張 穎

（廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館 南寧 530023）

1 引言

“物以類聚， 人以群分”是我國古代樸素的分類思想，用于比喻同類事物常會聚集在一起，志同道合的人相聚成群。在當(dāng)今社會生活中，同樣存在具有一定共性和相似目標(biāo)的人群所組成的小圈子，常用“圈層”概括?！叭印贝砹颂囟ǖ纳鐣后w，但與階層相區(qū)別，它的聚合不以社會關(guān)系作為主體基礎(chǔ)，也不單純依靠熟人社會。社會化媒體的廣泛應(yīng)用強(qiáng)化了圈層的連接與互動，“圈層營銷”正是通過選定目標(biāo)用戶，并依據(jù)用戶群體關(guān)系的特點，高效組織群體間的信息傳遞和體驗互動，以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的理念和方法。

隨著閱讀推廣活動的不斷普及，圖書館界對如何運用精準(zhǔn)營銷促進(jìn)閱讀推廣縱深發(fā)展的關(guān)注與日俱增。通過文獻(xiàn)調(diào)研可知，現(xiàn)有精準(zhǔn)閱讀推廣主要依據(jù)推廣對象的自然屬性和社會屬性進(jìn)行劃分，如針對兒童[1-2]、青少年[3]、大學(xué)生[4]、老年人[5-6]等；也有關(guān)注小眾群體，如：流動兒童[7]、殘障人士[8]、留學(xué)生[9]、少數(shù)民族預(yù)科生[10]等。以上分類雖然在一定程度上體現(xiàn)了不同用戶群體的特征，但忽視了群體內(nèi)部個體用戶的差異性和交叉性，精準(zhǔn)閱讀推廣的效果存在一定局限。與此同時，運用大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)手段對精準(zhǔn)閱讀推廣進(jìn)行理論構(gòu)想的成果逐步出現(xiàn)。肖海清等基于參與式用戶畫像模型，分析了個體和群體讀者精準(zhǔn)閱讀推廣模式[11]。孫鵬等通過構(gòu)建閱讀推廣智慧賦能模型，提出推廣對象特征重構(gòu)與差異分級、推廣內(nèi)容精準(zhǔn)聚焦與個性匹配的策略[12]。精準(zhǔn)識別閱讀推廣對象是實現(xiàn)按需推送、提高營銷針對性的有效手段。依據(jù)用戶一致或相似的興趣愛好、文化背景、價值取向形成的圈層，是用戶細(xì)分的重要途徑，它能從不同角度反映用戶的需求特點，為精準(zhǔn)閱讀推廣提供更為廣泛的思路，應(yīng)當(dāng)受到圖書館的關(guān)注和重視。

目前，將圈層理論應(yīng)用于閱讀推廣的研究已初見端倪，主要集中在數(shù)字閱讀、社會化閱讀等領(lǐng)域。張晗等在研究新興青年群體數(shù)字閱讀消費時指出圈層文化是閱讀環(huán)境的組成部分，對數(shù)字閱讀消費行為有重要影響[13]。佘惠靈等通過對比咪咕閱讀、京東讀書、微信讀書和掌閱四大數(shù)字閱讀平臺，分析了圈層營銷下用戶與平臺的價值共創(chuàng)模式[14]。姚倩指出興趣相同的用戶在社交過程會形成相對穩(wěn)定的“圈層”，閱讀分享圈層化提高了信息傳播效率，利用人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建用戶畫像能實現(xiàn)營銷內(nèi)容的精準(zhǔn)投放[15]。劉艷認(rèn)為用戶在志趣趨同的網(wǎng)絡(luò)圈層中分享互動，加快信息流動的同時也促進(jìn)了用戶知識增值[16]，并以網(wǎng)絡(luò)讀書節(jié)目《一本好書》為例，提出場景式閱讀動員時應(yīng)處理好讀者群圈層歸屬與獨創(chuàng)審美的關(guān)系[17]。陳楊等通過用戶畫像模型構(gòu)建，提出了少兒圖書“三微+二店+一會”（三微：微博、微信、微視頻；二店：實體店、網(wǎng)店；一會：閱讀分享會）的圈層營銷模式[18]。孟達(dá)等對抖音平臺紙質(zhì)圖書的短視頻營銷進(jìn)行實證分析，探討了圖書營銷MCN（Multi- Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)組織圈層、深耕圈層、打造超級IP等發(fā)展對策[19]。以上學(xué)者普遍認(rèn)同圈層對于閱讀推廣具有積極作用，但對圈層的作用機(jī)理、具體運用還鮮有探討，值得繼續(xù)對其進(jìn)行深入研究，相關(guān)成果為本文的研究奠定了理論基礎(chǔ)。

2 圈層視角下的閱讀推廣模式

傳統(tǒng)閱讀推廣模式一般以政府、圖書館、出版社、新聞媒體、社會組織為推廣主體，將專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，簡稱PGC）和職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Occupationally Generated Content，簡稱OGC）傳遞給普通讀者，推廣主要源于外部行政驅(qū)動，某種程度上可能存在權(quán)威灌輸、生硬說教的弊端，其信息傳播具有單向化、自上而下的特點，價值由推廣主體傳遞給對象。區(qū)別于傳統(tǒng)閱讀推廣模式，用戶圈層化形成了社群與粉絲兩種新型閱讀推廣模式。

表1 傳統(tǒng)閱讀推廣與面向社群、粉絲閱讀推廣模式對比

2.1 面向社群的閱讀推廣模式

2.1.1 面向社群的閱讀推廣模式分析

隨著社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺的不斷普及，用戶間的交流發(fā)生了諸多變化，具有共同興趣、目標(biāo)的用戶借助網(wǎng)絡(luò)聚合成社群。面向社群的閱讀推廣模式主要聚焦于社群內(nèi)部，社群中的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）、關(guān)鍵意見用戶（Key Opinion Consumer，簡稱KOC）充當(dāng)了閱讀推廣主體的角色，推廣以用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generate Content，簡稱UGC）為主要內(nèi)容，信息傳遞趨于扁平化，動態(tài)擴(kuò)散。志同道合、擁有共同興趣的用戶在交流和分享中實現(xiàn)閱讀推廣。推廣由“趣緣”驅(qū)動，社群成員通過用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，相互服務(wù)，互助互利，價值由社群成員共同創(chuàng)造。

面向社群的閱讀推廣本質(zhì)上是針對特定用戶群體的營銷，其顯著特征是群際的差異性和群體內(nèi)的一致性。由于技術(shù)便利、參與門檻低、用戶范圍廣等特點，網(wǎng)絡(luò)閱讀社群日趨成為匯集各類興趣和特征用戶的重要方式，個性化、小眾化的閱讀需求得以集中體現(xiàn)，這為開展精準(zhǔn)閱讀推廣奠定了受眾基礎(chǔ)。一項面向95后在校大學(xué)生的閱讀需求調(diào)研表明：近七成用戶樂于形成社交圈，并能夠在圈子中進(jìn)行交流、分享與合作，例如在朋友圈、QQ空間或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分享自己的閱讀感想或發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容[20]。因而面向社群的閱讀推廣模式具有巨大的發(fā)展空間。

2.1.2 面向社群的閱讀推廣模式案例

豆瓣（https://www.douban.com/）是網(wǎng)絡(luò)社群的典型代表，是通過技術(shù)賦權(quán)為用戶提供圖書、電影、音樂的推薦、評論等內(nèi)容生產(chǎn)與分享的平臺。豆瓣讀書是其重要的傳統(tǒng)板塊，不僅能夠記錄用戶各類閱讀行為，還能根據(jù)用戶偏好推送資源內(nèi)容。同時，豆瓣注重從圈層視角下創(chuàng)設(shè)與用戶需求、閱讀偏好相契合的圖書話題，培育與圈層文化精準(zhǔn)匹配的場景閱讀內(nèi)容[21]。用戶可以根據(jù)個人興趣檢索相應(yīng)書籍，主動加入一個或多個小組。豆瓣網(wǎng)所有的內(nèi)容、分類、篩選、排序都由社群成員產(chǎn)生和決定，在增強(qiáng)用戶參與主動性的同時，讓興趣共同體形成了良好的互動[22]。豆瓣正是通過受眾的興趣喜好迅速吸引和分流人群，實現(xiàn)資源與服務(wù)的精準(zhǔn)定位和推送。

網(wǎng)絡(luò)傳播存在知識和意見等形式的“信息流”以及用戶間的“影響流”，呈現(xiàn)從高位向低位流動的趨勢。在社群中處于信息高位的往往是KOL、KOC，他們在社群閱讀推廣中發(fā)揮著重要作用。在影響力金字塔中，處于頭部的KOL是圈層內(nèi)最具有話語權(quán)的人，例如豆瓣小組的組長、管理員以及專業(yè)書評人等，他們?yōu)槠渌脩羲邮芑蛐湃?，對社群成員的閱讀行為有較大影響力；處于腰部的KOC相較于KOL更具草根性質(zhì)，其影響力雖然相對較小，但是與普通圈層用戶在社會地位、興趣愛好、生活背景等方面更為相似，因而影響更垂直、更容易被模仿和學(xué)習(xí)；底部的普通用戶同樣擁有較為公平的話語權(quán)和表達(dá)范圍，這使得社群內(nèi)部能夠?qū)崿F(xiàn)有效的交流互動，促進(jìn)信息與情感的傳播和表達(dá)。

豆瓣中因共同的閱讀興趣和品位連接形成的網(wǎng)絡(luò)社群是開展閱讀推廣的天然沃土。通過對興趣愛好的有序分類，不同興趣愛好的人都能在其中找到有共同話題的人群，由此構(gòu)建富有參與感和歸屬感的互動型人際網(wǎng)絡(luò)。這種以興趣為核心形成的圈層內(nèi)部弱連接關(guān)系，更容易實現(xiàn)人們在情感上、認(rèn)知上，甚至價值觀上的一致性，達(dá)到一種深刻的影響力[23]，從而獲得事半功倍的閱讀推廣效果。

2.2 面向粉絲的閱讀推廣模式

2.2.1 面向粉絲的閱讀推廣模式分析

明星/偶像、行業(yè)名人和品牌往往擁有一定粉絲基礎(chǔ)，易獲得用戶認(rèn)可、喜愛甚至追捧。在圈層視域下，粉絲不是普通用戶，而是對偶像或品牌有情感紐帶的追隨者，并以經(jīng)濟(jì)、時間和情感三方面的“超常投入”為重要特征[24]。面向粉絲的閱讀推廣模式是依靠明星/偶像、行業(yè)名人、品牌方的知名度和影響力，向其粉絲群體傳遞推薦的書籍、音視頻、節(jié)目內(nèi)容、衍生產(chǎn)品等內(nèi)容。信息由內(nèi)而外傳遞，呈現(xiàn)出明顯的中心化。推廣動力是粉絲愛屋及烏和品牌崇拜，推廣主體和對象集體在場，價值由雙方共同創(chuàng)造。

面向粉絲進(jìn)行的閱讀推廣是基于市場細(xì)分原則，以粉絲為主要目標(biāo)受眾的借勢營銷與傳播模式。粉絲相較于普通用戶的區(qū)別體現(xiàn)在：首先，粉絲對偶像或品牌的態(tài)度更積極主動，他們往往是消費者群體中最為忠實和活躍的一部分；其次，粉絲群體不再是無差別的用戶整體，而是以偶像或品牌為中心形成的不同圈層的集合；最后，在新媒體普及和垂直類網(wǎng)絡(luò)興起的背景下，粉絲與偶像之間、粉絲群體內(nèi)部表現(xiàn)出更強(qiáng)的互動性，粉絲可以通過技術(shù)賦權(quán)參與到營銷內(nèi)容生產(chǎn)與傳播過程中。因此，粉絲群體逐漸成為閱讀推廣的重要目標(biāo)受眾。借助偶像和品牌的影響力，吸引并聚集粉絲群體，不僅能有效傳播閱讀內(nèi)容、形成情感認(rèn)同，還能通過大量粉絲口碑評價，擴(kuò)大影響、提升閱讀推廣的知名度和美譽(yù)度，吸納更多用戶成為粉絲，培育用戶忠誠度。

2.2.2 面向粉絲的閱讀推廣模式案例

明星帶動粉絲閱讀的案例在現(xiàn)實中屢見不鮮。在湖南衛(wèi)視推出的生活服務(wù)紀(jì)實節(jié)目《向往的生活》第五季第12期中，嘉賓止庵和史航分別給張藝興推薦了格雷厄姆·格林的《人性的因素》、花蝕的《逛動物園是件正經(jīng)事》。節(jié)目一經(jīng)播出，《人性的因素》迅速登上了當(dāng)當(dāng)小說暢銷榜排名第7位，《逛動物園是件正經(jīng)事》更是獲得了當(dāng)當(dāng)科普讀物暢銷榜排名第2位的好成績。強(qiáng)大的粉絲購買力使得這兩本書在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一度“售罄”，僅能通過預(yù)售訂購，出現(xiàn)了一書難求的盛況。2018年4月23日“世界讀書日”之際，TFBOYS成員易烊千璽在微博上曬出正在閱讀的小說《活著》并分享了讀書心得。這條薦書微博被轉(zhuǎn)發(fā)780萬次，評論數(shù)達(dá)64.9萬條，獲點贊62.1萬個，這使得《活著》一書獲得了巨大的曝光量，甚至助推該書銷量登頂年度虛構(gòu)類暢銷書冠軍[25]。許多粉絲在微博留言中表示，非常欣喜能與自己喜愛的明星讀同一本書，因為偶像的推薦，閱讀興趣被極大激發(fā)，許多粉絲還自發(fā)在評論中交流讀后感，掀起了一陣閱讀熱潮。以上足見明星在閱讀推廣領(lǐng)域的顯著帶動作用和廣泛影響效果。

相較于明星自發(fā)或偶然的圖書推薦，聚焦閱讀與經(jīng)典的媒體品牌具有更深遠(yuǎn)的閱讀推廣作用和價值。由中央電視臺推出的品讀經(jīng)典節(jié)目《朗讀者》，利用電視媒體的影響力和名人嘉賓的引領(lǐng)力進(jìn)行宣傳推廣，極大激發(fā)了全民朗讀熱情，獲得了較高的收視率和廣泛的傳播效果。《朗讀者》第一季采用“訪談+朗讀+輕解析”的模式，邀請各領(lǐng)域具有影響力的嘉賓圍繞當(dāng)期的主題詞分享人生故事，并朗讀經(jīng)專家精心挑選的經(jīng)典美文。嘉賓分享的生動故事是朗讀內(nèi)容的導(dǎo)引與鋪墊，使得朗讀的散文、小說、詩歌或書信等內(nèi)容更引人入勝、深入人心。隨著演藝明星、體壇巨匠、知名作家、行業(yè)名人等嘉賓的朗讀與演繹，魯迅《阿長與〈山海經(jīng)〉》、巴金《做一個戰(zhàn)士》、斯蒂芬·霍金《時間簡史》等經(jīng)典篇目再次為觀眾所了解與關(guān)注。有研究表明《朗讀者》除了對所推薦圖書的銷量產(chǎn)生即時的正面影響，還在節(jié)目結(jié)束后呈現(xiàn)出顯著的“長尾效應(yīng)”。觀眾對相關(guān)圖書的關(guān)注表現(xiàn)出繼續(xù)延伸的趨勢，致使圖書的銷量效應(yīng)更緩慢而持久[26]。這從側(cè)面說明借助明星效應(yīng)對粉絲進(jìn)行閱讀推廣不僅能帶來短期的巨大影響，還能持續(xù)地發(fā)揮示范導(dǎo)向作用。同樣由央視出品的《典籍里的中國》瞄準(zhǔn)年輕受眾，通過“文化+戲劇+影視”的跨界融合創(chuàng)新，成功帶旺一波“典籍熱”。節(jié)目以 “一部典籍、一個人物、一條主線”為基本思路，將典籍中的歷史事件搬上屏幕，以現(xiàn)代性的手法注解晦澀的典籍內(nèi)容[27]。倪大紅、李光潔、王勁松等實力派演員演繹典籍傳承故事，撒貝寧飾演當(dāng)代讀書人，為觀眾提供了從自身出發(fā)品讀經(jīng)典的視角，讓觀眾在參與儀式中獲得情感共鳴和形成集體記憶。

《朗讀者》《典籍里的中國》深耕目標(biāo)粉絲，挖掘經(jīng)典著作文化IP，以訪談對話、朗讀表演、話劇等為表現(xiàn)形式，依托央視精良的制作班底和文化引領(lǐng)的綜藝品牌，借助明星/偶像、行業(yè)名人的影響力吸引大量粉絲關(guān)注。節(jié)目一經(jīng)播出便獲得用戶的高度好評，通過大量粉絲的口耳相傳或信息交流，其內(nèi)容優(yōu)勢得以進(jìn)一步傳播，發(fā)揮了粉絲群體的二次傳播力和對于普通受眾的輻射帶動作用。圈層傳播不僅能有效吸引用戶關(guān)注閱讀，還充分發(fā)揮了傳承和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值意蘊。

3 圈層對閱讀推廣的價值及影響

用戶圈層化現(xiàn)象普遍存在于現(xiàn)實生活中，日益普及的社會化媒體為閱讀推廣提供了用戶聚合的平臺與基礎(chǔ)。在圈層視角下，閱讀推廣呈現(xiàn)出新的變化和特點。本文參考美國學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾的傳播學(xué)5W模式，分別從閱讀推廣的主體、內(nèi)容、方式、客體、效果五個要素進(jìn)行分析。

圖1 圈層視角下閱讀推廣的變化

3.1 閱讀推廣主體泛化，圈層內(nèi)外均有影響

相較于傳統(tǒng)閱讀推廣較為明晰的主體，圈層背景下信息傳播主體趨于泛化。面向社群的閱讀推廣主體一般是圈層內(nèi)部成員，面向粉絲的閱讀推廣主體最主要的是圈層外部的名人。同時當(dāng)粉絲以網(wǎng)絡(luò)社群聚合成圈層時，粉絲群體成員的閱讀意愿和行為亦會產(chǎn)生相互的影響。

不同主體開展閱讀推廣的影響力和專業(yè)度呈現(xiàn)階梯式差異。在“趣緣”社群中信息的傳遞呈現(xiàn)泛中心化，圈層KOL、KOC雖然多為素人，但往往具有愛分享、有影響力、了解專業(yè)知識和關(guān)注品牌最新動態(tài)等特點，在圈層中具有顯著行為示范作用。同時，在KOL、KOC的影響下社群內(nèi)部會營造促進(jìn)閱讀的氛圍，對普通用戶帶來一定的群體壓力，促使普通用戶與其他社群成員保持一致，采取相應(yīng)閱讀行為以獲得肯定和歸屬感。明星/偶像、行業(yè)名人雖然不在粉絲群體內(nèi)部，卻能有效聚集大量粉絲，是粉絲群體中信息傳遞的中心和起點。名人可以直接作用于粉絲圈層，引發(fā)粉絲的崇拜和模仿，進(jìn)而發(fā)揮閱讀推廣價值引領(lǐng)和典型示范的效果。

3.2 閱讀推廣內(nèi)容擴(kuò)充，用戶生產(chǎn)內(nèi)容增多

圈層背景下閱讀推廣內(nèi)容的擴(kuò)充，首先表現(xiàn)在閱讀資源的形式日益豐富多元化。數(shù)字時代閱讀不再局限于圖書、報刊等傳統(tǒng)資源，音頻、視頻、多媒體等視聽資源為用戶提供了更多選擇，人工智能、5G技術(shù)為用戶帶來更加立體直觀、豐富順暢的閱讀體驗。用戶不再滿足于單一的文字呈現(xiàn)，更傾向于閱讀生動形象、短小精悍的內(nèi)容，圖文、聽書、短視頻等備受追捧。其次，閱讀推廣內(nèi)容的來源也發(fā)生了變化，由從前PGC、OGC主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)镻GC、OGC、UGC共存的格局。網(wǎng)絡(luò)閱讀社區(qū)中的用戶發(fā)帖、社交平臺中的用戶互動、視頻網(wǎng)站的彈幕等UGC的數(shù)量不斷增加。UGC不但是閱讀推廣PGC、OGC的有力補(bǔ)充，而且在圈層的人際交流中作用更加顯著。最后，圈層閱讀推廣的內(nèi)容層次不斷深化，內(nèi)容從完整的著作原文，向碎片化、精細(xì)化、富媒體化的方向發(fā)展，經(jīng)過加工、演繹、再創(chuàng)作的作品內(nèi)容更易獲得用戶青睞。

豆瓣的圖書推薦，除了出版社提供的原始書目信息，其他的書評、導(dǎo)讀、精華解析和摘錄分析等內(nèi)容均來自平臺用戶的創(chuàng)作。社會化媒體平臺中的名人種草推薦，以及《朗讀者》《典籍里的中國》等朗讀和劇情表演，通過創(chuàng)造性編排與演繹，讓書籍里的文字有了更為生動、多元的呈現(xiàn)，借助明星和品牌的影響力能吸引粉絲極大的關(guān)注，短時間積累的大量用戶口碑促使閱讀推廣內(nèi)容得以更廣泛傳播。

3.3 閱讀推廣多渠道融合，用戶可跨媒體遷移

當(dāng)下信息傳播的途徑呈現(xiàn)線上線下融合發(fā)展的趨勢，多渠道傳播已成為閱讀推廣的主流。圈層用戶的聚合方式可以是多形態(tài)、多場景的，包括：線下的讀書協(xié)會、共讀小組、興趣小組，線上的豆瓣虛擬社區(qū)、微博、抖音等互動平臺以及B站等視頻網(wǎng)站。社會化媒體是目前閱讀社群和粉絲聚合的主要途徑，如豆瓣提供跨平臺分享功能，為用戶在不同新媒體平臺上連接提供便利。通過媒介的組合運用，閱讀推廣的內(nèi)容可以借由多種渠道傳播，圈層用戶可實現(xiàn)線上線下的跨媒體遷移。

《典籍里的中國》除了通過電視、央視頻新媒體平臺等渠道播出，還通過節(jié)目官方微博號、抖音號，以及微信公眾號和視頻號發(fā)布大量的圖文、視頻、推送信息，打造了多元的閱讀推廣傳播渠道。以節(jié)目第一期《尚書》為例，抖音短視頻《倪大紅的每一個眼神都是一句臺詞，撒貝寧忍不住落淚》引爆網(wǎng)絡(luò)[28]，抖音網(wǎng)友被短視頻所震撼和吸引，紛紛收看節(jié)目正片，促成了短視頻粉絲向電視節(jié)目粉絲的轉(zhuǎn)化。通過B站觀看節(jié)目視頻時，用戶可使用彈幕功能與他人實時互動，增加了用戶參與感和圈層歸屬感。而在《朗讀者》節(jié)目熱播期間，國內(nèi)知名書店順勢開辟了相關(guān)的讀本專區(qū)，北京、武漢、廈門等城市設(shè)立線下的“朗讀亭”吸引普通讀者參與朗讀直播，形成了跨媒體的閱讀推廣模式。通過線上線下相互促進(jìn)，有效提高了閱讀推廣的多渠道傳播效益。

3.4 圈層用戶主觀能動，群體互動作用顯著

與傳統(tǒng)閱讀推廣的受眾相區(qū)別，圈層用戶不限于被動接受信息，而有可能主動參與信息傳遞和價值創(chuàng)造，在閱讀推廣中發(fā)揮主觀能動作用。傳統(tǒng)閱讀一般是個人獨自開展的，而在社會化媒體場景中，閱讀既是交流的手段，又是交流的目的。圈層用戶的閱讀、交流、分享等虛擬社交行為，能營造集體在場的用戶體驗。因此，不同于傳統(tǒng)閱讀推廣的單向線性傳播，圈層使得用戶的閱讀意愿與行為在群體間形成相互影響的循環(huán)，通過群體互動促進(jìn)閱讀的作用顯著。由于個體用戶可能存在于不同的圈層，交叉圈層之間還能產(chǎn)生裂變式的傳播效益。

依托互聯(lián)網(wǎng)聚合的圈層用戶，其閱讀意愿和行為普遍具有社會化屬性。以社群用戶和粉絲群體為代表的圈層用戶，不再是無差異的受眾整體，而是注重閱讀交流、知識分享、人際互動的各類用戶的集合。內(nèi)部成員在交互過程中會潛移默化受到彼此影響，群體之間易產(chǎn)生情感共鳴和歸屬感。同時，圈層化的用戶群體往往具有明顯的需求特征，掌握圈層特性利于兼顧用戶的個性與共性閱讀需求。

3.5 閱讀推廣效果疊加，營銷作用垂直深入

社交網(wǎng)絡(luò)平臺深刻改變了傳統(tǒng)的用戶交流模式，得益于“圈子效益”“名人效應(yīng)”的疊加作用，面向社群用戶和粉絲群體的圈層營銷具有垂直深入的效果。由于圈層成員之間的信任感強(qiáng)，KOL、KOC信息分享和推薦的勸導(dǎo)作用明顯，名人的言行舉止和品牌的號召力則能輻射大范圍的粉絲群體。無論是社群用戶的相互推薦還是粉絲群體的口碑傳播，圈層內(nèi)部成員的共性特征使得閱讀推廣的受眾明確，有針對性地組織傳播內(nèi)容并與圈層用戶特征相匹配，將有助于實現(xiàn)閱讀資源供給與需求無縫對接。

圈層改變了用戶在個體情境中獨自瀏覽的傳統(tǒng)閱讀方式，社會化閱讀融合了人際交往和社會傳播功能，社群用戶和粉絲群體的社會臨場感被喚醒，進(jìn)而提升用戶閱讀意愿和促進(jìn)實際閱讀行為。圈層營銷在閱讀推廣垂直領(lǐng)域取得有益效果的同時，必須警惕圈層用戶極化帶來的信息繭房弊端。此外，閱讀的時間碎片化、內(nèi)容通俗化，極易造成用戶閱讀缺乏思想深度和文化內(nèi)涵，需要采取一定手段引導(dǎo)用戶平衡淺閱讀與深閱讀的影響。

4 圈層視角下的圖書館精準(zhǔn)閱讀推廣路徑

個性化、精準(zhǔn)化是閱讀推廣縱深發(fā)展的必由之路，圖書館要實現(xiàn)精準(zhǔn)閱讀推廣，應(yīng)當(dāng)立足圈層的信息傳播形態(tài)、用戶互動方式和閱讀行為特點，從用戶需求識別、多元主體協(xié)作、閱讀場景營造、加強(qiáng)用戶教育和品牌塑造等方面下功夫。

4.1 識別圈層用戶需求，實現(xiàn)流量與需求精準(zhǔn)匹配

用戶需求是圖書館閱讀推廣工作的邏輯起點，也是圖書館明確自身服務(wù)定位、提供相應(yīng)資源與服務(wù)的現(xiàn)實依據(jù)。從社群和粉絲兩個角度劃分的圈層用戶，為用戶需求細(xì)分提供了又一重要思路。圖書館可以對用戶閱讀行為的大數(shù)據(jù)進(jìn)行采集與分析，將用戶閱讀需求進(jìn)行標(biāo)簽化分類，運用智能算法聚焦目標(biāo)用戶群體構(gòu)建圈層用戶畫像，將碎片化、零散化的個體閱讀需求優(yōu)化整合，形成模式化、整體化的群體閱讀需求；同時，結(jié)合專家推薦、用戶訂閱等人工篩選方式把相應(yīng)的垂直內(nèi)容推送給同一圈層的用戶，提高閱讀資源與用戶需求的匹配程度，促使圈層用戶增強(qiáng)閱讀意愿和采取閱讀行為，產(chǎn)生圈層閱讀的規(guī)模效應(yīng)。

準(zhǔn)確把握用戶多樣化、個性化的閱讀需求，不僅可以節(jié)省用戶搜索所需內(nèi)容的時間，還能合理預(yù)測用戶的閱讀偏好，滿足用戶現(xiàn)實與潛在的閱讀需求，提高閱讀推廣的精度、準(zhǔn)度和效度。這要求圖書館閱讀推廣的內(nèi)容與形式既要能充分吸引用戶關(guān)注，又要與用戶需求精準(zhǔn)匹配。圖書館一方面應(yīng)持續(xù)向圈層用戶供給高質(zhì)量的內(nèi)容，在閱讀社群內(nèi)搭建話題性強(qiáng)的閱讀主題，采用吸引眼球的關(guān)鍵詞，引導(dǎo)用戶參與圈層閱讀活動；另一方面應(yīng)加強(qiáng)對閱讀推廣內(nèi)容的有效組織，通過數(shù)字化技術(shù)對閱讀推廣內(nèi)容進(jìn)行深耕，以傳統(tǒng)PGC資源為主體，同時吸納具有原創(chuàng)性、價值性、持續(xù)性的UGC資源，以用戶需求為導(dǎo)向整合不同類型、不同來源的信息資源，為用戶精準(zhǔn)推送個性化內(nèi)容。

4.2 圖書館主動嵌入圈層，打造多元協(xié)同閱讀生態(tài)

為適應(yīng)圈層信息交互傳播的特點，圖書館應(yīng)在圈層中建立自身的傳播體系以實現(xiàn)精準(zhǔn)閱讀推廣。以社會化閱讀社群為例，具備專業(yè)知識技能、信息分享活躍圈層的KOL更受用戶信賴。因此，圖書館應(yīng)注重提升閱讀推廣專業(yè)能力，以平等姿態(tài)嵌入圈層之中，發(fā)揮自身在閱讀促進(jìn)、用戶教育等方面的專業(yè)優(yōu)勢，將過濾處理后的信息傳遞給用戶，節(jié)省其檢索、篩選和辨別信息價值的時間，以專業(yè)、客觀、可信的意見影響用戶。通過積極推薦閱讀資源、主動參與圈層交流互動、熱心解答用戶疑問，努力成為圈層內(nèi)的KOL，贏得用戶的關(guān)注與信任。

圖書館還應(yīng)當(dāng)因勢利導(dǎo)，發(fā)揮閱讀推廣的主導(dǎo)作用，積極尋求與利益相關(guān)者溝通協(xié)作。引導(dǎo)和協(xié)同社交平臺、內(nèi)容提供商、主流媒體以及明星偶像、圈層用戶等共同參與閱讀推廣，形成多元主體的營銷合力。首先，大力爭取社交平臺、內(nèi)容提供商、主流媒體對閱讀推廣的支持，為活動順利開展奠定渠道與資源基礎(chǔ)。其次，善于借助圈層外部自帶流量的明星/偶像、行業(yè)名人和品牌的影響力，適當(dāng)引流提升閱讀推廣活動的知名度和曝光度，突破圈層限制擴(kuò)大宣傳與影響，拓展圈層邊界和用戶規(guī)模，通過用戶人際關(guān)系裂變培育粉絲群體。最后，挖掘圈層內(nèi)部用戶的傳播潛能，促進(jìn)普通用戶成為閱讀推廣活動的擁躉者，在鐵桿粉絲中培育KOL與KOC，以每一個用戶為傳播節(jié)點，激發(fā)用戶自發(fā)式信息分享，形成圈層內(nèi)生傳播，實現(xiàn)用戶價值共創(chuàng)。

4.3 營造圈層閱讀場景，制定個性閱讀內(nèi)容與形式

場景是影響用戶閱讀的環(huán)境因素，對用戶的閱讀意愿和行為具有重要影響。圖書館可以運用人工智能技術(shù)識別用戶所處的學(xué)習(xí)、生活、工作等不同場景，分類統(tǒng)計圈層用戶的興趣標(biāo)簽和閱讀偏好，并采取因地制宜的推廣策略，使得精準(zhǔn)化、個性化定制的閱讀體驗成為可能。通過多渠道整合閱讀資源，營造虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合的閱讀場景，提供適配的閱讀資源、個性的內(nèi)容展示、實時的社交互動，不斷優(yōu)化用戶閱讀體驗，將有助于觸發(fā)用戶的閱讀行為。

營造圈層閱讀場景可以從閱讀資源的多元呈現(xiàn)和增強(qiáng)圈層交互兩方面入手。一方面，依據(jù)用戶需求進(jìn)行內(nèi)容個性化生產(chǎn)，豐富閱讀資源呈現(xiàn)形式。除了文字、圖片等傳統(tǒng)閱讀資源外，還應(yīng)增加音頻、視頻等多媒體資源，以及用戶評論、閱讀分享等內(nèi)容。圖書館可充分運用電視、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺、短視頻等渠道，進(jìn)行“大屏+小屏”用戶細(xì)分，精準(zhǔn)對接垂直領(lǐng)域的用戶閱讀需求，實現(xiàn)“千人千面”的差異化閱讀推薦。例如，國學(xué)知識儲備不足的用戶閱讀古籍難度頗高，容易淺嘗輒止，而對古籍內(nèi)容的戲劇化表達(dá)，能夠在很大程度上消弭用戶的閱讀障礙，生動、形象的閱讀資源豐富了用戶的感性認(rèn)識，運用VR/AR技術(shù)手段創(chuàng)設(shè)沉浸式的閱讀場景，更能喚起用戶的閱讀意愿。另一方面，打造有歸屬感、活躍度高的閱讀圈層。通過閱讀話題發(fā)酵、信息傳播擴(kuò)散，在圈層內(nèi)營造共情、共鳴的閱讀場景，鼓勵用戶閱讀、分享與交流。

4.4 深化用戶引領(lǐng)與培養(yǎng)，促進(jìn)閱讀推廣良性發(fā)展

由于網(wǎng)絡(luò)圈層的自發(fā)性與虛擬性，圖書館應(yīng)保持充沛的營銷活力和價值張力，加強(qiáng)文化導(dǎo)入和用戶價值觀引導(dǎo)，幫助用戶提升閱讀技能和信息素養(yǎng)，為圈層閱讀推廣的精準(zhǔn)化發(fā)展?fàn)I造良好生態(tài)。首先，對圈層進(jìn)行多渠道的規(guī)范管理，向平臺方爭取一定的流量傾向，借助圖書館新媒體和用戶自媒體擴(kuò)大閱讀推廣的范圍及影響，倡導(dǎo)文明交流以增加閱讀活動的文化內(nèi)涵。其次，針對圈層用戶特點開展用戶教育，培養(yǎng)用戶積極健康的欣賞興趣和閱讀習(xí)慣，促使用戶將閱讀興趣轉(zhuǎn)化為實際閱讀行為。最后，發(fā)布經(jīng)圖書館組織篩選的閱讀內(nèi)容以引導(dǎo)輿論關(guān)注，鼓勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)或自我生產(chǎn)，并對優(yōu)質(zhì)UGC進(jìn)行沉淀保留，在滿足用戶創(chuàng)作與分享需求的同時，吸引更多圈層用戶參與閱讀交流，實現(xiàn)互利共贏。

圖書館還應(yīng)深耕垂直細(xì)分的用戶圈層，通過資源推薦、視頻展示、直播交流等精細(xì)化手段塑造閱讀推廣品牌。同時，注重圈層用戶關(guān)系管理，促使圈層用戶聚合成黏性更高的閱讀粉絲社群。黏性是用戶忠誠度的重要衡量指標(biāo)，對用戶閱讀意愿和持續(xù)閱讀行為影響巨大。提升黏性必須關(guān)注用戶需求和回應(yīng)用戶關(guān)切，圖書館須動態(tài)調(diào)適閱讀推廣與用戶需求的匹配度，運用符合用戶偏好的閱讀營銷手段，滿足用戶個性化、精準(zhǔn)化閱讀需求；通過引導(dǎo)圈層用戶進(jìn)行口碑傳播、共享資源和構(gòu)建身份認(rèn)同，提升用戶對圖書館的信任感和親密度，使閱讀推廣贏得可持續(xù)發(fā)展的不竭動力。