浙江理工大學(xué)/王 陽 劉 楊

自古以來商業(yè)一直存在社會環(huán)境中，它的逐步繁榮發(fā)展?jié)M足了人民日益增長的物質(zhì)文化需求，但隨著當(dāng)今國民消費水平的提高，過去單純的供求式、剛需性消費模式已不能滿足公眾，購物精神享受的體驗型消費模式成為大家的共同追求。其實早在1998年，美國的B·約瑟夫·派恩、詹姆斯H·吉爾摩發(fā)表一篇文章《歡迎進入體驗經(jīng)濟》就已經(jīng)宣告體驗經(jīng)濟的來臨，這也正說明了經(jīng)濟消費方式正從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟已經(jīng)過渡到體驗經(jīng)濟時代，它注重消費者感受性滿足，實現(xiàn)消費過程的自我參與和體驗。商業(yè)街道設(shè)計過程中，在商品質(zhì)量好的基礎(chǔ)上注重游客逛街消費時的心理和情感體驗，成為各個商業(yè)運營者們的追求。與此同時，電商購物對現(xiàn)有的實體店存在巨大的影響力，對傳統(tǒng)商鋪造成一定程度地打擊，打造體驗式商業(yè)街道與線上交易進行競爭是經(jīng)濟蓬勃發(fā)展影響下的必然結(jié)果。

一、多維空間層次搭建

克里夫芒福汀曾提到商業(yè)街道的空間層次搭建是建立商業(yè)街空間秩序和創(chuàng)造豐富空間體驗的關(guān)鍵。一般可以將街道空間層次分為水平維度空間層次搭建和垂直維度空間層次搭建，對比那些沒有多維度空間層次的商業(yè)街道，很明顯地得出結(jié)論：豐富的空間層次給予了場所靈動性、增添了視覺落腳點，強化了商業(yè)街道的活力。

楊·蓋爾在《交往與空間》一書中指出，在城市公共空間中，人們最青睞邊界空間，因為邊界可以目睹空間中可能發(fā)生的一系列活動，但又可以讓自身暴露得不多，具有一定人際距離，從而獲得最佳心理舒適感。因此商業(yè)街道水平維度空間層次搭建可以從街道兩邊的建筑附屬空間入手，建筑外立面多形成凹角空間讓人駐足，同時起到柔化邊界的效果。街道建筑附屬空間有柱廊式、懸挑式和廊架式等等，并在整體感統(tǒng)一的前提下利用植物、小品以及廣告牌等去限定空間；利用鋪裝的變化、休息設(shè)施的圍合共同構(gòu)建形成展示空間、社交空間。展示空間應(yīng)注重建筑外立面的櫥窗裝飾設(shè)計使街道界面具有個性，對建筑附屬空間進行人格化處理；社交空間要考慮室內(nèi)生活的外露，包括個人的發(fā)呆空間和群體的交流空間，也可適當(dāng)?shù)乜紤]兒童和老人群體使用的休閑娛樂空間，添增休閑、娛樂及運動等設(shè)施。這樣形成的水平維度空間是游客可以停留下來駐足逗留的地方，同時也是商戶之間可以在店門口談笑風(fēng)生的好地方，交流著商業(yè)價格和顧客之間的八卦新聞，這種針對多群體的體驗空間也拉近了人與人之間的距離。通過水平維度空間層次搭建而形成的具有市井生活體驗感的商業(yè)形態(tài)戳中了一大批內(nèi)心柔軟的各年齡層客群，商業(yè)街道也恰恰因為客群的多樣化而變得更加具有體驗性。

垂直維度空間層次搭建主要通過抬高和下沉兩種形式，使街道上的游客可以置身于不同高度空間中亦或是在視覺上能看到不同高度空間的變化而產(chǎn)生的體驗感。這樣的空間營造形式突破了僅僅只有水平維度空間變化的商業(yè)街道所具有的單調(diào)感，塑造了一種由水平、垂直維度空間互相交錯的變化性體驗環(huán)境。街道空間高低交錯變化，逛街的購物體驗感也不斷變化、豐富，從而成為游客記憶深刻的場所空間。威尼斯水上風(fēng)情街（圖1）位于石家莊，出于對水的渴望和親近造就了這樣一個城市大型商業(yè)綜合體形成富有地中海意大利風(fēng)情的威尼斯水街。這樣一個商業(yè)街道的垂直維度空間層次由水池、橋、船、二層連廊、柱廊和各式雨棚空間組建成。這樣豐富的垂直空間層次讓逛街的人們有種“移步換景”的空間體驗感，空間變得更加靈活，街頭生活擁有更多的可能性。在此基礎(chǔ)上將商業(yè)活動、娛樂休閑、飲食文化與垂直維度空間自然而巧妙的融合在一起，成為一條當(dāng)?shù)厝藲馔⒌纳虡I(yè)街。美國“城市溪流中心”購物中心（圖2）服務(wù)12個城市街區(qū)，蜿蜒成“S”形的人工溪流和二層天街貫穿整條步行街道，是街道空間中體量最龐大、影響最深遠(yuǎn)的垂直維度空間層次搭建方式，除此以外還沿著溪流種植了許多高高低低的綠植、堆砌了高低錯落的輔助座椅，這些垂直維度空間的營造不僅活躍了空間，也讓游客的身體和心靈都有了不同形式的體驗。

圖1 石家莊威尼斯水上風(fēng)情街

圖2 美國“城市溪流中心”購物中心

二、娛樂場景氛圍渲染

派恩和吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》中提到，“體驗是消費者到達(dá)智力、體力、情緒甚至精神的某一水平時在意識中產(chǎn)生的美好感覺，是消費者對某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)心反應(yīng)”。娛樂場景氛圍的渲染正好可以使游客的體驗在智力、體力、情緒、精神方面達(dá)到一種平衡，是商業(yè)街道空間體驗感營造的不可或缺的一部分。從廣義層面去分析，娛樂場景氛圍渲染要通過多個要素之間的互動增強游客體驗感，可以營造人與人之間的互動，如通過街頭藝術(shù)表演、街頭慶典、街區(qū)派對與觀眾之間產(chǎn)生“三角關(guān)系”；人與場所之間的互動，如建立商店的室外商品體驗區(qū)；人與環(huán)境之間的互動，如在街道安置互動式景觀裝置；建筑與空間之間的互動，如耶路撒冷公共設(shè)施“花朵”形動態(tài)亭子，在夜晚亮燈照明，白天綻放遮陽與城市空間環(huán)境之間形成互動等等，以這些措施去體現(xiàn)人在場景的各種生理、心理體驗感。從狹義層面去分析，娛樂形式的多維度亦然是重要的，針對的人群應(yīng)該是場景中的任何人，小孩可以是空間中的主要針對性人群，教育性的娛樂公共設(shè)施使其在玩中學(xué)習(xí)，可以吸引家長前來陪伴、其他游客停下逗留觀看，這正是楊蓋爾談到的正效應(yīng)過程：有活動發(fā)生是由于有活動發(fā)生，對其他街道游客來說是視覺體驗也是自我的娛樂精神體驗。

娛樂形式的多維度可以通過將街道室外空間中的各種公共設(shè)施新型化，如：燈光設(shè)施、休息設(shè)施、景觀小品、導(dǎo)視系統(tǒng)等，可以使這些設(shè)施與科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，如：全息投影，人工智能、互聯(lián)網(wǎng)等手段。促進游客在商業(yè)街道留戀、駐足和體驗的不光是使街道美觀的景觀構(gòu)成和塑造，還是人在商業(yè)街道空間中的活動所帶來的活力，這正是娛樂場景氛圍渲染的意義所在。調(diào)查顯示，很多游客進入商業(yè)空間其實是無明確購物目的，因此豐富娛樂休閑型業(yè)態(tài)也是商業(yè)街娛樂形式的另一種內(nèi)在加強，如：影院、藝術(shù)體驗館、休閑餐飲吧、親子電競游戲廳等都提高了游客對于不同商業(yè)業(yè)態(tài)的需求度，會無形中增加游客們的駐留在商業(yè)街道的時間，也便意味著會有潛在消費行為的產(chǎn)生，沿街的各種商業(yè)櫥窗也會因為業(yè)態(tài)的豐富而變化多端，強化了游客的娛樂購物體驗感。商業(yè)街的業(yè)態(tài)布局要考慮游客的動線，并使其具有很強的吸引力和可參與性，可以針對業(yè)態(tài)特點制造獨特的運營形式：增加供藝術(shù)歌舞表演、商品拍賣會、工藝慈善活動及戶外婚禮等，激發(fā)商業(yè)街道的活力?？偠灾?，通過營造場景中多個要素之間的互動、娛樂形式的多維度去渲染娛樂場景氛圍，可以加強以人為主體的商業(yè)街道空間體驗感，從而也延長游客逗留的時間，增強商業(yè)街道的人氣。

場景中多個要素之間的互動渲染娛樂場景氛圍。香港的“飄浮圣誕展亭”（圖3）被稱為風(fēng)中晃動的氣球組成的另類城市風(fēng)景。展亭的空間上方懸掛波浪形結(jié)構(gòu)，人們在下面與在空間內(nèi)飄移游動的百多個色彩繽紛氦氣球進行交流互動，游客們更是可以即場彩繪氣球發(fā)揮個人創(chuàng)意，感受參與塑造展覽體帶來最簡單親切的歡樂體驗感。在展覽期間，亦會變身成為開放式表演場景，它為不同形式的表演提供理想舞臺，為游客帶來更豐富想像，人們一起駐足暢談。這種開放，多維度，多面向的商業(yè)街道展亭互動形式體現(xiàn)的不單是人與建筑裝置的互動，人與場所之間的互動，而更多的是人與人之間的互動關(guān)系。

圖3 香港的“飄浮圣誕展亭”

娛樂形式的多維度渲染娛樂場景氛圍。公共設(shè)施方面，公共長椅BLASST（圖4）采用金黃色斯潘德克斯彈性纖維包裹著內(nèi)部松軟的泡沫，它的亮麗和舒適與周邊環(huán)境產(chǎn)生了奇異的對比和獨特的誘惑；它仿佛是城市中一片空白的畫布，任由市民臀部和泡沫形態(tài)交互作用繪畫而成，促就了游客與街道環(huán)境之間的交互作用，游客擁有身心體驗，為街道空間也增添趣味性。娛樂業(yè)態(tài)布局方面，美國紐約某商業(yè)街道（圖5）結(jié)合了豐富的休閑娛樂與零售商鋪的業(yè)態(tài)組合，小型獨立商鋪通過對其櫥窗和入口進行裝飾，利用植物和變換的招牌使臨街界面更具有個性化；利用其臨街的通透性讓人們在街道上就能感受到店鋪內(nèi)的活動。同時該商業(yè)街道還為游客提供了引領(lǐng)潮流的時裝表演與音樂會等觀賞性的商業(yè)空間，并設(shè)置了休閑停留區(qū)域，還有專門為年輕人而設(shè)的街頭桌游、街頭兒童游戲。這一系列多感官娛樂型的體驗式購物形式延長了他們在街道逗留的時間，并使他們產(chǎn)生回游的欲望，從而有效地激發(fā)游客消費購物的欲望。

圖4 公共長椅BLASST

圖5 美國紐約某商業(yè)街道

三、文化主題情節(jié)打造

“用自己的五官去感受，通過與空間對話升華成結(jié)論是整個體驗空間的過程，與空間對話是要用自己的內(nèi)心去交流，而對空間的真正體驗是將空間融入身體，融入生命?！笔前蔡僦倚蹖臻g體驗的營造表述。這種使空間與內(nèi)心對話并使之融入身體的體驗營造聯(lián)系到商業(yè)街道空間的構(gòu)建上，游客的感受是來源于街道文化主題情節(jié)所賦予空間的情感體驗。商業(yè)街道空間作為城市的重要組成部分，它們中的每個都應(yīng)該有屬于自己的故事，有它們自己想要表達(dá)的情緒，這些情緒與地域的歷史、商業(yè)的文化甚至設(shè)計者的思想等聯(lián)系起來，從而形成的文化主題情節(jié)使游客與街道空間之間形成場所對話，讓街道空間融入它本身，并將人與空間融入整個自然系統(tǒng)里、社會環(huán)境中，去強調(diào)場所精神和場所體驗感。這樣的商業(yè)街道空間使游客逛街購物期間仿佛同時享受了免費的展覽，實現(xiàn)了“物超所值”的體驗，使自身與離文化藝術(shù)更近一些，在街道的消費行為被賦予了更有“內(nèi)涵”的深層次體驗意義。

以地域、商業(yè)文化為主題情節(jié)的商業(yè)街道空間營造出的特色空間，讓當(dāng)?shù)厥鼙姼械接H切熟悉并產(chǎn)生共鳴感，讓外來游客感到神秘新穎并充滿探索性。主題情節(jié)要以故事性的文化主題為核心敘事性地展開，將地域歷史文化、自然景觀文化以及獨到的商業(yè)品牌文化有機結(jié)合運用，用建筑外立面、公共藝術(shù)及其他設(shè)施來豐富空間層次突出故事主題，使每個序列空間有自己獨特的代表，讓游客產(chǎn)生強烈的空間序列主題情景體驗。同時讓游客可以參與空間文化主題情節(jié)打造之中，使整個體驗式商業(yè)街道空間在人文環(huán)境氛圍、購物流線組織上充分體現(xiàn)這個故事情節(jié)的主題。商業(yè)街道空間就像是“凝固的音樂”，游客在體驗街道空間文化主題情節(jié)時宛如聽一首動人的音樂，使其具備節(jié)奏感是捕捉心靈的前提，此處的節(jié)奏感是指文化主題既有主次分明的節(jié)奏，又具有動態(tài)變化的連續(xù)美。動態(tài)變化不僅要體現(xiàn)在空間事物中還要體現(xiàn)在時間上，讓時間具備彈性，利用外部空間在不同的節(jié)日里舉辦豐富的節(jié)日活動、表演、藝術(shù)展、文化展以及促銷會等烘托商業(yè)氛圍，誘發(fā)游客融入其中，達(dá)到激活商業(yè)空間內(nèi)涵、展現(xiàn)商業(yè)主題的目的。

K11購物藝術(shù)中心最突出的設(shè)計理念便是將人文、藝術(shù)及自然與商業(yè)完美結(jié)合互動。該項目擁有專門的學(xué)研探索、策劃團隊，在每個季度、每個月甚至是每周都有不同的文化藝術(shù)主題，他們還搜集本土年輕藝術(shù)家的作品，包括藝術(shù)裝置、工藝品、畫作等，以藝術(shù)展、演出、工作坊等多種類型的多維空間向外展出，加強了市民游客本土藝術(shù)家的交流與聯(lián)系，對市民游客而言是另外一種思想碰撞。商業(yè)空間中的藝術(shù)主題活動與商家的促銷活動相呼應(yīng)，店鋪的外立面形象設(shè)計具有明確的主題性，獨立商家的品牌文化與商業(yè)公共設(shè)施相互配合，共同打造統(tǒng)一和諧的文化主題情節(jié)。風(fēng)扉全球的迪士尼樂園（圖6）圍繞迪士尼動畫以及周邊影視作品主題展開，其展現(xiàn)的空間具有獨特性、整體性和連續(xù)性。游客的獵奇心理在游樂園中通過參與游戲活動而得到滿足，同時亦是一種文化的體驗感。而在迪士尼游樂園的商業(yè)街道設(shè)計中，以不同的動畫主題串聯(lián)成整個場地空間，在游戲活動結(jié)束后安排游客通過同系列的主題紀(jì)念品商鋪作為游戲活動出口，此方式大大刺激和提升了游客的購買欲，完美實現(xiàn)了“先體驗、后購物”的形式。青島天幕城（圖7）由廠房改造成的一條具有地方性特色的半開放式文化主題特色街，具備娛樂、休閑、旅游、餐飲等多種功能。彩繪的天幕，從入口開始將人帶入白晝與黑夜的交錯空間，打造強烈的視覺沖擊，讓游客產(chǎn)生強烈的空間情景感受。將很有代表性、很有青島地方歷史文化特色的花石樓、青島市民大禮堂、膠澳帝國法院等20多處著名建筑融入到步行街的建筑外立面造型設(shè)計中，形成了一道獨特的文化建筑風(fēng)景線，使達(dá)到心境與環(huán)境之間的互動，并從互動中獲得一系列可回憶的體驗式空間場所。

圖6 美國洛杉磯迪士尼樂園商業(yè)街道

圖7 青島天幕城

四、結(jié)語

體驗式商業(yè)街道空間營造方法是體驗經(jīng)濟下產(chǎn)生的新型設(shè)計模式，是典型的以街道空間中人的需求為出發(fā)點去加強傳統(tǒng)線下商業(yè)運營的新型思路，它的提出也是對當(dāng)下商業(yè)開發(fā)者角色轉(zhuǎn)變和電商購物興起的有效銜接。與此同時，體驗式商業(yè)街道空間是通過多維空間、娛樂場景、文化主題三方面遞進式深入、細(xì)節(jié)地去營造，賦予街道商業(yè)空間深層次內(nèi)涵，讓游客感受到街道商業(yè)空間的魅力，引領(lǐng)人們走向戶外、促進社會交往從而體現(xiàn)社會活力；也更是城市可持續(xù)發(fā)展所強調(diào)的土地集約化高效利用和解決城市美化問題的積極響應(yīng)，無形中增強了商業(yè)街道的城市名片功能。