謝蘭璋

（武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商務(wù)貿(mào)易學(xué)院，武漢 430050）

一、問題的提出

在市場營銷界，關(guān)于農(nóng)夫山泉成功的奧秘，一直是人們津津樂道的話題。農(nóng)夫山泉為什么能夠成功？是質(zhì)量？廣告？事件？個(gè)性？還是差異化？抑或是其他原因。農(nóng)夫山泉取得成功的關(guān)鍵因素到底是什么？要回答這個(gè)問題。首先要弄清市場營銷的核心是什么，實(shí)質(zhì)是什么。市場營銷的核心是實(shí)現(xiàn)交換，與顧客發(fā)生交易，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。如何有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，唯有創(chuàng)造顧客價(jià)值，滿足顧客需求，這就是市場營銷的實(shí)質(zhì)。農(nóng)夫山泉之所以能從競爭激烈的飲用水市場脫穎而出，就在于能夠從顧客的角度建立品牌認(rèn)知，讓顧客感受到自身品牌具有更強(qiáng)的可信度，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵在于以顧客價(jià)值為核心，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ唬陬櫩痛竽X里確定與眾不同的有價(jià)值的品牌地位。品牌定位點(diǎn)是品牌與競爭者形成差異化的品牌信息要點(diǎn)，對于品牌定位而言至關(guān)重要。本文通過對農(nóng)夫山泉品牌定位點(diǎn)的分析，挖掘農(nóng)夫山泉成功的關(guān)鍵因素，為品牌營銷決策提供參考。

二、農(nóng)夫山泉的品牌定位點(diǎn)

品牌存在于顧客的大腦中，因此，消費(fèi)者對品牌的看法是檢驗(yàn)品牌定位是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌定位點(diǎn)的選擇，要從消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的角度進(jìn)行分析，要從消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知層次開始研究。

（一）消費(fèi)者認(rèn)知農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的層次

產(chǎn)品認(rèn)知是品牌學(xué)的一個(gè)概念，就是顧客在與某品牌的產(chǎn)品接觸中，對產(chǎn)品各方面信息及聯(lián)想的感知和反應(yīng)。說到農(nóng)夫山泉，人們就會(huì)想到與之相關(guān)的產(chǎn)品信息，聯(lián)想到與之相關(guān)的事物，這些信息及聯(lián)想都是從消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的認(rèn)知開始的。馬克·E.佩里在《戰(zhàn)略營銷管理》一書中對產(chǎn)品的層次有很好的闡釋，他認(rèn)為，按照手段—目的理論，消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品是從產(chǎn)品屬性到產(chǎn)品利益，再到產(chǎn)品價(jià)值，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。因此，顧客對于產(chǎn)品的認(rèn)知包括屬性、利益和價(jià)值三個(gè)層次，即關(guān)于產(chǎn)品屬性和特征的認(rèn)知，使用產(chǎn)品的積極結(jié)果或收益的認(rèn)知，有助于顧客滿意或達(dá)到目的的認(rèn)知。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品認(rèn)知結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 農(nóng)夫山泉產(chǎn)品認(rèn)知結(jié)構(gòu)

1.關(guān)于屬性的產(chǎn)品認(rèn)知。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品屬性可以分為：內(nèi)在、外在、表現(xiàn)和抽象。內(nèi)在產(chǎn)品屬性涉及產(chǎn)品的物理構(gòu)成，比如生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝、外觀等，農(nóng)夫山泉的瓶裝水外觀、水源地生產(chǎn)都屬于內(nèi)在屬性；外在屬性并不是產(chǎn)品的組成部分，而是消費(fèi)者在不使用產(chǎn)品的情形下對產(chǎn)品進(jìn)行主觀評估的屬性，農(nóng)夫山泉的品牌名稱、產(chǎn)品價(jià)格都是外在屬性；表現(xiàn)屬性描述了產(chǎn)品發(fā)揮其作用的方式，如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”；把上述三個(gè)方面的產(chǎn)品屬性融合在一起，就是抽象屬性，它最終決定了消費(fèi)者在屬性層面對產(chǎn)品的認(rèn)知。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品信息都被顧客抽象到了“純天然”這一屬性中，這一抽象屬性決定了消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉產(chǎn)品屬性的認(rèn)知——農(nóng)夫山泉是“天然水”。

2.關(guān)于利益的產(chǎn)品認(rèn)知。從根本上講，顧客不是依據(jù)產(chǎn)品的屬性來認(rèn)知產(chǎn)品，而是根據(jù)使用結(jié)果來認(rèn)知產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者購買、使用、消費(fèi)某產(chǎn)品后，就會(huì)形成一個(gè)顧客結(jié)論或結(jié)果，這就是產(chǎn)品利益，也就是消費(fèi)者認(rèn)為“我得到了什么”。利益可以分為工具利益和社會(huì)心理利益，工具利益又包括功能利益、體驗(yàn)利益和財(cái)務(wù)利益。喝農(nóng)夫山泉可以解渴，這是功能利益；農(nóng)夫山泉的味道好，這是體驗(yàn)利益；農(nóng)夫山泉價(jià)格不高，常喝有益于身體健康，節(jié)省看病的錢，這體現(xiàn)為財(cái)務(wù)利益。社會(huì)心理利益是顧客在產(chǎn)品消費(fèi)、使用過程中的主觀心理感受所帶來的利益，農(nóng)夫山泉把自己打造成“搬運(yùn)工”，突出“不添加人工物質(zhì)”，讓大眾體會(huì)到水的原生態(tài)，很符合現(xiàn)代人的健康觀念。利益層的產(chǎn)品認(rèn)知是由社會(huì)心理利益決定的，因?yàn)閺南M(fèi)心理學(xué)角度看，產(chǎn)品認(rèn)知就是顧客的主觀心理感受。

3.關(guān)于價(jià)值的產(chǎn)品認(rèn)知。產(chǎn)品價(jià)值就是產(chǎn)品可以幫助消費(fèi)者滿足或?qū)崿F(xiàn)其個(gè)人目標(biāo)的符號化的價(jià)值。消費(fèi)者不僅從產(chǎn)品中獲得各種產(chǎn)品利益，還會(huì)從中去體會(huì)產(chǎn)品帶給他們更高層次的一些東西，比如明確的生活目標(biāo)（健康、幸福等）、理想化的行為模式（誠信、和諧等）和生活場景（舒適、安全等）。顧客購買和使用農(nóng)夫山泉，不僅獲得各方面的工具利益和社會(huì)心理利益，還可以體會(huì)到明確的生活目標(biāo)：水是生命之源，要重視水的品質(zhì)；感受到一種理想的行為模式：樹立環(huán)保理念，養(yǎng)成健康的生活方式；體驗(yàn)到一種生活狀態(tài)：回歸自然。最后得到結(jié)論：天然的是健康的。價(jià)值層的產(chǎn)品認(rèn)知是最高層次的認(rèn)知，是形成產(chǎn)品概念的核心。

通過以上分析可以看到，顧客購買產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是為了實(shí)現(xiàn)符合其自身的某種價(jià)值；為實(shí)現(xiàn)某種價(jià)值，就需要獲得一定的利益；為了獲得某種利益，就需要購買或消費(fèi)某種產(chǎn)品屬性。顧客都是主觀地依據(jù)可以實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，來主觀地評價(jià)和判斷產(chǎn)品屬性（這個(gè)屬性有什么好處？這個(gè)屬性能為我做什么？）。

（二）農(nóng)夫山泉品牌定位點(diǎn)的層次

基于以上三個(gè)產(chǎn)品認(rèn)知的層次，品牌定位點(diǎn)可以相應(yīng)地從屬性、利益和價(jià)值三個(gè)層次進(jìn)行分析和挖掘。農(nóng)夫山泉的屬性定位、利益定位和價(jià)值定位如圖2所示。

圖2 農(nóng)夫山泉屬性、利益和價(jià)值定位

1.屬性定位。從產(chǎn)品屬性層來看，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌的產(chǎn)品類別、品質(zhì)等方面的產(chǎn)品信息來識別和評估品牌，從而形成品牌的屬性定位。農(nóng)夫山泉為突出“天然水”的水質(zhì)，就要從飲用水的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品質(zhì)和功能、品牌包裝、生產(chǎn)地等方面讓消費(fèi)者感知品牌屬性。在產(chǎn)品類別上強(qiáng)調(diào)“純天然，弱堿性”；產(chǎn)品品質(zhì)上訴求“取自于自然，沒有過多人為加工”；產(chǎn)品功能上突出“有點(diǎn)甜”，在顧客心理上搶占制高點(diǎn)；包裝以“山、水”兩種大自然的基本元素進(jìn)行創(chuàng)作，圖案如同中國的山水畫，瓶身底部中心凹進(jìn)去，好像是水滴落在水面后反彈起來時(shí)一瞬間的抽象形態(tài)，形象地闡釋了這款飲用水在包裝造型上與大自然元素的融合。農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)地以天然的水源地為特色，水中含有人體必需的礦物元素，突出展現(xiàn)了“來自大自然的水”“原生態(tài)的水”的屬性定位。

2.利益定位。從產(chǎn)品利益層來看，顧客會(huì)根據(jù)品牌的產(chǎn)品功能、使用體驗(yàn)來識別和評估品牌，形成品牌的利益定位，利益定位可以充分滿足顧客的利益需求?；凇敖】涤幸妗钡漠a(chǎn)品認(rèn)知，農(nóng)夫山泉突出“天然水是好水，含有人體必需的微量元素”的利益定位，強(qiáng)調(diào)“好水喝出健康來”，將“天然”與“健康”緊密地結(jié)合在一起，在顧客大腦里占據(jù)了有利的位置。

3.價(jià)值定位。從產(chǎn)品價(jià)值層來看，顧客會(huì)體驗(yàn)個(gè)人的生活目標(biāo)、行為模式和生活狀態(tài)，從而形成品牌的價(jià)值定位。價(jià)值定位可以滿足顧客的價(jià)值需求，是最高層次的定位?；凇疤烊坏氖墙】档摹钡漠a(chǎn)品認(rèn)知，農(nóng)夫山泉通過清新、純真的廣告風(fēng)格和畫面，體現(xiàn)飲用水的安全、可靠、權(quán)威，水質(zhì)是有保障的，值得信賴的。

（三）農(nóng)夫山泉品牌定位點(diǎn)的選擇

顧客的產(chǎn)品認(rèn)知從產(chǎn)品屬性開始，因此，顧客對農(nóng)夫山泉的定位點(diǎn)的感知，是從屬性層到利益層，再到價(jià)值層。從企業(yè)方面看，價(jià)值層的定位點(diǎn)最關(guān)鍵，它是品牌持續(xù)吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在，價(jià)值定位點(diǎn)決定了其他各層次的定位點(diǎn)，品牌定位點(diǎn)的選擇應(yīng)該從價(jià)值層到利益層，再到屬性層，如圖3所示。

圖3 農(nóng)夫山泉定位點(diǎn)的選擇

首先，選擇價(jià)值定位點(diǎn)，出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求。20世紀(jì)90年代，人們對健康的認(rèn)識和觀念發(fā)生了變化，人們追求更健康、對身體真正有益的飲用水。瞄準(zhǔn)這類未充分滿足的需求，農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)“天然的是健康的”的產(chǎn)品價(jià)值，告知飲用水的安全、可靠、權(quán)威，以此作為價(jià)值層的定位點(diǎn)。其次，以價(jià)值定位點(diǎn)為基準(zhǔn)，選擇利益定位點(diǎn)。以“安全、可靠和權(quán)威”為基準(zhǔn)，利益定位點(diǎn)可以是“營養(yǎng)”“健康”“衛(wèi)生”“干凈”等，農(nóng)夫山泉選擇“健康”這一定位點(diǎn)，告知自己的水是好水，好水喝出健康來，這與消費(fèi)者的利益需求點(diǎn)是一致的。最后，為突出“健康”，在飲用水的種類、品質(zhì)、品名等方面讓顧客感知到品牌屬性，飲用水有蒸餾水、礦泉水、純凈水、天然水等，農(nóng)夫山泉選擇了“天然水”，告知自己的水來自大自然，是原生態(tài)的水，此為屬性層的定位點(diǎn)。

從各層面定位的關(guān)系來看，品牌屬性定位不是很穩(wěn)定，屬于戰(zhàn)術(shù)定位層面，會(huì)根據(jù)市場環(huán)境及定位參照物的變化而變化。利益定位如果能做到與消費(fèi)者的利益點(diǎn)一致，就可以強(qiáng)化品牌在顧客心目中的位置，有助于鞏固和發(fā)展品牌與顧客的關(guān)系。價(jià)值定位屬于戰(zhàn)略定位層面的內(nèi)容，以信仰、信念、文化、價(jià)值觀作為定位核心，一旦確立就不容易改變。但要注意的是，價(jià)值定位點(diǎn)并非絕對不變，它也會(huì)隨著市場環(huán)境變化適時(shí)而變。比如，從2016年開始，農(nóng)夫山泉通過廣告短片來展現(xiàn)配送員和水源地員工的工作狀態(tài)與工作過程，在原有的價(jià)值定位點(diǎn)中融入了“信賴”“真實(shí)”等品牌個(gè)性元素，非常打動(dòng)人心。

三、啟示

第一，品牌定位要以顧客價(jià)值為核心，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值為導(dǎo)向，品牌定位點(diǎn)的選擇要充分考慮消費(fèi)者未滿足的需求。第二，品牌定位點(diǎn)的選擇要遵循顧客對產(chǎn)品認(rèn)知的規(guī)律，對應(yīng)于每一層次的產(chǎn)品認(rèn)知來進(jìn)行定位，切不可脫離實(shí)際的產(chǎn)品認(rèn)知。第三，價(jià)值定位點(diǎn)是品牌定位的靈魂，企業(yè)應(yīng)從價(jià)值層面的定位點(diǎn)開始，用價(jià)值定位點(diǎn)引領(lǐng)利益定位點(diǎn)和屬性定位點(diǎn)，提高品牌定位的成功率。第四，品牌定位應(yīng)有一條主線，貫穿屬性定位、利益定位和價(jià)值定位。農(nóng)夫山泉以“天然”為主線，貫穿品牌三個(gè)層次的定位，思路清晰，特色鮮明，值得參考。第五，品牌定位點(diǎn)要突出個(gè)性，用最簡單的信息讓消費(fèi)者記住。農(nóng)夫山泉的品牌屬性訴求“天然水”，品牌利益訴求“健康”，“天然就是健康”逐漸深入人心，價(jià)值定位體現(xiàn)出飲用水的安全和可靠，充分滿足了顧客的價(jià)值需求。