張 鑫， 任嶸嶸， 鄒林秀

(1.東北大學 工商管理學院， 沈陽110000； 2.東北大學秦皇島分校 管理學院， 河北 秦皇島 066004;3.加利福尼亞大學 爾灣分校， 爾灣 92697)

得益于中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展環(huán)境，新消費在這種環(huán)境下快速生根，消費升級與數(shù)字技術雙重邏輯間的交互作用進一步幫助了新消費的破土發(fā)芽。一方面，消費升級趨勢在擴大內(nèi)需這一戰(zhàn)略基點的指引下不斷深化。隨著中國人均可支配收入不斷增加以及政策的引導，人們對于高品質(zhì)消費、細分化消費的需求也持續(xù)增加。另一方面，在數(shù)字化快速發(fā)展的時代，數(shù)字驅(qū)動不斷賦能。中國新型基礎設施建設帶來的是數(shù)字技術、5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等領域的完善，推動著企業(yè)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。高普及率的中國平臺數(shù)字運營為企業(yè)精細化運營助力，豐富的數(shù)字化服務商為企業(yè)提供定制化數(shù)字服務，幫助企業(yè)超速發(fā)展。數(shù)字技術與消費升級兩種力量的交織作用推動了新消費的螺旋上升趨勢，使其逐漸從傳統(tǒng)消費中分離出來。

1 新消費的概念

“新消費”最早由國務院在2015年發(fā)布的《關于積極發(fā)揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》中提出，隨后一系列中央文件及重要會議均提及新消費、新型消費、新興消費等相關名詞，自此，新消費的提法開始在實踐界盛行起來。直到2020年，新消費概念開始在學術界興起。學者們主要就新消費的內(nèi)涵、發(fā)展、作用等展開了廣泛的討論。毛中根等[1]從理論內(nèi)涵、發(fā)展特點與政策取向3個方面全面且詳細地介紹了新時代中國新消費，認為新消費的核心要義就在于“新”，找出了新消費發(fā)展所呈現(xiàn)出的不同于傳統(tǒng)消費的新特點，同時從消費經(jīng)濟學視角分析了新消費在消費主體、客體及環(huán)境3個方面發(fā)展的不足之處，并提出應對這些不足的政策取向。任增吉[2]認為新消費發(fā)展的模式、內(nèi)容、生態(tài)問題可以通過新媒介這一推動新消費發(fā)展的重要動力來很好地解決。徐嘉祺和佘升翔[3]從新消費的作用角度，分析了新消費與產(chǎn)業(yè)結構之間的關系，理清了新消費如何推動產(chǎn)業(yè)結構轉(zhuǎn)型升級的過程，構建出作用路徑，并據(jù)此提出解決轉(zhuǎn)型困境的對策建議。諸如這些學者的學術研究共同推動著新消費相關研究的進展。

目前新消費已逐漸顯示出其理論特點與實踐優(yōu)勢。然而，無論是學術界還是實踐界對于新消費的概念都尚無統(tǒng)一論斷。毛中跟等[1]從消費者角度將新消費視作一種行為，而以劉敏[4]為代表的另一部分學者則認為新消費包括了除消費者行為外的許多其他內(nèi)容。本文將視角鎖定在企業(yè)上，從企業(yè)角度出發(fā)，將新消費定義為：在數(shù)字驅(qū)動與消費升級的催化下，企業(yè)為滿足新人群的新需求，基于人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術，建立與用戶之間的新關系，從而達到企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型或升級以推動行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

2 新消費背景下新創(chuàng)企業(yè)的特征

技術創(chuàng)新、消費升級等眾多變量正改造或重塑著企業(yè)發(fā)展格局，對企業(yè)提出了新的更高要求。新消費背景下，底層邏輯的改變?yōu)橐淮笈聞?chuàng)企業(yè)乘勢而為提供了條件。2020年，天貓平臺公布的36個品類中國產(chǎn)新銳品牌占比超過72% ；2021年“雙11”期間，天貓平臺細分類目TOP1中共有 700多個新品牌。本文所指新創(chuàng)企業(yè)是指基本伴隨新消費的出現(xiàn)且創(chuàng)立期限在10年之內(nèi)的企業(yè)?；谇拔膶π孪M的論述可知，新消費的核心要義在于“新”，具體來說體現(xiàn)在新人群[5]、新技術[6]、新關系[1]，以此為基礎，結合當前現(xiàn)實發(fā)展狀況，新消費背景下新創(chuàng)企業(yè)的核心特征表現(xiàn)為以Z世代等新人群的需求為導向，以大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術的優(yōu)勢為依托，以互動新關系的形成為紐帶，具體闡述如下：

1)以新人群的需求為導向。宋瑋[7]認為擁有異于上一代人群消費習慣與行為的Z世代新青年是新消費下的消費主體，是催生大量新興的消費趨勢和機會的重要動力，他們對產(chǎn)品由功能性需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦行孕枨蠛腕w驗性需求。而張震等[5]所定義的新人群范圍則更加廣泛，認為新人群既包括年輕人群，又包括新退休、新結婚等“進入人生新階段的人群”，這些新人群的變化和需求是企業(yè)應當牢牢抓住的。消費主體的存在是消費活動以開展的基礎之一，新人群對于消費的意愿極高，他們的出現(xiàn)是新創(chuàng)企業(yè)蓬勃發(fā)展的動力。

2)以新技術的優(yōu)勢為依托。新消費發(fā)端于中國大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新一代技術快速發(fā)展時期，新技術會為企業(yè)帶來創(chuàng)新的可能性[8]。黃琳娜[9]從營銷渠道創(chuàng)新角度出發(fā)，注意到互聯(lián)網(wǎng)技術的應用打通了線上線下，為新消費背景下中小型商超營銷渠道的創(chuàng)新提供了支撐。童露等[10]認為企業(yè)在新消費時代進行競爭的核心手段是以新技術分析新需求，繼而進行組織形態(tài)重構，以此建立起新關系。Goldfarb和Tucker[11]認為新消費是由數(shù)字技術驅(qū)動的，數(shù)字環(huán)境提高了企業(yè)的數(shù)據(jù)搜集與分析能力，降低了追蹤成本、驗證成本等各方面成本，使得企業(yè)產(chǎn)品的觸及范圍不斷擴大。新技術的運用是新消費背景下新創(chuàng)企業(yè)被時代賦予的特點。

3)以新關系的形成為紐帶。在新消費背景下，企業(yè)與用戶的關系由過去的直線關系轉(zhuǎn)變?yōu)榛雨P系。楊楠[12]發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)利用社區(qū)、私域等社交網(wǎng)絡平臺收集需求信息，使用戶參與到產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，由產(chǎn)品的使用者轉(zhuǎn)變成為“共同創(chuàng)造者”。新關系不是局限于企業(yè)與用戶之間，還存在于企業(yè)與企業(yè)之間。杜鵬等[13]研究發(fā)現(xiàn)，新背景下的供應鏈內(nèi)企業(yè)間組建聯(lián)盟，形成新型供應商關系，重塑全渠道供應鏈價值。

3 新消費背景下新創(chuàng)企業(yè)全景生態(tài)

3.1 全景生態(tài)系統(tǒng)的構建

基于上述核心特征可知，新消費背景下新創(chuàng)企業(yè)依托的全景生態(tài)所包含的要素內(nèi)容相比于過去的傳統(tǒng)消費更為復雜。

1)新消費企業(yè)(新消費品牌)自身是整個生態(tài)的中心。企業(yè)研發(fā)與生產(chǎn)的產(chǎn)品被稱為新消費品牌，專注于本企業(yè)單一新消費品牌的新創(chuàng)企業(yè)被稱為新消費企業(yè)。新消費企業(yè)(新消費品牌)借勢于時代特征，資源更加豐富，資源間的連接更具效率，賦予了產(chǎn)品全新的能力，使得新消費品牌的出現(xiàn)與崛起成為必然。

2)消費者是整個生態(tài)的開端。新人群正在改變中國傳統(tǒng)經(jīng)濟結構、正在重構中國零售端業(yè)態(tài)模式、正在沖擊中國原有品牌認知模式[14]。新人群消費升級、消費細分等新需求帶來了新市場，為新消費企業(yè)(新消費品牌)提供了新機會，因此以新人群的消費者為中心的思維是新消費企業(yè)(新消費品牌)必須遵守的。

3)平臺是連接新消費品牌與消費者的橋梁。在此生態(tài)中，平臺包括電商、社交、視頻等各類平臺，是價值共創(chuàng)的主要陣地[15]。當前已成熟的電商平臺、正繁榮發(fā)展的直播平臺等為新消費企業(yè)(新消費品牌)提供了與用戶互動的場地，為其營銷提供了便捷渠道。

4)供應鏈是品牌穩(wěn)定履約的核心競爭力。供應商越集中，新消費企業(yè)(新消費品牌)的盈利能力與發(fā)展能力越會得到顯著提高，因此新消費企業(yè)(新消費品牌)要想提高自身經(jīng)營績效則需要構建出完善的供應鏈體系[16]。

5)服務商是指提供代運營、數(shù)字化、物流等服務的企業(yè)，是整個大生態(tài)的連接者和補充者。服務商起到了對全行業(yè)進行優(yōu)化整合的作用，主要是幫助新消費企業(yè)(新消費品牌)跨越了與用戶、平臺和供應鏈之間的鴻溝。

根據(jù)已有文獻與行業(yè)報告，梳理出各要素間關系與全景生態(tài)，如圖1所示，展示了新消費企業(yè)的發(fā)展過程可能受到多方力量影響。

圖1 新消費企業(yè)(新消費品牌)全景生態(tài)圖片來源：參考億邦動力《2021中國新消費品牌發(fā)展洞察報告》由作者整理。

3.2 全景生態(tài)系統(tǒng)的運行

3.2.1 生態(tài)成員的價值共創(chuàng)

新消費企業(yè)(新消費品牌)全景生態(tài)系統(tǒng)作為新的戰(zhàn)略競爭單元，是以新用戶、新人群為精準對象進行產(chǎn)品研發(fā)與服務，從而帶來全新的競爭力量，從用戶需求的反饋和與生態(tài)情境互動過程中演化而成的[17]。具體表現(xiàn)在新的產(chǎn)品、新的消費者、新的銷售平臺、新的服務商、新的供應鏈：第一，新產(chǎn)品本身的價值共創(chuàng)是面向新消費情境下特定用戶的產(chǎn)品或服務，強調(diào)了消費者的互動參與。第二，平臺的價值共創(chuàng)強調(diào)創(chuàng)造的新的與消費者連接的機會，通過特定人群獲取信息的渠道而建立。第三，服務商層面的價值共創(chuàng)是新消費企業(yè)利用新的技術變革尋求新的商業(yè)機會，而不是針對具體的產(chǎn)品或服務，基于商業(yè)模式的價值共創(chuàng)范圍更為廣泛。第四，供應鏈體系的價值共創(chuàng)是以用戶為中心的數(shù)字化供應鏈，是集研發(fā)、原料供應、生產(chǎn)制造，及倉儲物流環(huán)節(jié)的相互協(xié)同與配合，效率逐步提高。

3.2.2 生態(tài)參與者的協(xié)同演進

新消費企業(yè)(新消費品牌)引導的價值共創(chuàng)強調(diào)以下特征：一是強調(diào)與外部環(huán)境之間的關系，如政策的導向，數(shù)字技術的發(fā)展等；二是企業(yè)自身與本企業(yè)相關的其他主體之間的協(xié)同與配合、競爭和共同演化，體現(xiàn)在參與者之間復雜的相互依賴關系嵌入到生態(tài)情境中，全景生態(tài)中每一個參與主體間都存在著協(xié)同演進的關系，為新價值主張的出現(xiàn)創(chuàng)造新的環(huán)境。

3.2.2.1 特征一

新消費情境下的政策因素、技術因素、市場因素貫穿新創(chuàng)企業(yè)發(fā)展始終。政策因素演化特征總體表現(xiàn)為從無到有，越來越具針對性；技術因素演化特征總體表現(xiàn)為從有到優(yōu)；市場因素演化總體特征表現(xiàn)為用戶需求逐步升級、產(chǎn)品競爭始終激烈、資本市場持續(xù)關注。

3.2.2.2 特征二

1)以新消費企業(yè)(新消費品牌)為中心，與其他各主體的關系。①與消費者之間：消費者中的新人群催生新消費企業(yè)(新消費品牌)，后者也正好滿足了新人群的特定需求，兩者屬于相輔相成的關系。②與服務商之間：更多的是服務商通過技術手段與運營手段將新消費企業(yè)(新消費品牌)與其他各主體連通起來，如幫助新消費企業(yè)(新消費品牌)顧客建立數(shù)字化運營系統(tǒng)，為新消費企業(yè)(新消費品牌)進行賦能。③與平臺之間：新消費企業(yè)(新消費品牌)借助各平臺不同的資源、商業(yè)邏輯與差異特點，采取不同的合作模式，獲得各具特色的勢能價值并將其快速放大及規(guī)?；?，而平臺通過置頂推送等手段為新消費企業(yè)(新消費品牌)聚焦流量，助力破圈。④與供應鏈之間：供應鏈系統(tǒng)支撐新消費企業(yè)(新消費品牌)的運營，供應鏈決定著新消費企業(yè)(新消費品牌)的產(chǎn)品與服務的供給效率與質(zhì)量，同時新消費企業(yè)(新消費品牌)的反饋也能為供應鏈系統(tǒng)明晰需要完善之處。

2)其他主體間的關系。①消費者與供應鏈之間：消費者和供應鏈實際上分別是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)閉環(huán)的開端與末端，消費者的需求信息在新消費企業(yè)中被處理后反饋給供應鏈企業(yè)，供應鏈企業(yè)據(jù)此提供符合要求的產(chǎn)品給消費者。②供應鏈與服務商之間：服務商通常利用其技術為供應鏈提供數(shù)字化服務，幫助供應鏈企業(yè)完成轉(zhuǎn)型升級。③服務商與平臺之間：二者屬于合作的關系，服務商在數(shù)字化服務方面的優(yōu)勢幫助平臺完善生態(tài)，此時平臺運營能力的提升為該服務商提供背書，二者實現(xiàn)價值共創(chuàng)。④平臺與消費者之間：平臺將大量的數(shù)據(jù)匯聚后供消費者瀏覽，消費者通過在平臺上根據(jù)自身需求篩選產(chǎn)品后購買。

在全景生態(tài)系統(tǒng)中，每個生態(tài)參與者之間都存在著直接或間接的聯(lián)系，各主體有效整合，系統(tǒng)思考，相互協(xié)作，構建出新消費企業(yè)(新消費品牌)全景畫面。

4 總結與展望

實際上，新消費不僅是一個時代的特征，也是在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級環(huán)境下提出的創(chuàng)新發(fā)展方案，更是應對雙循環(huán)新發(fā)展格局中國內(nèi)大循環(huán)這一主要任務的解決之法。有別于西方成熟市場與中國過去的發(fā)展情境，在中國經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下興起的新消費表現(xiàn)出強烈的“獨特性”與“可及性”[18]，是一個從0到1的完全創(chuàng)新過程，新消費企業(yè)作為新消費背景下衍生出的最具代表性的一部分，其后續(xù)發(fā)展值得關注。新消費時代，新需求推動新品類、新品牌的產(chǎn)生。新消費背景下的新創(chuàng)企業(yè)依環(huán)境與機會而創(chuàng)，以黑馬之姿強勢崛起，通過開創(chuàng)或搶占品類，以差異特性精準切入，或抓住特定區(qū)域和渠道打小范圍戰(zhàn)，做好了一開始的突圍，后期在自己的行業(yè)賽道上取得了現(xiàn)象級的增長。本文從新消費概念入手，總結了新消費背景下新創(chuàng)企業(yè)的特征并構建出其全景生態(tài)，為后續(xù)針對新消費背景下新創(chuàng)企業(yè)的研究提供有益參考。