摘要：新媒體時(shí)代，創(chuàng)新地方高校宣傳報(bào)道工作是發(fā)展高校特色文化、引導(dǎo)高校社會(huì)輿論、吸納更多優(yōu)秀人才的重要舉措之一。文章通過介紹新媒體時(shí)代地方高校創(chuàng)新宣傳報(bào)道的作用和意義，分析當(dāng)前地方高校宣傳報(bào)道存在的弊端和問題，得出現(xiàn)階段高校利用新媒體宣傳報(bào)道的意識(shí)不足、宣傳思路較為陳舊、策劃宣傳方向不明晰等問題。

文章提出新媒體時(shí)代地方高校宣傳報(bào)道創(chuàng)新路徑：轉(zhuǎn)變宣傳思維，開拓宣傳報(bào)道新局面；精心策劃宣傳選題，爭(zhēng)奪宣傳報(bào)道主動(dòng)權(quán)；深入挖掘高校特色文化，增加宣傳內(nèi)容報(bào)道深度；強(qiáng)化宣傳報(bào)道工作，打造高校宣傳主力軍；利用新媒體傳播平臺(tái)，拓展高校宣傳報(bào)道渠道等。

關(guān)鍵詞：新媒體；地方高校；宣傳報(bào)道；問題；創(chuàng)新方略

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）15-0122-03

一、引言

新媒體為地方高校的宣傳報(bào)道工作拓展了空間，提供了便利，對(duì)于提升地方高校的影響力大有裨益?，F(xiàn)階段，部分地方高校對(duì)新媒體輿論造勢(shì)認(rèn)識(shí)不足，較少采用新媒體技術(shù)手段對(duì)校園文化進(jìn)行宣傳，校內(nèi)的宣傳報(bào)道內(nèi)容大多并未深入挖掘校園文化，宣傳報(bào)道流于形式，不利于提升地方高校的知名度。因此，地方高校應(yīng)注重新媒體時(shí)代的宣傳報(bào)道工作。只有打破傳統(tǒng)的宣傳思維，確立高校宣傳報(bào)道目標(biāo)，深入挖掘地方高校文化特色，利用新媒體技術(shù)手段，強(qiáng)化地方高校新聞宣傳報(bào)道工作，拓展宣傳報(bào)道渠道，才能不斷提升地方高校的影響力和知名度。

二、新媒體時(shí)代地方高校創(chuàng)新宣傳報(bào)道的作用和意義

（一）是地方高校營(yíng)造社會(huì)輿論氛圍的必要之舉

高等教育已進(jìn)入大眾化階段，如何獲得更多的關(guān)注和支持，是地方高校實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要考慮的重要問題。地方高校不但需要打造良好的公共教育環(huán)境，還需要不斷強(qiáng)化宣傳能力[1]。

一方面，地方高校加大宣傳報(bào)道力度，有利于打造地方高校特色品牌，提升地方高校生源競(jìng)爭(zhēng)力，吸納更多的高質(zhì)量人才，促進(jìn)地方高校可持續(xù)發(fā)展。另一方面，加強(qiáng)地方高校的新聞宣傳工作，有利于塑造地方高校的良好形象，為地方高校的發(fā)展贏得更多的寶貴機(jī)會(huì)和社會(huì)資源。

（二）是推進(jìn)地方高校特色文化發(fā)展的重要內(nèi)容

新媒體時(shí)代，強(qiáng)化地方高校的宣傳報(bào)道工作是推進(jìn)地方高校特色文化發(fā)展的重要舉措。

首先，加強(qiáng)地方高校宣傳報(bào)道工作可以引導(dǎo)師生關(guān)注高校的人才發(fā)展培養(yǎng)方向，對(duì)師生在科學(xué)研究、文化傳承、職業(yè)發(fā)展等方面的實(shí)際工作產(chǎn)生積極影響。

其次，強(qiáng)化地方高校的宣傳報(bào)道工作，可有效提高師生與高校整體發(fā)展間的密切度。地方高校強(qiáng)化宣傳報(bào)道能夠輔助全體師生對(duì)學(xué)校主流文化宣傳方向有所認(rèn)識(shí)，將全體師生的思想統(tǒng)一提升到學(xué)校發(fā)展層面的新高度，對(duì)于增強(qiáng)師生與高校之間協(xié)同發(fā)展的向心力具有積極作用。

最后，地方高校開展宣傳報(bào)道，也是對(duì)自身日常工作的總結(jié)和評(píng)價(jià)，利用宣傳報(bào)道的途徑，在總結(jié)以往工作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成新的工作思路，進(jìn)而推動(dòng)學(xué)校全方位建設(shè)發(fā)展[2]。

（三）是地方高校面向新媒體環(huán)境變化的應(yīng)對(duì)舉措

新媒體信息傳播速度快且產(chǎn)品多元化，已逐步成為大眾新寵。

地方高校中不乏各類新媒體的身影，但是一些地方高校尚未適應(yīng)新媒體環(huán)境變化，所傳播的大多宣傳報(bào)道內(nèi)容卻不受校內(nèi)廣大師生重視，宣傳輻射范圍小，難以形成社會(huì)輿論。

新媒體的產(chǎn)生既為地方高校的宣傳報(bào)道工作帶來了機(jī)遇，又使地方高校的宣傳報(bào)道工作受到巨大的沖擊，師生在課余時(shí)間會(huì)接收各類新媒體信息，但是極少會(huì)重點(diǎn)關(guān)注校內(nèi)媒體內(nèi)容。這就對(duì)地方高校的新媒體宣傳報(bào)道內(nèi)容提出了更高的要求，采用新媒體傳播渠道，深入挖掘宣傳報(bào)道內(nèi)容，是地方高校面向新媒體時(shí)代變化的應(yīng)對(duì)舉措。

三、新媒體時(shí)代地方高校創(chuàng)新宣傳的問題分析

（一）宣傳報(bào)道理念意識(shí)不足

在高等教育大眾化的趨勢(shì)下，地方高校需要不斷突出自身競(jìng)爭(zhēng)力，除了要在日常科研教學(xué)活動(dòng)中強(qiáng)化學(xué)科建設(shè)，還需要做好校園文化建設(shè)的成果宣傳。部分地方高校一味注重建設(shè)發(fā)展學(xué)科教育，對(duì)校園宣傳報(bào)道有所忽視。

受高等院校“酒好不怕巷子深”傳統(tǒng)辦學(xué)理念的影響，部分地方高校對(duì)宣傳報(bào)道工作的重視程度不高，很多宣傳報(bào)道工作流于形式，沒有站在提升地方高校核心競(jìng)爭(zhēng)力的高度認(rèn)識(shí)開展高校宣傳報(bào)道工作的重要性，對(duì)地方高校建立品牌、營(yíng)造輿論氛圍的關(guān)注度不高，校園內(nèi)部開展的宣傳報(bào)道工作大多浮于表面，并沒有隨高校市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整[3]。

（二）宣傳思路較為陳舊

部分地方高校對(duì)日常宣傳報(bào)道工作的積極性不高、針對(duì)性不強(qiáng)，官方宣傳報(bào)道內(nèi)容大多以校園活動(dòng)、日常會(huì)議、學(xué)術(shù)報(bào)告等為主。

其傳播范圍較小，且整體關(guān)注度不高，大多以傳統(tǒng)項(xiàng)目敘事說教內(nèi)容為主，不易吸引廣大師生的密切關(guān)注，宣傳報(bào)道內(nèi)容對(duì)師生的服務(wù)能力較弱，大多沒有結(jié)合師生的思想定位，不能從師生的實(shí)際需求出發(fā)，校園宣傳報(bào)道信息內(nèi)容與地方高校文化內(nèi)涵的契合度不高，宣傳報(bào)道的模式更偏向于單向傳播，對(duì)校園熱點(diǎn)事件的報(bào)道內(nèi)容很少進(jìn)行深入挖掘，缺乏校園內(nèi)部輿情分析，大多宣傳報(bào)道內(nèi)容以官方工作任務(wù)要求為重心，沒有考慮師生和其他社會(huì)群體的關(guān)注重點(diǎn)。

因此，一些地方高校的宣傳報(bào)道內(nèi)容略顯陳舊，對(duì)在校師生或外部社會(huì)各界缺乏吸引力，最終宣傳報(bào)道的效果不佳，且實(shí)效性不強(qiáng)。

除此之外，部分地方高校將宣傳的主要力量集中于當(dāng)?shù)孛襟w，對(duì)學(xué)校特色文化價(jià)值內(nèi)容的挖掘不夠深入，極少將地方特色文化教學(xué)內(nèi)容向外省市進(jìn)行推廣。因此，地方高校很難在外省市產(chǎn)生較大影響。

（三）策劃宣傳方向不明晰

地方高校的宣傳報(bào)道策劃環(huán)節(jié)是提高宣傳工作水平的系統(tǒng)載體。部分地方高校對(duì)宣傳報(bào)道的策劃能力較弱，對(duì)校內(nèi)新聞報(bào)道素材的挖掘能力不強(qiáng)，在各類新聞事件中站位不高，日常宣傳報(bào)道內(nèi)容瑣碎，目標(biāo)不明晰，缺乏系統(tǒng)性，大多報(bào)道內(nèi)容仍停留在學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的活動(dòng)或?qū)W生的日?；顒?dòng)事務(wù)上，關(guān)注群體十分有限，且宣傳報(bào)道的內(nèi)涵不夠深入，外延性不強(qiáng)[4]。

宣傳報(bào)道工作沒有預(yù)判性，可持續(xù)關(guān)注的點(diǎn)、線、面沒有形成有序整體，導(dǎo)致地方高校宣傳報(bào)道內(nèi)容主體不突出、特色不明顯等問題時(shí)有出現(xiàn)，降低了高校宣傳報(bào)道的受關(guān)注度。

此外，地方高校在宣傳報(bào)道環(huán)節(jié)中，受策劃能力不足的影響，宣傳報(bào)道內(nèi)容很容易失去新聞價(jià)值，在大眾傳媒中的形象也會(huì)丟分，對(duì)高校的周邊輿論環(huán)境氛圍也會(huì)產(chǎn)生一定影響，不利于地方高校的整體形象塑造。

四、新媒體時(shí)代地方高校宣傳報(bào)道的創(chuàng)新方略

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)宣傳思維，開拓宣傳報(bào)道新局面

新媒體時(shí)代，地方高校的輿論宣傳報(bào)道內(nèi)容對(duì)社會(huì)公眾能夠產(chǎn)生直接影響，地方高校能否在此背景下抓住話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)、打造良好的社會(huì)輿論環(huán)境，對(duì)自身的后期發(fā)展能夠產(chǎn)生直接影響。

因此，地方高校應(yīng)重視校園新聞宣傳報(bào)道工作，不但要認(rèn)識(shí)到輿論造勢(shì)的重要性，還需要落實(shí)到營(yíng)造輿論氛圍的具體行動(dòng)當(dāng)中。

地方高校應(yīng)以創(chuàng)新的精神和發(fā)展的理念來強(qiáng)化新聞宣傳工作，積極探索改進(jìn)方法，擴(kuò)大宣傳范圍，積極優(yōu)化新媒體時(shí)代地方高校的宣傳報(bào)道工作，集中展示地方高校的建設(shè)發(fā)展成就及地方文化特色優(yōu)勢(shì)，為地方高校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍。

（二）精心策劃報(bào)道選題，爭(zhēng)奪宣傳報(bào)道主動(dòng)權(quán)

地方高校開展新聞策劃工作，是提升地方高校宣傳質(zhì)量和總體水平的重要保障。地方高校的宣傳成效就是對(duì)高校宣傳策劃能力的最好檢驗(yàn)。因此，地方高校需要從根源上正確認(rèn)識(shí)宣傳策劃的重要性，從思想上重視高校宣傳策劃活動(dòng)。

只有不斷強(qiáng)化高校的宣傳策劃能力，才能使地方高校宣傳報(bào)道內(nèi)容既有新意、又有效果。地方高校在開展校園宣傳報(bào)道的過程中，應(yīng)仔細(xì)研究宣傳報(bào)道選題，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)及校內(nèi)重點(diǎn)學(xué)科項(xiàng)目，有針對(duì)性地策劃選題，制定符合地方高校特點(diǎn)的宣傳報(bào)道方案，對(duì)具體的宣傳時(shí)間、內(nèi)容、形式等進(jìn)行系統(tǒng)詳細(xì)的規(guī)劃。

在策劃宣傳報(bào)道內(nèi)容的同時(shí)，要著重把控社會(huì)信息熱點(diǎn)，區(qū)分宣傳報(bào)道內(nèi)容的價(jià)值屬性，借助符合正確社會(huì)價(jià)值觀的各類信息進(jìn)行深度推廣宣傳，以此增加校園宣傳報(bào)道內(nèi)容的深度和廣度，注入社會(huì)輿論引導(dǎo)活力[5]。

此外，地方高校還應(yīng)當(dāng)主動(dòng)與其他各類媒體建立聯(lián)系，向其他社會(huì)媒體介紹自身發(fā)展情況，著重宣傳高校特色優(yōu)勢(shì)，共同探討宣傳策劃內(nèi)容，尋找校園宣傳熱點(diǎn)，爭(zhēng)取到更多的宣傳報(bào)道主動(dòng)權(quán)。

（三）深入挖掘特色文化，增加宣傳報(bào)道內(nèi)容深度

地方高等院校在開展宣傳報(bào)道時(shí)，要立足自身實(shí)際，深入挖掘自身的特色優(yōu)勢(shì)，著重突出高校宣傳亮點(diǎn)，避免與其他高等院校盲目攀比。

相關(guān)工作人員在策劃高校宣傳報(bào)道時(shí)，應(yīng)擬定詳細(xì)的宣傳計(jì)劃，立足于地方高校的整體工作布局，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)及師生關(guān)注要點(diǎn)，將新媒體提供的各方面資源加以整合，站在全局的角度，明確高校的辦學(xué)定位及后期發(fā)展規(guī)劃，將地方高校的人才培養(yǎng)目標(biāo)與地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化等各項(xiàng)發(fā)展目標(biāo)統(tǒng)籌結(jié)合，對(duì)高校的科研、教學(xué)、人才培養(yǎng)、管理服務(wù)等各類成績(jī)進(jìn)行匯總，可將個(gè)別先進(jìn)典型和事跡劃入宣傳策劃重點(diǎn)內(nèi)容，以深入挖掘校園文化，增加宣傳報(bào)道內(nèi)容深度，不斷優(yōu)化地方高校的社會(huì)形象。

在策劃宣傳報(bào)道環(huán)節(jié)，要善于抓住社會(huì)熱點(diǎn)事件，并結(jié)合事件本身，將其融入高校為社會(huì)帶來的價(jià)值，使社會(huì)各界都能聽到來自地方高校的聲音。

（四）強(qiáng)化宣傳報(bào)道工作，打造高校宣傳主力軍

地方高等院校發(fā)揮著為國(guó)家培養(yǎng)高質(zhì)量人才的作用，同時(shí)其宣傳報(bào)道的內(nèi)容具備鮮明的時(shí)代性和先進(jìn)性的特征。

高等院校在宣傳報(bào)道過程中應(yīng)融入高校教育教學(xué)的責(zé)任感和使命感，宣傳內(nèi)容應(yīng)正面積極，在提升自身名譽(yù)的同時(shí)，為社會(huì)群體發(fā)聲。

新媒體的產(chǎn)生和普及帶來了更多不同的思想潮流，各類形式多樣的思想文化逐漸滲透到了高校的師生群體當(dāng)中，這些文化內(nèi)容對(duì)學(xué)生正確思想觀念的樹立具有較大影響。

因此，地方高校在開展宣傳報(bào)道時(shí)，要真實(shí)反映實(shí)際問題，用正確的思想引領(lǐng)師生妥善面對(duì)各類社會(huì)實(shí)際問題，及時(shí)對(duì)社會(huì)輿論問題進(jìn)行深入挖掘疏導(dǎo)，占領(lǐng)校園宣傳主陣地，打造高校宣傳主力軍，傳播校園正能量，搭建起校園與師生之間溝通的新橋梁。

（五）利用新媒體傳播平臺(tái)，拓展宣傳報(bào)道渠道

新媒體時(shí)代，地方高校必須與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合自身實(shí)際，在宣傳報(bào)道內(nèi)容上推陳出新，不斷擴(kuò)大受眾層面，提高地方高校的新媒體使用率。

宣傳工作要準(zhǔn)確把握各個(gè)宣傳盲區(qū)，通過挖掘宣傳薄弱問題，利用有效的宣傳手段及宣傳渠道，最大限度地?cái)U(kuò)展校園文化宣傳輻射范圍，增強(qiáng)地方高校的吸引力和影響力。

地方高校首先要對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容做好改造工作，改變以往校園廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站等各類傳播宣傳渠道各自為營(yíng)的狀況，并將這些傳統(tǒng)媒體加以整合，使校園媒體向綜合化、一體化發(fā)展[6]。

其次，通過整合校內(nèi)外新媒體建設(shè)的各方資源，設(shè)立校園新媒體運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)，邀請(qǐng)學(xué)生加入運(yùn)營(yíng)。

除此之外，地方高校還需要做好社會(huì)各類其他媒體的引入工作，從實(shí)際需求出發(fā)，引進(jìn)適合高校的、對(duì)高校發(fā)展能起到作用的校外媒體。

各類新興媒體資源占據(jù)了大眾的大量時(shí)間，地方高校應(yīng)強(qiáng)化校園新媒體建設(shè)，如開設(shè)校園抖音號(hào)、微博、校園公眾號(hào)等各類平臺(tái)賬號(hào)，通過豐富媒體宣傳渠道，不斷擴(kuò)大地方高校的宣傳輻射范圍，增強(qiáng)地方高校宣傳報(bào)道的有效性。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，各種新媒體內(nèi)容不斷涌現(xiàn)。地方高校應(yīng)針對(duì)自身媒體應(yīng)用現(xiàn)狀，結(jié)合各類新興媒體的特點(diǎn)，構(gòu)建良好的高校媒體傳播平臺(tái)，建立成熟完備的宣傳機(jī)制，深入挖掘地方高校特色文化，通過精準(zhǔn)定位地方高校宣傳報(bào)道內(nèi)容，創(chuàng)建校園文化品牌，來增強(qiáng)地方高校的綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

地方高校只有精準(zhǔn)把控宣傳要點(diǎn)，走創(chuàng)新發(fā)展校園特色化精品的道路，突出地方教學(xué)特色以及辦學(xué)優(yōu)勢(shì)，才能不斷優(yōu)化自身的綜合形象。

地方高等院校在創(chuàng)新開展宣傳報(bào)道的過程中，要善于借助各類新媒體平臺(tái)，將極具代表性的校園文化理念傳播到更廣闊的空間中，以上措施對(duì)于地方高等院校在發(fā)展進(jìn)程中建立品牌、提高知名度和影響力具有顯著作用。

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作者簡(jiǎn)介 陳龍英，碩士，研究方向：高校宣傳。