林崢琪 曹天慧＊

魯迅美術(shù)學(xué)院

沈陽故宮, 作為中國僅存的兩大皇家宮殿建筑群之一, 其重要性不言而喻。黨的十八大以來, 習(xí)總書記指出, 要讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都“活”起來。沈陽故宮響應(yīng)號召, 積極開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品, 成績卓爾不群。但事物的發(fā)展往往不是一帆風(fēng)順的, 在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、營銷過程中, 也出現(xiàn)了一些問題, 本文試圖基于產(chǎn)品設(shè)計流程、文化IP運用、文化IP解讀等角度為沈陽故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展提出建議。

一、沈陽故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）沈陽故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式

2014年, 為適應(yīng)國內(nèi)博物館事業(yè)新形勢需要, 沈陽故宮博物院在院領(lǐng)導(dǎo)的直接部署和領(lǐng)導(dǎo)下, 依托下屬企業(yè)“沈陽故宮旅游服務(wù)部” 成立了“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)部”。該部門以沈陽故宮博物院內(nèi)各類珍貴館藏文物為基礎(chǔ), 開發(fā)了一系列既具有古代文物特色, 又具有現(xiàn)代理念的全新文創(chuàng)產(chǎn)品。

多年來, 沈陽故宮博物院通過自主研發(fā)、與“非遺”傳承人合作、與優(yōu)秀企業(yè)合作等方式進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。 2017年, 沈陽故宮博物院在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)方面創(chuàng)新了一系列管理模式。首先, 在與優(yōu)秀企業(yè)的合作過程中, 沈陽故宮博物院在全院范圍內(nèi)選拔美術(shù)、設(shè)計專業(yè)人才, 成立文創(chuàng)研發(fā)小組。其次, 對合作企業(yè)進行嚴格篩選, 選擇設(shè)計能力強、供應(yīng)鏈完備、具備一定生產(chǎn)和市場開發(fā)能力的優(yōu)秀企業(yè)合作, 確保每一件文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)都符合標準。最后, 負責(zé)對接合作企業(yè)的設(shè)計團隊對文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)進行嚴格把關(guān), 確保產(chǎn)品開發(fā)的精準性。

（二）近兩年來沈陽故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售情況

筆者通過梳理近兩年沈陽故宮博物院在微信公眾平臺對外公開發(fā)布的80余條新聞推送, 發(fā)現(xiàn)沈陽故宮博物院近兩年共推出了27款文創(chuàng)產(chǎn)品。其中, 以微信推送瀏覽量為評價標準, 熱度較高的幾個產(chǎn)品分別是：“大殿雪糕和神獸雪糕”瀏覽量為7543、“沈陽故宮祥瑞系列文創(chuàng)口罩”瀏覽量為4632、“甪端文創(chuàng)巧克力”瀏覽量為3782。

與此同時, 筆者調(diào)研了沈陽故宮博物院線上淘寶店的在售文創(chuàng)產(chǎn)品情況, 發(fā)現(xiàn)淘寶店目前共在售120余款產(chǎn)品。從產(chǎn)品種類角度看, 文創(chuàng)產(chǎn)品多為生活用品、文具用品等。從銷售情況來看, 多款產(chǎn)品近三十天的銷量僅為個位數(shù)。

客觀來說, 沈陽故宮博物院近兩年不乏好創(chuàng)意、好產(chǎn)品, 也獲得了社會的廣泛好評。但通過比對國內(nèi)同等級、同規(guī)模博物館的文創(chuàng)設(shè)計、開發(fā)、銷售情況, 我們不難發(fā)現(xiàn)沈陽故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)與銷售依然有較大的提升空間。

二、文化IP視閾下沈陽故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)存問題

在中國當(dāng)代語境下, 文化IP已不再局限于文學(xué)、動漫、影視作品, 以沈陽故宮博物院為例, 諸如神獸“甪端”、“紫氣東來”牌匾、八旗兵形象等館藏文物均屬文化IP, 能夠通過行業(yè)化運營、產(chǎn)業(yè)化運作, 以文創(chuàng)產(chǎn)品的形式將其推向市場, 以達價值變現(xiàn)與文化傳播之目的。而在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、制作、營銷等過程中, 對于文化IP的選取與運用也不免存在一些問題。

（一）產(chǎn)品開發(fā)中的流程不當(dāng)

筆者通過調(diào)研沈陽故宮博物院推出的文創(chuàng)新品與官方淘寶店鋪在售文創(chuàng)產(chǎn)品, 發(fā)現(xiàn)多個產(chǎn)品出現(xiàn)了類似的現(xiàn)象與問題, 即同一文化IP在不同時期以不同形式呈現(xiàn)為文創(chuàng)產(chǎn)品時, 獲得了截然不同的社會反響與銷售數(shù)據(jù)。

以沈陽故宮博物院將館藏神獸“甪端”作為文化IP設(shè)計的巧克力為例。2019年, “甪端”作為文化IP被設(shè)計為T恤、鑰匙扣、巧克力等系列產(chǎn)品。在巧克力包裝設(shè)計中, “甪端”被擬人化地設(shè)計為一個卡通形象, 而巧克力則是較為常規(guī)的板型巧克力（如圖1所示）。而在2020年, 沈陽故宮博物院再次以“甪端”為文化IP, 以寫實手法設(shè)計巧克力, 即將巧克力設(shè)計為“甪端”這一器形（如圖2所示）, 不僅廣受大眾好評, 還被評為沈陽市城市禮物而聞名海內(nèi)外。

圖1 2019年“甪端”巧克力

圖2 2020年“甪端”巧克力

令人不解的是, 前后一年的時間, 對同一文化IP進行兩次文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計, 取得了截然不同的效果。究其原因, 筆者發(fā)現(xiàn), “甪端”巧克力的設(shè)計流程采用了“先設(shè)計—后生產(chǎn)—再投放—終反饋”的適用于工業(yè)產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)的傳統(tǒng)流程, 此種流程的弊端在于一旦產(chǎn)品投入市場, 獲得反饋較差時, 前期投入的各項成本將會付諸東流, 造成較大的資源浪費。同時, 此種設(shè)計流程對于文創(chuàng)產(chǎn)品是否能火爆, 也存在“碰運氣”的現(xiàn)象。因此出現(xiàn)了同文化IP的類似產(chǎn)品, 在前后僅隔一年的時間里, 產(chǎn)生如此大的差距的現(xiàn)象。

（二）產(chǎn)品營銷中對文化IP的解讀不足

文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于普通商品的一大特征在于其文化性, 在取得商業(yè)利潤的同時仍肩負著文化傳播之職責(zé)。消費者有可能會因為產(chǎn)品的文化內(nèi)涵而消費, 也有可能會因為產(chǎn)品設(shè)計的功能性、美觀性了解到產(chǎn)品的文化內(nèi)涵, 二者都有助于文化的傳播。但如何讓消費者了解到產(chǎn)品設(shè)計的初衷與其所承載的文化價值, 是需要重視的一個問題。

以沈陽故宮博物院“祥瑞口罩”為例, 沈陽故宮博物院在產(chǎn)品發(fā)布時, 通過其官方微信公眾號簡單介紹了口罩的設(shè)計理念與文化內(nèi)涵（如圖3所示）, 并注明了此產(chǎn)品在沈陽故宮博物院官方淘寶店有售。當(dāng)筆者在淘寶中找到此款口罩時, 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品詳情頁僅將產(chǎn)品圖冊、3D渲染圖做了簡單的羅列排版, 只字未提其設(shè)計理念與文化內(nèi)涵（如圖4所示）。

圖3 “祥瑞口罩”設(shè)計理念

圖4 “祥瑞口罩”淘寶詳情頁

從傳播渠道角度分析, 微信公眾號針對私域流量, 淘寶則針對公域流量, 二者雖有不同, 但其重要性難分伯仲, 理應(yīng)一視同仁, 同等重視。更重要的是, 從傳播內(nèi)容角度分析, 文化性是文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)鍵部分, 如若將文化內(nèi)涵僅做簡單的文字羅列, 同時停留在對設(shè)計元素的淺層介紹上, 一方面無法使大眾真正了解文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵, 另一方面也無法激起消費者的購買欲望, 進而無法達成文化傳播的目的。

三、沈陽故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展對策

（一）創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)流程——精益設(shè)計、集思廣益

由“精益思想”①“精益思想”（Lean Thinking）源于20世紀80年代日本豐田發(fā)明的精益生產(chǎn)（Lean Manufacturing）方式?！熬? 即少而精, 不投入多余的生產(chǎn)要素, 只是在適當(dāng)?shù)臅r間生產(chǎn)必要數(shù)量的市場急需產(chǎn)品；“益”, 即所有經(jīng)營活動都要有益有效, 具有經(jīng)濟性?！熬嫠枷搿本哂休^為廣泛的應(yīng)用性, 包括工業(yè)制造、企業(yè)管理、產(chǎn)品設(shè)計等領(lǐng)域, 也同樣適用于文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)。衍生出的“精益設(shè)計”“精益創(chuàng)業(yè)”等理論越來越受到設(shè)計師與創(chuàng)業(yè)者的青睞。依筆者之見, 開發(fā)一款新的產(chǎn)品與創(chuàng)辦一家新企業(yè)有著異曲同工之妙。面對變化莫測的消費市場, 如若無法準確預(yù)測消費者喜好, 則會導(dǎo)致項目或產(chǎn)品失敗, 前期投入浪費。而“精益創(chuàng)業(yè)、設(shè)計”等方式能夠有效降低這一風(fēng)險, 它強調(diào)設(shè)計師應(yīng)盡可能降低成本, 率先設(shè)計出最小可行性方案、產(chǎn)品、效果圖（MVP）, 投放市場后獲得消費者反饋, 而后進行快速迭代、優(yōu)化升級, 從而最大限度地避免不必要的浪費。

此種“低成本試錯、小步快跑、快速迭代”的設(shè)計方式有別于傳統(tǒng)工業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的“先設(shè)計—后生產(chǎn)—再投放—終反饋”設(shè)計流程, 其隨著市場需求做出不斷調(diào)整的機制使其更具靈活性, 能夠更好地適應(yīng)多變的市場, 從而規(guī)避不必要的浪費, 同時降低試錯成本, 提升產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)的效率。不僅如此, 由于降低了產(chǎn)品設(shè)計的成本, 因此可以廣開言路、集思廣益, 面向社會征集產(chǎn)品方案, 以眾籌、海選等方式選出最受大眾歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品, 而后進行產(chǎn)品的開發(fā)與銷售, 以此提高產(chǎn)品成功的概率。

以沈陽故宮博物院“甪端”系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)流程為例。筆者建議, 首先, 應(yīng)面向全社會如藝術(shù)院校師生、設(shè)計公司、快銷品企業(yè)等單位開展文創(chuàng)大賽征稿, 要求以“甪端”為設(shè)計主題、不限風(fēng)格地進行設(shè)計, 海選出人氣最高的前三名。其次, 以較低成本將前三名設(shè)計稿進行樣品生產(chǎn), 運用限量發(fā)售、預(yù)售、眾籌等市場化手段試探市場反饋, 聽取消費者建議。而后, 結(jié)合消費者建議與市場反饋改進文創(chuàng)產(chǎn)品, 從不同維度進行產(chǎn)品升級與迭代。最后, 再將融合了大眾審美、市場需求、文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品批量化生產(chǎn), 推向市場。

（二）關(guān)注營銷過程中對文化IP的解讀——流行語言、當(dāng)代視角

“傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化, 必須堅持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展?！睂τ谖膭?chuàng)產(chǎn)品來說, 營銷的過程也是文化傳播的過程。消費市場是由喜好不同、年齡不同、受教育水平不同等多樣化消費群體構(gòu)成的。為了能將文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊含的文化IP傳遞給更多的消費者, 則需要將文化內(nèi)涵以當(dāng)代大眾的視角、用大眾喜聞樂見的流行語言進行傳播, 以確保消費者的理解程度與接受程度。

以筆者在2021年隨導(dǎo)師團隊策劃的“穿越——紅山文化主題精品展暨文創(chuàng)展”為例。在展覽中, 為將遠古的紅山文明帶給當(dāng)代大眾, 策展團隊在嚴謹?shù)膶W(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)上, 將紅山先民的生活與當(dāng)代大眾的日常生活大膽結(jié)合。策展團隊將展覽劃分為4個專題, 并將專題名稱以易于理解、充滿趣味的當(dāng)代流行語言表現(xiàn)了出來：“我們的朝九晚五”（展示紅山時期的生產(chǎn)工具與狩獵工具）、“我們的穿搭指南”（展示紅山先民所佩戴的裝飾品）、“我們滴神！”（展示紅山時期的禮器與祭祀、墓葬用品）……以當(dāng)代視角、流行語言為主的展示形式, 不僅降低了大眾了解文物的門檻, 更因其獨有的幽默性深受大眾喜愛, 有效達成了文化傳播的目的。

因此, 筆者建議沈陽故宮博物院應(yīng)考慮以當(dāng)代視角、幽默的流行語言解讀文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化IP, 與此同時, 可以輔以動畫、海報、連環(huán)畫等多種形式介紹產(chǎn)品, 以多樣化的手段對文化IP進行解讀。在此基礎(chǔ)上, 應(yīng)提高對不同傳播渠道的重視程度, 互聯(lián)網(wǎng)時代也是信息爆炸的時代, “酒香也怕巷子深”, 應(yīng)充分利用公域、私域流量, 提升文化IP曝光率, 提高文創(chuàng)產(chǎn)品成交量, 進而促進文化傳播。

四、結(jié)語

設(shè)計, 以發(fā)現(xiàn)問題、解決問題為己任。為此, 它時而是一個產(chǎn)品、時而是一組流程、時而是一套系統(tǒng)。而問題, 往往是復(fù)雜的, 是由多重因素導(dǎo)致的, 遠非1+1=2那么簡單。在解決問題的過程中, 設(shè)計需要多學(xué)科的交叉融合, 多領(lǐng)域?qū)＜业膮f(xié)同合作, 以此取各學(xué)科之所長, 強強聯(lián)合, 解決問題。

對于沈陽故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品來說, 我們不僅應(yīng)該關(guān)注其在售賣過程中產(chǎn)生的經(jīng)濟價值, 更應(yīng)該意識到其背后所蘊含的文化價值與社會價值。在本文中, 筆者通過多學(xué)科融合的方式, 如設(shè)計學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)等學(xué)科的協(xié)同合作找到了問題的解決方向, 并結(jié)合課內(nèi)所學(xué)與實踐經(jīng)歷提出了問題的解決方案, 試圖促進沈陽故宮的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

限于筆者的學(xué)養(yǎng)與能力, 本文還有許多不足之處, 例如, 未能在沈陽故宮進行消費者調(diào)研、與沈陽故宮工作人員的訪談工作仍不全面。對于未來的研究, 筆者計劃對本文內(nèi)容繼續(xù)深入, 并從“文化IP如何體現(xiàn)地域特色”“文化IP如何助力博物館品牌建設(shè)”等角度繼續(xù)研究。