摘要：教材推廣是高校教材出版的重要組成部分，而對陌生客戶的開發(fā)是其重中之重，但相關(guān)研究卻少之又少。對高校教材陌生客戶的分析與拜訪策略的歸納，是文章的研究目的，以期為廣大教材推廣業(yè)務(wù)員提供參考。文章主要采用經(jīng)驗總結(jié)法、比較分析法，對陌生客戶的拜訪展開研究與論述。首先，用比較分析法歸納高校教材推廣的三類對象（普通教師、教研室主任、院系負(fù)責(zé)人）與三種方式（進校推廣、會議營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷）；其次，依舊用比較分析法從性格特征與話語權(quán)大小角度研究揭示高校教材推廣對象的特征，為研究拜訪策略提供鋪墊；最后，用經(jīng)驗總結(jié)法按拜訪前、拜訪中、拜訪后三個階段對拜訪策略進行分析與研究，得出對陌生客戶拜訪的準(zhǔn)備、拜訪的進行、拜訪的反饋等三種場景下的策略。

關(guān)鍵詞：高校教材；教材推廣；陌生客戶；客戶分析；拜訪策略

中圖分類號：G239.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0239-03

一、高校教材推廣的對象與方式

所謂高校教材推廣，指圖書營銷的一種，就是推廣業(yè)務(wù)員尋找到具有教材版本選定權(quán)的高校教師或院系（教研室）負(fù)責(zé)人，向其推介某出版社教材并建立聯(lián)系，實現(xiàn)選用并持續(xù)提供教學(xué)服務(wù)的過程。毫無疑問，高校教材推廣的實施主體是推廣業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員可能來自出版社，也可能來自提供推廣服務(wù)的圖書經(jīng)銷公司。而高校教材的推廣對象是具有教材版本選定權(quán)的高校教師。在高校教材的選用過程中，哪類教師具有版本選定權(quán)以及出版方或經(jīng)銷方又有哪些推廣方式，是值得深思熟慮的問題。

（一）推廣對象

1.普通教師

普通教師是一線上課的教師，直接使用教材，往往是教材版本選定的第一關(guān)。遇到合用的教材，他們往往會向教研室或院系推薦選用。當(dāng)然，對已經(jīng)在用的教材，如果發(fā)現(xiàn)不合用，也會提出更換建議。

2.教研室主任

院系下面一般設(shè)置若干教研室，人員由普通任課教師和教研室主任組成，統(tǒng)領(lǐng)某課程模塊的課程規(guī)劃、大綱設(shè)計、教學(xué)指導(dǎo)，當(dāng)然也包括教材選用。例如，學(xué)前教育專業(yè)院系可能設(shè)置學(xué)前理論教研室、學(xué)前心理教研室、幼兒園教學(xué)法教研室等。各個教研室所負(fù)責(zé)課程的教材選用流程，一般是普通教師提建議，教研室主任拿出初步方案，然后上報院系。

3.院系負(fù)責(zé)人

院系往往最終決定教材的選用版本，特別是院系分管教學(xué)的負(fù)責(zé)人（院教學(xué)副院長或系教學(xué)副主任）起到教材選用的引導(dǎo)、把關(guān)作用，是教材選用的核心與關(guān)鍵。

需要說明的是，我國的院校層次復(fù)雜，按歸屬分，有教育部部屬院校，也有省屬院校，還有地市管理的院校；按辦學(xué)層次分，分本科院校、三年制?？圃盒！⑽迥曛茖？圃盒?；按培養(yǎng)目標(biāo)，還有普通高校、職業(yè)院校之分。不同層次、不同類別的院校，對教材選用的控制程度不一。一般而言，重點院校、本科院校，教材選用權(quán)下移，普通教師往往就能決定版本；一般院校、專科層次院校、職業(yè)類院校，教材選用權(quán)上移，往往由院系決定，也可能成立院系層次甚至學(xué)校層次的教材選用委員會。

（二）推廣方式

高校教材的推廣方式有很多，而且隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，涌現(xiàn)出新的推廣方式。就目前而言，筆者總結(jié)有以下三種主要的方式。

1.進校推廣

即直接到院校與任課教師、教研室主任或院系負(fù)責(zé)人溝通，介紹教材情況、教學(xué)服務(wù)，與之建立聯(lián)系，以期這些教師選用所推廣的教材。進校所拜訪的教師，有的已經(jīng)拜訪過或有過聯(lián)系，有一定的熟悉度；為了開拓更大的業(yè)務(wù)空間，提升教材的市場占有率，需要去拜訪從沒聯(lián)系過的潛在用戶，即陌生用戶。本文即探討對陌生用戶的拜訪。

2.會議營銷

從營銷學(xué)意義上講，會議營銷指經(jīng)營者針對特定消費群體，以會議集中的形式，綜合運用各類營銷手段，向消費者推薦銷售商品或服務(wù)的一種綜合性營銷模式[1]。對高校教材推廣而言，可利用學(xué)術(shù)會議、主題論壇、教學(xué)培訓(xùn)等，通過樣書展示、教材宣講等手段，推介教材，使客戶了解并產(chǎn)生認(rèn)同，然后獲得訂單。會議可能是業(yè)務(wù)員所在出版社或經(jīng)銷公司單獨主辦的，也可能是前者與院校或?qū)W術(shù)組織合辦的，還可能是第三方會議，業(yè)務(wù)員是以普通參會者的身份進行推廣。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放產(chǎn)品信息，同時了解產(chǎn)品使用反饋信息，及時調(diào)整營銷策略，不斷擴大其產(chǎn)品的市場份額及影響力度，從而達(dá)到企業(yè)的營銷目的一種營銷方式[2]。對教材推廣而言，網(wǎng)絡(luò)營銷就是基于互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)，利用（微）網(wǎng)頁、微信（朋友圈、微信群、小程序）、有贊、抖音、小紅書、今日頭條、QQ等互聯(lián)網(wǎng)營銷媒體，發(fā)布教材信息或書目文檔，并向有教材選用權(quán)的教師推送。這類推廣方式是新型的推廣方式，不像進校推廣、會議營銷那樣受時間、空間限制，而是隨時隨地可以進行營銷，而且?guī)缀醪恍枰杀荆ɑㄥX買流量除外）。

二、高校教材的陌生客戶分析

根據(jù)上文所述，從沒發(fā)生過聯(lián)系但可能會選用所推廣版本教材的用戶叫陌生用戶，陌生用戶是潛在用戶。一般而言，對已有用戶的營銷行為是維護，目的是為了保住銷售的存量，而對陌生用戶進行的營銷行為是開拓，目的是為了實現(xiàn)銷售的增量。從這個角度而言，陌生用戶是更為重要的推廣對象，可以從不同的角度去分析陌生客戶的特點，以便使教材推廣更加有效。筆者從性格特征、話語權(quán)大小這兩個角度對陌生客戶的特征進行了分析。

（一）從性格特征角度分析陌生客戶

當(dāng)不熟悉的推廣人員出現(xiàn)在客戶面前時，他們往往懷著既警惕又好奇的心理狀態(tài)。警惕的原因，一方面是由于現(xiàn)在的人們備受各種推銷的騷擾，苦不堪言，教材的推銷也一樣，客戶擔(dān)心被騷擾；另一方面，客戶很容易對推廣人員身份的真實性產(chǎn)生懷疑，如推廣人員是否是所說的出版社或圖書經(jīng)銷公司的正式員工，或者其所允諾的教學(xué)服務(wù)能否兌現(xiàn)，都是陌生客戶需要考慮和求證的問題。而之所以會產(chǎn)生好奇心理，是人們對于不了解的事物總想了解一二，更何況是教學(xué)中可能用到的教材。

當(dāng)陌生客戶面對教材的推廣人員時，到底是警惕多一點還是好奇多一點，往往因客戶的性格不同而有一定差異。性格是指在對人、對事的態(tài)度和行為方式上所表現(xiàn)出來的心理特點，如開朗、剛強、懦弱、粗暴等[3]。人的性格特征可粗略地分為外向與內(nèi)向兩大類。具有外向型性格特征的人，往往對陌生的人與事物的接納度稍微高一些。故面對推廣人員時，表現(xiàn)出來的心理與行為很可能是好奇的成分多于警惕的成分，能夠較為積極地接收推廣人員的介紹或展示，也能夠適時詢問自己所關(guān)心的問題。而具有內(nèi)向型性格特征的人，往往對陌生的人與事物的接納度較低或接納速度慢，當(dāng)面對推廣人員時，很可能較為警惕而不怎么進行回應(yīng)。

當(dāng)然，性格內(nèi)向或外向，都是相對而言的，并非那么絕對，而且對待陌生人與事物的表現(xiàn)，還受其他各種因素的影響。不過，陌生客戶的性格特征這根弦，推廣人員在拜訪時要牢記在心，以便采取不同的應(yīng)對策略。

（二）從話語權(quán)大小角度分析陌生客戶

話語權(quán)即說話的權(quán)利[3]。通俗地說，話語權(quán)的大小就是說話管用的程度。不同的陌生客戶，有著不同的教材選用話語權(quán)。一般而言，職級或職稱越高，對教材選用的話語權(quán)就越大。職級一般按校級領(lǐng)導(dǎo)、院系正副領(lǐng)導(dǎo)、教研室主任遞減；職稱一般按教授、副教授、講師遞減。當(dāng)然，職級與職稱的高低與教材選用話語權(quán)的大小并非存在絕對的對應(yīng)關(guān)系，有可能因某種具體情況而例外，如直接負(fù)責(zé)教材選訂的教師很可能職級或職稱不高，但話語權(quán)卻較大。

一般而言，話語權(quán)較大的陌生客戶在面對推廣業(yè)務(wù)員時，往往想多掌握一些有關(guān)教材的信息，心理動機會強一些，因此，對推廣業(yè)務(wù)員多表現(xiàn)出接納的姿態(tài)，甚至?xí)e極主動地打聽其他院校的教材使用情況或課程開設(shè)情況等。

話語權(quán)較小的陌生客戶在面對推廣業(yè)務(wù)員時，很可能積極性或主動性不高，雖然禮貌、客氣，姿態(tài)較低，但實質(zhì)性的溝通較少。不過，話語權(quán)小不代表了解的情況少，對這類陌生客戶，推廣業(yè)務(wù)員還得抓住其心理，采取妥帖的話術(shù)向其打聽各種情況，如院校的招生人數(shù)、教材版本等。

三、對高校教材陌生客戶的拜訪策略

對陌生客戶進行拜訪，是教材推廣的第一步，也是最難的一步。而具體的拜訪策略可從拜訪前、拜訪中、拜訪后三個階段進行論述。

（一）拜訪前策略

拜訪前策略可用兩個字來概括：準(zhǔn)備。除了一般的拜訪準(zhǔn)備外，如準(zhǔn)備得體穿著，收拾儀容，查詢交通路線，備齊書目、樣書、名片，醞釀好圖書介紹的話術(shù)等，重點應(yīng)該放在目標(biāo)院校相關(guān)院系及教師的信息搜集上。搜集信息的手段除了向熟人打聽外（很多情況下，對陌生客戶的情況往往無人可打聽），上網(wǎng)查詢是最便捷的手段。

院系及教師信息的搜索，主要應(yīng)關(guān)注以下幾個方面。第一，院系所在的校區(qū)（現(xiàn)在高校往往有很多校區(qū)，如果搞錯了就會落空）；第二，目標(biāo)專業(yè)即所推教材的適用專業(yè)的年招生數(shù)（可以此判斷業(yè)務(wù)體量的大小）；第三，目標(biāo)專業(yè)的開設(shè)年份（越是新開設(shè)的專業(yè)，推廣成功的可能性就越大）；第四，目標(biāo)專業(yè)的課程設(shè)置（判斷與所推教材的匹配程度）；第五，院系及教研室負(fù)責(zé)人的姓名及情況（確定陌生拜訪的目標(biāo)）。

值得注意的是，因推廣人員與客戶互相陌生，不大可能有充分的溝通時間，因此，應(yīng)該充分準(zhǔn)備圖書介紹的話術(shù)，且要抓住重點，確保能夠簡明扼要一針見血地進行教材推廣。

（二）拜訪中策略

拜訪過程是見成效的環(huán)節(jié)，也是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。拜訪中策略大致可歸納為以下幾個方面。

1.打聽

即打聽拜訪的目標(biāo)。一般而言，主要是向院系辦公室的工作人員，特別是教學(xué)秘書進行打聽。院系辦公室是院系行政人員的辦公場所，因這類人員需要坐班，故在工作日時一般都有人在辦公室活動。在自我介紹、說明來意后，根據(jù)筆者的經(jīng)驗，這些工作人員往往不排斥介紹有關(guān)教師，有的也會給出手機號碼，甚至?xí)苯右]。除了向院系辦公室人員打聽外，也可以向每天坐班的院系輔導(dǎo)員打聽。院系輔導(dǎo)員雖可能對教學(xué)情況不熟悉，但對院系教師的情況比較熟，如院系的教學(xué)由誰主要負(fù)責(zé)，各個教研室的負(fù)責(zé)人又是誰，等等。如果以上兩種途徑都無法達(dá)成目的，還可向?qū)W生打聽，或根據(jù)門牌的信息（如院長辦公室、系主任辦公室、教師辦公室等），直接敲門拜訪。

2.寒暄

見到拜訪對象后，第一步就是寒暄。因互相不熟悉，寒暄的目的是為了消除陌生感并亮明身份。寒暄的話題主要有，業(yè)務(wù)員的我自介紹（遞名片，并對唐突來訪表達(dá)歉意），對城市環(huán)境、校園環(huán)境的贊美（與陌生客戶拉近距離），來拜訪的目的（遞上書目、樣書，除了教材推廣外，還可表達(dá)選題調(diào)研等目的），等等。寒暄要求推廣人員靈活機動，根據(jù)當(dāng)時的空間環(huán)境、拜訪對象的性格特征等調(diào)整寒暄內(nèi)容，切不可不顧拜訪對象的感受而自說自話。

3.詢問

與拜訪對象寒暄后，降低互相的陌生感，推廣人員可就院系專業(yè)的辦學(xué)情況、招生人數(shù)、課程設(shè)置、所用教材、教師情況等方面進行詢問。詢問需根據(jù)當(dāng)時情境，抓住關(guān)鍵，詳略得當(dāng)?？蛻糇鞔饡r，業(yè)務(wù)員需認(rèn)真傾聽，適時追問，一般不宜用紙筆記錄，也不宜錄音（會造成拜訪對象產(chǎn)生緊張感），需要將關(guān)鍵數(shù)據(jù)牢記于心，隨后整理。

4.介紹

簡略的詢問結(jié)束后，業(yè)務(wù)員需對所推廣的教材產(chǎn)品進行介紹，介紹時應(yīng)條理清晰、簡明扼要，并根據(jù)拜訪對象的反饋、疑問靈活調(diào)整。除了對教材產(chǎn)品介紹外，也可對能提供的教學(xué)服務(wù)進行介紹，如配套的教學(xué)培訓(xùn)、學(xué)術(shù)會議、教學(xué)資源等。還可就自身所掌握的兄弟院校的專業(yè)建設(shè)、課程設(shè)置等最新動態(tài)、發(fā)展趨勢向拜訪對象進行簡單介紹，這些話題往往最能反映業(yè)務(wù)員的專業(yè)水準(zhǔn)，也最能引起拜訪對象的興趣及獲取認(rèn)同，但切忌不懂裝懂，亂說一氣。

5.結(jié)束

結(jié)束部分可詢問拜訪對象是否需要樣書，并見機索要拜訪對象的聯(lián)系方式，如微信號、手機號等（這部分工作也可在自我介紹時完成）。索要聯(lián)系方式可以說是拜訪的最重要的直接成果，業(yè)務(wù)員切不可因匆忙等原因而疏忽這一步驟。結(jié)束的方式有很多種，可根據(jù)當(dāng)時的情境、環(huán)境、心態(tài)，靈活調(diào)整、見機行事，切不可沒有眼色，讓人為難。

（三）拜訪后策略

拜訪后策略筆者總結(jié)為三條，一是復(fù)盤，二是反饋，三是跟進。復(fù)盤的主要工作是回憶拜訪過程，梳理最關(guān)鍵的信息、數(shù)據(jù)，最好形成拜訪的文字記錄，以便日后查核。需要注意的是，關(guān)鍵信息、核心數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性或精確性至關(guān)重要，如果信息有誤，會對以后的信息使用造成困擾甚至誤導(dǎo)。

反饋存在兩個方面的反饋。一方面是向所拜訪的客戶反饋，反饋需處理的事項，如樣書寄送、教學(xué)資料發(fā)送等，以便為第二次拜訪及后續(xù)推廣作準(zhǔn)備。另一方面是向相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)或編輯反饋，反饋用戶或市場的意見、建議、最新動態(tài)、發(fā)展趨勢等。反饋具有重要作用，是營銷政策制定或選題方向確定的重要依據(jù)。當(dāng)然，在反饋過程中，應(yīng)堅持實事求是的原則，不可夸大，也不可隱瞞，盡量減輕個人的主觀色彩。

跟進包括對用戶的跟進與同事的跟進兩方面。例如，在見面過程中，客戶提出某本書的修改，但遲遲未給出具體的修改意見，這時就需要跟進，確保及時落實修改工作。而向編輯反饋某修改建議后，遲遲未見編輯落實，這時也需要積極跟進。

四、結(jié)語

上文基于對陌生客戶的分析按拜訪前、拜訪中、拜訪后三個階段總結(jié)了拜訪策略。需要強調(diào)的是，由于拜訪的對象是陌生人，天然存在人際屏障，因此對業(yè)務(wù)員而言，需要事前有心理建設(shè)，克服自身膽怯、害羞、畏難等心理，做好可能被慢待、輕視的心理準(zhǔn)備。當(dāng)然，拜訪過程也不宜太過“自來熟”，切忌交淺言深。總之，在進行陌生拜訪前，做到準(zhǔn)備充分、有的放矢；在拜訪過程中，做到不卑不亢、表達(dá)自然、溝通充分；在拜訪結(jié)束后，做到有反思、有展望、有行動。這樣，對陌生客戶的拜訪就會取得理想的效果，進而實現(xiàn)高校教材的推廣目標(biāo)。

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作者簡介 朱建寶，碩士，編輯，研究方向：圖書出版、教材營銷。