孫慧良 王 艷 葉 方 管 劍

（1.2.3.東北林業(yè)大學(xué)材料科學(xué)與工程學(xué)院,黑龍江哈爾濱 150040;4.哈爾濱師范大學(xué),黑龍江哈爾濱 150080）

一、我國稻米消費市場分析

在經(jīng)濟不斷發(fā)展的當(dāng)今社會，民眾對生活質(zhì)量要求提高，飲食方面肉蛋奶以及其他消費增加，大米需求下降，飲食需求由“吃得飽”轉(zhuǎn)向“吃得好”。與此同時，各種綠色有機食品、高鋅、零糖、保護(hù)心腦血管等功能米應(yīng)運而生。而我國在飲食方面傾向于馬鈴薯主食化，隨著民眾對馬鈴薯加工品的認(rèn)可，馬鈴薯加工行業(yè)不斷發(fā)展，對稻米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的沖擊，大米的主食作用微乎其微，特色加工大米產(chǎn)品受到消費者青睞。

我國城鄉(xiāng)之間收入差距較大，消費市場高低各有不同。大米也有明顯的價格差別，一般大米價格穩(wěn)定在每公斤三到十元，優(yōu)質(zhì)大米價格達(dá)到每公斤十幾塊甚至幾十塊，而日本和韓國大米價格差異僅在30%左右。由于價格差異巨大，而消費者又具有品牌意識，中國市場上的許多假冒偽劣產(chǎn)品，讓消費者選擇合適的產(chǎn)品過程變得愈加困難。譬如具有黑龍江地域特色的五常大米，優(yōu)質(zhì)米粒顆粒飽滿圓潤，晶瑩剔透，成熟米粒微微泛黃，是消費者餐桌上的首選，曾經(jīng)被《舌尖上的中國》譽為中國最好吃的大米。但由于品牌亂象，給消費者帶來了極大的選擇困難，不能更好的展現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢。

二、黑龍江稻米品牌發(fā)展優(yōu)勢與面臨的主要問題

1.發(fā)展優(yōu)勢

任何一個著名地域品牌發(fā)展都無法擺脫當(dāng)?shù)氐淖匀?、人文、社會等因素的影響。黑龍江憑借寒地黑土等優(yōu)勢條件打造了高品質(zhì)的大米，大米之鄉(xiāng)也成為黑龍江的代名詞。黑龍江稻米品牌發(fā)展優(yōu)勢主要由自然地理資源優(yōu)勢，和人文資源優(yōu)勢組成。

首先，黑龍江省具有優(yōu)越的自然條件。人均耕地面積廣闊，且位于亞洲唯一一塊寒地黑土上，黑土地礦物質(zhì)豐富可以供給禾苗養(yǎng)分土地條件優(yōu)越；其次，黑龍江省氣候四季分明，太陽輻射資源豐富，光照充足，水系湖泊眾多，如松花江、五大連池等。獨特的自然條件為黑龍江特色稻米產(chǎn)品開拓全球市場提供了極大的便利。

黑龍江文化資源主要由少數(shù)民族文化、黑土文化、紅色文化等組成，這些文化資源為黑龍江的經(jīng)濟發(fā)展提供了持久的原動力?！昂谕廖幕笔顷P(guān)東文明的一個分支，獨特的地理位置以及自然條件對黑龍江人的性格、生活習(xí)慣等都產(chǎn)生了重大影響，同時也造就了這里方言俗語、特色建筑、民俗風(fēng)情等文化爭相媲美的熱鬧場面。在歷史發(fā)展的進(jìn)程中，獨特的經(jīng)歷也為黑龍江留下了特別的文化資源，由此形成了著名的“北大荒精神、鐵人精神、抗戰(zhàn)精神”等優(yōu)秀的的紅色文化資源。這里還聚集了眾多的少數(shù)民族，創(chuàng)造出了和而不同的民族文化，保留了許多民族特色，如赫哲族的魚皮藝術(shù)品，鄂倫春族的歌舞，滿族的剪紙文化遺產(chǎn)等。此外，唐代渤海國、遼代、金代等遺址眾多，加之與俄羅斯接壤，具有獨特的移民文化，因此黑龍江省形成了本土文化、移民文化等多元文化交融的格局，既具有邊疆和民族色彩，又具有中西交融的文明特征。

任何一個品牌誕生的過程，無不體現(xiàn)著品牌背后的創(chuàng)新精神和文化底蘊。換言之，市場上稻米品牌目不暇接，但為什么能夠真正贏得消費者青睞的稻米品牌總是少之又少？因為一個優(yōu)質(zhì)的稻米產(chǎn)品品牌無論是在產(chǎn)品的前期規(guī)劃、開發(fā)，還是后期的宣傳等方面都做足了功課，能夠真正洞察消費者需求，并且擁有文化特色，才能成為消費者可靠、長期、穩(wěn)定的選擇。

2.存在的問題

（1）缺乏保護(hù)黑土資源意識。黑土地是東北地區(qū)的特色，營養(yǎng)物質(zhì)豐富。但近年來黑土流失現(xiàn)象嚴(yán)重，最初的黑土層厚度大約在60cm左右，而現(xiàn)在下降到30cm左右，流失速度很快，土壤肥力不斷下降。濕地的過度開發(fā)，破壞自然生態(tài)環(huán)境。濕地對氣候以及水資源的調(diào)節(jié)作用明顯下降，一定程度上影響了稻米產(chǎn)量。

（2）公共地悲劇?！肮驳乇瘎　笔墙?jīng)濟學(xué)當(dāng)中一個重要的經(jīng)濟理論，是因?qū)Y源的無限制自由使用而引起的社會沖突，而最終損害所有人的公共利益。這里用這一理論來分析地標(biāo)品牌作為公共資源而被區(qū)域內(nèi)外的無限制的使用，導(dǎo)致品牌可信度下降，對公共資源損害。例如，五常大米是一個知名品牌，在國內(nèi)具有極高的聲譽，由于地方區(qū)域內(nèi)外均使用這個品牌，致使五常大米泛濫，對“五常大米”這個公共資源造成極大損害。

（3）生產(chǎn)組織分散，規(guī)模效益低下。在相同的區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)同種農(nóng)產(chǎn)品的商家很多，但商家之間彼此毫無聯(lián)系，各行其是。市面上打著五常大米的銷售的稻米品牌眾多，但真正的五常大米確是少數(shù)，由于生產(chǎn)經(jīng)營分散，凝聚力不強，無法共同維護(hù)五常大米的品牌形象，給特色地標(biāo)產(chǎn)品發(fā)展帶來了很大的阻力。

三、基于地域文化稻米品牌構(gòu)建實例——以包裝設(shè)計為切入點

1.稻米包裝設(shè)計發(fā)展現(xiàn)狀

（1）包裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

稻米產(chǎn)品包裝容易雷同、沒有新意、結(jié)構(gòu)單一、無法對消費者產(chǎn)生深刻的吸引力，很多代表地域特色文化的符號與稻米產(chǎn)品沒有很好的融合到一起，就只是單純的羅列出視覺符號，加上單薄的色彩，并沒有考慮到這些文化元素和稻米產(chǎn)品結(jié)合以后在消費者當(dāng)中會產(chǎn)生什么反響。長此以往，消費者就會產(chǎn)生審美疲勞。

（2）市場細(xì)分程度不夠

如同家具產(chǎn)品一樣，根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)的不同，可以分為很多種類的家具，有兒童家具、辦公家具、女性家具等。同理，稻米產(chǎn)品也可以進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的市場細(xì)分。例如，小規(guī)格大米可以設(shè)計成便于攜帶、對比強烈、色彩鮮明的形象，迎合當(dāng)下審美觀念，既能滿足物質(zhì)需要，又能滿足審美需要，購買稻米的過程也是一個身心愉悅的過程。因為不同的消費者對稻米產(chǎn)品的需求不同，所以稻米也像家具等諸多產(chǎn)品一樣需要市場細(xì)分，市場細(xì)分是一個品牌開拓消費者市場的大門，深層次的市場細(xì)分能夠滿足消費者更深層次的需要。

（3）缺乏完整的品牌形象

東北地區(qū)稻米產(chǎn)品眾多，稻米品牌五花八門，大部分稻米產(chǎn)品都沒有系統(tǒng)的建立自己的品牌形象。但品牌對于產(chǎn)品良性發(fā)展的重要性又是不言而喻的，品牌是一個產(chǎn)品的“門面”，品牌的外觀形象、以及背后蘊含的文化價值是值得我們深入去發(fā)掘，一個有文化價值的品牌，才有可能吸引并留住消費者，才有機會實現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展。

2.品牌構(gòu)建實例——以“好味稻”大米品牌為例

黑龍江特色稻米品牌要想拓寬市場，擴大東北地區(qū)市場占有率，打造國際馳名農(nóng)產(chǎn)品品牌，就要充分探索黑龍江地區(qū)特色文化資源，順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律。建設(shè)地方代表品牌關(guān)鍵在于保證產(chǎn)品質(zhì)量、探索地域性視覺元素、打造良好的企業(yè)形象、在構(gòu)建品牌視覺形象方面下足功夫。采用文字，圖形，以及圖文結(jié)合的方式，在包裝設(shè)計中引入地域文化，扁平化方式迎合設(shè)計主流趨勢，增強受眾的喜愛度，豐富包裝的文化底蘊以及藝術(shù)性，強化企業(yè)標(biāo)識，打破市場上千篇一律的產(chǎn)品包裝形態(tài)。

品牌構(gòu)建可以理解為對品牌進(jìn)行規(guī)劃，設(shè)計，宣傳，管理等。

第一，樹立正確的品牌理念，增強品牌意識，提升產(chǎn)品質(zhì)量，構(gòu)建自己的特色品牌。品牌理念應(yīng)包括綠色發(fā)展，科技創(chuàng)新，差異化需求等方面，依據(jù)品牌所處的環(huán)境來構(gòu)建，凸顯產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，同時強調(diào)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵。要充分了解一個地區(qū)的歷史背景以及文化發(fā)展脈絡(luò)，廣泛搜集人民物質(zhì)和精神文化需要。地域視覺文化符號化設(shè)計，指的是根據(jù)現(xiàn)代人的審美觀點，結(jié)合設(shè)計美學(xué)準(zhǔn)繩，對黑龍江地域文化加以提取，轉(zhuǎn)換為具備黑龍江地域特色的視覺符號。綜合地域文化、同時農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃設(shè)計要涵蓋技術(shù)層面、文化層面、突出綠色、健康設(shè)計理念、充分考慮到稻米產(chǎn)品實際狀況，運用創(chuàng)新設(shè)計理念，進(jìn)行革新設(shè)計。

第二，設(shè)計品牌標(biāo)識。稻米品牌視覺識別系統(tǒng)主要從色彩，圖形，文字等方面進(jìn)行規(guī)劃。品牌標(biāo)識設(shè)計以品牌名稱為出發(fā)點，以稻米為中心，結(jié)合日常生活，稻米與碗碟組合成為正負(fù)形，圖形簡潔大方，色彩上選取了明亮的黃橙色，具有較強的地域特色（圖1）。品牌標(biāo)識確定之后，就要廣泛推廣品牌標(biāo)識，讓品牌標(biāo)識成為品牌的代名詞。

圖1 產(chǎn)品標(biāo)識設(shè)計

第三，以品牌標(biāo)識為核心，展開產(chǎn)品包裝設(shè)計。依據(jù)企業(yè)標(biāo)識形象，對包裝設(shè)計加以優(yōu)化，突出本產(chǎn)品特點，以及產(chǎn)品所生長的自然環(huán)境特點，簡潔的視覺形象，突出產(chǎn)品品質(zhì)，以多元化設(shè)計方案，迎合不同需求的消費群體。在字體選擇上采用藝術(shù)感更強的字體與基本字體相結(jié)合，暖色調(diào)為主，突出產(chǎn)品的親人性，以及綠色環(huán)保的理念（圖2、圖3）。

圖2 產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)視覺設(shè)計

圖3 產(chǎn)品包裝效果展示一

產(chǎn)品的包裝需要考慮到不同的受眾群體，以及運輸燈因素的影響，既要便于運輸也要便于消費者購買，綜合考慮包裝的透氣性，密封性，儲存期等因素，確定紙質(zhì)，塑料兩種包裝材料，包裝形式主要為袋裝以及盒裝，并對其加以優(yōu)化處理，使其性能更穩(wěn)定（圖4、圖5、圖6）。

圖4 產(chǎn)品包裝效果展示二

圖5 產(chǎn)品包裝效果展示三

圖6 產(chǎn)品包裝效果展示四

第四步，營銷方式?？v觀稻米產(chǎn)品營銷方式，其中“情懷營銷”是很有借鑒意義的一種營銷方式。真實平凡的故事才能打動人心，例如，農(nóng)夫山泉就以制作的短片《最后一公里》，成功挽救了品牌形象?！扒閼褷I銷”，與消費者進(jìn)行情感上的互動，最大程度地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。對消費者進(jìn)行廣泛的的調(diào)研，洞察消費者內(nèi)心最本質(zhì)的需要。秉持最真實的態(tài)度，了解與尊重消費者，誠實的對待消費者。

近年來，隨著市場環(huán)境的快速發(fā)展，消費者更傾向于選擇高端、綠色稻米產(chǎn)品，這就為情懷營銷提供了一個很好的切入點。“情懷營銷”結(jié)合創(chuàng)新方法的融入，根據(jù)稻米產(chǎn)品地域特色，消費者分類等實際情況構(gòu)建切實可行的品牌方案。黑龍江地域文化與稻米品牌有機融合，提出綠色設(shè)計品牌應(yīng)用與規(guī)矩方案，不僅能為產(chǎn)品賦予厚重的文化底蘊，讓文化承載稻米品牌不斷推廣，還能在經(jīng)營者與消費者之間打造一種情懷，與消費者在情感上同頻共振，設(shè)計賦能龍江產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展，弘揚地域文化推廣與傳承做出一份力量。

總結(jié)

黑龍江稻米產(chǎn)品品牌的開發(fā)，有助于踐行綠色可持續(xù)發(fā)展理念，振興龍江經(jīng)濟，讓黑土文化深深融入中國人的心中，打造龍江稻米產(chǎn)品發(fā)展新形象，讓綠色優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)品走向世界。在未來的發(fā)展過程中，優(yōu)化稻米產(chǎn)品品質(zhì)，塑造質(zhì)量文化，提高科技含量，設(shè)立稻米產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，充分利用本地特色民俗文化，打造綠色健康可持續(xù)的稻米產(chǎn)品。