周東 陳亞芝 李小雨

（廣東開放大學，廣東廣州，510091）

城市品牌彰顯了一座城市的文化內(nèi)涵和精神氣質，體現(xiàn)了一座城市的個性和底蘊，是一整套與人們溝通的全方位系統(tǒng)性傳播架構，其目的是樹立城市形象，提升城市的競爭力。城市品牌通過視覺識別設計，將其抽象信息轉化為具有代表性的可視化具象符號，并用和諧、有序的方式組織起來，塑造出一套具有傳播力和感染力的城市品牌形象識別系統(tǒng)。而城市品牌標志是這套識別系統(tǒng)中最為核心的組成部分[1]，其連接著人們與城市的情感，是城市強有力的認知符號，人們通常通過它來區(qū)分不同的城市。本研究嘗試探析并歸納城市品牌標志設計策略，使城市品牌標志與城市氣質相契合，以凸顯城市的獨特魅力。

一、城市品牌標志的概念界定及構建因素

現(xiàn)實生活中，人們往往認為城市品牌和城市標志是同一回事，有時甚至將這兩個術語當作同義詞，其實是不正確的，雖然它們有著密切的聯(lián)系并且常常協(xié)同發(fā)揮作用，但其實二者有著很大區(qū)別。

（一）概念界定

綜合國內(nèi)外相關理論和實踐觀點，城市品牌標志（City Brand Logo）中的“品牌”（Brand）是一個名稱、符號、形象乃至一整套與受眾溝通的系統(tǒng)性傳播架構，其根本目的是構建品牌知名度，建立人們對品牌的信念和忠誠度?！皹酥尽保↙ogo）是識別品牌形象的視覺符號，受眾通過它能夠更快地辨認、記憶和理解城市。

完整的城市品牌標志是一個綜合識別結構，通常由圖形符號、標準字和標語（口號）組成[2]，如圖1所示。在實際執(zhí)行設計的時候，各元素構成并沒有固定的定式，可根據(jù)城市品牌的實際情況選擇其中一個或者兩兩組合進行量身定制。優(yōu)秀的城市品牌標志能夠準確地傳達城市的形象和氣質，不僅可使受眾更快地區(qū)分城市、感知城市，同時能夠促進受眾與城市之間的情感聯(lián)系。

圖1 完整的城市品牌標志組成要素

需要注意的是，國內(nèi)外對于城市品牌標志的用途存在一定的差異。在國外，有些城市允許將城市品牌標志應用于政治經(jīng)濟用途、各種社會團體和組織機構的形象設計以及各種專業(yè)化、社會化的活動，如芝加哥城市品牌標志應用于旗幟、部門形象標志、社區(qū)伙伴公共關系表達和政府官方網(wǎng)站，如圖2所示。在國內(nèi)，城市品牌標志類似于“城市形象標志”“城市旅游形象標志”，其主要功能是運用于城市品牌形象的營銷和推廣活動，凡涉地方政府及政府公務系統(tǒng)，一律不得自行制作和使用地方旗、徽[3]。如香港特別行政區(qū)區(qū)旗、區(qū)徽是香港的象征和標志，但是區(qū)旗、區(qū)徽及其圖案不得用作商標和廣告，而香港城市品牌標志則用于宣傳香港作為亞洲國際都會的核心價值和特質，如圖3所示。

圖2 芝加哥城市品牌標志（左上、中上）、旗幟（左下）、部門標志（中下）、社區(qū)伙伴公共關系表達和政府部門網(wǎng)站（右）

圖3 香港城市品牌標志：亞洲國際都會形象標志（左上、左下）和宣傳海報（右）

（二）城市品牌標志構建因素

綜合國內(nèi)外城市品牌標志設計相關理論和實踐研究，本研究認為設計一款城市品牌標志主要受三個方面因素的影響，即城市的個性特質與發(fā)展規(guī)劃、品牌的策略定位與情感調(diào)性、標志的焦點識別與形式美感。這三大因素相互依存，互為因果，共同決定了城市品牌標志設計的優(yōu)劣成敗。

城市的個性特質與發(fā)展規(guī)劃不僅是城市性質的集合，而且是城市差異性和未來發(fā)展愿景的體現(xiàn)，一般包含城市的地域、職能和發(fā)展三大方面的內(nèi)容，是品牌策略定位與情感調(diào)性的出發(fā)點。品牌策略定位與情感調(diào)性為城市創(chuàng)造了差異和內(nèi)涵，為人們提供了情感上的認同、群體歸屬上的主張，直接影響了標志的焦點識別與形式美感的確立。而標志的焦點識別與形式美感能否呈現(xiàn)城市品牌的個性和情感價值，將決定一個城市品牌標志是否能夠成為具有感染力的認知歸屬符號。

二、城市品牌標志設計策略探析

隨著城市個性化進程的不斷推進，越來越多的城市意識到通過城市品牌標志能夠實現(xiàn)城市品牌價值的提升，對外可吸引人才和外資，對內(nèi)能夠提升市民的幸福感及歸屬感。為此，許多國內(nèi)外城市進行了城市品牌標志設計理論研究和實踐探索，積累了很多有價值的方法策略和成功經(jīng)驗，給本研究提供了參考依據(jù)。

（一）構建因素比較研究

根據(jù)本研究的目標，分別選取美國紐約、芝加哥，意大利博洛尼亞，澳大利亞墨爾本，荷蘭阿姆斯特丹，葡萄牙波爾圖，俄羅斯科斯特羅馬，中國杭州、重慶、香港共十個具有代表性的城市，針對城市品牌標志設計三項構建因素進行比較研究，試圖為本研究找到更多的思路，見表1-3。

表1 “城市的個性特質與發(fā)展規(guī)劃”因素比較

（二）設計策略分析

通過對代表性城市品牌標志設計構建因素的比較研究，可以發(fā)現(xiàn)城市設計品牌標志的目的基本相同，即服務城市形象的推廣與傳播，促進區(qū)域文化、環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展，而采用的設計策略卻不完全相同，總結起來主要有以下三種策略：

表2 “品牌的策略定位與情感調(diào)性”因素比較

表3 “標志的焦點識別與形式美感”因素比較

注：以上內(nèi)容根據(jù)各大城市政府、旅游局網(wǎng)站及相關品牌研究文獻整理匯總。

第一，選擇具有代表性的地域元素構成城市品牌標志。如杭州將漢字“杭”的篆書進行演變；重慶以雙重喜慶為主題，將兩個歡樂喜悅的“人”字疊加成為一個“慶”字；墨爾本以大寫英文字母“M”作為容器，容納千變?nèi)f化的圖形，如圖4所示。三個城市都使用了各自城市名稱來構成城市品牌標志。而芝加哥則將原來的城市旗幟進行精簡化設計，只留下一顆紅星和一塊藍色的矩形色塊；科斯特羅馬將當?shù)貥酥拘越ㄖ?、食物和人物符號化，通過巧妙的構思將其串聯(lián)起來；香港則將飛龍作為主要形象。這些獨具特色的地域元素直接表達出城市的個性，承載了城市的歷史文化元素，具有強烈的識別性。

圖4 墨爾本城市品牌標志及其表現(xiàn)形式

第二，從情感設計入手，使用能夠喚起文化自信的城市標語（口號），如紐約“I love NY”和阿姆斯特丹“I amsterdam”，以簡約的口號喚醒市民對城市的熱愛之情，不僅引發(fā)市民的共鳴，而且提升了市民的自豪感，促使市民積極參與城市建設。

第三，從互動設計入手，以一種開放的設計形態(tài)出現(xiàn)，打破單一固定的靜態(tài)模式。如博洛尼亞對城市代表性元素進行抽象化和符號化，用這些抽象的特征符號代替26個英文字母，構成了博洛尼亞書寫系統(tǒng)，可以“寫”出任何與城市相關的概念，包括人們希望與博洛尼亞聯(lián)系起來的每一個物理或抽象、一般或個人的特征，讓人們有機會為博洛尼亞市的視覺識別建設做出貢獻，如圖5所示。波爾圖的城市品牌標志由文字“Porto.”和70多個代表城市風貌的幾何圖標構成，通過化一為多的方式和開放的公眾平臺，讓公眾參與其中并不斷生成新的圖形符號語言，其形式變得更為多元、多變，如圖6所示。標志的隱喻性不僅承載了城市傳統(tǒng)文化，而且傳達了城市活力和現(xiàn)代化的城市品牌訴求。

圖5 博洛尼亞城市品牌標志及其表現(xiàn)形式

圖6 波爾圖城市品牌標志及其表現(xiàn)形式

三、廣州城市品牌標志設計存在的問題

2017年廣州市委宣傳部借《財富》全球論壇之機，首次推出全新的廣州城市品牌標志[4]，如圖7所示。標志以地標建筑廣州塔“小蠻腰”為主體視覺形象，標志左邊的曲線和塔尖形態(tài)構成“廣”字，右邊的三條曲線構成“州”字，將“廣州”二字融入其中。左邊的曲線具有四種顏色，綠色、玫瑰紅色、橙黃色、藍色分別代表春夏秋冬四個季節(jié)。英文標準字“GUANGZHOU”字母“O”的顏色與其他字母不同，與上方廣州塔圖案的顏色相一致。

圖7 廣州城市品牌標志

該標志一經(jīng)推出便引發(fā)了廣泛的關注和爭論。本研究團隊通過對各大新聞媒體、微博、知乎、微信公眾平臺中的留言進行統(tǒng)計和分析，歸納出廣州城市品牌標志設計存在的問題，突出反映在以下三個方面：

（一）標志圖形元素難以承載城市的文化底蘊和歷史內(nèi)涵

廣州是座千年名城，在其發(fā)展演進的歷程中擁有羊城、穗城、花城之雅稱，廣州的標志形象“五羊”和廣州市花“木棉”承載著豐富的文化底蘊和歷史內(nèi)涵。以地標建筑“廣州塔”作為主視覺符號，體現(xiàn)了一定的現(xiàn)代感，但缺少底蘊，難以代表廣州的歷史文化。

（二）標志形態(tài)產(chǎn)生干擾性聯(lián)想，造成受眾誤讀和心理不適

受眾在解讀標志的時候產(chǎn)生了許多的誤解。首先，其形態(tài)容易使人產(chǎn)生干擾性聯(lián)想，被解讀成熄滅的蠟燭、針筒、避雷針，等等。而且由于形態(tài)太過尖銳，部分受眾表示感到不適，甚至產(chǎn)生了害怕心理和反感情緒。其次，標志傳達的意義容易被理解成“廣州塔”的標志，而非“廣州城市”標志。所以該設計無論從形態(tài)上還是意義上都難以讓受眾群體達成一致的解讀。

（三）標志辨識性較低，難以適應各種媒介傳播

品牌標志的應用環(huán)境廣泛，小到各類印刷品，大到建筑外觀、大型廣告，同時還涉及各種不同的媒介，設計要保證標志在不同環(huán)境、一定距離內(nèi)，依然能夠輕易被識別。廣州城市品牌標志巧妙地將“廣州”兩字融入其中，充滿了設計智慧，但由于“州”字線條較細，與左邊的粗線條疊加后難以識別，影響了“廣州”兩字的辨識度，如圖8所示。

圖8 廣州城市品牌標志應用場景

四、廣州城市品牌標志設計策略和運行機制建議

（一）設計策略

通過上述對廣州城市品牌標志設計存在問題的分析，結合前文的相關理論和實踐案例研究，提出廣州城市品牌標志設計策略，以供政府和有關部門在決策和執(zhí)行的過程中予以參考，具體可采用以下策略。

策略一，采用具有象征意義的元素構成一個多元的視覺符號作為城市品牌標志。廣州具有悠久的歷史文化，形成了鮮明的嶺南傳統(tǒng)民俗和情感信仰。廣州城市品牌標志應該從經(jīng)濟、文化發(fā)展戰(zhàn)略的統(tǒng)籌規(guī)劃中，梳理出傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、時代精神方面的文化要素，針對廣州具有代表性的人物、景觀、民俗、飲食等元素[5]，進行深入地挖掘、提煉、傳承和創(chuàng)新，將這些元素抽象為具有象征意義的視覺符號并進行優(yōu)化整合，形成一個多元的圖形符號。如科斯特羅馬的城市品牌標志設計，其將當?shù)貥酥拘越ㄖ?、奶酪、魚子醬等與人物串聯(lián)起來，形成一幅手拉手圍著篝火舞蹈的多元圖形符號，非常生動有趣地展現(xiàn)了這座城市的人文特征，如圖9所示。多元的圖形符號能夠承載更多的城市特征和內(nèi)涵，滿足不同受眾的文化認同和時代認同。

圖9 科斯特羅馬城市品牌標志及其構成元素

策略二，以“廣州”城市名字作為主體視覺元素，結合城市中的其他象征性圖形符號作為輔助圖形。城市自身的名字非常簡單直接地傳遞了“我們是誰，我們是什么”，代表了城市獨一無二的品牌個性特征。隨著時代發(fā)展，城市的文化和地標建筑會不斷發(fā)生演變，只有城市自身的名稱具有恒久不變的生命力。在這里不僅需要對“廣州”兩字進行圖形化的設計，而且要結合廣州已有的地域性符號和未開發(fā)的特征符號進行統(tǒng)一設計，形成統(tǒng)一的視覺語言。通過這個方式，不僅能夠傳遞城市復雜的內(nèi)容，而且能夠表達城市鮮活的生命力。

策略三，制定一個清晰、簡短、有力且易于記憶的廣州城市品牌標語。城市品牌標語是城市品牌定位的延伸，也是品牌定位的口語化表達。好的品牌標語能夠表達城市獨特的優(yōu)勢和關鍵價值，目標受眾將以自己的方式與城市品牌建立聯(lián)系，以此加強自身的市民身份認同?！芭c品牌名稱類似，標語是發(fā)展品牌資產(chǎn)的一個極其有效的工具”[6]。紐約的“I love NY”和阿姆斯特丹的“I amsterdam”通過城市品牌標語這種方式，完美地宣傳了城市的精神，給受眾留下深刻的城市印象。

（二）運行機制

為確保設計策略的順利實施，應建立由決策、創(chuàng)作、監(jiān)督和評估四方相關人員為主體的運行機制。決策主體由政府擔任，負責制定項目需求，主導項目的執(zhí)行，充分調(diào)動各方資源協(xié)同聯(lián)動，推進策略有效執(zhí)行。創(chuàng)作主體由專業(yè)設計公司、專業(yè)設計師和設計愛好者組成，廣泛的創(chuàng)作主體可為創(chuàng)意設計奠定良好的基礎。監(jiān)督主體由專家學者、相關法律部門組成，負責質量監(jiān)控。城市品牌標志與一般的品牌標志不同，城市品牌標志需得到廣泛受眾的認同，因此評估主體需由專家、受眾代表組成，負責對設計結果進行評審。各主體相互關系如圖10所示。

圖10 城市品牌標志設計運行機制

五、結語

本文以城市品牌相關理論為基礎，以界定城市品牌標志的概念及其構成因素為切入點，針對影響設計策略的三個因素進行國內(nèi)外案例研究，分析歸納出城市品牌標志設計策略，并依此提出了廣州城市品牌標志設計過程中應采取的策略和運行機制。

城市品牌標志不僅是城市的象征，同時也是受眾與城市溝通的橋梁，能否獲得受眾情感認可是城市品牌標志設計成功與否的唯一標準。因此，設計一個城市品牌標志不僅需要采取科學的設計策略和運行機制，還應以人為本，深入進行城市品牌定位和符號象征方面的研究，并將其付諸于設計實踐，才能成功塑造出優(yōu)秀的城市品牌標志。