鄧曉進(jìn)

“誰能告訴我這是在干啥？”如果你對(duì)拆卡一無所知，大概率會(huì)在進(jìn)入拆卡直播間后產(chǎn)生同樣的疑問。

一張桌子，搭配一個(gè)透明亞克力板材質(zhì)的置物架，再加上主播的一雙手以及他拿著的一疊花花綠綠的紙卡，成了諸多拆卡直播間的“標(biāo)配”。其中，部分主播提供的觀看內(nèi)容可能會(huì)更“豐富”一些，比如正對(duì)著一面鏡子進(jìn)行直播，讓觀眾可以在體驗(yàn)“云拆卡”刺激感的同時(shí)，一覽主播真容。

深夜十二點(diǎn)還能聚集起上萬人觀看的頭部拆卡直播間里，在評(píng)論區(qū)一片“抬走”“上天臺(tái)”“小抬”的“拆卡界黑話”中，不乏有質(zhì)疑的聲音，“不就是幾張紙卡嗎。能值幾個(gè)錢，買的都是冤大頭?！彪m然主播一直在強(qiáng)調(diào)“只是為了收藏”，但也有明眼人一錘定音：“高情商：收藏的。低情商：不值錢的?！?/p>

雖然與此前盛行一時(shí)的潮玩、文具、機(jī)票、電競(jìng)、考古、零食、電商等表現(xiàn)形式不一樣，但其玩法本質(zhì)上還是從中抽取到“價(jià)值”更高的稀有款。

值得注意的是，盡管可以看到諸多行業(yè)都在代入“盲盒+”的萬能公式，但在他們輕易收獲流量與關(guān)注的同時(shí)，“翻車”的風(fēng)險(xiǎn)也無處不在：噱頭過大而產(chǎn)品本身缺乏實(shí)用性、價(jià)格不合理且部分產(chǎn)品溢價(jià)嚴(yán)重、讓消費(fèi)者上癮之后花費(fèi)更多金錢、下游市場(chǎng)投機(jī)炒作嚴(yán)重、部分產(chǎn)品涉及抄襲和無授權(quán)等爭(zhēng)議。

當(dāng)下，“盲盒+”的流量密碼被濫用，種種亂象的出現(xiàn)已經(jīng)讓相當(dāng)一部分用戶的合法權(quán)益受到侵害：“首抽僅0元，立即上車”“5抽必出智能手機(jī)”“每3發(fā)必出稀有/史詩(shī)/傳說款”“超值保底100%有禮”……這些常見的宣傳語背后，往往正是盲盒虛假宣傳、商品價(jià)格虛高、產(chǎn)品以次充好等不良現(xiàn)象。

不管是消費(fèi)者，還是提供與盲盒相關(guān)服務(wù)的商家，都是時(shí)候做出改變了。

一箱3600元的拆卡直播，賣的是什么？

連著看了好幾場(chǎng)直播，楊明明終于解開了自己前幾天意外進(jìn)入拆卡直播間時(shí)的困惑，“就跟潮玩盲盒差不多，都是開箱找稀有款，只不過這個(gè)是卡牌而已。”

楊明明告訴電腦報(bào)，最開始接觸拆卡直播時(shí)她非常茫然：縱觀這一類直播間，賣貨小黃車?yán)飹熘纳唐锋溄?，除了海賊王、精靈寶可夢(mèng)、斗羅大陸等動(dòng)漫IP套卡盲盒，就是《我和我的父輩》等影視劇的套卡盲盒，還有少量體育、娛樂等行業(yè)知名人物的套卡盲盒。只要有人一下單（分為代拆和直郵兩種），主播便能迅速跟進(jìn)允許代拆的訂單，但凡從中開出“SP”“JR”“SSR”“SSP”等稀有卡時(shí)，主播都會(huì)敲鐘表示恭喜老板。

據(jù)她觀察，一場(chǎng)直播跟下來，“只看到主播不停呼叫排好單的老板，然后拿出沒開封的盲盒，當(dāng)著老板和網(wǎng)友的面剪開包裝取出卡牌，分辨卡牌等級(jí)，開出稀有卡就敲鐘，最后不管有沒有稀有卡都把所有開出的卡整理好寄出……接下來就是重復(fù)這些步驟了?！?/p>

彼時(shí)，楊明明的心思和很多誤入拆卡直播間的外行人差不多：“開這個(gè)卡有什么用？”“賣錢的嗎還是咋的？”“這波能回本嗎？”“不都是商家提前印好的，有什么隨機(jī)性嗎？”

畢竟從實(shí)際價(jià)值上講，標(biāo)價(jià)75元一盒的“卡動(dòng)航海王第三彈 動(dòng)漫收藏卡”，對(duì)應(yīng)的不過是101張紙質(zhì)卡牌。或許在二手電商平臺(tái)上，可以看到部分稀有卡牌掛出了幾百到幾千元不等的價(jià)格，但正如一些拆卡玩家給予外行人的解釋，“對(duì)喜歡的人來說有價(jià)值，對(duì)不喜歡的人來說就沒有價(jià)值。”

在純屬湊熱鬧的楊明明看來，盡管不懂各種稀有卡片在二手市場(chǎng)上的價(jià)格，但光看那些老板訂單的開箱結(jié)果也足夠精彩了，“有一種微妙的賭博心理在里面，雖然主播一直在強(qiáng)調(diào)玩這個(gè)只是為了收藏，但開出稀有款就恭喜老板這種舉動(dòng)，加上評(píng)論區(qū)那些粉絲也在講‘抬走‘下一個(gè)‘賺了這些話，都證明玩拆卡的目的其實(shí)就是為了開出‘高價(jià)值的稀有卡。”

楊明明告訴電腦報(bào)，她這幾天見過最“大方”的一個(gè)老板，一次性開了一箱48盒海賊王，算下來這一單就價(jià)值3600元，主播光拆箱就耗費(fèi)了一個(gè)多小時(shí)。

卡牌盲盒

AR01號(hào)稀有卡牌

最后，這箱卡能被主播單獨(dú)拎出來數(shù)的不光有96張UR和96張CP（一盒固定兩張）、48個(gè)SGR和48個(gè)拼圖（一盒固定一個(gè)）、6個(gè)金幣和10個(gè)銀幣（一盒隨機(jī)附贈(zèng)一個(gè)），還有JR、SP、ZR、XR等稀有卡若干（視乎不同稀有等級(jí)，或是一箱幾個(gè)或是幾箱一個(gè)）。

“聽主播的語氣就知道，這波開出來的XR山治卡和AR01卡不一般。他說那張山治卡5到10箱才會(huì)出一個(gè)。也就是說，只看概率如果運(yùn)氣不好的話，想要這張卡的人可能要花好幾萬塊才能開到一張?！睏蠲髅骰貞浀溃爱?dāng)時(shí)評(píng)論區(qū)也沸騰了，有人說老板賺了4000塊，也有人說起碼8000塊，報(bào)價(jià)是混亂了點(diǎn)，但這些人好像都覺得開箱老板血賺了?！?/p>

不過出于好奇，楊明明也去某二手平臺(tái)查找了同款卡片的報(bào)價(jià)，XR山治從299元到3000元不等，AR01也有賣家僅標(biāo)價(jià)150元。被認(rèn)定為“最值錢”的卡牌都在這個(gè)價(jià)位徘徊，看樣子這位老板離收回成本似乎還有一段距離，更別說“血賺”了。

被熱捧的隱藏卡，真的很稀缺嗎？

看來，繼球鞋和潮玩之后，瞄準(zhǔn)年輕人的商家們又找到了新的收割領(lǐng)域。

“這類直播間中，35～40歲的用戶是主力軍，大佬一晚上花十萬八萬是很正常的事?！痹袕臉I(yè)者爆料，與大眾印象相悖的是，拆卡直播間的用戶受眾并不是“00后”居多，而更多是“90后”“95后”。

所以，“對(duì)于很多老玩家而言，經(jīng)典卡片已經(jīng)收集得差不多了，他們還是比較期待有一些新的卡牌出現(xiàn)?！本拖褚呀?jīng)出到了第三彈的海賊王，作為一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的經(jīng)典動(dòng)漫IP，卡牌樣式雖然推陳出新再出新，依然能借著情懷成為很多拆卡直播間中必不可少的貨源之一。

在某頭部拆卡直播間中，關(guān)于這款“卡動(dòng)航海王第三彈”的商品詳情，其具體介紹就引起了電腦報(bào)的重點(diǎn)關(guān)注：出售狀態(tài)為“現(xiàn)貨”、材質(zhì)為“紙質(zhì)”、作品地區(qū)為“中國(guó)大陸”、用途為“收藏”、作品來源為“動(dòng)漫”、國(guó)家隊(duì)為“無”、款式為“靜態(tài)”、選購(gòu)熱點(diǎn)為“集換收藏卡牌盲盒”……可以看出這些都是非常簡(jiǎn)略的描述，購(gòu)買者從這些信息中，基本無法得知該盲盒商品到底屬于哪個(gè)生產(chǎn)廠商，判斷其到底有沒有得到正版的IP授權(quán)，又是否具備主播所說的“某些卡幾箱才出一個(gè)”的稀缺性。

但與此同時(shí)，文字介紹之下的圖片信息上，相關(guān)描述都在無限放大部分卡牌的稀缺性：“加大版限量珍藏金卡”，“有概率抽中隱藏款金屬鏤空卡”，“更有機(jī)會(huì)抽中全新黑金/玫瑰金屬鏤空卡”，“超級(jí)稀有粉金彩銀LR卡（3款）”，“SSP-X系列，限量288張，每張獨(dú)立編碼，全球限量發(fā)行，超稀有隱藏款”。

或許正如主播所言，某一位老板是想要其中一張SSR卡，另一位老板是想要開到一個(gè)周年紀(jì)念幣……他們的一切付款行為都是“為愛買單”，而從“沒開出稀有卡的老板可以‘上天臺(tái)了”“這波出了幾張稀有卡，算是‘小抬”“‘一發(fā)入魂，老板好歐啊”等內(nèi)部“黑話”，也能看出用戶參與此類活動(dòng)的目的實(shí)際就是想回本，甚至是借此賺錢。

非常簡(jiǎn)略的商品說明

泡泡瑪特

盲盒電商標(biāo)價(jià)與其他主流平臺(tái)價(jià)差較大

讓稀有卡升值的基礎(chǔ)無疑是其稀缺性，但宣傳說是“限量”“稀有”“隱藏”，事實(shí)真就如此嗎？

電腦報(bào)查詢多個(gè)電商平臺(tái)以及二手電商平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，售賣這款商品的店鋪基本都是第三方潮玩店或者個(gè)人收藏者，再加上直播間的主播帶貨銷售，并未找到有正版IP授權(quán)的卡牌生產(chǎn)廠商直售渠道。故此，各個(gè)渠道的拿貨價(jià)也很混亂，甚至有人出到了55元一盒，且保證“原箱原盒，半箱整箱有優(yōu)惠，一盒起就包郵”，對(duì)比直播間價(jià)格一盒就降了四分之一。

眾所周知，供應(yīng)鏈上的流通環(huán)節(jié)增多，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)信息不明的現(xiàn)象，就很容易滋生假貨土壤——這個(gè)道理在很多行業(yè)都是通用的。

而對(duì)于諸多卡牌收藏者來說，更直接的信息來自另一個(gè)售賣摩卡灌籃高手卡牌盲盒的直播間里，主播甚至坦言那張帶科比親筆簽名的稀有球衣卡，其簽名來自卡牌生產(chǎn)老板收購(gòu)的一件科比簽名球衣實(shí)物，話鋒中隱含的“可復(fù)制”之意不言而喻。

這些情況的出現(xiàn)，都為卡牌收藏者埋下了“商品是否得到了正規(guī)授權(quán)”“卡牌是否真的限量”等不安穩(wěn)的種子。正如被主播戲稱為“黑子”的部分用戶發(fā)言，“都不知道是不是正版IP授權(quán)，那不是生產(chǎn)商想印多少就印多少嗎？又有什么好稀奇的呢。”

二級(jí)市場(chǎng)火熱，卡牌或?qū)⒅氐赋蓖娓厕H？

遙想上一個(gè)與卡牌盲盒境遇相似的，莫過于潮玩了。

那時(shí)候，因?yàn)槌蓖婷ず幸l(fā)的一波盲盒經(jīng)濟(jì)無序擴(kuò)張，所帶來的盲盒售價(jià)、饑餓營(yíng)銷、誘導(dǎo)未成年人盲目消費(fèi)、盲盒成癮等突出問題，不僅受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，還讓官方親自下了場(chǎng)。

8月16日晚間，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》，該指引文件對(duì)盲盒銷售的商品、定價(jià)、售后、銷售對(duì)象等多方面做出了規(guī)定。

如在第九條中，“盲盒經(jīng)營(yíng)者應(yīng)將商品名稱、種類、樣式、抽取規(guī)則、商品分布、商品投放數(shù)量、隱藏款抽取概率、商品價(jià)值范圍等一系列信息以顯著的方式進(jìn)行公示，保證消費(fèi)者在購(gòu)買前便知道一系列的規(guī)則”。

以及第十一條，“鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營(yíng)者建立保底機(jī)制，通過設(shè)定抽取金額上限和次數(shù)上限，引導(dǎo)理性消費(fèi)。鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營(yíng)者自覺承諾不囤貨、不炒作、不直接進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，并接受社會(huì)監(jiān)督?！?/p>

從卡牌的售賣規(guī)則和相關(guān)提示來看，“盲盒+”行業(yè)的確受到了上述條款的約束：“盲盒類商品，具有不確定性，下單請(qǐng)務(wù)必知悉。”“未滿18周歲的未成年人禁止下單。”“本產(chǎn)品為直播間代為拆封的收藏卡，拆開包裝的商品無法二次銷售，故拆封后的商品不支持7天無理由退換。”——電腦報(bào)看到，幾乎所有拆卡直播間都會(huì)將上述條款放在商品詳情中。

但值得注意的是，這些“勸君慎重下單”的只言片語，依然阻擋不住老板一單接一單的熱情。因?yàn)槎质袌?chǎng)的火熱才是帶動(dòng)包括潮玩、卡牌等盲盒相關(guān)產(chǎn)業(yè)越發(fā)火熱的重要原因，也是刺激消費(fèi)者不斷重復(fù)購(gòu)買的核心驅(qū)動(dòng)力之一。

老板抬箱的價(jià)格不低

“以小博大”是讓消費(fèi)者下單的直接原

沙利文執(zhí)行總監(jiān)、行業(yè)咨詢專家朱一鳴認(rèn)為，從消費(fèi)者角度來看，盲盒零售價(jià)處于消費(fèi)者能夠接受的范圍，但二手市場(chǎng)的交易價(jià)格范圍則非常廣闊，此次指引沒有特別明確說明是否會(huì)對(duì)盲盒二手市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范。

在沒有對(duì)潮玩盲盒進(jìn)行強(qiáng)監(jiān)管的那段時(shí)光里，行業(yè)固然滋生了很多亂象，但僅憑靴子落地時(shí)所釋放的強(qiáng)烈信號(hào)，就使得“后進(jìn)者”卡牌盲盒做出了相應(yīng)的改變?；蛟S面對(duì)卡牌盲盒的不合理之處，我們也可以稍微期待一下，相關(guān)部門在未來會(huì)對(duì)二手市場(chǎng)的交易進(jìn)行合規(guī)化處理，屆時(shí)再回頭看卡牌盲盒賽道，說不定又是一番新氣象了。

一入盲盒深似海，從此皆是“大怨種”

如果從消費(fèi)市場(chǎng)的角度來看，“盲盒+”相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依然是如火如荼。據(jù)天貓國(guó)際發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，一年在盲盒上花費(fèi)超過2萬元的消費(fèi)者規(guī)模多達(dá)20萬，甚至有玩家為買盲盒一年耗資百萬。

一眾商家自然會(huì)緊跟風(fēng)口，做起這門“萬物皆可盲”的生意：數(shù)據(jù)顯示，僅2021年共新注冊(cè)近2000家相關(guān)潮玩企業(yè)，同比增長(zhǎng)228.83%。截至8月中旬，2022年共新注冊(cè)潮玩相關(guān)企業(yè)數(shù)量超2000家。

從手辦、文具、美妝、手機(jī)、服裝、機(jī)票，到或許并不怎么適合以盲盒形式銷售的寵物、食品、藥品，“盲盒+”輻射的行業(yè)范圍越來越廣，呈現(xiàn)出一片“只有你想不到，沒有盲盒做不到”的奇觀。乃至于，該模式還被不少企業(yè)視為“去庫(kù)存”的工具，儼然已經(jīng)成了多個(gè)行業(yè)進(jìn)行商品營(yíng)銷宣傳時(shí)的一大主要表現(xiàn)形式。

但要是基于口碑，如今在各大社交平臺(tái)上，關(guān)于各種盲盒產(chǎn)品“好坑”的討論聲音卻是越來越多了。

“咱就是說盲盒買起來未免也太上癮了吧！上個(gè)月沒買，6月和這兩天買的加一塊有60多個(gè)娃，有些是真不值69元。雖然抽到貴的款還可以賣出，就像小型投資一樣，不過300多元一個(gè)的展示盒是真覺得肉疼，泡泡瑪特快點(diǎn)降價(jià)，不要薅我的羊毛了！”

“蔬菜盲盒好坑啊，三個(gè)西紅柿，一根黃瓜，五個(gè)辣子，一個(gè)花菜，一根苦瓜，三根玉米，一把小蔥40塊錢，還有關(guān)于五天前在超市預(yù)訂了幾百元的物資，直到今天才給我打電話這件事，一整個(gè)大無語住了?！?/p>

“在德基那個(gè)小樣店買的199護(hù)膚品盲盒好坑哦，不認(rèn)識(shí)的牌子的美妝蛋（巨難用，又不服貼還狂吸粉）、蘭芝的洗面奶促銷裝（本來皮膚狀態(tài)維持得挺好，用了兩次突然爆痘泛紅才發(fā)現(xiàn)竟然是個(gè)皂基）、雪花秀的一個(gè)破前導(dǎo)的小樣在我這根本用不上，可憐我的皮膚不知道啥時(shí)候才能恢復(fù)?！?p>

盲盒仍是潮玩的主流銷售方式之一

被消費(fèi)者吐槽的“盲盒+”模式

“今天的榴蓮盲盒，買的時(shí)候有多歡喜，拆的時(shí)候就有多失望，不光肉少還變味了，最后只能連皮帶肉丟垃圾桶……好坑啊，白花了二百多，樓下超市光學(xué)人家怎么賣盲盒坑人了，這樣真的好嗎？”

正如上述消費(fèi)者的抱怨，盲盒市場(chǎng)泥沙俱下，使得“盲盒+”相關(guān)商品在不少人心中成了“智商稅”的典型代表。在《2021年第一季度全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析之不良營(yíng)銷手法專題分析》中，就曾明確點(diǎn)出盲盒消費(fèi)可能會(huì)存在的問題，如盲盒內(nèi)容物與宣傳不符、產(chǎn)品存在質(zhì)量問題等。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這類負(fù)面信息頻頻出現(xiàn)背后更值得深思的地方，一方面是，想使用“盲盒+”這種形式的商家、平臺(tái)都應(yīng)遵守市場(chǎng)規(guī)則和法律法規(guī)，持續(xù)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量;另一方面則是，消費(fèi)者在追求個(gè)性化的同時(shí)，也應(yīng)該做到理性消費(fèi)，審慎且準(zhǔn)確辨別產(chǎn)品種類、服務(wù)品質(zhì)等內(nèi)容，全面考量自身消費(fèi)狀況，不至于因盲目選擇而造成損失。

階段性的營(yíng)銷，被濫用為主流銷售手段

當(dāng)然了，最早將盲盒模式引入到國(guó)內(nèi)的潮玩行業(yè)，雖然遭受到諸多口誅筆伐，可其身影眼下依然活躍在各大商場(chǎng)、零售集合店、文具店等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。換句話說，即使口碑崩塌至此，也不影響潮玩從業(yè)者仍將盲盒視作最主要的銷售方式。

本質(zhì)上講，盲盒原意在于等值商品的機(jī)會(huì)性交易，在其發(fā)源地是一種商家反饋回報(bào)消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，經(jīng)久不衰的根源是雙方都能從中得益，商家能乘機(jī)清掉積攢的庫(kù)存，消費(fèi)者也能通過這種方式獲得物美價(jià)廉的體驗(yàn)。

而被引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過后，卻變成了披著“盲盒皮”的抽獎(jiǎng)，是一種在刺激購(gòu)買行為方面能迅速見效的銷售套路。換句話說，商家從中只看到了這是一個(gè)成本極低而效果超好的新營(yíng)銷方式。

可以說，盲盒消費(fèi)普遍都存在賭徒心理的“癮憂”和不健康的消費(fèi)觀念與行為——盲盒兼具趣味性和神秘感，盲盒消費(fèi)的未知不確定性、成套成系列、隨機(jī)概率機(jī)制等特點(diǎn)較易引發(fā)消費(fèi)者的賭徒心理、非理性消費(fèi)、攀比心理、炫耀性消費(fèi)等不良消費(fèi)生活方式。

不管是潮玩盲盒、卡牌盲盒，還是機(jī)票盲盒、電商盲盒，其常規(guī)玩法下，一套幾十個(gè)造型不同的商品，或者是高價(jià)值的商品隨機(jī)出現(xiàn)在其中，只要抓住一部分年輕人追求新奇、投機(jī)或刺激的非理性消費(fèi)心理，當(dāng)他們都開始追逐所謂的珍藏款（高價(jià)值款），觸發(fā)多次消費(fèi)只是時(shí)間問題。

但事實(shí)證明，即便抽到了多個(gè)珍藏版或許也只是造型不同，即使宣傳內(nèi)容物價(jià)值高但實(shí)際成本和貨值較低，即使抽到了標(biāo)價(jià)高的商品卻并不實(shí)用……

以文具盲盒套路為例，隨著該品類盲盒的火爆一時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品、晨光等知名品牌也紛紛加入文具盲盒之列，其文具盲盒產(chǎn)品與玩具總動(dòng)員、迪士尼等 IP 的聯(lián)名形象吸引了許多學(xué)生的關(guān)注。此類盲盒多與知名漫畫、小說、動(dòng)漫等 IP 結(jié)合，一般整理成系列商品進(jìn)行售賣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一個(gè)系列通常 8 至 10 款，只設(shè)置 1 個(gè)抽中概率極低的“隱藏款”。

你永遠(yuǎn)都不知道盲盒打開那一刻是驚喜還是驚嚇

“Molly”至今仍是泡泡瑪特旗下最具價(jià)值的IP

“盲盒+”行業(yè)的病態(tài)也正是基于此：一個(gè)非常規(guī)的營(yíng)銷方式，被濫用成了各行各業(yè)熱捧的主流銷售手段。

“總體看來，人們的盲盒類消費(fèi)會(huì)有一個(gè)上升、回落的過程：初期，消費(fèi)者的心理好奇感大于消費(fèi)滿足感;中期，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)收非所購(gòu)、購(gòu)非所用，會(huì)產(chǎn)生物非所值感;后期，消費(fèi)者可能出現(xiàn)浪費(fèi)社會(huì)資源和財(cái)富的負(fù)疚感。”正如南京財(cái)經(jīng)大學(xué)副校長(zhǎng)、教授張為付所說，盲盒只是一種階段性的營(yíng)銷方式，商家最好不要一哄而上。

畢竟，即使是靠“盲盒”營(yíng)銷成功上市的泡泡瑪特，在泡沫逐漸破滅之后也只剩下了一地雞毛。

經(jīng)典打法逐漸失靈，撐不起跟風(fēng)者的未來

回顧盲盒鼻祖泡泡瑪特一路走來的興衰史，或許我們能更清楚“盲盒+”模式到底是如何逐步失靈的。

從互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)于潮玩盲盒從來不乏因“沒抽到自己喜歡的商品”“商品質(zhì)量不過關(guān)”而對(duì)盲盒商家心生不滿的用戶反饋來看，可以確定的是，“盲盒”這種營(yíng)銷模式必須建立在內(nèi)容物本身“物有所值”的基礎(chǔ)上。

那么，到底什么樣的內(nèi)容物更具競(jìng)爭(zhēng)力？實(shí)際上，核心始終是IP。手辦、玩具、T恤……不管內(nèi)容物的表現(xiàn)形式是什么，吸引消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買的還是其身上附著的IP價(jià)值。

根據(jù)英敏特的數(shù)據(jù)，電影、卡通動(dòng)漫和電視劇是最被認(rèn)可的三大IP類型。消費(fèi)者對(duì)IP的認(rèn)識(shí)不僅需要人物形象，更需要一個(gè)宏大的世界觀和故事情節(jié)賦予人物以性格特征，讓消費(fèi)者在IP身上產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴，寄托自我價(jià)值觀。而在消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買過的IP產(chǎn)品或服務(wù)中，排名前三的IP都依托成熟的衍生文化產(chǎn)品，IP并非脫離故事獨(dú)立存在。

但作為長(zhǎng)期以來泡泡盲盒旗下最知名的系列產(chǎn)品——“Molly”卻沒有IP故事。由香港設(shè)計(jì)師王明信在2006年設(shè)計(jì)而成的“Molly”，直至泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧與其簽下獨(dú)家授權(quán)，并以“盲盒+潮玩”的形式被推出后才成為爆款。

很難講“Molly”與泡泡瑪特是誰成就了誰。可回想一下，在沒有遇到泡泡瑪特之前，有多少人知道“Molly”？在沒有嘗試過“Molly”+盲盒玩法之前，又有多少人看好泡泡瑪特這家名不見經(jīng)傳的公司？

可以看到，一貫被質(zhì)疑具有“Molly依賴癥”的泡泡瑪特，近些年似乎也在極力擺脫這個(gè)標(biāo)簽，以及單一IP價(jià)值占比過高帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。從相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，泡泡瑪特旗下共有6個(gè)IP收入突破1億元，除了Molly外還有Dimoo、SKULLPANDA、The Monsters等，但這些產(chǎn)品都沒能讓泡泡瑪特重回巔峰。

這也證明，盡管“盲盒模式”為“Molly”系列產(chǎn)品賦予了一層足夠吸引人的光環(huán)，可究其火爆一時(shí)的根本，是因?yàn)閮?nèi)容商品的不確定，讓泡泡瑪特能用盲盒產(chǎn)品精準(zhǔn)擊中從未接觸過這種玩法的消費(fèi)者的心房。

不在于人們對(duì)商品的真實(shí)需求，也不在于隱藏款Molly是否值這個(gè)價(jià)，更不在于盒子里裝的到底是Molly、Dimoo還是SKULLPANDA，唯一的關(guān)鍵只在于，購(gòu)買盲盒商品過程中會(huì)帶來的快樂體驗(yàn)。

從之前泡泡瑪特與諸多品牌的合作案例可以看出，許多大熱產(chǎn)品以盲盒形式上線時(shí)，基本都能引起消費(fèi)者的注意和搶購(gòu)（其與漫威、哈利波特、米奇、YSL、Casio卡西歐女表、芬達(dá)等多個(gè)大牌，都曾合作推出過聯(lián)名款禮盒，盲盒玩法無一不是給品牌帶來了更高的銷量）。

可見盲盒營(yíng)銷靠的就是強(qiáng)烈的神秘感，這會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買結(jié)果的預(yù)期，并由此勾起賭博心態(tài)，極易造成沖動(dòng)消費(fèi)。

在閑魚上賤賣泡泡瑪特產(chǎn)品的用戶

盲盒市場(chǎng)增速放緩

對(duì)于各行各業(yè)的商家，為何如此熱衷于仿照泡泡瑪特進(jìn)行盲盒式營(yíng)銷，中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員朱巍也認(rèn)為，最主要的原因就是商家利用了消費(fèi)者的賭徒心理，從中謀取利益，“盲盒消費(fèi)的隨機(jī)性給人以不確定感，消費(fèi)者不知道盲盒中的產(chǎn)品究竟是什么，因此會(huì)感到好奇，也會(huì)產(chǎn)生以小博大的賭徒心理，從而引發(fā)非理性消費(fèi)?！?/p>

不過泡泡瑪特之所以無法通過“IP+盲盒”復(fù)制下一個(gè)爆款，很大程度上是由于這種最吸引人的“抽獎(jiǎng)式”快樂體驗(yàn)很難長(zhǎng)期保持。

一方面是，發(fā)現(xiàn)盲盒內(nèi)容物“不值”的話，消費(fèi)者的理智會(huì)迅速回歸。

據(jù)艾媒咨詢的一組數(shù)據(jù)，超過 3 成受訪網(wǎng)民認(rèn)為盲盒噱頭過大，產(chǎn)品本身缺乏實(shí)用性，超過 2 成用戶認(rèn)為價(jià)格不合理，一定程度上反映出了盲盒市場(chǎng)的“泡沫”現(xiàn)狀。在二手交易平臺(tái)閑魚上，大量賤賣泡泡瑪特產(chǎn)品脫坑的用戶，似乎也在印證著相關(guān)業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，“只有更具情感共鳴的IP，才會(huì)促成更持久的購(gòu)買行為，讓產(chǎn)品有真正的收藏價(jià)值?！?/p>

另一方面則是，行業(yè)熱度整體呈下降趨勢(shì)，盲盒市場(chǎng)的發(fā)展增速正在放緩。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，作為新興產(chǎn)業(yè)的盲盒在近些年發(fā)展迅速，2017年，中國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)模為83.8億元，2018年為119.5億元，2019年突破200億元。按照預(yù)測(cè)，2021年、2022年、2023年或許會(huì)相繼突破300億元、400億元、500億元。但看其增速，實(shí)際卻在觸及2019年的71%高點(diǎn)后逐漸放緩。

蒙眼狂奔的“盲盒+”產(chǎn)業(yè)正被套上韁繩

面對(duì)諸多行業(yè)濫用“盲盒模式”帶來的種種亂象，可以看到相關(guān)部門也在積極開展行動(dòng)。

據(jù)媒體報(bào)道，此前成都消費(fèi)者協(xié)會(huì)就通過“訴轉(zhuǎn)案”，向成都高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局移交了一家盲盒公司涉嫌虛假宣傳、消費(fèi)欺詐等違法行為的相關(guān)線索。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年2月3日，該公司通過虛假或引人誤解的中獎(jiǎng)概率描述，共銷售盲盒28萬余個(gè)。以其行為違反了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的相關(guān)規(guī)定，高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局依法對(duì)其處以60萬元罰款，并督促其整改。

打擊范圍更廣的措施，來自今年以來不斷出臺(tái)的相關(guān)法律法規(guī)：2022年1月，《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》發(fā)布，劃出盲盒經(jīng)營(yíng)紅線;2022年5月，江西省首份針對(duì)盲盒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的合規(guī)指引出臺(tái);2022年8月初，新版《上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》實(shí)施;2022年8月中旬，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《盲盒指引》）……

《南方日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道過，近年來，一些企業(yè)為了迎合未成年人，特意將橡皮擦、修正帶等學(xué)生用品裝入盲盒，利用精致的包裝和潮流IP來吸引學(xué)生消費(fèi)。這種玩法誘導(dǎo)盲目跟風(fēng)、重復(fù)消費(fèi)，誘導(dǎo)一些人病態(tài)沉迷，危害未成年人身心健康。

而根據(jù)8月16日，《盲盒指引》在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)公開征求意見，今后購(gòu)買盲盒將有年齡限制，店家出售盲盒給中小學(xué)生得取得家長(zhǎng)同意——盲盒經(jīng)營(yíng)者不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒;向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)通過銷售現(xiàn)場(chǎng)詢問或者網(wǎng)絡(luò)身份識(shí)別等方式，確認(rèn)已取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人的同意。同時(shí)，盲盒經(jīng)營(yíng)者應(yīng)以顯著方式提示8周歲及以上未成年人購(gòu)買盲盒應(yīng)取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人同意。

盲盒消費(fèi)投訴不斷

值得注意的是，《盲盒指引》對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)中的多個(gè)“痛點(diǎn)”都提出了針對(duì)性的要求。如盲盒經(jīng)營(yíng)者應(yīng)將商品名稱、商品種類、商品樣式、抽取規(guī)則、商品分布、商品投放數(shù)量、隱藏款抽取概率、商品價(jià)值范圍等關(guān)鍵信息以顯著方式對(duì)外公示，保證消費(fèi)者在購(gòu)買前知曉;同時(shí)，還提出盲盒經(jīng)營(yíng)者不得通過后臺(tái)操縱改變抽取結(jié)果、隨意調(diào)整抽取概率等方式變相誘導(dǎo)消費(fèi)。

可見，“首抽僅0元，立即上車”“5抽必出智能手機(jī)”“每3發(fā)必出稀有/史詩(shī)/傳說款”“超值保底100%有禮”……這些常見的虛假宣傳、商品價(jià)格虛高、產(chǎn)品以次充好等情況，終將隨著法律法規(guī)的不斷完善，得到根本性的轉(zhuǎn)變。