■ 邸 洋 王 蕾 杜孟凱 王 唯 岳小林

近年來(lái)，伴隨5G技術(shù)的不斷發(fā)展與推廣，互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療健康行業(yè)在國(guó)家政策的支持下走向深度融合。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：“截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7．03億”[1]。一方面，網(wǎng)絡(luò)直播越來(lái)越成為社會(huì)大眾獲取信息的重要渠道；另一方面，針對(duì)我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展面臨的不平衡問(wèn)題，《“健康中國(guó) 2030”規(guī)劃綱要》提出積極促進(jìn)健康與互聯(lián)網(wǎng)的融合，發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的健康服務(wù)[2-3]。人民群眾日益增長(zhǎng)的多元化、個(gè)性化健康訴求使得優(yōu)質(zhì)而權(quán)威的健康科普內(nèi)容成為網(wǎng)絡(luò)傳播中新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)。傳播真實(shí)、科學(xué)的健康科普重任應(yīng)該也必須由醫(yī)療機(jī)構(gòu)特別是權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)承擔(dān)[4]。公立醫(yī)院有必要深入了解醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)健康科普直播參與意愿，充分整合醫(yī)生認(rèn)知盈余，通過(guò)規(guī)范、權(quán)威的科普直播提供優(yōu)質(zhì)健康內(nèi)容，為提升公眾健康素養(yǎng)、促進(jìn)健康教育做出積極的貢獻(xiàn)。本研究所指網(wǎng)絡(luò)健康科普直播是具有一定醫(yī)學(xué)背景的個(gè)人或機(jī)構(gòu)，基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)依托特定平臺(tái)，向網(wǎng)絡(luò)用戶傳播醫(yī)學(xué)知識(shí)、普及健康常識(shí)的互聯(lián)網(wǎng)直播。

1 調(diào)查對(duì)象與方法

1.1 調(diào)查對(duì)象

采取便利抽樣法對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的公立醫(yī)院醫(yī)生群體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查對(duì)象納入標(biāo)準(zhǔn)：公立醫(yī)院的在職醫(yī)生。排除標(biāo)準(zhǔn)：非公立醫(yī)院醫(yī)生、非在職醫(yī)生。調(diào)查對(duì)象對(duì)于本次研究均知情同意并且自愿參與調(diào)查。

1.2 調(diào)查方法

1．2．1 調(diào)查工具。自行編制問(wèn)卷《公立醫(yī)院醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)健康科普直播意愿調(diào)查》。問(wèn)卷內(nèi)容包含兩部分：①基本資料。包括醫(yī)生的性別、職稱、所在醫(yī)療機(jī)構(gòu)級(jí)別和性質(zhì)等。②醫(yī)生參與網(wǎng)絡(luò)健康科普直播的意愿。前期通過(guò)多次組織集中討論、對(duì)公立醫(yī)院臨床醫(yī)生進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談、采納專家評(píng)價(jià)與意見(jiàn)反復(fù)修改問(wèn)卷并結(jié)合預(yù)調(diào)查的方式逐步形成最終內(nèi)容。問(wèn)卷包括醫(yī)生對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)健康科普直播必要性與意義的認(rèn)識(shí)、醫(yī)生參與網(wǎng)絡(luò)健康科普直播的意愿、醫(yī)生參與網(wǎng)絡(luò)健康科普直播的制約因素。為保證調(diào)查的全面性，問(wèn)卷在列舉選項(xiàng)后特設(shè)“其他（請(qǐng)舉例）”選項(xiàng)。

1．2．2 資料收集方法。本研究依托以醫(yī)師為主要受眾的《醫(yī)師報(bào)》全媒體平臺(tái)，于2022年3月15～31日通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向公立醫(yī)院醫(yī)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查對(duì)象根據(jù)實(shí)際情況可以選擇通過(guò)手機(jī)或電腦等設(shè)備自愿網(wǎng)上答卷。調(diào)查對(duì)象在接受調(diào)查過(guò)程中必須按相關(guān)提示內(nèi)容完成全部答題后方可提交問(wèn)卷計(jì)入后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)。為使調(diào)查對(duì)象放心表達(dá)真實(shí)意愿、確保調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性與可靠性，本次問(wèn)卷調(diào)查采用匿名方式進(jìn)行。

1．2．3 質(zhì)量控制。問(wèn)卷設(shè)有簡(jiǎn)單易懂的填寫(xiě)說(shuō)明，并設(shè)置填寫(xiě)信息不完整的問(wèn)卷無(wú)法成功提交，確保問(wèn)卷填寫(xiě)的真實(shí)性和完整性；同一微信賬號(hào)或同一IP地址的網(wǎng)絡(luò)用戶限定只能提交一次，預(yù)防重復(fù)填寫(xiě)導(dǎo)致的數(shù)據(jù)干擾；進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，刪除極端值以確保統(tǒng)計(jì)結(jié)果的科學(xué)性。

1.3 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

調(diào)查資料全部回收后，從問(wèn)卷數(shù)據(jù)庫(kù)的后臺(tái)直接導(dǎo)出原始數(shù)據(jù)。運(yùn)用SPSS 26對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與分析，對(duì)公立醫(yī)院醫(yī)生的基本資料和各問(wèn)題的選項(xiàng)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)描述；利用卡方檢驗(yàn)對(duì)比不同職稱的公立醫(yī)院醫(yī)生的網(wǎng)絡(luò)健康科普直播意愿。

2 結(jié)果

本研究共發(fā)放問(wèn)卷1015份，排除非醫(yī)生崗位、作答時(shí)間小于30秒及缺失項(xiàng)較多的問(wèn)卷后，最終保留有效問(wèn)卷828份，有效回收率81．58%。其中男性390人（47．1%），女性438人（52．9%）；三級(jí)醫(yī)院584人（70．5%），二級(jí)醫(yī)院213人（25．7%），一級(jí)醫(yī)院31人（3．7%）；職稱分布為初級(jí)133人（16．1%），中級(jí)321人（38．8%），副高級(jí)196（23．7%），正高級(jí)178人（21．5%）。

2.1 醫(yī)生參與網(wǎng)絡(luò)健康科普直播的意愿

調(diào)查對(duì)象中，有115人（13．9%）非常愿意參與網(wǎng)絡(luò)健康科普直播，1 4 9人（1 8．0%）很愿意參與，342人（41．3%）愿意參與，208人（25．1%）不太愿意參與，14人（1．7%）完全不愿意參與。不同職稱的醫(yī)生參與網(wǎng)絡(luò)健康科普直播的意愿差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P=0．121）。調(diào)查結(jié)果顯示，醫(yī)生普遍愿意參與網(wǎng)絡(luò)健康科普直播。

2.2 醫(yī)生參與網(wǎng)絡(luò)健康科普直播平臺(tái)的意愿

調(diào)查對(duì)象對(duì)網(wǎng)絡(luò)健康科普直播平臺(tái)的意愿中，695人（83．9%）愿意通過(guò)醫(yī)院官方平臺(tái)參與； 388人（46．9%）愿意通過(guò)央廣網(wǎng)、百度、搜狐等第三方媒體平臺(tái)參與；347人（41．9%）愿意通過(guò)個(gè)人自媒體平臺(tái)參與。其中，不同職稱的醫(yī)生對(duì)第三方媒體平臺(tái)直播的參與意愿差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P=0．008)，見(jiàn)表1。具有高級(jí)職稱的醫(yī)生參與第三方媒體平臺(tái)直播的意愿更高。調(diào)查結(jié)果顯示，醫(yī)生普遍愿意通過(guò)醫(yī)院官方平臺(tái)參與網(wǎng)絡(luò)健康科普直播；部分醫(yī)生愿意通過(guò)第三方媒體平臺(tái)和個(gè)人自媒體平臺(tái)參與。

表1 不同職稱醫(yī)生參與網(wǎng)絡(luò)健康科普直播平臺(tái)的意愿(n/%）

2.3 醫(yī)生參與網(wǎng)絡(luò)健康科普直播形式的意愿

調(diào)查對(duì)象對(duì)網(wǎng)絡(luò)健康科普直播形式的意愿中，560人（67．6%）愿意參與個(gè)人講座形式；390人（47．1%）愿意參與回答網(wǎng)友實(shí)時(shí)提問(wèn)的形式；387人（46．7%）愿意參與多種形式交互進(jìn)行的直播；308人（37．2%）愿意參與和主持人互動(dòng)聊天的形式。其中，不同職稱的醫(yī)生對(duì)個(gè)人講座形式的參與意愿差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P=0．000)，見(jiàn)表2。職稱越高的醫(yī)生越傾向于參與個(gè)人講座形式的直播。調(diào)查結(jié)果顯示，醫(yī)生普遍愿意參與個(gè)人講座形式的網(wǎng)絡(luò)健康科普直播；部分醫(yī)生愿意參與回答網(wǎng)友實(shí)時(shí)提問(wèn)及多種形式交互的網(wǎng)絡(luò)健康科普直播。

表2 不同職稱醫(yī)生參與網(wǎng)絡(luò)健康科普直播形式的意愿(n/%）

2.4 醫(yī)生參與網(wǎng)絡(luò)健康科普直播頻率的意愿

調(diào)查對(duì)象對(duì)于網(wǎng)絡(luò)健康科普直播頻率的意愿中，424人（51．2%）愿意每月1～2次；311人（37．6%）愿意每年1～2次；70人（8．5%）愿意每周1～2次；10人（1．2%）愿意每天1次；13人（1．6%）愿意根據(jù)實(shí)際情況選擇頻率。不同職稱的醫(yī)生對(duì)直播頻率的意愿差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義 (P=0．701)，見(jiàn)表3。調(diào)查結(jié)果顯示，醫(yī)生普遍愿意每月1～2次的直播頻率。

表3 不同職稱醫(yī)生參與網(wǎng)絡(luò)健康科普直播頻率的意愿(n/%）

2.5 醫(yī)生參與網(wǎng)絡(luò)健康科普直播的制約因素

調(diào)查對(duì)象在限制醫(yī)生參與網(wǎng)絡(luò)健康科普直播的因素中，715人（86．4%）認(rèn)為是缺乏時(shí)間和精力；311人（37．6%）認(rèn)為是風(fēng)險(xiǎn)太大；297人（35．9%）認(rèn)為是不會(huì)運(yùn)維直播平臺(tái)；239人（28．9%）人認(rèn)為是沒(méi)有動(dòng)力；200人（24．2%）認(rèn)為是擔(dān)心沒(méi)有觀看量；192人（23．2%）認(rèn)為是缺乏自信。其中，不同職稱的醫(yī)生在限制因素沒(méi)有動(dòng)力的選擇上差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P=0．006)，見(jiàn)表4。具有副高職稱的醫(yī)生更容易受到?jīng)]有動(dòng)力因素的影響而限制參與意愿。調(diào)查結(jié)果顯示，限制醫(yī)生參與網(wǎng)絡(luò)健康科普直播的最主要因素是沒(méi)有時(shí)間和精力；少數(shù)醫(yī)生會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)健康科普直播的風(fēng)險(xiǎn)、平臺(tái)使用、直播動(dòng)力、觀眾關(guān)注度以及醫(yī)生的自信問(wèn)題影響而限制自身參與意愿。

表4 不同職稱醫(yī)生參與網(wǎng)絡(luò)健康科普直播的制約因素(n/%）

3 討論

3.1 監(jiān)管與保障并行，完善網(wǎng)絡(luò)健康科普直播制度建設(shè)

本次調(diào)查研究表明，限制公立醫(yī)院醫(yī)生參與網(wǎng)絡(luò)健康科普直播最主要因素是缺乏時(shí)間和精力，而風(fēng)險(xiǎn)因素、缺乏動(dòng)力因素等也影響部分醫(yī)生的參與意愿。為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)健康科普直播的發(fā)展，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)通過(guò)完善的管理制度在對(duì)直播進(jìn)行有效監(jiān)管的同時(shí)，為直播的長(zhǎng)效發(fā)展提供機(jī)制保障。第一，要完善直播管理制度、明確責(zé)任劃分。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻較低，科室和醫(yī)護(hù)人員往往不需要通過(guò)醫(yī)院官方授權(quán)許可，而是僅憑個(gè)人信息即可建立實(shí)名認(rèn)證的自媒體賬號(hào)，醫(yī)院只有規(guī)范行為，保證標(biāo)準(zhǔn)性，才能使宣傳工作良好開(kāi)展[5-6]。為此，醫(yī)院須建立以醫(yī)院黨委統(tǒng)領(lǐng)、醫(yī)院宣傳科室與各個(gè)臨床科室聯(lián)合監(jiān)管、直播醫(yī)生主責(zé)的組織管理制度。醫(yī)院、醫(yī)生、平臺(tái)之間應(yīng)達(dá)成共識(shí)：對(duì)網(wǎng)絡(luò)健康科普直播的監(jiān)管實(shí)際上具有服務(wù)性質(zhì)，醫(yī)院對(duì)直播行為進(jìn)行監(jiān)管的目的并不在于設(shè)置諸多限制阻礙醫(yī)生直播順利進(jìn)行，而在于通過(guò)規(guī)范化的要求為直播的高品質(zhì)發(fā)展提供更多制度保障。醫(yī)院須制定網(wǎng)絡(luò)健康科普直播規(guī)范，并在全院范圍內(nèi)普及。鼓勵(lì)臨床科室按統(tǒng)一流程及時(shí)上報(bào)直播選題，選題在通過(guò)科室主任審核把關(guān)后組織落實(shí)。直播過(guò)程中，醫(yī)院與科室要進(jìn)行專人把關(guān)與控評(píng)，對(duì)直播的規(guī)范性和科學(xué)性進(jìn)行全流程監(jiān)管。第二，要建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，將醫(yī)生參與網(wǎng)絡(luò)健康科普直播納入醫(yī)院宣傳績(jī)效管理，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播參與度高、直播效果好的科室和個(gè)人進(jìn)行績(jī)效加分，助力網(wǎng)絡(luò)健康科普直播的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 打造人才梯隊(duì)，深化網(wǎng)絡(luò)健康科普直播能力建設(shè)

本次調(diào)查研究表明，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)使用能力不同程度影響著醫(yī)生參與直播的意愿。為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)健康科普直播優(yōu)化發(fā)展，醫(yī)院需著力培養(yǎng)健康科普傳播復(fù)合型人才，深化網(wǎng)絡(luò)健康科普直播能力建設(shè)。一方面，醫(yī)院要通過(guò)定期組織相關(guān)法律法規(guī)培訓(xùn)提升醫(yī)生的紅線意識(shí)，使醫(yī)生明確網(wǎng)絡(luò)健康科普直播的原則和行為規(guī)范，最大限度規(guī)避直播的輿情風(fēng)險(xiǎn)與意識(shí)形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，醫(yī)院要組織相關(guān)技能培訓(xùn)，包括但不限于直播平臺(tái)使用培訓(xùn)與直播語(yǔ)言藝術(shù)培訓(xùn)，培養(yǎng)兼具權(quán)威醫(yī)學(xué)知識(shí)與直播技術(shù)與藝術(shù)的復(fù)合型人才。健康傳播常常會(huì)涉及到一些專業(yè)、枯澀的醫(yī)學(xué)知識(shí)，公眾理解起來(lái)會(huì)較為困難[7]。需要注意的是，在網(wǎng)絡(luò)健康科普直播中，醫(yī)生的直播語(yǔ)言要避免學(xué)術(shù)化和書(shū)面化，要盡量通俗易懂，必要時(shí)可運(yùn)用適當(dāng)?shù)呐e例或類比幫助受眾理解專業(yè)知識(shí)。除此之外，醫(yī)院還要重視直播醫(yī)生的梯隊(duì)建設(shè)，通過(guò)臨床科室舉薦、醫(yī)生自愿報(bào)名的方式甄選直播醫(yī)生，并根據(jù)醫(yī)生的專業(yè)背景、職務(wù)職稱、直播經(jīng)驗(yàn)等綜合考量劃分梯隊(duì)。針對(duì)不同平臺(tái)和不同形式的網(wǎng)絡(luò)健康科普直播，推薦不同梯隊(duì)的醫(yī)生參與。例如，針對(duì)一些對(duì)直播醫(yī)生職稱和資歷具有要求的平臺(tái)，醫(yī)院可推薦具有副高及以上職稱梯隊(duì)的醫(yī)生參與；針對(duì)自主性比較強(qiáng)的醫(yī)院官方自媒體賬號(hào)，則可推薦專業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)、表達(dá)能力好的青年醫(yī)生參與。

3.3 做好受眾分類管理，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)健康科普直播內(nèi)容建設(shè)

公立醫(yī)院應(yīng)在綜合考慮醫(yī)生參與意愿與目標(biāo)用戶需求的基礎(chǔ)上，做好受眾的分類管理，有針對(duì)性地制定個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)科普直播內(nèi)容。首先，要了解受眾關(guān)心的科普話題。醫(yī)院可通過(guò)對(duì)患者及家屬進(jìn)行隨訪、分析網(wǎng)絡(luò)高頻疾病搜索詞匯等多種渠道明確受眾所關(guān)注的健康問(wèn)題，有針對(duì)性地鎖定直播主題。其次，要細(xì)分目標(biāo)受眾。醫(yī)院可根據(jù)性別、職業(yè)等不同社會(huì)屬性劃分受眾，進(jìn)而分析不同受眾群體的直播觀看習(xí)慣，例如老年群體更傾向于在清晨或睡前觀看直播，上班族更傾向于在午休和晚間觀看直播。再次，要進(jìn)行直播的全流程設(shè)計(jì)，打造系列科普內(nèi)容。科普知識(shí)系列化有利于增強(qiáng)在直播和短視頻平臺(tái)的傳播效果[8]。醫(yī)院要根據(jù)醫(yī)生意愿與直播效果對(duì)網(wǎng)絡(luò)健康科普直播的選題、呈現(xiàn)形式、直播頻率、直播環(huán)節(jié)等進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，推出系列化的內(nèi)容。醫(yī)院可提前規(guī)劃全年直播選題，并根據(jù)實(shí)際情況按照系列進(jìn)行排期，除每月在醫(yī)院官方賬號(hào)進(jìn)行常規(guī)科普直播1～2次外，定期向第三方媒體報(bào)送選題系列，與媒體平臺(tái)共同策劃內(nèi)容。直播形式可根據(jù)不同直播平臺(tái)適當(dāng)做出調(diào)整。例如在交互性比較強(qiáng)的短視頻直播平臺(tái)，以醫(yī)生與網(wǎng)友的互動(dòng)問(wèn)答為主；在第三方媒體主辦的科普講堂等節(jié)目，以專家講座或主持人與嘉賓互動(dòng)聊天為主；持續(xù)、靈活打造科學(xué)而實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)健康科普直播精品，滿足不同受眾群體的健康需求。

3.4 多維聯(lián)動(dòng)合作，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)健康科普直播平臺(tái)建設(shè)

公立醫(yī)院應(yīng)充分考慮醫(yī)生對(duì)直播平臺(tái)的參與意愿，盡可能調(diào)動(dòng)醫(yī)生積極性，整合傳播資源，尋求多維聯(lián)動(dòng)合作，通過(guò)不斷自我革新，開(kāi)辟新的工作路徑，持續(xù)加強(qiáng)改進(jìn)[9-10]，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)健康科普直播平臺(tái)建設(shè)助力其優(yōu)化發(fā)展。首先，著力建設(shè)醫(yī)院官方自媒體平臺(tái)，將醫(yī)院視頻號(hào)、抖音、快手等官方賬號(hào)打造成供醫(yī)生發(fā)布科普直播的常態(tài)化平臺(tái)，為有意愿參與的醫(yī)生提供更多直播機(jī)會(huì)；其次，引入第三方媒體平臺(tái)合作，結(jié)合平臺(tái)要求和醫(yī)院實(shí)際品牌傳播需要，定期向媒體平臺(tái)報(bào)送網(wǎng)絡(luò)健康科普直播選題、推薦權(quán)威專家參與直播，建立長(zhǎng)期合作；再次，對(duì)醫(yī)生個(gè)人賬號(hào)運(yùn)維進(jìn)行積極引導(dǎo)，加強(qiáng)醫(yī)院、醫(yī)生與第三方 媒體之間的多維度聯(lián)動(dòng)合作，通過(guò)緊密型平臺(tái)矩陣的搭建，實(shí)現(xiàn)各方信息的無(wú)縫對(duì)接，形成合力助陣網(wǎng)絡(luò)健康科普直播的優(yōu)化發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)健康科普直播的優(yōu)化發(fā)展離不開(kāi)權(quán)威醫(yī)生的內(nèi)容支撐，醫(yī)院作為醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的主體，在全面了解醫(yī)生直播意愿的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)牢牢把握健康傳播的主動(dòng)權(quán)，高效整合醫(yī)療健康資源，著力推動(dòng)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)健康科普直播在科學(xué)、權(quán)威、務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)上深入發(fā)展，為健康教育事業(yè)提供強(qiáng)勁動(dòng)力。