摘要：目前，我國正處于媒體深度融合的轉(zhuǎn)型期，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的擬體活動空間信息爆炸，輿論場紛繁復(fù)雜，主流媒體堅持正確的輿論導(dǎo)向并不斷提升自身的傳播力和引導(dǎo)力顯得至關(guān)重要。研究采用內(nèi)容分析和個案研究的方法，分析新媒體環(huán)境中主流媒體的輿論引導(dǎo)表現(xiàn)，就如何讓主流媒體在當今輿論環(huán)境中堅持正確的輿論導(dǎo)向進行深入探索，并從傳播者角度提出主流媒體在輿論意見場中新的紓困思路，旨在為新型傳播空間內(nèi)的主流媒體信息傳播和輿論引導(dǎo)提供切實可行的方法，提高主流媒體在擬體空間中的輿論引導(dǎo)能力，避免現(xiàn)階段社會環(huán)境中可能出現(xiàn)的輿論風險，促進社會又好又快發(fā)展。

關(guān)鍵詞：主流媒體；輿論導(dǎo)向；新媒體環(huán)境；輿論場；紓困思路

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0131-03

在新媒體環(huán)境中，信息傳播及輿論場的“風向”已成為社會風險和重要的社會資源。主流媒體主要是指“以嚴肅新聞為主要報道內(nèi)容，具有專業(yè)理念和文化自覺精神，著力弘揚主流價值觀，在競爭區(qū)域內(nèi)處于重要地位并占較大市場份額，在社會發(fā)展中勇于擔當社會責任的媒體”[1]。

在如今媒介深度融合的環(huán)境中，主流媒體如何把控社會風險，引導(dǎo)輿論，堅持正確的輿論導(dǎo)向，已成為目前傳媒界亟待解決的議題。

一、媒體融合背景下主流輿論場的導(dǎo)向之變

（一）輿論導(dǎo)向的主體泛化

在媒體融合的背景下，輿論引導(dǎo)的主體已經(jīng)不僅限于主流媒體。

一些網(wǎng)絡(luò)紅人、明星藝人、微博“大V”、B站UP主、專業(yè)領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”等等都可能起到輿論引導(dǎo)的作用，對輿論導(dǎo)向產(chǎn)生影響。而在這樣的泛化主體當中，主體輿論引導(dǎo)的水平參差不齊，主觀性強，很難起到良好的輿論引導(dǎo)效果。根據(jù)“藝恩數(shù)據(jù)”的報告，2018年6月文娛類公眾號“冷兔”憑借950KCI指數(shù)位居首位。

由此可知，在新媒體時代，自媒體的不斷發(fā)展削弱了主流媒體的話語權(quán)，大多數(shù)主流媒體受體制、機制等的限制，往往選擇性發(fā)布新聞事件，再加上發(fā)布新聞的形式缺乏創(chuàng)新，其輿論引導(dǎo)力不斷下降。

主體的泛化對主流媒體有一定的警醒作用，在當下，主流媒體除了要進一步強化輿論引導(dǎo)能力，還要在輿論引導(dǎo)的主體中起到引領(lǐng)作用，以期引導(dǎo)主要群體的意見走向[2]。

（二）輿論導(dǎo)向的風險性增強

在網(wǎng)絡(luò)化的擬體環(huán)境中，由于情緒先于事實，意見和情緒開始成為風險社會的重要影響因素，在后真相社會，輿論導(dǎo)向的風險性進一步強化。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并不是那么發(fā)達，人人都沒有麥克風的時代，輿論環(huán)境當中的意見并不復(fù)雜，輿論導(dǎo)向并不會引起翻天覆地的風險性變化，因此傳統(tǒng)媒體時代的主流媒體進行輿論引導(dǎo)的風險性明顯低于當下[3]。

如今，受眾可以作為單獨傳播節(jié)點進行意見傳播，加之新冠肺炎疫情防控常態(tài)化，受眾活動的實體空間被限制，擬體空間中的信息和意見傳播進一步擴大，自媒體的意見導(dǎo)向有可能引起整個社會的意見漩渦，輿論導(dǎo)向的風險性大大增強。

（三）輿論導(dǎo)向的重要性提升

在媒體深度融合的今天，輿論在很大程度上決定了整個社會的意見走向，輿論導(dǎo)向的重要性不言而喻。而主流媒體作為我國輿論導(dǎo)向的中堅力量，必須時刻關(guān)注輿論，及時調(diào)整社會的輿論走向，從而規(guī)避輿論走向偏離帶來的社會危機。

因此，在當下的媒介環(huán)境中，主流媒體輿論引導(dǎo)的重要性進一步提升，積極傳遞信息、引導(dǎo)輿論是主流媒體需要承擔的主要任務(wù)。

（四）外圍輿論環(huán)境的內(nèi)向性加壓

外圍的輿論環(huán)境分為兩個部分，首先是在新的媒介環(huán)境和新技術(shù)加持下的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)已經(jīng)逐步構(gòu)建完成并高速發(fā)展，這與主流媒體在傳播格局中居于壟斷地位的狀況不可同日而語，不斷形塑起的互聯(lián)網(wǎng)傳播體系不斷向主流媒體的傳播體系施壓，致使主流媒體輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢地位被動搖。

其次，我國所處的世界媒體格局也不斷向內(nèi)加壓，導(dǎo)致主流媒體的輿論引導(dǎo)力有所下降?？此聘佣嘣娜ブ行幕庖姷陌l(fā)表，其實依然被資本等所主導(dǎo)，主流媒體的國際傳播一直都是必須面對的議題。

二、主流媒體輿論導(dǎo)向存在的問題

（一）傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)難以覆蓋大范圍的受眾群體

絕大部分主流媒體采用傳統(tǒng)方式和手段引導(dǎo)輿論，這種方式方法在傳統(tǒng)媒體時期有一定作用，但是在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)達的今天，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式已經(jīng)很難覆蓋大范圍的受眾群體，尤其是“Z世代”群體，其對主流媒體輿論引導(dǎo)的方式方法的接受度并不高，傳統(tǒng)的輿論導(dǎo)向很難直接覆蓋年輕受眾群體。

同時，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式在時效性上低于自媒體的意見發(fā)布速度，自媒體先入為主給予受眾的意見性傾向，導(dǎo)致主流媒體的輿論引導(dǎo)效度難以覆蓋更大范圍的受眾群體[4]。

（二）固定的輿論導(dǎo)向話術(shù)難以深耕受眾情緒

在后真相時代，受眾的情緒先于事實一步，因此以往媒體固定的輿論引導(dǎo)的話術(shù)，很難平息高漲的受眾情緒，反之，可能會在擬體和實體兩個空間中激起反向的輿論流，倒逼主流媒體。

在后真相時代，安撫情緒與事實調(diào)查是媒體需要顧及的兩個方面，事件的不同和輿論主體的不同也會影響媒體在輿論引導(dǎo)中起到的作用和采用的分眾化處理方式，一以貫之的固定話術(shù)顯然不符合當下的輿論環(huán)境和時代特征。

（三）難以深入“信息蜂巢”，緩和社會矛盾

在新媒體環(huán)境中，受眾由于長期接觸同質(zhì)化的信息，形塑起了不同的信息圈層，自身難以從內(nèi)沖出，不同質(zhì)的信息圈層的意見碰撞可能撕裂社會共識。作為輿論引導(dǎo)主體的主流媒體也很難深入“信息蜂巢”，打破“蜂房”，進行破圈層化的信息引導(dǎo)[5]。

（四）盲目追求注意力，打破新聞傳播規(guī)律

2020年新冠肺炎疫情中，受眾在實體空間的活動受到限制，居家辦公、上課、學(xué)習(xí)成為常態(tài)，這使得受眾原本在實體空間中的活動轉(zhuǎn)化為對擬體空間的注意力。

新聞媒體和線上傳播平臺開始了對公眾注意力的強勢爭奪，主流媒體的輿論引導(dǎo)顯得愈發(fā)重要[6]。但是，2020年1月13日晚，一家權(quán)威主流媒體微博號刊發(fā)了一則中成藥雙黃連口服液可抑制新型冠狀病毒的消息，隨后該消息被另一家權(quán)威主流媒體轉(zhuǎn)載，引起公眾的高度關(guān)注，導(dǎo)致雙黃連類藥品全部脫銷。

主流媒體在受眾情緒高度緊張、焦慮的情況下，應(yīng)起到正向的、積極的、科學(xué)的引導(dǎo)，而不是不顧新聞傳播規(guī)律，爭搶注意力。在刊載和轉(zhuǎn)發(fā)新聞信息時不加以核實，會削弱自身的新聞傳播優(yōu)勢。

三、新媒體環(huán)境中主流媒體發(fā)揮正確輿論導(dǎo)向的必要性

（一）主流意見導(dǎo)向在新媒體環(huán)境中起著定海神針之作用

不可否認的是，盡管主流媒體在新媒體環(huán)境中的輿論導(dǎo)向作用較之傳統(tǒng)媒體時期有所下降且面臨一定的困境，但其在輿論環(huán)境中進行傳播和引導(dǎo)的優(yōu)勢依舊存在，其導(dǎo)向仍會對輿論場起到重要作用。主流媒體必須在風險社會中做好自身建設(shè)，進一步提升輿論引導(dǎo)能力，較好地把控新型輿論環(huán)境的整體走向，進一步降低社會意見傳播風險，做好輿論場上的風向標，更好地服務(wù)于實體社會。

（二）主流媒體起著黨和人民喉舌之作用

在我國，主流媒體除了承擔基礎(chǔ)的媒介責任之外，還是黨和人民的喉舌。因此，維護社會安定，促進國家團結(jié)，增強人民幸福感，堅定地站在黨和人民的立場上，為黨和人民傳播事實真相、表達意見觀點并做好輿論引導(dǎo)，是主流媒體的應(yīng)盡職責和必要之舉。

四、主流媒體在輿論河中乘風破浪的紓困之法

（一）入海：優(yōu)化輿論引導(dǎo)方法和藝術(shù)，主動設(shè)置議程

在媒體深度融合的今天，主流媒體想要用傳統(tǒng)單一的輿論引導(dǎo)方式堅持正確的輿論引導(dǎo)已經(jīng)變得不現(xiàn)實。需要不斷更新輿論引導(dǎo)的方式方法，不再單一使用文字和圖片的傳播方式，主動與新媒體進行深度融合，與海量的新媒體資源建立對接體系。同時要優(yōu)化輿論引導(dǎo)藝術(shù)，摒棄一味刻板嚴肅的輿論引導(dǎo)，主動設(shè)置議程，如冬奧會期間的新網(wǎng)紅“冰墩墩”和“雪容融”憑借其可愛的象征形象，在一定程度上使得主流媒體中國冬奧會的主題報道起到了積極正面的輿論引導(dǎo)，這種“和平、積極、友愛”的輿論引導(dǎo)也可以通過輕松的表情包、動畫形象等傳遞出來。主流媒體的傳播矩陣利用吉祥物主動引導(dǎo)輿論環(huán)境中的意見的傳播，而不是在事件發(fā)生后再進行輿論引導(dǎo)，更使得這一議事日程取得了良好的輿論效果[7]。

（二）乘風：強化主流媒體人才培養(yǎng)

主流媒體的人才培養(yǎng)在很大程度上代表了我國媒體的人才準度，其中有很大一部分人才可能流入自媒體，因此主流媒體的人才培養(yǎng)至關(guān)重要。

首先，人才培養(yǎng)是主流媒體這艘航船不斷前行的主要動力。

其次，要不斷深化主流媒體的體制機制改革，吸納高質(zhì)量高水平人才就業(yè)，完善在新媒體環(huán)境傳播體系中的激勵獎勵機制，切實提高相關(guān)薪酬，打造出具有活力的人才集體。

最后，主流媒體中的部分人才流入自媒體和其他媒體領(lǐng)域時，也可以起到良好的輿論引導(dǎo)作用，如王冰冰、馬東等人都具有非常強的代表性。

不斷強化主流媒體人才建設(shè)工作，培養(yǎng)具有時代感、責任感的新聞從業(yè)者，也是主流媒體紓困之途上的一大課題，值得重視。

（三）破浪：立足自身優(yōu)勢，樹立輿論導(dǎo)向特色

主流媒體相較于媒體環(huán)境中的其他媒體而言，具有嚴肅性、權(quán)威性和規(guī)范性。同時，主流媒體所具有的事實查證能力也是其他媒體不具備且無法取代的。

首先，主流媒體具有廣泛的受眾基礎(chǔ)，人民日報官方微博的粉絲量高達1.49億，新華社官方微博的粉絲量高達1.08億。因此主流媒體應(yīng)該立足于自身的優(yōu)勢，樹立自己的輿論導(dǎo)向特色，打造自身輿論引導(dǎo)的品牌特色，力爭事實，傳播正能量，增強公信力，從而形成在復(fù)雜輿論環(huán)境中的特色導(dǎo)向。

其次，主流媒體在國際傳播中占據(jù)優(yōu)勢地位，要做好對外傳播的布局，進行積極的國際輿論引導(dǎo)，將內(nèi)向加壓轉(zhuǎn)換為外向傳播動力，在國際上樹立負責任的、開放的、和平友好的大國形象，從而在紛繁復(fù)雜、信息爆炸的媒體環(huán)境中憑借自身的獨特優(yōu)勢，增強自身的輿論引導(dǎo)力，打造主流媒介傳播品牌，更好地進行輿論引導(dǎo)，承擔黨和國家賦予的社會責任。

（四）揚帆：媒介祛魅，沉下心做新聞

主流媒體在具有嚴肅性和權(quán)威性的同時，也有可能將受眾越推越遠。

首先，在新媒體時代，雖然新技術(shù)層出不窮，但是歸根究底，被掩蓋在情緒和觀點之下的傳播內(nèi)容依舊是輿論導(dǎo)向的底層邏輯動因。主流媒介應(yīng)主動祛魅，摒棄高高在上的主流光環(huán)，沉下心俯下身，傳遞事件真相，做有品質(zhì)、有溫度的新聞。

只有走進生活，貼近實際，關(guān)注群眾，才能發(fā)揮正確的輿論導(dǎo)向作用，才能在紛繁復(fù)雜、變化莫測的新媒體環(huán)境中立于不敗之地。

其次，新技術(shù)賦能使用戶開始成為新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)中極為重要的一環(huán)，尤其是在突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)中，用戶的信息傳播成了極具新聞價值的信息傳遞。新華社打造的由用戶上傳新聞的網(wǎng)絡(luò)板塊“拍客”，在一定程度上彌補了專業(yè)媒體在新聞生產(chǎn)中的不足，也為主流媒體的輿論引導(dǎo)提供了支撐。

主流媒體可以利用和用戶的雙向良性互動，進一步提高輿論引導(dǎo)能力，對整個社會的發(fā)展起到積極的推動作用[8]。

（五）遠航：用事實說話，為人民掌舵

事實永遠是最具有說服力的，不管面臨什么樣的輿論環(huán)境，面對多么復(fù)雜的意見走向，還是要用事實說話。因此作為黨和人民喉舌的主流媒體，應(yīng)當始終堅持用事實說話，查清事實，報道事實。

始終站在人民的立場上，為人民說話，做人民群眾喜聞樂見的新聞，并且始終堅持黨性和人民性統(tǒng)一的原則，堅持新聞事業(yè)必須遵守的原則，使主流媒體的輿論工作更加長遠有力[9]。

五、結(jié)語

主流媒體在我國的媒介傳播中具有非常重要的作用，其憑借輿論導(dǎo)向的正確性和有效性在我國的輿論環(huán)境中也扮演著十分重要的角色。因此，在媒體深度融合的今天，主流媒體必須挑起重擔，積極引導(dǎo)輿論，不斷提升自身在輿論場上的傳播力、導(dǎo)向力，在輿論場中乘風破浪、揚帆遠航。

參考文獻：

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[8] 袁曉川，羅一諾.疫情期間主流媒體輿論引導(dǎo)力構(gòu)建[J].新聞世界，2022（1）：27-31.

[9] 胡凡.新冠肺炎疫情中主流媒體輿論引導(dǎo)研究：以人民日報微博為例[J].中國報業(yè)，2021（18）：126-128.

作者簡介 陳亞寧，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體、應(yīng)急傳播。