李 茸， 畢雯雯

(1.北京理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院， 北京 100081； 2.延安大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 陜西 延安 716000)

2016年被稱為直播元年，在隨后近6年的時(shí)間里，直播營(yíng)銷發(fā)展迅速，成為消費(fèi)新亮點(diǎn)。據(jù)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá) 7.03 億，較 2020年12月增長(zhǎng) 8 652萬(wàn)。在未來(lái)較長(zhǎng)的時(shí)間里，直播營(yíng)銷將繼續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)新時(shí)代。

直播營(yíng)銷的核心模式是通過(guò)構(gòu)建直播場(chǎng)景，選擇合適的主播，推薦特定的產(chǎn)品，促使客戶下單。在這一營(yíng)銷過(guò)程中，主播發(fā)揮著主動(dòng)展示、推薦引導(dǎo)的作用；用戶通過(guò)與主播、其他用戶互動(dòng)了解產(chǎn)品信息，作出購(gòu)買決策。直播間的氛圍線索如限時(shí)搶購(gòu)、抽獎(jiǎng)和優(yōu)惠為用戶帶來(lái)了愉悅體驗(yàn)，催化了用戶購(gòu)買行為。隨著直播營(yíng)銷如火如荼的發(fā)展，學(xué)術(shù)界開(kāi)始關(guān)注直播營(yíng)銷。目前學(xué)者們對(duì)直播營(yíng)銷的研究還處于起步階段，到2020年相關(guān)成果明顯增多，與直播營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展基本保持同步。

1 直播營(yíng)銷研究邏輯

目前，直播營(yíng)銷中消費(fèi)者行為的研究一般遵循刺激-機(jī)體-反應(yīng)(SOR)模型。其中，S代表消費(fèi)者受到的直播營(yíng)銷環(huán)境的刺激；O代表消費(fèi)者的內(nèi)在認(rèn)知和情感的反應(yīng)；R代表消費(fèi)者參與直播營(yíng)銷的行為。

1.1 人、貨、場(chǎng)、信息是直播要素，是消費(fèi)者受到的主要刺激

人是直播營(yíng)銷的核心。主播是互動(dòng)的發(fā)起者，用戶和粉絲是觀察者和追隨者。主播以?shī)蕵?lè)、專業(yè)和互動(dòng)的方式展示產(chǎn)品，反饋信息[1]，用戶通過(guò)送禮、彈幕評(píng)論等形式參與互動(dòng)[2]，成為直播營(yíng)銷價(jià)值的共創(chuàng)者。產(chǎn)品是直播營(yíng)銷的基礎(chǔ)，直播互動(dòng)讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品的功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值[3]。場(chǎng)景是直播營(yíng)銷的保障，直播營(yíng)銷場(chǎng)景是線下場(chǎng)景的線上再現(xiàn)，主播私人場(chǎng)景、生產(chǎn)溯源場(chǎng)景和臨場(chǎng)購(gòu)物場(chǎng)景，為用戶提供了臨場(chǎng)體驗(yàn)[4]。最后，信息是直播營(yíng)銷的關(guān)鍵。直播營(yíng)銷中的信息交互具有及時(shí)性、娛樂(lè)性和個(gè)性化的特征，信息交互引發(fā)消費(fèi)者社群認(rèn)同和情感沉浸，進(jìn)一步提升購(gòu)買意愿[5]。

1.2 消費(fèi)者認(rèn)知與情感邏輯，是消費(fèi)者行為決策的內(nèi)在狀態(tài)

直播營(yíng)銷中，通過(guò)場(chǎng)景互動(dòng)、人際互動(dòng)、系統(tǒng)互動(dòng)、信息互動(dòng)和產(chǎn)品互動(dòng)，營(yíng)造出娛樂(lè)、互動(dòng)、吸引、同步的氛圍特征，讓消費(fèi)者認(rèn)同主播、信任主播和產(chǎn)品，也讓消費(fèi)者享受情感愉悅，心流的沉浸情感體驗(yàn)[6-7]。

1.3 直播營(yíng)銷的本質(zhì)是關(guān)系經(jīng)濟(jì)

直播營(yíng)銷中主播憑借其技能、魅力發(fā)布產(chǎn)品信息，以專業(yè)講解和娛樂(lè)互動(dòng)服務(wù)，迅速圈粉并建立快速關(guān)系[8]。主播與用戶的信息交流、情感互動(dòng)和互惠優(yōu)惠，讓消費(fèi)者感知心理獲益。用戶或粉絲參與互動(dòng)、贈(zèng)送禮物、購(gòu)買產(chǎn)品，培育與主播的長(zhǎng)期關(guān)系[9]。

2 直播營(yíng)銷中消費(fèi)者行為研究的理論基礎(chǔ)

直播營(yíng)銷是人、貨、場(chǎng)要素的在線互動(dòng)，現(xiàn)有研究基本圍繞直播營(yíng)銷的要素開(kāi)展研究，依據(jù)的基本理論見(jiàn)表1。

表1 直播營(yíng)銷基本理論

3 直播營(yíng)銷消費(fèi)者行為研究

消費(fèi)者行為是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，直播營(yíng)銷中的消費(fèi)者行為表現(xiàn)形式多樣。目前眾多研究聚焦于消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為，還有少量研究關(guān)注了用戶的參與與關(guān)系行為。

3.1 消費(fèi)者在線購(gòu)買行為

主播是直播互動(dòng)的主導(dǎo)與核心。主播展示產(chǎn)品表現(xiàn)出可信、專業(yè)、互動(dòng)、吸引、魅力等特征讓消費(fèi)者體驗(yàn)到愉悅情感與沉浸，也增加了對(duì)主播的信任[12]。消費(fèi)者作為直播營(yíng)銷的參與者，在觀看直播中需要處理大量的信息，當(dāng)主播個(gè)體特征與帶貨的品牌形象匹配[23]、主播溝通風(fēng)格與消費(fèi)者風(fēng)格相似[24]時(shí)，消費(fèi)者信息處理更流暢度，容易引發(fā)沖動(dòng)型購(gòu)買。另外，主播用親和的語(yǔ)氣、尊重的方式、專業(yè)的服務(wù)技能與消費(fèi)者互動(dòng)，為消費(fèi)者提供寬松、便捷的退貨方式時(shí)，能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)主播的情感依戀，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[25-26]。

場(chǎng)景在消費(fèi)者購(gòu)買決策中發(fā)揮著不可忽視的影響作用。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的可視性[27]、時(shí)間壓力[28]、信息互動(dòng)[29]等拉進(jìn)了虛擬社群成員的心理距離，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)臨場(chǎng)感，還增進(jìn)了消費(fèi)者的感知功能價(jià)值和感知娛樂(lè)價(jià)值，促進(jìn)沖動(dòng)購(gòu)買。

消費(fèi)者是最終購(gòu)買行為的主導(dǎo)者。消費(fèi)者在參與直播購(gòu)買時(shí)，其決策系統(tǒng)發(fā)揮著關(guān)鍵作用。消費(fèi)者通過(guò)邊緣路徑評(píng)估主播知識(shí)、主播與消費(fèi)者價(jià)值觀是否相似，這有助于增加對(duì)主播的信任和情感承諾；消費(fèi)者通過(guò)中心路徑評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量和品牌，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的信任，進(jìn)一步提升購(gòu)買意愿[30-31]。

3.2 消費(fèi)者互動(dòng)參與行為

消費(fèi)者參與互動(dòng)的行為包括關(guān)注、點(diǎn)贊、彈幕互動(dòng)等。主播推薦產(chǎn)品顯示出專業(yè)、吸引等特征會(huì)激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知上的信任和情感上的愉悅，增加消費(fèi)者對(duì)主播的關(guān)注[32]。與此同時(shí)，直播社群信息互動(dòng)的娛樂(lè)性、感知有用性讓消費(fèi)者情感喚醒，增加了用戶的彈幕評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等行為[33,2]。

3.3 消費(fèi)者關(guān)系行為

關(guān)系行為體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)直播的長(zhǎng)期心理契約和關(guān)系承諾，表現(xiàn)為對(duì)主播忠誠(chéng)、重購(gòu)行為和持續(xù)使用意愿等。直播營(yíng)銷借助彈幕信息、主播引導(dǎo)等實(shí)現(xiàn)同步互動(dòng)，與消費(fèi)者建立起快速關(guān)系，增加了消費(fèi)者對(duì)主播的依戀及其重購(gòu)意愿[34]。同時(shí)，服務(wù)失敗情景下的適當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救也能讓消費(fèi)者感知到真誠(chéng)，提升對(duì)品牌的積極態(tài)度和對(duì)產(chǎn)品的重購(gòu)意愿[35]。另外，感知直播營(yíng)銷的內(nèi)容有創(chuàng)新性，娛樂(lè)化也能影響消費(fèi)者持續(xù)使用直播App的意愿[36]。

基于對(duì)文獻(xiàn)的研究和總結(jié)，歸納直播營(yíng)銷中消費(fèi)者行為研究的框架，如圖1所示。

圖1 直播營(yíng)銷消費(fèi)行為研究框架

4 研究評(píng)述與未來(lái)方向

回顧近年來(lái)關(guān)于直播營(yíng)銷的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，大多研究從受眾觀看直播時(shí)的積極認(rèn)知與情感體驗(yàn)視角揭示了消費(fèi)者行為的形成機(jī)制。從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，大量研究聚焦消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為，對(duì)任務(wù)購(gòu)買行為的關(guān)注不足。從研究階段來(lái)看，目前研究主要關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)前心理活動(dòng)，對(duì)購(gòu)后行為關(guān)注不足。從研究方法上來(lái)，大多研究采取問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，對(duì)大數(shù)據(jù)或者實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的利用不足。在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，直播營(yíng)銷的核心是價(jià)值營(yíng)銷，直播營(yíng)銷實(shí)踐必然聯(lián)合產(chǎn)業(yè)，深耕品牌不斷發(fā)展前進(jìn)。因此，未來(lái)的研究應(yīng)該更多關(guān)注品牌直播及其產(chǎn)生的影響，擴(kuò)展研究情景，探究其在農(nóng)產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品等方面的應(yīng)用，并嘗試?yán)么髷?shù)據(jù)提升研究結(jié)論的準(zhǔn)確性。