFI =0.887 <0.9,CFI = 0.958 >0.9,IFI = 0.958 >0.9,TLI =0.950 >0.9,NFI =0.940 >0.9,RFI =0.929 >0.9。GFI 略小于0.9,但Bentler[41]認(rèn)為當(dāng)CFI >0.9時(shí),GFI的閾值可以調(diào)整為0.85。因此,測量模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到了最低標(biāo)準(zhǔn),表明測量模型與數(shù)據(jù)擬合效果較好。各構(gòu)念的組合信度CR 介于0.846——0.962 之間,大于0.7;Cronbach′sα值介于0.829——0.962 之間,大于0.7,說明量表的信度較高,測量模型具有較好的穩(wěn)定性[42](表3)。各構(gòu)念測量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷介于0.669——0.939 之間,大于0.5;平均方差抽取量AVE 介于0.649——0.853之間,大于0.5,表明各構(gòu)念的收斂效度得到了滿足[43]。在區(qū)分效度上,各構(gòu)念的AVE平方根均大于任意兩個(gè)構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)(表4),反映了構(gòu)念之間的區(qū)分效度良好,可以繼續(xù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析[44]。
表3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果Table 3 Confirmatory factor analysis results
(續(xù)表3)
表4 區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果Table 4 Test results of discriminant validity
本文使用極大似然法對結(jié)構(gòu)關(guān)系初始模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì),但該結(jié)構(gòu)關(guān)系初始模型的大多數(shù)擬合指標(biāo)并未達(dá)到Bentler 的推薦閾值[41]。為了使結(jié)構(gòu)關(guān)系初始模型更好地與樣本數(shù)據(jù)擬合,本文參照邱宏亮的研究[45],并結(jié)合潛變量之間的殘差修正指數(shù),建立主觀規(guī)范、地方依賴、地方認(rèn)同、知覺行為控制之間的關(guān)聯(lián),并構(gòu)建新的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型。通過對比發(fā)現(xiàn),修正模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)均優(yōu)于初始模型(表5),且符合標(biāo)準(zhǔn),說明修正后新的關(guān)系模型與樣本數(shù)據(jù)擬合較好。
表5 初始假設(shè)模型與修正模型的擬合度比較Table 5 Comparison of the fitting degree between the initial assumption model and the modifi ed model
依據(jù)修正后新的關(guān)系模型的輸出結(jié)果,本文整理得到最終的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型,具體如圖2 所示。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果顯示(表6),除假設(shè)H2、假設(shè)H8、假設(shè)H11被拒絕之外,其他假設(shè)都通過了檢驗(yàn)。具體表現(xiàn)在:主觀規(guī)范、主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度、地方認(rèn)同對主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向具有顯著的正向影響(β=0.167,p < 0. 001;β = 0. 654,p < 0. 001;β=0.195,p <0.01),因此假設(shè)H1、假設(shè)H3、假設(shè)H9成立;主觀規(guī)范、知覺行為控制、地方依賴對主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度具有顯著的正向影響(β=0.393,p <0.001;β = 0. 208,p < 0. 001;β = 0. 316,p <0.001),因此假設(shè)H4、假設(shè)H5、假設(shè)H10得到支持;知覺行為控制(β= -0.047,p >0.05)、地方依賴(β= -0.210,p >0.05)對主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向的影響、地方認(rèn)同(β= 0.051,p >0.05)對主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度的影響不顯著(p >0.05),因此假設(shè)H2、假設(shè)H8、假設(shè)H11未獲得支持。
圖2 修正后的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型檢驗(yàn)結(jié)果Figure 2 Test results of modified structural relationship model
表6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Table 6 Hypothesis test results
本文采用Bootstrap法檢驗(yàn)主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度的中介效應(yīng)。Bootstrap 法是目前使用比較廣泛和被認(rèn)為是最有效的中介效應(yīng)檢驗(yàn)手段,其檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是:若95%的置信區(qū)間不包括0,則中介效應(yīng)成立,否則中介效應(yīng)不成立[46]。運(yùn)用Amos22.0 軟件,設(shè)置重復(fù)抽樣次數(shù)為5000 次,置信區(qū)間為95%,旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表7 所示。
從表7 可見,旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度在主觀規(guī)范、知覺行為控制、地方依賴與旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向之間均存在顯著的中介效應(yīng),Percentile 95%置信區(qū)間和Bias - corrected 95%置信區(qū)間內(nèi)均不包含0,對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值依次為0.257、0.136、0.206,假設(shè)H6、假設(shè)H7、假設(shè)H12成立。然而,旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度在地方認(rèn)同與旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向之間的中介效應(yīng)不顯著,Percentile 95%置信區(qū)間和Bias- corrected 95%置信區(qū)間內(nèi)均包含0,因此假設(shè)H13被拒絕。
表7 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Table 7 Intermediary effect test results
本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)框架,進(jìn)一步納入地方依戀對研究模型進(jìn)行了擴(kuò)展,嘗試從意志、非意志、地方情感3 個(gè)層面探究旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向的影響因素及形成機(jī)制。主要結(jié)論如下:主觀規(guī)范、地方認(rèn)同、主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度顯著正向影響主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向;主觀規(guī)范、地方依賴、知覺行為控制顯著正向影響主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度;主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度在主觀規(guī)范、地方依賴、知覺行為控制與主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向之間具有顯著的中介作用;在相同情境下,主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度(β= 0.654,p <0.001)對主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向的預(yù)測作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過主觀規(guī)范(β= 0. 167,p <0. 001)和 地 方 認(rèn) 同(β= 0. 195,p <0.01),這說明主觀意志仍然是旅游地居民參與主——客價(jià)值共創(chuàng)的主要驅(qū)動(dòng)因素。
第一,本文驗(yàn)證了計(jì)劃行為理論在旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)情境中的適用性。以往以計(jì)劃行為理論為框架的研究主要從顧客或游客等視角探討價(jià)值共創(chuàng)行為[22,23],而本文則創(chuàng)造性地將計(jì)劃行為理論運(yùn)用到旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)研究當(dāng)中,不但有效拓展了計(jì)劃行為理論的應(yīng)用范疇,而且也為居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為提供了的新的理論解釋框架。研究結(jié)論表明,主觀規(guī)范、主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度對主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向具有顯著的正向影響,知覺行為控制對主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向的影響不顯著,該結(jié)論與Park 等[47]的研究相似,但與Lam等[48]、Wu等[49]的研究并不完全一致。實(shí)際上,Ajzen[10]曾指出主觀規(guī)范、知覺行為控制和行為態(tài)度能否用來解釋行為意向在不同研究情境和行為場景中會(huì)得到不同的結(jié)果。石京等[50]也發(fā)現(xiàn),在不同國家、不同類型活動(dòng)的研究中,計(jì)劃行為理論變量之間的影響關(guān)系和顯著性水平也不盡相同,這與特定的歷史文化特征和行為特征緊密聯(lián)系,表明計(jì)劃行為理論能夠有效解釋人類行為產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力,且能夠比較分析不同條件下的行為機(jī)制。此外,本文還發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范、知覺行為控制對行為態(tài)度具有顯著的正向影響,該結(jié)論與厲新建等[20]、張圓剛等[21]學(xué)者的研究相互印證。本文的研究結(jié)論也進(jìn)一步支持了劉佳等[25]、Zhang等[26]的研究,他們認(rèn)為行為態(tài)度在主觀規(guī)范、知覺行為控制與行為意向之間起到了中介作用。在本文中,雖然知覺行為控制對行為意向的影響不顯著,但是能夠通過行為態(tài)度對行為意向產(chǎn)生間接影響,說明旅游地居民的主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向既能夠由主觀規(guī)范、行為態(tài)度等主觀意志因素直接驅(qū)動(dòng),也受到諸如能力、時(shí)間、機(jī)會(huì)等非意志因素的間接影響。
第二,本文將地方依戀整合到TPB 模型中,不但再次證實(shí)了地方情感對旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為的預(yù)測作用,而且有效提高了模型的解釋能力,有助于深化對居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為的認(rèn)識。在已有主——客價(jià)值共創(chuàng)研究文獻(xiàn)中,學(xué)者們多從旅游發(fā)展感知的角度討論居民主——客價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制[5-7],認(rèn)為物質(zhì)利益是居民參與主——客價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)和前提。也有學(xué)者從地方情感[12]和旅游凝視[15]視角剖析了居民主——客價(jià)值共創(chuàng)形成的人際影響機(jī)制和情感機(jī)制,增加了居民主——客價(jià)值共創(chuàng)的預(yù)測維度。但是,這些研究要么忽略了地方情感在居民行為產(chǎn)生中的關(guān)鍵作用,要么沒有看到極易影響居民行為決策的時(shí)間、資源、機(jī)會(huì)等客觀因素、參照群體壓力和行為態(tài)度評價(jià)等。本文將地方依戀整合到計(jì)劃行為理論模型中,以探究旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向的形成機(jī)制,研究發(fā)現(xiàn)地方認(rèn)同顯著正向影響居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向,地方依賴則通過主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度對居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向產(chǎn)生間接影響。該結(jié)論與徐彤等[6]的研究結(jié)果相似,即地方認(rèn)同能夠直接預(yù)測居民主——客價(jià)值共創(chuàng),而地方依賴需要通過某些傳導(dǎo)機(jī)制才能發(fā)揮效用。因此,本文不但在某種意義上進(jìn)一步擴(kuò)充了地方情感與旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為之間的中介變量,而且在一定程度上也突破了以往單純從利益交換視角、人際關(guān)系視角或地方情感視角考察居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為的研究局限,有助于較為全面地理解和認(rèn)識居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為。
首先,充分重視居民及其參照群體的主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度。相較于通過“管理制度”促使居民參與主——客價(jià)值共創(chuàng),引導(dǎo)和培育居民自發(fā)形成主——客價(jià)值共創(chuàng)意識在理論上能夠更好地應(yīng)對旅游發(fā)展中的社區(qū)參與問題。旅游地政府、景區(qū)管理人員等應(yīng)大力宣傳主——客價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵和意義,鼓勵(lì)和引導(dǎo)居民以正確的方式與外來游客共創(chuàng)旅游體驗(yàn)價(jià)值。同時(shí),充分發(fā)揮主觀規(guī)范的作用,通過營造良好社會(huì)氛圍、社區(qū)氛圍和家庭氛圍等增進(jìn)居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度。
其次,積極搭建主——客互動(dòng)平臺(tái),為居民參與游客旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)提供機(jī)會(huì)。調(diào)研結(jié)果表明,受訪者的“主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度”和“主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向”的得分較高,而“知覺行為控制”的得分較低,反映了案例地受訪者雖然主——客價(jià)值共創(chuàng)態(tài)度和意愿都比較強(qiáng)烈,但是缺乏相應(yīng)的資源、機(jī)會(huì)和平臺(tái)等。因此,旅游地政府、景區(qū)管理人員等應(yīng)搭建相關(guān)平臺(tái),以方便居民與外來游客接觸互動(dòng),共創(chuàng)旅游體驗(yàn)價(jià)值。如,在景區(qū)、社區(qū)等地適量增設(shè)文化交流中心、游客咨詢處,聘請當(dāng)?shù)鼐用褡鳛橐痪€服務(wù)人員,同時(shí)加強(qiáng)對居民的培訓(xùn),不斷提高他們與游客共創(chuàng)旅游體驗(yàn)價(jià)值的能力。此外,還可以舉辦各種凸顯地方文化特色的旅游節(jié)慶活動(dòng),增加居民與游客接觸的機(jī)會(huì)。
第三,不斷強(qiáng)化居民的地方依戀,從地方情感上增強(qiáng)居民的主——客價(jià)值共創(chuàng)意愿。旅游地管理部門可通過加強(qiáng)居民的歷史文化教育、培育居民地方文化認(rèn)同感和自豪感、提高公共服務(wù)水平、完善社會(huì)保障、改善衛(wèi)生環(huán)境等手段強(qiáng)化居民的地方認(rèn)同感和依賴感,進(jìn)而提高主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向,促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
本文為探究旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向的驅(qū)動(dòng)因素和形成機(jī)制提供了新的理論視角和模型框架,但也存在不足之處:①只選取了開封市主城區(qū)作為案例地,研究結(jié)果的普適性有待進(jìn)一步檢驗(yàn),未來可選擇多個(gè)案例地進(jìn)行橫向比較研究和縱向追蹤研究,以提高研究效度。②將地方依戀納入計(jì)劃行為理論模型中,對該理論模型進(jìn)行了擴(kuò)展,雖然能夠從主觀意志、非主觀意志和地方情感3 個(gè)方面預(yù)測居民的主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向,但是還不夠全面,應(yīng)在此基礎(chǔ)上繼續(xù)添加內(nèi)外部變量,進(jìn)一步增強(qiáng)模型的預(yù)測和解釋能力。③使用單一維度對主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向進(jìn)行測量,測量結(jié)果不夠精細(xì)化,未來可參考對顧客、游客等群體的測量量表進(jìn)一步細(xì)分維度,并檢驗(yàn)各個(gè)預(yù)測變量對每個(gè)維度的影響。另外,已有學(xué)者研究了主——客價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果(主觀幸福感)[14],居民的主——客價(jià)值共創(chuàng)行為能否直接影響游客滿意度、重游意愿和推薦意愿等有待進(jìn)一步探索。