摘要：元宇宙概念的提出為當下媒體數字傳播帶來了無限的想象空間與發(fā)展可能性，其中虛擬數字人這一新型傳播主體借元宇宙之風逐漸升溫，也被視為元宇宙的場景入口與連接紐帶。虛擬數字人是數字化社會的產物，亦是科技進步的體現，對其進行分析具有時代性與創(chuàng)新性的價值。文章以元宇宙這一概念背景為切入點，首先介紹元宇宙與虛擬數字人，其次應用案例分析法研究新近崛起的虛擬美妝博主——柳夜熙的數字傳播之道，從多元素IP碰撞的設計理念、迎合市場的營銷策略、優(yōu)秀吸睛的視頻內容三個角度加以探索，分析其迅速出圈的原因，最后對其所代表的虛擬數字人可能面臨的挑戰(zhàn)提出思考，旨在為虛擬數字人的發(fā)展、實踐應用提供參考。

關鍵詞：元宇宙；數字傳播；虛擬數字人；虛擬博主；柳夜熙

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0001-03

一、背景分析

2021年，元宇宙概念橫空出世，吸引了社會各界人士的廣泛關注，短時間內實現了爆炸式出圈，被譽為“下一個數字時代的財富密碼”。

（一）元宇宙

“元宇宙”最初源于一部科幻小說，描述了基于該概念建立的虛擬現實世界，人們可以在這個世界中借助虛擬替身創(chuàng)造事物、生活。小說只是虛構，現實中流行的元宇宙概念是指在移動互聯網背景下融合多項虛擬技術形成的一種未來連接狀態(tài)[1]。

它并非一項單純的技術或者媒介，而是媒介與技術的集大成，通過技術與媒介的結合來打造一個具有想象力、超現實、高度自由的仿全真互聯網生態(tài)系統(tǒng)。

這一集成系統(tǒng)上分布著文明系統(tǒng)、經濟系統(tǒng)、規(guī)則系統(tǒng)，以及與現實相關卻又超于現實的場景。從本質上來說，人類經歷了原始、農耕、工業(yè)文明之后，迎來了數字文明時代，而元宇宙這一概念正是數字文明中更新一層次的構想。

無論是國內還是國外，無論是科技巨頭還是傳統(tǒng)行業(yè)，都紛紛描繪了進軍元宇宙的藍圖，以不同的方式迎合其發(fā)展、豐富其內涵。其中極為突出的就是廣告營銷領域，各大品牌紛紛選擇在這一概念上增加籌碼，而依托于數字化身的虛擬數字人被寄予厚望。

（二）虛擬數字人

虛擬數字人是利用計算機創(chuàng)造出來的，具有外表、行為或交互的多重人類特征，是一種高度擬人化的虛擬形象。與具備實體的機器人不同，虛擬數字人依賴現實設備存在。簡單來說，虛擬數字人即具有數字化外形的虛擬人物，擁有類人的外觀、思想和行為[2]。作為新媒體角色，其廣泛存在于元宇宙生態(tài)系統(tǒng)中，承擔著制造與傳遞信息的任務，是元宇宙中人與“人”、“人”與事物、事物之間產生與維持聯系的新介質新紐帶[3]。

也正是在這樣的背景下，新興的數字營銷玩法被催生出來，如“虛擬博主”“虛擬形象”等。元宇宙的基礎設施核心是虛擬技術，具有三個特征，即交互性、想象性、沉浸性，這也正是虛擬博主的重要傳播理念。虛擬數字人無疑是元宇宙營銷生態(tài)環(huán)境中最有希望的部分，已經展現出巨大的市場發(fā)展?jié)摿?。虛擬美妝博主柳夜熙的出現和成功即證明了這一點，她開創(chuàng)了新局面和新路徑，即通過“虛擬博主”進入元宇宙營銷的“藍?！笔澜?。

二、柳夜熙的數字傳播成功之道

2021年10月31日，國內創(chuàng)壹視頻團隊搭上了“虛擬數字人”的班車，推出柳夜熙這一虛擬人物IP形象，在抖音發(fā)布第一條視頻后，短短三天內便吸引超過200萬的粉絲流量。截至2022年5月，柳夜熙已經成為擁有898.6萬粉絲的大博主。

虛擬博主柳夜熙能夠在如今已趨向飽和狀態(tài)的抖音中脫穎而出并獲得熱度并非偶然現象，是多方面因素共同作用的結果。

本文從多元素IP碰撞的設計理念、迎合市場的營銷策略、優(yōu)秀吸睛的視頻內容三個方面分析柳夜熙這一虛擬博主成功的原因。

（一）多元素IP碰撞的設計理念

1.國潮風帶來文化認同與共情

近年來，中國傳統(tǒng)文化越來越受關注，傳統(tǒng)文化的回歸和大眾對文化的強烈認同助推“國潮”文化的崛起?！耙試鵀槌薄背蔀楫斚碌男聞酉?、新趨勢。而柳夜熙的姣好面容、中國風的妝容與穿著、捉妖師的身份等，這些設定契合了當下盛行的國潮風尚。

與以往可愛元氣或極具現代性的動漫形象不同，柳夜熙的形象具有十足的東方韻味，是符合東方審美的外形。細細柳眉、嫵媚鳳眼與鵝蛋臉的搭配，構建起極具美感的中式特色建模?！白邮髪y”“巳蛇妝”“午馬妝”的呈現，晚唐風的花鈿與蝴蝶唇妝，額間紅色花朵的點綴，黃衫黑裙、長袍飄飄的服飾穿著，是典型的中式風格。正是這樣一系列設定，打造出極具特色的柳夜熙，使人們不自覺地將自我的民族自豪感與文化認同投射到對柳夜熙的喜愛上。

2.元宇宙概念下的賽博朋克風

前面已經介紹過元宇宙的相關概念，柳夜熙的誕生離不開這一概念的渲染與加持，是熱點時機下的產物。充滿科技感的光影，泛著冷光的藍和或明或暗的紫，同時妝容中熒光元素的運用、充滿科幻感的特效與賽博朋克風格的后期調色又迎合了“Z世代”的喜愛。且大量未來感的畫面設計與中式建模相碰撞帶來極具矛盾的美感。這樣超現實的潮流與傳統(tǒng)文化結合的文化語境設定，打造出前所未有的獨特IP 形象。

3.虛實共生的交互融合

在元宇宙空間里，虛實交融是其構建場景的邏輯前提，虛擬數字人恰恰體現這一構想。

首先，在虛擬性方面，柳夜熙是一個虛擬化的形象替身，元宇宙概念下的虛擬博主與真實人相比更加可控。其人設可以由制作方自由化設計，其呈現給用戶的形象是完美無瑕的，這在某種程度上是安全的、令人安心的。即數字博主人設崩塌的概率更低，同時保證了品牌在傳播與營銷的過程中能夠獲得持續(xù)的穩(wěn)定性。

其次，在真實性方面，柳夜熙與以往呆板木訥的虛擬人不同，其豐富細膩的表情、精度極高的模型足以使其“以假亂真”。并能與現實世界中的個體“交友”，根據人類自身的認知規(guī)則和文明來判斷人類，受眾觀看視頻，能夠被柳夜熙吸引并產生沉浸感、親密感和真實感。結合社會交往原則，受眾在大眾媒體的影響下，往往會對自己喜歡的人物或角色產生某種依戀，并在內部自覺形成一種想象中的人際關系。元宇宙的特征之一是交互，正是虛擬博主的交互感打破了虛擬與現實原有的隔閡，使大眾能夠更加真切感受到技術賦能下可觀可感的真實性[4]。

（二）迎合市場的營銷策略

1.精準把握青年群體的喜好

對于當下的青年群體來說，顏值、潮流、朋克、二次元是能夠快速吸引他們眼球的重要元素。柳夜熙的成功在于其準確把握住當代青年群體的喜好，應用了這些關鍵元素。且?guī)缀跄依ㄈ挲g觀眾，能夠滿足男性與女性兩方面的短視頻觀賞需求，這對于之前的虛擬博主來說，是史無前例的。從柳夜熙“美妝+科技”的定位能夠看出，一方面，美麗動人的外表、飄逸仙氣的服飾、精彩紛呈的故事是能夠吸引女生的因素；另一方面，元宇宙、賽博朋克等這些充滿科技感的元素滿足了男生對刺激的追求。就是這樣神奇的交點，將涇渭分明的群體匯聚在一起。這樣的結合巧妙融合了多方面的特性，削弱了粉絲互斥性，保證了用戶黏性與穩(wěn)定性。

2.推行網狀式的傳播方式

在當下的互聯網環(huán)境中，數字營銷的成功離不開官方平臺與“民間”的二元影響。柳夜熙的傳播方式并非單一的、直線的，相反，它是網狀式的、多元互動的。

首先，官方平臺通過大數據技術分析受眾并對受眾的注意力進行定向引導，進而最大化實現信息的分發(fā)與匹配。最大化獲取公域流量，以內容轉粉，通過粉絲的“三連”——評論、點贊、轉發(fā)，實現私域流量變現。

其次，“民間”的二次創(chuàng)作與話題討論能將柳夜熙的熱度帶到更高一層。通過覆蓋熱度詞條、吸引詞條自帶粉絲的瀏覽，柳夜熙以其精準契合短視頻平臺美妝博主創(chuàng)作需求的形象引發(fā)二次創(chuàng)作熱潮，以其為中心的關聯話題“挑戰(zhàn)柳夜熙仿妝”“元宇宙”“當美妝遇上元宇宙”營造了公眾話題，引起大量模仿創(chuàng)作。IP和二次創(chuàng)作者之間形成流量互哺，最終達到共贏。

正是這樣復雜的網狀式傳播模式為柳夜熙的數字營銷添上一把火。

3.蘊含成熟的市場價值

虛擬博主柳夜熙的市場價值已經可視化，有著非常明顯的商業(yè)賽道，并能在未來發(fā)展中有著穩(wěn)定的行業(yè)定位。從已經發(fā)布的幾個作品來看，柳夜熙的運營團隊盡管集中于美妝，但并不局限于美妝，其后續(xù)的帶貨潛力是無限的，甚至會對傳統(tǒng)網紅的帶貨形成巨大沖擊。在品牌代言方面，與明星高昂的代言費和各種約束條件相比，柳夜熙不僅可以全面曝光，沒有各種約束，還可以根據不同要求動態(tài)呈現，甚至達到無限復制、自由化的效果。在廣告植入與IP衍生品開發(fā)方面，目前有與莫言的聯動宣傳抖音故事會、小鵬汽車的廣告植入等，可以看出柳夜熙的可塑性十分強。柳夜熙未來的商業(yè)賽道上有著眾多亟待挖掘的金礦。

（三）優(yōu)秀吸睛的視頻內容

柳夜熙能夠依托于抖音短視頻生動形象的內容呈現方式，傳播符合受眾需求的優(yōu)秀劇情故事，從而引導受眾產生更多的認可或共情。通過豐富情節(jié)提供細致的內容和良好的體驗。

1.投射正能量的情感

大部分虛擬博主僅僅具有流于表面的形象與奇特的人設，而業(yè)務水平、行事邏輯和價值觀等整體的差異性不明顯，最終也只是“泯然眾人”，而柳夜熙的出圈正在于她獨特的故事與正能量的價值觀。對于觀眾或者消費者來說，虛擬博主一定需要獨特的故事及精神內核。她不僅是一堆代碼，還是用戶的情感寄托。梳理柳夜熙的視頻可以發(fā)現，其每條視頻都有一個核心主題，如以虛擬現實技術為核心設計的“幫助母女相見”“為少女找回美好記憶”“幫助老人與兒女團圓”等，內容涉及親情、友情、仁愛、災難、人文關懷等多個方面，這些都符合主流文化的價值觀，能夠引發(fā)深層次的情感共鳴。具有人文關懷的劇情在某種程度上調和了元宇宙的小眾與晦澀，易于為受眾接受。

2.塑造沉浸式的視覺體驗

作為虛擬數字世界的入口，虛擬數字人提供的浸入式的視覺體驗成為連接現實與虛擬的橋梁。這也體現了元宇宙的理念特征之一——沉浸感，受眾完全置身于視頻中，有身臨其境之感。柳夜熙的視頻內容中，超高的視覺體驗是其獲得成功的重要因素。短短幾分鐘的片子卻具有獨特魅力，極為絢麗的特效、細致的細節(jié)呈現、特定的氛圍、吸引力十足的世界觀架構，把觀眾拉入元宇宙世界中，帶來視覺沖擊與沉浸式體驗。

三、可能面臨的挑戰(zhàn)

盡管虛擬數字人正處于井噴式發(fā)展時期，但同時也面臨著挑戰(zhàn)。

（一）技術層面的問題

第一個問題最為關鍵，從根本上講，虛擬數字人的開發(fā)離不開技術升級，元宇宙的搭建也需要多種技術的融合，技術高墻的阻擋是致命難題之一。目前國內虛擬數字人的技術門檻還很高，制作速度也較慢，這導致較低的生產效率與高機動性、高頻需求之間產生矛盾。

（二）法律層面的問題

當下的虛擬數字人行業(yè)融合科技與人性的二元層面，處于復雜交融的體系。在這一體系中充斥著沖突、對立的摩擦。因此，其面臨的法律問題不僅包括常見的數據安全、金融安全、用戶隱私保護、知識產權保護等問題，還涉及刑法、憲法以及勞動法等成型的法律問題。此外，在所構想的元宇宙世界中，對虛擬數字人的權利、犯罪行為等相關的法律規(guī)定仍不明確，缺少系統(tǒng)的規(guī)范與制度，有待完善。

（三）商業(yè)層面的問題

一方面虛擬數字人完美的同質化形象容易帶來倦怠心理，同時虛擬數字人的完美性與穩(wěn)定性又是其成功的重要因素。同質化競爭是虛擬博主面臨的主要挑戰(zhàn)，柳夜熙的虛擬性極可能在大眾審美變化中沉淪，過多的完美形象可能導致審美疲勞。

另一方面全局性規(guī)劃不足，大部分虛擬博主正面臨一個尷尬局面——出道即巔峰，整體呈現出“曇花一現”的發(fā)展景象。團隊能否為虛擬博主制訂全局規(guī)劃，能否保持恒久的創(chuàng)新以保證其良性可持續(xù)發(fā)展，是值得重視并深度思考的重要問題。

四、結語

柳夜熙這一虛擬博主具有的獨特設計理念、優(yōu)異的營銷策略、豐富的劇情內容等為新型營銷傳播模式提供了一個良好的范例。其也帶來了新的元宇宙?zhèn)鞑ツＪ?，這一概念擁有巨大的想象空間和極強的可塑性，未來伴隨著技術革新，硬件普及與滲透，用戶對于這一次元文化的接受度將進一步提高。在這個過程中，不斷打破次元間的界限，打破未來幻想與真實世界的邊界，也正是其魅力所在。但同時也面臨著技術層面、法律層面以及商業(yè)層面的挑戰(zhàn)。無論如何，柳夜熙為元宇宙營銷吹起了前哨，相信未來必將實現更好的發(fā)展。

參考文獻：

[1] 陳昌鳳.元宇宙：深度媒介化的實踐[J].現代出版，2022（2）：19-30.

[2] 2020年虛擬數字人發(fā)展白皮書[R].中國人工智能產業(yè)發(fā)展聯盟總體組，2021-11-17.

[3] 鐵鐘，夏翠娟，黃薇.元宇宙中的數字記憶：“虛擬數字人”的數字記憶產品設計思路[J/OL].圖書館論壇：1-9，http：//kns.cnki.net/ kcms/detail/44.1306.g2.20220420.2100.002.html，2022-04-22.

[4] 李謖.“柳夜熙”爆火，一場別開生面的元宇宙營銷[EB/OL].紅網，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1719760357293964400，2021-12-21.

作者簡介 劉芮彤，碩士在讀，研究方向：網絡與新媒體。