摘要：全媒體時(shí)代是社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，媒體融合是其發(fā)展的重要手段。目前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入媒體深度融合的時(shí)代，立足全媒體語境的城市形象構(gòu)建和推介也呈現(xiàn)出新的傳播形態(tài)。全媒體時(shí)代背景下，城市形象傳播效果顯著提升，逐漸改變了原有城市形象傳播理念、策略。為了促進(jìn)全媒體融合助力城市形象傳播工作全面開展，文章采用論述方法，分析城市形象傳播的新動(dòng)向，得出城市形象傳播出現(xiàn)形象維度延伸、形象有效傳播的新動(dòng)向，城市形象傳播存在城市定位個(gè)性化不足、缺乏形象傳播的動(dòng)能、媒體中城市形象羸弱等問題，提出明確城市個(gè)性化定位、提升形象傳播的動(dòng)能、凸顯影視媒體的優(yōu)勢(shì)等建議，以期促進(jìn)城市形象傳播工作順利開展。

關(guān)鍵詞：全媒體融合；城市形象傳播；新動(dòng)向；問題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）15-0058-03

基金項(xiàng)目：本論文為湛江幼兒師范?？茖W(xué)校青年創(chuàng)新人才項(xiàng)目“全媒體情境下湛江城市旅游形象的傳播策略研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：ZJYZQN202001

一、引言

全媒體融合背景下，城市形象傳播面臨新的機(jī)遇以及挑戰(zhàn)。因此，根據(jù)全媒體融合的背景探索城市形象傳播新途徑，依托城市自身的發(fā)展情況與時(shí)俱進(jìn)，才能促進(jìn)城市形象的有效塑造和更新，提高形象傳播效果。與此同時(shí)，全媒體融合環(huán)境下，不少城市的形象傳播還存在很多問題，比如城市定位個(gè)性化不足、缺乏形象傳播的動(dòng)能等，因此，城市形象傳播更應(yīng)該結(jié)合全媒體融合背景，推動(dòng)城市形象傳播工作的持續(xù)開展。

二、全媒體融合視域下城市形象傳播的新動(dòng)向

（一）形象維度延伸

數(shù)字技術(shù)是全媒體發(fā)展的基礎(chǔ)，主要是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的媒介載體，來擴(kuò)大信息傳播形式，屬于一種新型媒介形式。在國(guó)家和區(qū)域發(fā)展過程中，城市是必不可少的重要組成部分，種類豐富多樣的全媒體融合資源可以為促進(jìn)城市形象傳播提供許多信息化基礎(chǔ)，全媒體融合背景下的城市形象維度延伸也使得城市形象在傳播期間呈現(xiàn)出很多新動(dòng)向。

城市形象傳播的新動(dòng)向之一就是形象維度延伸。通過對(duì)全媒體融合背景下的城市形象傳播新動(dòng)態(tài)進(jìn)行綜合分析以后發(fā)現(xiàn)，城市形象界定呈現(xiàn)出雙重維度，具體而言就是客觀存在維度與主觀感知維度?？陀^存在維度不僅僅指的是傳統(tǒng)理念上實(shí)際地理空間的形象映射，更主要是指和其延展的媒介虛擬城市空間有效作用的總和，比如經(jīng)濟(jì)、政治、文化形象維度和城市地區(qū)所延伸的虛擬形象維度之間的總和。人們?cè)诹私獬鞘行蜗罂陀^存在維度以后，對(duì)城市所反映出來的態(tài)度和感知就是主觀感知維度，即通過主觀感知對(duì)城市進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

城市形象傳播主要分為對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播，所以城市形象傳播期間的形象也分為內(nèi)部形象和外部形象。盡管在傳播城市形象的過程中許多行為是對(duì)外的城市形象傳播，但是城市內(nèi)部受眾傳播反饋效果也是不容忽視的，只有這樣才能讓城市更好地明確發(fā)展定位，結(jié)合受眾反饋推動(dòng)城市形象的對(duì)外傳播[1]。

（二）形象有效傳播

許多城市在發(fā)展中本身就具備屬于自己的特有歷史文化還有人文精神，且長(zhǎng)時(shí)間對(duì)當(dāng)?shù)氐某鞘行蜗筮M(jìn)行穩(wěn)固的傳播。在時(shí)代快速發(fā)展背景下，各城市發(fā)展有了更加清晰的目標(biāo)定位。大多數(shù)城市提出加大城市形象傳播力度，打造擁有歷史文化特色的國(guó)際化大都市的目標(biāo)。在具體發(fā)展中，地區(qū)十分注重城市形象傳播與全媒體融合發(fā)展，并且在此基礎(chǔ)上對(duì)城市形象的建設(shè)與傳播作出了新的部署。目前，正在嘗試運(yùn)用短視頻平臺(tái)進(jìn)行城市形象傳播，推動(dòng)城市未來和歷史、文化和活力之間有機(jī)融合。例如，借助抖音、微博等平臺(tái)促進(jìn)城市形象傳播，能夠擴(kuò)大傳播范圍，更好地增進(jìn)外部人群對(duì)城市的了解[2]。全媒體時(shí)代的先進(jìn)媒介技術(shù)有利于幫助地區(qū)呈現(xiàn)創(chuàng)意城市形象，對(duì)推動(dòng)城市全面發(fā)展起到了關(guān)鍵作用，為形象傳播帶來許多有力的路徑，也構(gòu)成了新的傳播動(dòng)向。城市在地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展中起到了關(guān)鍵作用，強(qiáng)化城市形象的傳播效果，推動(dòng)城市形象傳播水平提升，能夠讓更多人了解該城市，發(fā)揮受眾對(duì)城市形象傳播的正向性效果。這也是目前全媒體融合時(shí)代下城市形象傳播期間需要思考的有效問題，也是對(duì)城市形象傳播效果的主要要求。

三、全媒體融合視域下城市形象傳播的問題

（一）城市定位個(gè)性化不足

每一個(gè)城市都有著深厚的歷史底蘊(yùn)和文脈，就歷史文化角度而言，有效定位城市形象是必要的。但是在文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，利用同質(zhì)化的手段、內(nèi)容還有形式去打造一個(gè)城市文化形象，不利于彰顯該城市發(fā)展特色。如今在全媒體融合背景下，不少城市的形象傳播依然存在城市定位個(gè)性化不足的情況，相關(guān)部門和人員只注重城市歷史文化形象的片面化定位，未能推動(dòng)城市個(gè)性化發(fā)展，從而導(dǎo)致城市的鮮明性不足，無法讓相關(guān)文化成為城市的“身份證”，不能將城市的文化內(nèi)涵充分呈現(xiàn)出來[3]。從大眾視野角度而言，不少城市未能結(jié)合當(dāng)?shù)厝襟w融合的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、信息技術(shù)對(duì)城市形象進(jìn)行傳播，城市也未能被塑造成一個(gè)形象鮮明的城市，這種情況下不能很好地吸引大多數(shù)受眾的注意。

（二）缺乏形象傳播的動(dòng)能

在城市形象傳播中，地方政府和人員比較注重官方媒體的傳播，對(duì)自媒體有所忽視，且自媒體在數(shù)量和質(zhì)量方面也存在不占優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)狀，并呈現(xiàn)出傳播力度不斷減弱的情況，導(dǎo)致城市的形象建構(gòu)和傳播動(dòng)力不足，傳播內(nèi)容更新和創(chuàng)新的速度比較緩慢，進(jìn)而呈現(xiàn)出無法有效把握市場(chǎng)熱點(diǎn)問題，導(dǎo)致城市形象傳播中失去了受眾對(duì)其傳播的關(guān)注，使得城市形象傳播作用不斷萎縮，難以提高城市形象傳播水平和效率，對(duì)于其形象傳播工作的全面發(fā)展會(huì)產(chǎn)生不利影響。除此之外，不少城市地區(qū)在對(duì)形象進(jìn)行傳播過程中，未能有效開通賬號(hào)，打造公眾號(hào)平臺(tái)，加強(qiáng)城市形象傳播和受眾之間的互動(dòng)，也未能結(jié)合全媒體融合時(shí)代校的抖音、快手等平臺(tái)，制作針對(duì)城市形象傳播的短視頻、微電影，進(jìn)而導(dǎo)致城市形象傳播的動(dòng)能不足，無法發(fā)揮全媒體融合對(duì)其形象傳播的優(yōu)勢(shì)作用。

（三）媒體中城市形象羸弱

在對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展歷程進(jìn)行回顧后發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體對(duì)城市形象傳播和與其有關(guān)的報(bào)道總量比較少，由此可見，傳統(tǒng)媒體在傳播城市形象建設(shè)等方面的宣傳力度不足，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體下的城市形象傳播效果不理想。當(dāng)前社交媒體互動(dòng)功能和傳播力強(qiáng)大，運(yùn)用社交媒體開展城市形象傳播工作，能夠促進(jìn)傳播工作有效開展。例如，在運(yùn)用微信、微博、抖音等進(jìn)行傳播的過程中，只需要搜索關(guān)鍵詞就可以有效了解城市形象，還能參與到對(duì)城市形象的討論和傳播中。許多用戶在微博中發(fā)布自己對(duì)城市形象的印象，進(jìn)而形成一系列的數(shù)據(jù)流量，每一天的閱讀量持續(xù)增加，也積累了很多粉絲[4]。

然而，值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)城市形象的傳播內(nèi)容的日互動(dòng)數(shù)量比較少，未能形成有效互動(dòng)的良好發(fā)展和傳播氛圍。

此外，雖然針對(duì)城市形象傳播的發(fā)博內(nèi)容比較全面，但是通常以千篇一律的形式和內(nèi)容為主，這就導(dǎo)致相關(guān)信息并不能更好地吸引受眾注意，大多數(shù)粉絲缺乏城市形象傳播的主動(dòng)性，以此導(dǎo)致粉絲對(duì)城市形象傳播的作用不明顯，無法更好體現(xiàn)全媒體融合時(shí)代下的城市形象傳播特點(diǎn)，對(duì)城市形象傳播工作在全媒體融合背景下的創(chuàng)新性發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

四、全媒體融合視域下城市形象傳播的路徑

（一）明確城市個(gè)性化定位

首先，地方主流媒體需要主動(dòng)與媒體融合的大環(huán)境相適應(yīng)，挖掘全媒體融合下的城市形象的傳播價(jià)值，明確城市個(gè)性化的定位，同時(shí)，地方主流媒體需要在與中央媒體、省級(jí)媒體合作的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化傳播質(zhì)量和效率，成為城市形象傳播的中堅(jiān)力量。

其次，全媒體融合時(shí)代下，為了更好實(shí)現(xiàn)對(duì)城市形象的有效傳播，需要加強(qiáng)手機(jī)APP、各類社交軟件的運(yùn)用，要在全媒體融合的角度下，促進(jìn)受眾和資源發(fā)布者之間的實(shí)時(shí)交流，增加受眾對(duì)城市形象的體驗(yàn)感，使其主動(dòng)參與到城市形象的傳播行列中[5]。在城市個(gè)性化定位方面，需要盡可能地展現(xiàn)屬于城市自身的良好形象，激發(fā)更多人了解城市形象的意識(shí)，凸顯全媒體融合下的城市形象。

最后，自媒體具備數(shù)量龐大、傳播速度較快的特點(diǎn)，是推動(dòng)城市形象對(duì)外宣傳的生活化窗口，而且自媒體和受眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)時(shí)互動(dòng)和交流，這樣能更好地幫助城市樹立豐富、動(dòng)態(tài)的良好形象。因此，充分發(fā)揮自媒體的作用，完善城市形象傳播內(nèi)容，是形象傳播過程中不可忽略的重要方式，有利于增加形象傳播效果。

（二）提升形象傳播的動(dòng)能

城市形象傳播過程中的受眾群主要有兩大類，一方面是該城市的本地居民，另一方面是現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游者以及投資者等。全媒體融合角度下，要想促進(jìn)城市形象傳播工作的合理開展，相關(guān)部門需要運(yùn)用多元化的方式，統(tǒng)籌對(duì)內(nèi)、對(duì)外的方式，提升形象傳播的動(dòng)能，最大限度地促進(jìn)受眾群加深城市印象，對(duì)城市做出正面的評(píng)價(jià)。

在對(duì)內(nèi)的發(fā)展中，需要強(qiáng)化居民素質(zhì)，對(duì)公共基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行完善，利用新媒體向城市居民傳播城市形象理念和內(nèi)涵，從而增加城市居民對(duì)城市形象的認(rèn)知，促使受眾角色向傳播者的角色方向轉(zhuǎn)變，讓本地居民更好地融入到構(gòu)建城市文化形象的行列中，強(qiáng)化居民對(duì)城市形象傳播的效果。

在對(duì)外傳播工作開展中，需要提升積極傳播和宣傳營(yíng)銷的意識(shí)，主動(dòng)運(yùn)用傳播學(xué)當(dāng)中的意見領(lǐng)袖理論，加強(qiáng)形象傳播工作的有效開展。城市地區(qū)可以設(shè)置反饋機(jī)制，專門針對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中在城市中有過消費(fèi)行為的相關(guān)受眾，聽取受眾的相關(guān)建議和意見。這種反饋機(jī)制可以線上線下有機(jī)結(jié)合，增加受眾對(duì)城市的體驗(yàn)和感受，并且抓住其中有一定話語權(quán)的受眾，持續(xù)提升和傳播城市形象，實(shí)現(xiàn)相關(guān)工作的合理開展。

（三）凸顯影視媒體的優(yōu)勢(shì)

為了有效解決城市形象傳播中出現(xiàn)的城市形象羸弱問題，需要改變以往千篇一律的傳播形式和內(nèi)容，通過凸顯影視媒體傳播優(yōu)勢(shì)的方式，促進(jìn)其傳播工作的合理開展。目前，影視作品已經(jīng)逐漸成為構(gòu)建城市形象，強(qiáng)化城市影響力的重要方法。在影視作品的制作中，可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和資源，不斷將城市的文化形象更加全面地展現(xiàn)出來。大多數(shù)城市的歷史底蘊(yùn)為影視作品的創(chuàng)作和發(fā)展奠定了資源基礎(chǔ)，也是許多現(xiàn)代影視取材的基地。在實(shí)際工作期間，需要加強(qiáng)城市形象傳播在影視媒體下的有效發(fā)展，可通過影視作品對(duì)一個(gè)城市的形象進(jìn)行傳播，并且在影片的拍攝中盡可能地對(duì)城市進(jìn)行取景，從而更完整地實(shí)現(xiàn)城市形象傳播。

城市相關(guān)部門需要有效關(guān)注影視媒體對(duì)城市形象傳播的價(jià)值，在和影視創(chuàng)作方進(jìn)行溝通以后，通過影視作品連帶宣傳城市形象，對(duì)影視作品中的營(yíng)銷熱點(diǎn)進(jìn)行有效發(fā)現(xiàn)和挖掘，根據(jù)城市形象的個(gè)性化定位建構(gòu)和傳播城市形象，進(jìn)而幫助其形象傳播工作取得理想的效果。在全媒體融合的時(shí)代下，形象傳播也可以借助短視頻進(jìn)行，可以加強(qiáng)微電影的制作，更好發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和信息技術(shù)的作用，增強(qiáng)具體工作效果。

（四）結(jié)合事件營(yíng)銷的策略

事件營(yíng)銷是指企業(yè)采用策劃、組織有新聞價(jià)值的人物，對(duì)媒體和社會(huì)團(tuán)體興趣、關(guān)注進(jìn)行吸引的方式。通過這種方式可以強(qiáng)化企業(yè)或者產(chǎn)品的知名度，讓企業(yè)打造較好的品牌形象，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的目的[6]。比如，我國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)，這種活動(dòng)組織的現(xiàn)實(shí)意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過活動(dòng)本身。現(xiàn)今，在促進(jìn)城市形象的傳播中，需要積極運(yùn)用大型活動(dòng)傳播城市形象，在傳播期間使用全媒體融合手段，以城市獨(dú)特的人文底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，運(yùn)用自身文化差異性優(yōu)勢(shì)，將城市形象更好展現(xiàn)出去，而且采用事件營(yíng)銷的手段，也可以為城市發(fā)展帶來更多機(jī)遇，創(chuàng)造特色性的城市形象品牌，提高形象傳播效率。

除此之外，在針對(duì)事件營(yíng)銷策略的應(yīng)用中，要想凸顯全媒體融合的優(yōu)勢(shì)，相關(guān)部門和人員必須根據(jù)不同受眾群體對(duì)城市形象感受不同的這一現(xiàn)象，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)的有效應(yīng)用，通過互聯(lián)網(wǎng)的便利性，為受眾提供其比較感興趣的新聞和事件信息，進(jìn)而調(diào)動(dòng)受眾參與到實(shí)際的互動(dòng)和交流中。結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)和平臺(tái)進(jìn)行城市形象傳播，可以讓受眾的個(gè)性化需求得到滿足，同時(shí)，又能進(jìn)一步加工傳播內(nèi)容，不斷在網(wǎng)上體現(xiàn)多元化的城市形象。在使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行城市形象的表達(dá)和傳播，可以轉(zhuǎn)變舊時(shí)代城市形象傳播的同質(zhì)化現(xiàn)象，還能改變以往盲目追求全面具體的傳播模式。在具體傳播期間，讓受眾目標(biāo)群體更加明確，能夠?qū)崿F(xiàn)城市形象傳播效果的優(yōu)化發(fā)展。

五、結(jié)語

目前，媒體行業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了全媒體融合的大平臺(tái)，在樹立文化自信的基礎(chǔ)上，城市也需要順應(yīng)時(shí)代潮流，與時(shí)俱進(jìn)、因地制宜的構(gòu)建城市形象，加強(qiáng)推動(dòng)城市形象“走出去”戰(zhàn)略的有效實(shí)施。因此，城市形象傳播時(shí)需要凸顯媒介的重要地位，根據(jù)城市資源，提高官方媒體話語權(quán)，并采取結(jié)合事件營(yíng)銷的策略、凸顯影視媒體的優(yōu)勢(shì)、提升形象傳播的動(dòng)能、明確城市個(gè)性化定位，充分發(fā)揮信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，宣傳、構(gòu)建城市形象，進(jìn)而促進(jìn)原有城市形象傳播策略的改革。

參考文獻(xiàn)：

[1] 胡志超.全媒體時(shí)代中小城市形象傳播策略研究[J].漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，22（1）：101-106.

[2] 隗建華.加速推進(jìn)全媒體融合做好新時(shí)代城市外宣工作[J].文化產(chǎn)業(yè)，2020（23）：89-91.

[3] 陳婧.試論城市形象傳播視角下韶關(guān)紀(jì)錄片的發(fā)展路徑[J].韶關(guān)學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，41（10）：75-80.

[4] 徐慧清，宋紅真.京津冀協(xié)同發(fā)展背景下德州城市形象傳播研究[J].德州學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，36（6）：100-103.

[5] 黨東耀，王司媛.城市傳播研究現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨向分析[J].廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2021，14（1）：39-45，66.

[6] 李悅，孫冰.城市傳播視角下的雄安新區(qū)城市形象塑造與傳播策略初探[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（12）：103.

作者簡(jiǎn)介 彭薈蓉，學(xué)士，助教，研究方向：高校思想政治教育、數(shù)字媒體與傳播、高校網(wǎng)絡(luò)輿情。