程衛(wèi)進(jìn)，李紫薇，程 雨，劉根固，程遂營

（河南大學(xué) 文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院，河南 開封 475001）

0 引言

2015 年11 月，中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議首次提出“著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”；2016 年1 月，國家旅游工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)“大力推進(jìn)旅游供給側(cè)改革”。旅游供給結(jié)構(gòu)的不平衡、不合理、不能適應(yīng)升級型的市場消費(fèi)和多元化的市場需求等，嚴(yán)重制約了我國旅游業(yè)的持續(xù)與健康發(fā)展。因此，要不斷加快轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展方式，全面深化旅游供給側(cè)改革，以解決旅游業(yè)發(fā)展所面臨的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和供給效率優(yōu)化、旅游市場資源配置和企業(yè)創(chuàng)新等問題［1］。有學(xué)者認(rèn)為，旅游體驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)融合等是推進(jìn)鄉(xiāng)村文化旅游供給側(cè)改革的切入點(diǎn)［2］；也有學(xué)者提出，對旅游業(yè)進(jìn)行供給側(cè)改革應(yīng)當(dāng)注重“游客旅游體驗(yàn)的基本價(jià)值和追加價(jià)值”［3］。旅游體驗(yàn)價(jià)值是游客在旅行或在旅游地停留過程中感知到的總體收益，包括游客與旅游地居民、服務(wù)提供商、其他游客等共同創(chuàng)造的體驗(yàn)價(jià)值［4］。在旅游需求日趨旺盛、體驗(yàn)消費(fèi)逐漸大眾化普及化的背景之下，提升旅游體驗(yàn)價(jià)值已成為塑造旅游地核心競爭力和吸引外地游客的重要戰(zhàn)略保障。

作為旅游地的核心利益相關(guān)者，居民被認(rèn)為是游客最直接接觸和對游客旅游體驗(yàn)價(jià)值具有重大影響的群體［5］。旅游地居民憑借其擁有的日常生活場域、有關(guān)旅游地的信息等資源與外來游客共創(chuàng)旅游體驗(yàn)價(jià)值，從而提高游客的重游意愿和推薦意愿，這對于旅游地的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義［6］。然而，當(dāng)前有關(guān)旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的研究主要集中在游客與游客、游客與服務(wù)提供商之間的價(jià)值共創(chuàng)，缺乏對居民與游客價(jià)值共創(chuàng)（主——客價(jià)值共創(chuàng)）的關(guān)注［7］。Bimonte等［8］認(rèn) 為，在 旅 游 發(fā) 展 過 程 中，居 民與游客具有同等重要的地位，忽略居民的作用不利于對旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)概念內(nèi)涵及其影響機(jī)制的全面認(rèn)識，也不利于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)有研究主要從旅游發(fā)展感知視角探討主——客價(jià)值共創(chuàng)的前因，亟待增加新的預(yù)測變量和引入新的理論模型對主——客價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行詮釋。

旅游研究領(lǐng)域，計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）常常被用來解釋居民和旅游者的行為決策過程［9］。計(jì)劃行為理論模型包含了個(gè)人的意志因素（主觀規(guī)范、行為態(tài)度）和非意志因素（知覺行為控制），已被實(shí)踐證明能夠很好地解釋人類紛繁復(fù)雜的行為意向和實(shí)際行為［10］。但計(jì)劃行為理論目前仍然缺乏在主——客價(jià)值共創(chuàng)研究中的運(yùn)用，且忽略了人地情感對居民行為的影響作用。基于此，本文在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上納入地方依戀對研究模型進(jìn)行擴(kuò)展，并選取河南省開封市主城區(qū)作為案例地，分析旅游目的地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向的影響因素和形成機(jī)制，并探究促進(jìn)我國旅游供給側(cè)改革和旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的管理啟示。

1 理論背景與模型構(gòu)建

1.1 主——客價(jià)值共創(chuàng)

伴隨著大眾旅游的蓬勃發(fā)展，游客需求已經(jīng)從簡單對旅游產(chǎn)品外在功效帶來的實(shí)用價(jià)值的喜愛轉(zhuǎn)向追求更加個(gè)性化、品質(zhì)化的旅游體驗(yàn)享受。游客不再滿足于被動(dòng)地接受旅游地提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，而是希望能夠參與到旅游產(chǎn)品的開發(fā)和旅游體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造過程中。旅游業(yè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為居民、游客、旅游企業(yè)、政府等利益相關(guān)者提供價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)會(huì)。在這些利益相關(guān)者中，旅游地居民扮演了十分重要的角色，旅游業(yè)發(fā)展與游客旅游體驗(yàn)均需要居民的熱情好客才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值共創(chuàng)。Sharpley［11］認(rèn)為旅游的本質(zhì)是游客與居民之間的互動(dòng)，而這種互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)影響游客的滿意度、幸福感和未來行為。在此基礎(chǔ)上，Lin等［5］提出了居民——游客價(jià)值共創(chuàng)的概念，徐彤等［6］將其發(fā)展為主——客價(jià)值共創(chuàng)。

主——客價(jià)值共創(chuàng)是價(jià)值共創(chuàng)理論在旅游領(lǐng)域內(nèi)的延伸，可以概括為旅游地居民在與游客的互動(dòng)過程中為游客創(chuàng)造更高的體驗(yàn)價(jià)值［12］。Lin 等［5］指出，價(jià)值共創(chuàng)主要包括3 個(gè)方面的內(nèi)容：價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)、價(jià)值共創(chuàng)主體和價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果。在旅游場景中，價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)為旅游目的地，價(jià)值共創(chuàng)主體為游客、居民和旅游服務(wù)提供商等，價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果為旅游體驗(yàn)價(jià)值、重游意愿和推薦意愿等。主——客價(jià)值共創(chuàng)對于主、客雙方均有重要的意義。一方面，旅游地居民為游客提供交通、景點(diǎn)、餐廳、酒店等方面的信息，介紹本地的生活方式、民俗風(fēng)情和傳統(tǒng)歷史文化等，能夠幫助游客獲得更好的旅游體驗(yàn)［6］；另一方面，游客的旅游體驗(yàn)需求得到滿足后會(huì)產(chǎn)生重游意愿和推薦意愿，進(jìn)而為旅游地帶來持續(xù)的競爭力［13］。因此，鼓勵(lì)居民參與到游客旅游體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造之中是明智之舉，且勢在必行。

近年來，陸續(xù)有學(xué)者對主——客價(jià)值共創(chuàng)問題進(jìn)行了研究。如，Lin等［5］實(shí)證分析了居民旅游發(fā)展感知、生活滿意度對居民——游客價(jià)值共創(chuàng)的影響；Chen等［14］考察了居民旅游發(fā)展感知、居民——游客價(jià)值共創(chuàng)、主觀幸福感的關(guān)系；徐彤等［6］探討了居民旅游發(fā)展感知、地方依戀與主——客價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系；Lan等［7］在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游背景下研究了居民旅游發(fā)展感知、情感團(tuán)結(jié)對居民——游客價(jià)值共創(chuàng)的預(yù)測作用；張江馳等［15］從旅游凝視視角探究了城市邊緣型社區(qū)居民與游客的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制。然而，上述研究對主——客價(jià)值共創(chuàng)的探討仍然存在不足。這些研究要么基于社會(huì)交換理論，從旅游發(fā)展感知角度考察居民主——客價(jià)值共創(chuàng)的外在動(dòng)因，要么從生活滿意度、情感團(tuán)結(jié)、地方依戀等層面探討居民主——客價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)，而居民主——客價(jià)值共創(chuàng)意愿的形成是一個(gè)復(fù)雜的過程，需要一個(gè)較為完整的理論框架對其進(jìn)行詮釋。鑒于此，本文結(jié)合計(jì)劃行為理論和地方依戀理論，探索旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向的形成機(jī)制，以期進(jìn)一步深化和拓展主——客價(jià)值共創(chuàng)理論。

1.2 計(jì)劃行為理論與主——客價(jià)值共創(chuàng)

計(jì)劃行為理論來源于理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA），是預(yù)測和解釋個(gè)體行為的基礎(chǔ)理論之一。TRA 假設(shè)個(gè)體的主觀規(guī)范（Subjective Norms，SN）和 行 為 態(tài) 度（Attitude Towards Behaviour，ATB）能夠影響其行為意向（Behavioral Intention，BI），行為意向進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)個(gè)體行為［16］。在大多數(shù)情況下，個(gè)體的行為意向和實(shí)際行為并不完全由主觀意志決定，還會(huì)受到能力、時(shí)間、資源、機(jī)會(huì)等非意志因素的影響。為了突破這一局限，Ajzen［10］增加了知覺行為控制（Perceived Behavioural Control，PBC）變量，進(jìn)而形成計(jì)劃行為理論。

計(jì)劃行為理論認(rèn)為，個(gè)體意欲采納某一行為的程度（即行為意向）在該模型中處于核心地位，且受到主觀規(guī)范、知覺行為控制和行為態(tài)度的驅(qū)動(dòng)［17］。在主——客互動(dòng)情境下，主觀規(guī)范是旅游地居民對是否參與游客旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)所感受到的社會(huì)壓力，這種壓力主要來自于周圍的參照人群，如家人、朋友、同事等［18］；知覺行為控制是旅游地居民意圖與游客共創(chuàng)旅游體驗(yàn)價(jià)值而感知到的可能存在的困難，反映了居民實(shí)施該行為受制于能力、時(shí)間、資源、機(jī)會(huì)等非意志因素的程度［17］。主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度則是旅游地居民對參與游客旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)這一行為有利或不利的評價(jià)［16］。主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向是旅游地居民對參與游客旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)這一行為的考量，體現(xiàn)在居民為幫助游客獲得更好的旅游體驗(yàn)所愿意付出的努力程度［19，20］。當(dāng)前，計(jì)劃行為理論已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)的各個(gè)研究領(lǐng)域，在旅游研究中，它也被普遍用來分析旅游者的目的地決策行為、文明旅游行為、自行車旅游行為、出境游行為、游憩休閑行為等［21］。近年來，已有學(xué)者將計(jì)劃行為理論運(yùn)用到對顧客或游客價(jià)值共創(chuàng)行為的闡釋當(dāng)中。如，Xiao 等［22］使用計(jì)劃行為理論探索了服務(wù)業(yè)中顧客與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)行為的機(jī)制；左湘［23］借助計(jì)劃行為理論探究了游客參與體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為的過程。但計(jì)劃行為理論在旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)意向形成機(jī)制中的應(yīng)用尚處于空白狀態(tài)。

根據(jù)計(jì)劃行為理論，個(gè)體的行為意向受到主觀規(guī)范、知覺行為控制和行為態(tài)度的驅(qū)動(dòng)。換言之，更強(qiáng)的主觀規(guī)范、知覺行為控制和更加積極的行為態(tài)度會(huì)顯著增強(qiáng)個(gè)體實(shí)施某一行為的意向［24］。另外，主觀規(guī)范和知覺行為控制還對行為態(tài)度具有顯著的影響作用，并通過行為態(tài)度對行為意向產(chǎn)生間接影響。如，厲新建等［20］、張圓剛等［21］分別發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范和知覺行為控制對虛擬旅游者態(tài)度、鄉(xiāng)村旅游者態(tài)度具有顯著的正向影響；劉佳等［25］的研究顯示，行為態(tài)度在主觀規(guī)范、知覺行為控制與旅游者游艇旅游行為意向之間具有顯著的中介作用；Zhang等［26］證實(shí)鄉(xiāng)村旅游者行為態(tài)度中介了主觀規(guī)范、知覺行為控制對鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響。這些實(shí)證研究表明：一方面，計(jì)劃行為理論模型中的變量存在積極的關(guān)系，通常是主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為態(tài)度與行為意向存在正向關(guān)聯(lián)，行為態(tài)度在主觀規(guī)范、知覺行為控制與行為意向之間存在中介作用；另一方面，計(jì)劃行為理論模型中各變量的假設(shè)關(guān)系可運(yùn)用到不同的旅游研究情境?，F(xiàn)有研究已經(jīng)證明了計(jì)劃行為理論變量假設(shè)關(guān)系在顧客價(jià)值共創(chuàng)和旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)情境下的適用性［22，23］。本文推測計(jì)劃行為理論模型中各變量的假設(shè)關(guān)系在主——客價(jià)值共創(chuàng)情境下同樣適用，據(jù)此提出以下假設(shè)：假設(shè)H1：主觀規(guī)范顯著正向影響主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向；假設(shè)H2：知覺行為控制顯著正向影響主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向；假設(shè)H3：主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度顯著正向影響主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向；假設(shè)H4：主觀規(guī)范顯著正向影響主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度；假設(shè)H5：知覺行為控制顯著正向影響主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度；假設(shè)H6：主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度在主觀規(guī)范與主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向之間具有顯著的中介作用；假設(shè)H7：主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度在知覺行為控制與主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向之間具有顯著的中介作用。

1.3 地方依戀與主——客價(jià)值共創(chuàng)

地方依戀（Place Attachment）起源于環(huán)境心理學(xué)，是人與地方在互動(dòng)的過程中逐漸建立起來的情感聯(lián)系［27］。作為探究人——地關(guān)系的重要理論，地方依戀在旅游研究中已經(jīng)得到普遍的應(yīng)用。由于計(jì)劃行為理論模型在解釋居民或旅游者行為時(shí)忽略了地方情感的影響作用，地方依戀也經(jīng)常被研究者用來擴(kuò)展計(jì)劃行為理論模型，如Anton 等［28］、周玲強(qiáng)等［29］將地方依戀添加到計(jì)劃行為理論模型中，有效提高了模型的解釋能力。

地方依戀通常被認(rèn)為是由地方依賴（Place Dependence，PD）和地方認(rèn)同（Place Identification，PI）構(gòu)成的二維結(jié)構(gòu)［30］。其中，地方依賴是個(gè)人對地方的功能性依戀，當(dāng)?shù)胤教峁┝藵M足個(gè)人需求的相關(guān)條件，并允許個(gè)人達(dá)成其目的時(shí)，個(gè)人便會(huì)形成對地方的依賴；地方認(rèn)同屬于個(gè)人對地方的情感性依戀，反映了個(gè)人在心理上賦予地方的象征意義，一但形成地方認(rèn)同，個(gè)人便會(huì)把地方視為自我身份的一部分，其自尊、歸屬感和自我效能感等都會(huì)得到增強(qiáng)［28］。在現(xiàn)有研究中，已有少數(shù)學(xué)者從旅游者層面探討了地方依戀與價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系［31］，或從居民視角考察地方依戀對價(jià)值共創(chuàng)行為的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)［6，15］。然而，目前有關(guān)地方依戀與主——客價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系的研究文獻(xiàn)仍然比較有限，二者之間的關(guān)系也不夠明晰。一些學(xué)者的研究顯示地方依賴、地方認(rèn)同均與主——客價(jià)值共創(chuàng)呈正相關(guān)關(guān)系［32］，而另一些學(xué)者卻發(fā)現(xiàn)僅有地方認(rèn)同對主——客價(jià)值共創(chuàng)的影響顯著［6］。出現(xiàn)這種不一致現(xiàn)象既緣于研究群體的差異性，也有可能是地方依戀對主——客價(jià)值共創(chuàng)的影響效應(yīng)受到其他因素的干擾。因此，需要進(jìn)一步針對不同群體檢驗(yàn)地方依戀與主——客價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系，以探究地方依戀在與其他變量共同作用于主——客價(jià)值共創(chuàng)時(shí)的效應(yīng)值情況。

旅游地居民的地方依戀是居民與周圍環(huán)境長期相互作用而形成的相對穩(wěn)定的情感，情感上的認(rèn)同和歸屬是促使居民采取特定行為的重要前提和基礎(chǔ)。眾多研究發(fā)現(xiàn)，居民對地方的依戀情感能夠顯著影響其對旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)度和支持行為。如，唐文躍等［33］認(rèn)為，居民對鄉(xiāng)村旅游地的地方依戀與其資源保護(hù)態(tài)度有著顯著的正相關(guān)關(guān)系；蔡溢等［34］指出，少數(shù)民族村寨居民的地方依戀是其文化保護(hù)態(tài)度的前因。旅游地居民的地方依戀程度越高，對發(fā)展旅游的態(tài)度就越積極，這些積極態(tài)度進(jìn)一步體現(xiàn)在對旅游業(yè)發(fā)展的支持行為上，如歡迎游客到來并友善對待他們［35］。主——客價(jià)值共創(chuàng)本質(zhì)上屬于居民對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的一種支持行為，其核心在于幫助游客獲得更好的旅游體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)旅游地的可持續(xù)發(fā)展［5］。當(dāng)居民對旅游地持較為強(qiáng)烈的地方依戀時(shí)，其對參與主——客價(jià)值共創(chuàng)的態(tài)度會(huì)更加積極，進(jìn)而也更愿意傾注更多的時(shí)間、精力和資源等參與主——客價(jià)值共創(chuàng)，支持當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展［6，15］。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：假設(shè)H8：地方依賴顯著正向影響主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向；假設(shè)H9：地方認(rèn)同顯著正向影響主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向；假設(shè)H10：地方依賴顯著正向影響主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度；假設(shè)I11：地方認(rèn)同顯著正向影響主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度；假設(shè)H12：主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度在地方依賴與主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向之間具有顯著的中介作用；假設(shè)H13：主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度在地方認(rèn)同與主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向之間具有顯著的中介作用。

1.4 理論模型構(gòu)建

基于計(jì)劃行為理論，模型和上述研究假設(shè)，本文構(gòu)建了關(guān)于旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型，如圖1 所示。

圖1 研究理論模型Figure 1 Research theoretical model

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 案例地選擇

開封市坐落于黃河中下游平原東部，地處河南省中東部，是首批國家歷史文化名城和中原經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市之一。開封市現(xiàn)轄龍亭區(qū)、祥符區(qū)、順河回族區(qū)、禹王臺(tái)區(qū)、鼓樓區(qū)、城鄉(xiāng)一體化示范區(qū)和蘭考縣、通許縣、杞縣、尉氏縣，總面積6266km2。開封市歷史文化底蘊(yùn)深厚、旅游資源豐富，目前擁有國家5A級和4A級旅游景區(qū)10 家、全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位24 處。除了悠久的歷史以外，開封市還擁有久負(fù)盛名的節(jié)事活動(dòng)和數(shù)不勝數(shù)的特色美食。開封市每年都會(huì)舉辦“清明文化節(jié)”“菊花文化節(jié)”等國際性節(jié)事活動(dòng)，吸引了無數(shù)國內(nèi)外游客；同時(shí)，灌湯包、鯉魚焙面、汴京烤鴨、開封鍋貼等地道美食令眾多外地食客慕名前來。大量游客的涌入為開封市經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了勃勃生機(jī)，使旅游業(yè)在開封市國民經(jīng)濟(jì)體系中占據(jù)重要的地位。根據(jù)《開封市A 級旅游景區(qū)名錄》，開封的重點(diǎn)景區(qū)（如清明上河園、開封府、鐵塔公園、萬歲山、大宋武俠城等）集中分布在主城區(qū)。通常情況下，開封主城區(qū)主要包括龍亭區(qū)、鼓樓區(qū)、順河回族區(qū)、禹王臺(tái)區(qū)、祥符區(qū)［36］，而最新成立的城鄉(xiāng)一體化示范區(qū)歸龍亭區(qū)建制，故本文將其視為龍亭區(qū)的一部分。綜上，本文選取由龍亭區(qū)、鼓樓區(qū)、順河回族區(qū)、禹王臺(tái)區(qū)、祥符區(qū)構(gòu)成的開封市主城區(qū)作為研究案例地。

2.2 問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷主要由兩個(gè)部分構(gòu)成：第一部分為基本人口學(xué)統(tǒng)計(jì)信息，包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、家庭人均月收入、居住地；第二部分為變量測量量表，包括主觀規(guī)范、知覺行為控制、主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度、地方依賴、地方認(rèn)同、主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向。各變量均采用李克特7 級量表進(jìn)行測量，1——7 分別表示“非常不同意——非常同意”。變量測量題項(xiàng)均來自于現(xiàn)有成熟量表，并結(jié)合具體情境進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以保證問項(xiàng)更加符合研究實(shí)際。其中，主觀規(guī)范、知覺行為控制、主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度參 考 了 凌 歡 等［37］、田 澤 民 等［38］和 王 昶 等［39］的研究；地方依賴和地方認(rèn)同沿用了王雪等［40］的研究；主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向則借鑒了Lin 等［5］、徐彤等［6］和Lan等［7］的研究。量表內(nèi)容詳見表1。

表1 變量測量題項(xiàng)及描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 1 Variable measurement items and descri ptive statistical results

2.3 數(shù)據(jù)收集

在正式調(diào)查之前，課題組成員對開封市主城區(qū)居民進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。預(yù)調(diào)查一共發(fā)放了100 份調(diào)查問卷并全部回收，其中，有效問卷為92 份。對有效調(diào)查問卷的分析結(jié)果顯示，主觀規(guī)范、知覺行為控制、主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度、地方依賴、地方認(rèn)同、主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向的Cronbach′sα值依次為0.924、0.878、0.929、0. 851、0. 882、0.967，均 大 于0.7，且各構(gòu)念測量題項(xiàng)的因子載荷值皆大于0.5，且在0.001 水平下顯著，表明研究量表具有較好的信度和效度。正式調(diào)查于2021 年7 月20 日至8 月31日分批在開封市主城區(qū)進(jìn)行，根據(jù)各區(qū)域的面積大小，分別在祥符區(qū)、龍亭區(qū)、順河回族區(qū)、鼓樓區(qū)、禹王臺(tái)區(qū)實(shí)地發(fā)放130 份、120 份、100 份、100 份、100 份調(diào)查問卷，共計(jì)550 份調(diào)查問卷。剔除信息不完整等無效調(diào)查問卷后，最終得到有效問卷501 份，有效率為91.09%。需要指出的是，課題組成員在發(fā)放問卷前均向受訪者解釋了何為“旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)”，并列舉了實(shí)際的例子，在受訪者充分理解該概念的前提下才繼續(xù)開展調(diào)研。

3 結(jié)果及分析

3.1 樣本基本特征和變量描述性分析

有效樣本的基本特征具體如表2 所示。

表2 樣本基本信息統(tǒng)計(jì)結(jié)果（N=501）Table 2 Statistical results of sample basic information（N=501）

從性別上看，男女比例比較均衡，其中：男性占比為46.51%，女性占比為53.49%；樣本的年齡集中分布于18——44 歲之間，占比達(dá)77.85%；受教育程度普遍較高，擁有大專及以上學(xué)歷的樣本占比為62.47%；家庭人均月收入集中于2001——5000 元之間，占比為63.47%；來自于祥符區(qū)、龍亭區(qū)、順河回族區(qū)、鼓樓區(qū)、禹王臺(tái)區(qū)的樣本依次占比為22.36%、21.56%、18.76%、19.16%、18.16%。主觀規(guī)范、知覺行為控制、主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度、地方依賴、地方認(rèn)同、主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向6 個(gè)構(gòu)念的總體體均值都超過了5，其中，主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向的總體均值高達(dá)6.247，表明開封市主城區(qū)居民具有強(qiáng)烈的主——客價(jià)值共創(chuàng)意愿。

3.2 測量模型分析

本文運(yùn)用Amos22.0 軟件構(gòu)建圖1 對應(yīng)的測量模型。從整體擬合優(yōu)度來看，χ2/df = 3.221 ＜5，RMSEA =0.067 ＜0.08，RMR = 0.044 ＜0.05，GFI =0.887 ＜0.9，CFI = 0.958 ＞0.9，IFI = 0.958 ＞0.9，TLI =0.950 ＞0.9，NFI =0.940 ＞0.9，RFI =0.929 ＞0.9。GFI 略小于0.9，但Bentler［41］認(rèn)為當(dāng)CFI ＞0.9時(shí)，GFI的閾值可以調(diào)整為0.85。因此，測量模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到了最低標(biāo)準(zhǔn)，表明測量模型與數(shù)據(jù)擬合效果較好。各構(gòu)念的組合信度CR 介于0.846——0.962 之間，大于0.7；Cronbach′sα值介于0.829——0.962 之間，大于0.7，說明量表的信度較高，測量模型具有較好的穩(wěn)定性［42］（表3）。各構(gòu)念測量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷介于0.669——0.939 之間，大于0.5；平均方差抽取量AVE 介于0.649——0.853之間，大于0.5，表明各構(gòu)念的收斂效度得到了滿足［43］。在區(qū)分效度上，各構(gòu)念的AVE平方根均大于任意兩個(gè)構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)（表4），反映了構(gòu)念之間的區(qū)分效度良好，可以繼續(xù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析［44］。

表3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果Table 3 Confirmatory factor analysis results

（續(xù)表3）

表4 區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果Table 4 Test results of discriminant validity

3.3 結(jié)構(gòu)關(guān)系初始模型檢驗(yàn)與修正

本文使用極大似然法對結(jié)構(gòu)關(guān)系初始模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，但該結(jié)構(gòu)關(guān)系初始模型的大多數(shù)擬合指標(biāo)并未達(dá)到Bentler 的推薦閾值［41］。為了使結(jié)構(gòu)關(guān)系初始模型更好地與樣本數(shù)據(jù)擬合，本文參照邱宏亮的研究［45］，并結(jié)合潛變量之間的殘差修正指數(shù)，建立主觀規(guī)范、地方依賴、地方認(rèn)同、知覺行為控制之間的關(guān)聯(lián)，并構(gòu)建新的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型。通過對比發(fā)現(xiàn)，修正模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)均優(yōu)于初始模型（表5），且符合標(biāo)準(zhǔn)，說明修正后新的關(guān)系模型與樣本數(shù)據(jù)擬合較好。

表5 初始假設(shè)模型與修正模型的擬合度比較Table 5 Comparison of the fitting degree between the initial assumption model and the modifi ed model

依據(jù)修正后新的關(guān)系模型的輸出結(jié)果，本文整理得到最終的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型，具體如圖2 所示。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果顯示（表6），除假設(shè)H2、假設(shè)H8、假設(shè)H11被拒絕之外，其他假設(shè)都通過了檢驗(yàn)。具體表現(xiàn)在：主觀規(guī)范、主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度、地方認(rèn)同對主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向具有顯著的正向影響（β=0.167，p ＜ 0. 001；β = 0. 654，p ＜ 0. 001；β=0.195，p ＜0.01），因此假設(shè)H1、假設(shè)H3、假設(shè)H9成立；主觀規(guī)范、知覺行為控制、地方依賴對主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度具有顯著的正向影響（β=0.393，p ＜0.001；β = 0. 208，p ＜ 0. 001；β = 0. 316，p ＜0.001），因此假設(shè)H4、假設(shè)H5、假設(shè)H10得到支持；知覺行為控制（β= -0.047，p ＞0.05）、地方依賴（β= -0.210，p ＞0.05）對主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向的影響、地方認(rèn)同（β= 0.051，p ＞0.05）對主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度的影響不顯著（p ＞0.05），因此假設(shè)H2、假設(shè)H8、假設(shè)H11未獲得支持。

圖2 修正后的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型檢驗(yàn)結(jié)果Figure 2 Test results of modified structural relationship model

表6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Table 6 Hypothesis test results

3.4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用Bootstrap法檢驗(yàn)主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度的中介效應(yīng)。Bootstrap 法是目前使用比較廣泛和被認(rèn)為是最有效的中介效應(yīng)檢驗(yàn)手段，其檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是：若95%的置信區(qū)間不包括0，則中介效應(yīng)成立，否則中介效應(yīng)不成立［46］。運(yùn)用Amos22.0 軟件，設(shè)置重復(fù)抽樣次數(shù)為5000 次，置信區(qū)間為95%，旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表7 所示。

從表7 可見，旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度在主觀規(guī)范、知覺行為控制、地方依賴與旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向之間均存在顯著的中介效應(yīng)，Percentile 95%置信區(qū)間和Bias - corrected 95%置信區(qū)間內(nèi)均不包含0，對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值依次為0.257、0.136、0.206，假設(shè)H6、假設(shè)H7、假設(shè)H12成立。然而，旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度在地方認(rèn)同與旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向之間的中介效應(yīng)不顯著，Percentile 95%置信區(qū)間和Bias- corrected 95%置信區(qū)間內(nèi)均包含0，因此假設(shè)H13被拒絕。

表7 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Table 7 Intermediary effect test results

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)框架，進(jìn)一步納入地方依戀對研究模型進(jìn)行了擴(kuò)展，嘗試從意志、非意志、地方情感3 個(gè)層面探究旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向的影響因素及形成機(jī)制。主要結(jié)論如下：主觀規(guī)范、地方認(rèn)同、主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度顯著正向影響主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向；主觀規(guī)范、地方依賴、知覺行為控制顯著正向影響主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度；主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度在主觀規(guī)范、地方依賴、知覺行為控制與主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向之間具有顯著的中介作用；在相同情境下，主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度（β= 0.654，p ＜0.001）對主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向的預(yù)測作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過主觀規(guī)范（β= 0. 167，p ＜0. 001）和 地 方 認(rèn) 同（β= 0. 195，p ＜0.01），這說明主觀意志仍然是旅游地居民參與主——客價(jià)值共創(chuàng)的主要驅(qū)動(dòng)因素。

4.2 理論貢獻(xiàn)

第一，本文驗(yàn)證了計(jì)劃行為理論在旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)情境中的適用性。以往以計(jì)劃行為理論為框架的研究主要從顧客或游客等視角探討價(jià)值共創(chuàng)行為［22，23］，而本文則創(chuàng)造性地將計(jì)劃行為理論運(yùn)用到旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)研究當(dāng)中，不但有效拓展了計(jì)劃行為理論的應(yīng)用范疇，而且也為居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為提供了的新的理論解釋框架。研究結(jié)論表明，主觀規(guī)范、主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度對主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向具有顯著的正向影響，知覺行為控制對主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向的影響不顯著，該結(jié)論與Park 等［47］的研究相似，但與Lam等［48］、Wu等［49］的研究并不完全一致。實(shí)際上，Ajzen［10］曾指出主觀規(guī)范、知覺行為控制和行為態(tài)度能否用來解釋行為意向在不同研究情境和行為場景中會(huì)得到不同的結(jié)果。石京等［50］也發(fā)現(xiàn)，在不同國家、不同類型活動(dòng)的研究中，計(jì)劃行為理論變量之間的影響關(guān)系和顯著性水平也不盡相同，這與特定的歷史文化特征和行為特征緊密聯(lián)系，表明計(jì)劃行為理論能夠有效解釋人類行為產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力，且能夠比較分析不同條件下的行為機(jī)制。此外，本文還發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范、知覺行為控制對行為態(tài)度具有顯著的正向影響，該結(jié)論與厲新建等［20］、張圓剛等［21］學(xué)者的研究相互印證。本文的研究結(jié)論也進(jìn)一步支持了劉佳等［25］、Zhang等［26］的研究，他們認(rèn)為行為態(tài)度在主觀規(guī)范、知覺行為控制與行為意向之間起到了中介作用。在本文中，雖然知覺行為控制對行為意向的影響不顯著，但是能夠通過行為態(tài)度對行為意向產(chǎn)生間接影響，說明旅游地居民的主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向既能夠由主觀規(guī)范、行為態(tài)度等主觀意志因素直接驅(qū)動(dòng)，也受到諸如能力、時(shí)間、機(jī)會(huì)等非意志因素的間接影響。

第二，本文將地方依戀整合到TPB 模型中，不但再次證實(shí)了地方情感對旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為的預(yù)測作用，而且有效提高了模型的解釋能力，有助于深化對居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為的認(rèn)識。在已有主——客價(jià)值共創(chuàng)研究文獻(xiàn)中，學(xué)者們多從旅游發(fā)展感知的角度討論居民主——客價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制［5-7］，認(rèn)為物質(zhì)利益是居民參與主——客價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)和前提。也有學(xué)者從地方情感［12］和旅游凝視［15］視角剖析了居民主——客價(jià)值共創(chuàng)形成的人際影響機(jī)制和情感機(jī)制，增加了居民主——客價(jià)值共創(chuàng)的預(yù)測維度。但是，這些研究要么忽略了地方情感在居民行為產(chǎn)生中的關(guān)鍵作用，要么沒有看到極易影響居民行為決策的時(shí)間、資源、機(jī)會(huì)等客觀因素、參照群體壓力和行為態(tài)度評價(jià)等。本文將地方依戀整合到計(jì)劃行為理論模型中，以探究旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向的形成機(jī)制，研究發(fā)現(xiàn)地方認(rèn)同顯著正向影響居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向，地方依賴則通過主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度對居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向產(chǎn)生間接影響。該結(jié)論與徐彤等［6］的研究結(jié)果相似，即地方認(rèn)同能夠直接預(yù)測居民主——客價(jià)值共創(chuàng)，而地方依賴需要通過某些傳導(dǎo)機(jī)制才能發(fā)揮效用。因此，本文不但在某種意義上進(jìn)一步擴(kuò)充了地方情感與旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為之間的中介變量，而且在一定程度上也突破了以往單純從利益交換視角、人際關(guān)系視角或地方情感視角考察居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為的研究局限，有助于較為全面地理解和認(rèn)識居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為。

4.3 實(shí)踐啟示

首先，充分重視居民及其參照群體的主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度。相較于通過“管理制度”促使居民參與主——客價(jià)值共創(chuàng)，引導(dǎo)和培育居民自發(fā)形成主——客價(jià)值共創(chuàng)意識在理論上能夠更好地應(yīng)對旅游發(fā)展中的社區(qū)參與問題。旅游地政府、景區(qū)管理人員等應(yīng)大力宣傳主——客價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵和意義，鼓勵(lì)和引導(dǎo)居民以正確的方式與外來游客共創(chuàng)旅游體驗(yàn)價(jià)值。同時(shí)，充分發(fā)揮主觀規(guī)范的作用，通過營造良好社會(huì)氛圍、社區(qū)氛圍和家庭氛圍等增進(jìn)居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度。

其次，積極搭建主——客互動(dòng)平臺(tái)，為居民參與游客旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)提供機(jī)會(huì)。調(diào)研結(jié)果表明，受訪者的“主——客價(jià)值共創(chuàng)行為態(tài)度”和“主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向”的得分較高，而“知覺行為控制”的得分較低，反映了案例地受訪者雖然主——客價(jià)值共創(chuàng)態(tài)度和意愿都比較強(qiáng)烈，但是缺乏相應(yīng)的資源、機(jī)會(huì)和平臺(tái)等。因此，旅游地政府、景區(qū)管理人員等應(yīng)搭建相關(guān)平臺(tái)，以方便居民與外來游客接觸互動(dòng)，共創(chuàng)旅游體驗(yàn)價(jià)值。如，在景區(qū)、社區(qū)等地適量增設(shè)文化交流中心、游客咨詢處，聘請當(dāng)?shù)鼐用褡鳛橐痪€服務(wù)人員，同時(shí)加強(qiáng)對居民的培訓(xùn)，不斷提高他們與游客共創(chuàng)旅游體驗(yàn)價(jià)值的能力。此外，還可以舉辦各種凸顯地方文化特色的旅游節(jié)慶活動(dòng)，增加居民與游客接觸的機(jī)會(huì)。

第三，不斷強(qiáng)化居民的地方依戀，從地方情感上增強(qiáng)居民的主——客價(jià)值共創(chuàng)意愿。旅游地管理部門可通過加強(qiáng)居民的歷史文化教育、培育居民地方文化認(rèn)同感和自豪感、提高公共服務(wù)水平、完善社會(huì)保障、改善衛(wèi)生環(huán)境等手段強(qiáng)化居民的地方認(rèn)同感和依賴感，進(jìn)而提高主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向，促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

4.4 局限與展望

本文為探究旅游地居民主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向的驅(qū)動(dòng)因素和形成機(jī)制提供了新的理論視角和模型框架，但也存在不足之處：①只選取了開封市主城區(qū)作為案例地，研究結(jié)果的普適性有待進(jìn)一步檢驗(yàn)，未來可選擇多個(gè)案例地進(jìn)行橫向比較研究和縱向追蹤研究，以提高研究效度。②將地方依戀納入計(jì)劃行為理論模型中，對該理論模型進(jìn)行了擴(kuò)展，雖然能夠從主觀意志、非主觀意志和地方情感3 個(gè)方面預(yù)測居民的主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向，但是還不夠全面，應(yīng)在此基礎(chǔ)上繼續(xù)添加內(nèi)外部變量，進(jìn)一步增強(qiáng)模型的預(yù)測和解釋能力。③使用單一維度對主——客價(jià)值共創(chuàng)行為意向進(jìn)行測量，測量結(jié)果不夠精細(xì)化，未來可參考對顧客、游客等群體的測量量表進(jìn)一步細(xì)分維度，并檢驗(yàn)各個(gè)預(yù)測變量對每個(gè)維度的影響。另外，已有學(xué)者研究了主——客價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果（主觀幸福感）［14］，居民的主——客價(jià)值共創(chuàng)行為能否直接影響游客滿意度、重游意愿和推薦意愿等有待進(jìn)一步探索。