黃雯珺， 陳佳明， 馮穎童， 戴慧深

(五邑大學 經(jīng)濟管理學院， 廣東 江門 529000)

“十四五”規(guī)劃提出，要實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，全面推進鄉(xiāng)村振興。2022年中央一號文件也強調(diào)要做好“三農(nóng)”工作，接續(xù)全面推進鄉(xiāng)村振興[1]。與此同時，社區(qū)團購逐步下沉農(nóng)村市場，社區(qū)團購與鄉(xiāng)村的適配性成為社會熱議。

學界對社區(qū)團購基本模式、市場亂象及其產(chǎn)生的影響等方面展開了研討。針對基本模式，王曉芳[2]和李夢夢等[3]研究了社區(qū)團購的運營機制，闡述了主流模式各環(huán)節(jié)中平臺、團長與社群成員的相互關(guān)系。針對市場亂象及監(jiān)管措施，朱松琳[4]、趙宇翔等[5]、陳曉偉等[6]則反映了社區(qū)團購平臺壟斷、用戶“勞工化”等問題，提出了對其進行監(jiān)管的必要性和重要性。劉曉春等[7]梳理了社區(qū)團購發(fā)展階段中的監(jiān)管措施和平臺、商家與用戶之間的法律關(guān)系。而季鑫[8]則研究了社區(qū)團購對農(nóng)村發(fā)展的積極影響，認為社區(qū)團購提升村民的購物體驗，助推鄉(xiāng)村振興。褚遠遠[9]分析了社區(qū)團購與鄉(xiāng)村振興較高的契合度，論證了鄉(xiāng)村振興與社區(qū)團購發(fā)展的相互促進作用。

從研究現(xiàn)狀來看，眾多專家在各領(lǐng)域都進行了充分的分析，提供了重要理論基礎(chǔ)。但目前研究主要集中于社區(qū)團購對于農(nóng)村經(jīng)濟的積極作用。誠然，社區(qū)團購的正向作用十分明顯，但也需要注意到其市場亂象可能會對農(nóng)村經(jīng)濟造成較大的消極影響。

社區(qū)團購準入門檻低，發(fā)展?jié)摿Υ?，吸引了電商資本巨頭，形成了各大主要平臺。這些平臺擁有龐大的資本儲備、先進的信息技術(shù)和海量的用戶數(shù)據(jù)，正在迅速開拓農(nóng)村市場，進一步推動社區(qū)團購的下沉式發(fā)展。社區(qū)團購模式本身具有易于復制的特征，這種特征限制了行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新的空間，提高了創(chuàng)新的難度，使各競爭者難以形成自身獨有的競爭優(yōu)勢。再加上各大資本巨頭為了搶占市場，過于依賴和濫用自身所具備的競爭優(yōu)勢，使社區(qū)團購市場亂象頻發(fā)。這些亂象導致的問題在社區(qū)團購的下沉式擴張中被帶到農(nóng)村地區(qū)，如果任其“野蠻生長”，將會對農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展造成很大影響。

1 當前中國社區(qū)團購基本模式及其存在的市場亂象

社區(qū)團購是指某一社區(qū)居民依托于社交或軟件平臺，小范圍、區(qū)域化進行團體購物的一種購物消費行為與模式，基本環(huán)節(jié)如圖1所示。在社區(qū)團購中，平臺首先與相關(guān)經(jīng)銷商簽訂協(xié)議，吸引團長入駐。然后通過大量宣傳，吸引居民用戶在平臺下單并預付款項。最后，平臺將線下配送至團長自取點，用戶收貨后可進行評價、退貨等操作。訂單完成后，平臺與團長等各方根據(jù)事先約定的傭金比例分取利潤。

圖1 社區(qū)團購基本模式

社區(qū)團購出現(xiàn)在2015年，其市值和規(guī)模借助疫情特殊時期呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。但由于發(fā)展時間較短，各主要環(huán)節(jié)尚未完善，其快速發(fā)展的背后必然伴隨著種種問題。這些問題在社區(qū)團購運營的主要環(huán)節(jié)中得以體現(xiàn)，而不正當競爭就是這些問題出現(xiàn)及加劇的根源所在。

社區(qū)團購所售商品以對價格敏感的生活必需品為主，這使價格競爭成為資本巨頭的首選手段，他們通過高額補貼進行低價傾銷，并導致許多負面影響。一是使得他們自身積累了大量競爭優(yōu)勢，形成強資本企業(yè)的市場優(yōu)勢地位，同時直接排擠了資金實力相對較弱的競爭對手，并迫使更多平臺采取同一方式，加重了行業(yè)經(jīng)營成本。這種“拼資本”的市場競爭狀態(tài)促進了社區(qū)團購市場壟斷局面的形成。二是低價傾銷行為給平臺帶來了巨大的運營成本，為了彌補減少的利潤，平臺必將在團購各環(huán)節(jié)采取各式手段，并引發(fā)如下更多市場亂象。

1)社區(qū)團購平臺與團長之間的非雇傭關(guān)系問題。據(jù)實地調(diào)查，平臺為降低運營成本，與團長之間并不簽署合同，二者是一種類似于合作或委托的非雇傭關(guān)系。這種關(guān)系極大地降低了平臺購買團長特有的社會關(guān)系資源和其勞動所需要付出的成本。進一步地，平臺可以通過“團長+社群”模式，直接占有團長所天然攜帶的社會人際資源，并對其進行二次利用，實現(xiàn)對自身的宣傳推廣。如此，平臺即在無形中改社群為“工廠”，變居民為“勞工”，“勞工化”現(xiàn)象形成。

2)商品銷售環(huán)節(jié)中消費者成本被提高的問題。社區(qū)團購平臺連接生產(chǎn)者與消費者，掌握供需信息，能夠更輕易地利用信息不對稱來賺取額外利潤。團購商品質(zhì)量問題是表現(xiàn)之一。如圖2所示，近6成被調(diào)查者遇到過商品問題，其中占比最大的是商品以次充好。生產(chǎn)商資質(zhì)真實性是問題產(chǎn)生的最主要原因。由于團購商品生產(chǎn)商、保質(zhì)期等具體生產(chǎn)信息展示較少，消費者無法清晰地了解商家是否具有經(jīng)營資質(zhì)，商品的質(zhì)量也難以保障。而“大數(shù)據(jù)殺熟”是平臺利用信息不對稱侵占消費者剩余的另一表現(xiàn)形式，同樣侵犯了消費者的知情權(quán)和公平交易權(quán)。

圖2 社區(qū)團購平臺銷售商品情況占比

3)商品售后環(huán)節(jié)中的商品退換問題。與社區(qū)團購不同，線下采購一般允許自由挑選，消費者經(jīng)過主觀判斷后自愿購買，因而商品一經(jīng)銷售不可退換合情合理。但團購中商品分發(fā)由團長完成，具有隨機性。如若出現(xiàn)商品質(zhì)量問題，而平臺并不提供備用庫存，消費者無法更換商品，只能退貨退款。實地調(diào)查得知，對于蔬菜水果、凍品等，平臺通常以影響二次銷售為由不予退換，導致了消費者既不能挑選更換，也不能退貨退款的兩難局面?！断M者權(quán)益保護法》第8條明確賦予了消費者知情權(quán)[10]，而平臺利用互聯(lián)網(wǎng)的特殊性及自身的信息優(yōu)勢地位，借口逃避維護消費者權(quán)益和市場公平交易環(huán)境義務(wù)，使消費者喪失在獲得生鮮商品前的挑揀權(quán)利，是一種侵權(quán)行為。

近年，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售市場快速發(fā)展成為又一經(jīng)濟熱點。國務(wù)院數(shù)據(jù)顯示，2020年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.79萬億元，同比增長8.9%。2021年前三季度，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.43萬億元，同比增長16.3%(1)數(shù)據(jù)來源于中國政府網(wǎng)。。社區(qū)團購正加速擴張農(nóng)村地區(qū)業(yè)務(wù)，目前布局四線及以下城市的團購團長數(shù)量占比達到團長總數(shù)的46%(2)數(shù)據(jù)來源于新經(jīng)銷、開源證券研究所。。社區(qū)團購的頭部企業(yè)也在農(nóng)村地區(qū)快速布局，如興盛優(yōu)選已經(jīng)將業(yè)務(wù)覆蓋到6萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，而十薈團在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中的占也比已經(jīng)超過50%[9]。隨著社區(qū)團購不斷加快向農(nóng)村下沉，上述問題將給經(jīng)濟更脆弱的農(nóng)村地區(qū)造成巨大危害。

2 社區(qū)團購市場亂象對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的影響

2.1 破壞農(nóng)村價格體系，影響農(nóng)村市場秩序

市場具有自動調(diào)節(jié)的機制，由市場的供求關(guān)系決定，通過價格的波動達成。若對農(nóng)產(chǎn)品市場價格做出人為大幅度的調(diào)節(jié)，易導致市場機制的失靈，破壞農(nóng)村市場秩序。而低價傾銷卻在社區(qū)團購行業(yè)內(nèi)廣泛存在。2021年3月，國家市場監(jiān)管總局就對橙心優(yōu)選(北京)科技發(fā)展有限公司等5家社區(qū)團購涉案企業(yè)的不正當價格行為進行了相應(yīng)的處罰[11]。這些平臺隨意降價、吸引流量、排擠競爭對手、搶占市場份額，嚴重破壞了市場秩序和價格體系。再加上社區(qū)團購平臺發(fā)展速度快，覆蓋面廣，其不正當?shù)膬r格競爭行為會對農(nóng)村市場價格體系產(chǎn)生直接而深遠的影響。而平臺采用低價傾銷的手段使得其所售商品價格低于進貨成本，給生鮮市場傳遞出錯誤的供應(yīng)信息，沖擊農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)量，左右農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的決策，影響農(nóng)業(yè)的正常生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定供給。

2.2 破壞農(nóng)村市場格局，帶來農(nóng)民就業(yè)問題

1)社區(qū)團購對傳統(tǒng)線下零售模式具有一定替代性，加之平臺的低價傾銷行為具有廣范圍、高頻次的特點，短期內(nèi)極易吸引流量，造成傳統(tǒng)零售業(yè)客戶的大量流失，直接影響農(nóng)業(yè)市場等線下零售場所的正常運營。隨著社區(qū)團購的深入發(fā)展，農(nóng)村原有經(jīng)銷體系將會被打亂，農(nóng)產(chǎn)品的線下流通受到阻礙，“菜籃子”工程的銷售渠道被搶占，而菜農(nóng)、菜販等經(jīng)濟社會上的弱勢群體將成為最大的受害者，甚至面臨再就業(yè)問題。

2)社區(qū)團購企業(yè)的強勢入局，將加劇農(nóng)村市場“劣幣驅(qū)逐良幣”問題。近年來，農(nóng)村電商得到很大發(fā)展，許多新農(nóng)村電商品牌出現(xiàn)，帶動農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)增收。但傳統(tǒng)農(nóng)村零售電商行業(yè)的發(fā)展仍然存在品牌成本高、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等問題，難以發(fā)揮特色優(yōu)勢[12]，資本巨頭也仍有很大的市場操控權(quán)，“二選一”等現(xiàn)象時有發(fā)生。社區(qū)團購向農(nóng)村的強勢擴張會帶來新舊業(yè)態(tài)的劇烈沖突，若其壟斷局面繼續(xù)發(fā)展，就會壓制農(nóng)村零售電商，激化現(xiàn)有問題，甚至使農(nóng)村失業(yè)率升高，農(nóng)民收入下降。

2.3 侵占農(nóng)民利益，影響農(nóng)民增收

隨著社區(qū)團購市場競爭格局逐漸形成，“價格戰(zhàn)”漸漸平息，平臺下一步將對商品進行提價，實施“雙邊收割”，賺取更多利潤。平臺前期利用低價傾銷方式進行引流，讓農(nóng)村居民快速接受團購模式，主動改變自身消費習慣，形成用戶黏性，并在開拓農(nóng)村市場的同時，直接擠占農(nóng)村原有零售商的生存空間。這減少了消費者選擇的多樣性，加劇同質(zhì)化現(xiàn)象，使傳統(tǒng)零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生劇烈變化。當社區(qū)團購平臺的壟斷局面形成，大量商品被提價，農(nóng)村居民又無力對抗，且缺乏替代性選擇，只能落入平臺的“圈套”之中。同時，基于生鮮市場薄利多銷的特性，為了實現(xiàn)利潤最大化，社區(qū)團購平臺下一步目標很可能轉(zhuǎn)向農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商，侵害其議價權(quán)，實現(xiàn)對農(nóng)村供需雙方的“雙邊收割”，擠占農(nóng)民消費者剩余和生產(chǎn)者的獲利空間，形成農(nóng)村經(jīng)濟不合理的利潤分配格局，將不利于農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村振興。

2.4 加重農(nóng)村維權(quán)困境

盡管中國城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展差距正逐步縮小，但農(nóng)村維權(quán)難、成本高的問題仍然存在。團長角度，因團購平臺與團長間無協(xié)議或合同等具有法制力約束的文件，二者的非雇傭關(guān)系會給團長權(quán)利保障造成不確定性。當團長與平臺發(fā)生利益沖突時，劣勢一方在維權(quán)中易陷入被動。在傭金計算上，在調(diào)查過程中，許多團長表示并不了解自身收益計算方法，平臺提供的傭金算法也難以看懂，只稱是由系統(tǒng)自動結(jié)算收益，而平臺也尚未對此給出清晰的解釋，團長收益難以有效保障。表1顯示，各大平臺團長的傭金比例大都為5%～10%，而據(jù)實地調(diào)查，團長的實際工作量遠比想象的要更多更復雜。事實上，團長所負責的商品推廣、社群管理等工作量與實際所得不對等，收益也相對較低。

表1 不同社區(qū)團購平臺團長的傭金比例 %

社區(qū)團購平臺對團長資源的廉價占用所造成的“勞工化”現(xiàn)象是一種更加隱蔽的資本剝削和侵權(quán)行為，參考社區(qū)團購在城鎮(zhèn)的發(fā)展過程，農(nóng)村居民在形成社區(qū)團購用戶習慣后，團長遍地的現(xiàn)象將會越來越多，資本的力量將會造成局部農(nóng)村市場“工廠化”局面，農(nóng)村經(jīng)濟也將失去發(fā)展的自主權(quán)。

消費者方面，在經(jīng)濟生活中，任何的侵權(quán)行為都會造成一方成本增加，獲利減少。市場上，商品買賣通常遵循等價交換原則，但團購中，商品質(zhì)量問題造成不等價的商品交換，這是一種顯失公平的交易，也有違市場規(guī)律。這種情況在“大數(shù)據(jù)殺熟”中也同樣能夠體現(xiàn)。如果團購中商品的勞動價值長期得不到實現(xiàn)，勢必會影響其勞動積極性與勞動生產(chǎn)效率。

與城市消費者相比，農(nóng)村消費者的消費維權(quán)意識和能力相對較低。廣東省消委會對農(nóng)村消費者的維權(quán)情況進行了調(diào)查(3)廣東省消委會發(fā)布的廣東省首份綜合性農(nóng)村消費專題報告。面向農(nóng)村常住人口，采取一對一現(xiàn)場面訪為主、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷為輔的方式，覆蓋除深圳外的全省范圍(深圳在2010年已完成農(nóng)村城市化)，共獲得有效樣本3 023個。，圖3顯示，有8成農(nóng)村消費者表示不了解消費相關(guān)法律知識，近7成農(nóng)村消費者不清楚自身的消費權(quán)利；在遇到消費糾紛時，大部分農(nóng)村消費者清楚維權(quán)的渠道，但因程序繁瑣、維權(quán)成本高等原因，超過7成選擇放棄維權(quán)或自行解決[13]。

圖3 廣東省農(nóng)村消費者的維權(quán)方式占比數(shù)據(jù)來源：廣東消委會。

這種狀況短期內(nèi)難以改善，長期又將加劇社區(qū)團購與農(nóng)村消費者之間的矛盾，產(chǎn)生社區(qū)團購與農(nóng)村經(jīng)濟間適配性的質(zhì)疑，也會降低農(nóng)村消費者的消費意愿和社區(qū)團購布局農(nóng)村的經(jīng)濟效益。當前，電商經(jīng)濟已是促進農(nóng)村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要方向，社區(qū)團購雖利于拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷路，促進鄉(xiāng)村振興，但若其長期不能保證生產(chǎn)商資質(zhì)和商品質(zhì)量，缺乏完善的商品退貨退款機制，又無法保障消費者權(quán)利，就會使消費者對社區(qū)團購、對電商經(jīng)濟，甚至對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展失去信心。

3 農(nóng)村社區(qū)團購發(fā)展完善，政府需持續(xù)發(fā)力

近年來，國家高度重視鄉(xiāng)村振興，社區(qū)團購的出現(xiàn)無疑是一個重要的發(fā)展契機，但該領(lǐng)域發(fā)展尚未成熟，還未能較好發(fā)揮作用。目前社區(qū)團購缺乏統(tǒng)一的行業(yè)發(fā)展標準，相關(guān)監(jiān)管辦法和政策文件也還不夠完善，個別地區(qū)雖提出針對性的政策、指南，但國家層面仍缺乏更具體的文件或標準。

政府需要在“九不得”規(guī)定的基礎(chǔ)上，制定更加詳細的法律法規(guī)，規(guī)制社區(qū)團購平臺的不正當競爭行為，防止該領(lǐng)域市場壟斷局面繼續(xù)發(fā)展，同時繼續(xù)完善《壟斷法》《價格法》等特殊法，并出臺專門的行業(yè)規(guī)范及指導，同時對各個環(huán)節(jié)的管理提出更具體的要求，促進社區(qū)團購行業(yè)的良性發(fā)展。相關(guān)部門還要加強對社區(qū)團購的監(jiān)管力度，特別是農(nóng)村地區(qū)，加大管理及懲處力度，使社區(qū)團購與農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)，打破農(nóng)村電商發(fā)展瓶頸，助力農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級，促進鄉(xiāng)村振興。

4 結(jié)語

社區(qū)團購給農(nóng)村經(jīng)濟帶來了不可多得的機遇，但其發(fā)展亂象也給農(nóng)村經(jīng)濟帶來了種種挑戰(zhàn)。社區(qū)團購改變了農(nóng)村傳統(tǒng)的零售模式，卻帶來劇烈的新舊業(yè)態(tài)沖突，因此政府適時地引導和監(jiān)管極為重要。企業(yè)也應(yīng)兼顧自己的社會責任，積極配合政府部門的監(jiān)管，并主動從自身內(nèi)部進行改革，自覺營造公平的市場環(huán)境，促進社區(qū)團購良性發(fā)展。