臧博

當今日常生活中，“平臺”無處不在。購物、支付、游戲乃至婚戀，都離不開各種“平臺”?！捌脚_”的起源、定義、組織經(jīng)營模式，以及相關的競爭、壟斷、監(jiān)管等問題，已成為經(jīng)濟學研究、商業(yè)模式研究的分支領域。

琳瑯滿目的平臺經(jīng)濟及其產(chǎn)業(yè)形態(tài)，均可視為雙邊或多邊市場基礎上形成的創(chuàng)新型市場運營模式，由其衍生出的諸多全新經(jīng)濟現(xiàn)象，既成為經(jīng)濟學研究重要樣本，也因直接牽涉人們?nèi)粘Ｉ詈颓猩砝?，而成為公眾關注的議題。本期書單搜羅篩選“平臺經(jīng)濟”相關著作，從多個角度呈現(xiàn)相關產(chǎn)業(yè)形態(tài)的復雜性，以及對既有監(jiān)管和用戶利益帶來的多重挑戰(zhàn)。

關于“平臺經(jīng)濟”基本理論，代表性的研究有諾貝爾經(jīng)濟學獎得主梯若爾的“雙邊市場”平臺研究。他認為平臺之所以出現(xiàn)，其重要源頭是節(jié)約交易成本。此種理論在今天的平臺經(jīng)濟中可以找到很多例子，如電商平臺為買家?guī)碇T多便利的同時，也有助于降低交易成本，尤其是搜索成本。通過平臺，雙邊和多邊用戶按照規(guī)則進行交易，可以顯著降低用戶間的交易費用。

國內(nèi)關于“平臺經(jīng)濟”的理論著作，代表性的有徐晉所著《平臺經(jīng)濟學》。該書為“平臺經(jīng)濟”給出了簡潔而概括的定義，并通過對“平臺”與“市場”兩個概念的相互發(fā)明，構(gòu)建起“平臺經(jīng)濟學”基本研究體系，在國內(nèi)影響廣泛，學者及商界人士談及“平臺經(jīng)濟”，對該書多有征引。徐晉指出，平臺的本質(zhì)就是市場的具化。平臺實質(zhì)上是一種交易空間或場所，促成雙方或多方客戶之間的交易，收取恰當?shù)馁M用而獲得收益。接續(xù)平臺是具體化了的市場之論斷，作者從“看不見的手”這一經(jīng)典論述入手，將平臺經(jīng)濟的新生市場稱為“撈錢的手”。從“看不見的手”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皳棋X的手”，是平臺經(jīng)濟最重要的特點。

《數(shù)字化生存》是“數(shù)字化教父”尼葛洛龐帝的代表作，書中預言了人們的生活“從原子到比特的飛躍已勢不可當、無法逆轉(zhuǎn)”。此外，他早在20世紀90年代就揭橥“平臺”問題，將數(shù)字化生存與“平臺”相聯(lián)系，認為數(shù)字化就是為生存和活動于現(xiàn)實社會的人提供信息傳播和交流的平臺?！捌脚_”一詞從而頻繁現(xiàn)身于世界各國信息產(chǎn)業(yè)。當互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展，疊加數(shù)字技術的長足進步，“平臺”作為組織概念被引入產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。回顧“平臺經(jīng)濟”及相關研究，尼葛洛龐帝的《數(shù)字化生存》堪稱里程碑式的著作，被譽為20世紀信息技術及理念發(fā)展圣經(jīng)。

（作者為本刊文化編輯）

《創(chuàng)新、競爭與平臺經(jīng)濟——諾貝爾經(jīng)濟學獎得主論文集》

（法）讓·梯若爾著

寇宗來等譯

法律出版社

2017年7月

在“平臺經(jīng)濟”研究視域中，平臺的定義及其起源均是重要課題，很多學者對此有過闡釋。其中廣為征引的研究來自法國經(jīng)濟學家、諾貝爾經(jīng)濟學獎得主讓·梯若爾。梯若爾等人指出，平臺之所以出現(xiàn)，其重要源頭是節(jié)約交易成本。這一視角不難理解，因為雙邊市場的交易效率要高于單邊市場。

本書是梯若爾的論文集，有八篇探討了雙邊市場相關問題，包括雙邊市場中的平臺間競爭等，可以成為深入理解平臺經(jīng)濟的重要參考。此外，這些文章也探討了平臺設計與定價、知識產(chǎn)權、電信、支付平臺和與之相關聯(lián)的反壟斷問題，為監(jiān)管大型平臺企業(yè)、反壟斷等政策研究與實踐提供了參考范式。新經(jīng)濟市場不同于傳統(tǒng)市場，其多邊性可能會使傳統(tǒng)智慧不再有效。梯若爾認為，在自由放任與過度干預之間，必須找到中間地帶，而這有賴于細致的經(jīng)濟分析。

《商業(yè)模式全史》

（日）三谷宏治著

馬云雷等譯

江蘇鳳凰文藝出版社

2016年1月

“商業(yè)模式”是揭示經(jīng)濟平臺化發(fā)展規(guī)律和特征的關鍵所在。這一概念在移動互聯(lián)網(wǎng)時代尤其得到頻繁使用，也成為新一代科技企業(yè)家商業(yè)創(chuàng)新的主攻方向之一。作者認為，這一概念之所以火熱至今，關鍵在于它有兩大作用：一是回答了“競爭優(yōu)勢的持續(xù)性”問題;二是回答了“革新方法”問題。書中列舉出很多鮮活的商業(yè)模式案例，比如吉列公司的“刀片+刀架”模式，也觀照到阿里巴巴等中國企業(yè)所開拓的商業(yè)模式。

《商業(yè)模式全史》全面呈現(xiàn)商業(yè)模式變革的歷史，一如本書的宣傳語：“讓你一口氣讀完商業(yè)模式的變革史”。全書討論了70種商業(yè)模式，考察案例囊括200家公司及140位改革先驅(qū)、商業(yè)領袖，充分挖掘了商業(yè)模式作為改革創(chuàng)新源泉的真正意義所在。盡管作者寫作較早，還沒有涉及當前最新的“平臺經(jīng)濟”之具體形式，但在梳理商業(yè)模式發(fā)展、演變的歷史過程中，已經(jīng)勾畫出了“平臺經(jīng)濟”所代表的創(chuàng)新模式之前驅(qū)先路。

作者在序言中指出：迄今為止，商業(yè)模式似乎很好地解釋了創(chuàng)新的實現(xiàn)和商業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢這兩大問題;不過，我們面臨的最終挑戰(zhàn)是如何運用商業(yè)模式來成功解決這些問題。

《平臺經(jīng)濟學》

徐晉著

上海交通大學出版社

2013年7月

“平臺經(jīng)濟”是一個相對新穎的經(jīng)濟學詞匯。經(jīng)濟學家們研究平臺經(jīng)濟有很多進路，較具代表性的是梯若爾等人的“雙邊市場”平臺研究，其關注的是平臺緣起、定性，與之相關的定價、壟斷、競爭等問題。徐晉則在國內(nèi)首次提出“平臺經(jīng)濟學”概念，初步構(gòu)建起“平臺經(jīng)濟學”的理論體系。

書中頗多新見。作者認為，平臺的本質(zhì)是市場的具化。平臺實質(zhì)上是一種交易空間或場所，促成雙方或多方客戶之間的交易，收取恰當?shù)馁M用而獲得收益。他還認為，過去的市場是“看不見的手”，而在平臺經(jīng)濟的時代，平臺這個新生市場則變成了“撈錢的手”。從“看不見的手”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皳棋X的手”，是平臺經(jīng)濟最重要的特點。“平臺經(jīng)濟學”就是研究平臺之間的競爭與壟斷情況，強調(diào)市場結(jié)構(gòu)的作用，通過交易成本和合約理論，分析不同類型平臺的發(fā)展模式與競爭機制，并提出相應政策建議的新經(jīng)濟學科。

本書給出了“平臺經(jīng)濟學”的一個理論分析架構(gòu)：首先是平臺的定義，然后介紹其分類、業(yè)務模式、定價模式、影響因素與收費動機;最后對平臺競爭的形成與表現(xiàn)、反壟斷與間接侵權進行了闡述。

《數(shù)字化生存》

（美）尼葛洛龐帝著

胡泳等譯

海南出版社

1997年2月

《數(shù)字化生存》被譽為20世紀信息技術及理念發(fā)展的圣經(jīng)，對20世紀信息時代的啟蒙、發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響。書中所論述信息時代面對的機遇與挑戰(zhàn)等話題，極具預見性，即便對于今日社會也有參考價值和一定指導意義。

不得不說，尼葛洛龐帝在近30年前所看到的互聯(lián)網(wǎng)的未來，直達問題本質(zhì)。

他認為，所謂信息技術加劇社會兩極分化，社會分裂為信息富裕者和信息匱乏者、富人和窮人，此類觀點過分憂慮了，相對更值得關注的是信息技術所制造出的兩代人之間的數(shù)字鴻溝。

信息技術本身是中性的，并不會直接導致或加劇社會兩極分化。全球經(jīng)濟不平等的成因極為復雜，部分源于全球化利益分配格局、相關國家內(nèi)部稅收制度等等，很難將這些現(xiàn)象歸咎于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。雖然這本書出版于幾十年前，其對互聯(lián)網(wǎng)催化下，人類生存方式的巨大變化作出了準確預言，比如“從原子到比特的飛躍已是勢不可當、無法逆轉(zhuǎn)”。正是這種“數(shù)字化生存”的狀態(tài)，為琳瑯滿目的“平臺經(jīng)濟”提供了肥沃土壤。

《算法的陷阱：超級平臺、算法壟斷和場景欺騙》

（英）阿里爾·扎拉奇等著

余瀟譯

中信出版集團

2018年5月

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能，為人們的生活帶來無限便利，并被認為將改善我們的世界，但事實上這些技術自身也成為發(fā)人深思的商業(yè)現(xiàn)象，引發(fā)一系列爭議。比如，平臺經(jīng)濟時代，原本消費者獲得的促進競爭的紅利縮減，用戶的個人隱私得不到足夠保障。這使得原本看似有利于提高市場透明度的科技進步，卻諷刺性地最終給消費者帶來了傷害。

表面上，消費者是互聯(lián)網(wǎng)商務興盛過程中的獲益者，可精妙的算法與數(shù)據(jù)運算同樣也改變了市場競爭的本質(zhì)，并且這種改變并不總帶來積極意義。

《算法的陷阱》分析了平臺經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)巨頭依仗種種算法和工具為消費者帶來的便利、進步，以及所造成的某種危機與風險，鞭辟入里地探究這些風險將給市場競爭秩序、人們的經(jīng)濟權益與社會福祉帶來的影響。作者認為，不斷演進與優(yōu)化的人工智能、定價算法與線上交易，已將我們帶入了一個全新的領域。在這里，市場競爭的各種屬性看似與原先熟知的理論無異，其所發(fā)揮的作用卻遠遠小于我們的期望。

《平臺革命：改變世界的商業(yè)模式》

（美）杰奧夫雷·帕克等著

志鵬譯

機械工業(yè)出版社

2017年10月

當前，世界正進入互聯(lián)網(wǎng)平臺引導社會經(jīng)濟的時代。本書從網(wǎng)絡效應、平臺的體系結(jié)構(gòu)、顛覆市場、平臺上線等角度，分析雙邊市場和平臺模式在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)實踐中的演變情況，為讀者提供了解平臺模式的權威指南。

作者們認為，傳統(tǒng)商業(yè)模式像管道，新商業(yè)模式則像平臺。在《平臺革命》中，作者們把數(shù)字化顛覆分成兩個階段，在第一階段，高效管道淘汰低效管道;進入第二階段，平臺則會吞食傳統(tǒng)管道。

本書也界定了平臺的一個含義，即平臺就是促進生產(chǎn)者和消費者進行價值互動的結(jié)構(gòu)。

作者們在序言中表示，之所以寫這本書，是因為相信數(shù)字連接和平臺模式正在改變世界。以平臺為導向的經(jīng)濟變革為社會整體和商業(yè)機構(gòu)創(chuàng)造巨大價值，包括創(chuàng)造財富、增長、滿足人類需求。同時，成功與失敗的標準被重新定義。他們希望《平臺革命》能幫助市場的新進入者，當下的組織、監(jiān)管方，政策制定者駕馭這個充滿挑戰(zhàn)和平臺贏家的新世界。

《平臺經(jīng)濟：創(chuàng)新、治理與繁榮》

黃益平主編

中信出版集團

2022年7月

平臺經(jīng)濟已成為和每個人日常生活息息相關的現(xiàn)實存在，也極大地促進了經(jīng)濟發(fā)展。金融業(yè)、服務業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)乃至農(nóng)業(yè)，都被平臺經(jīng)濟改頭換面。然而，平臺經(jīng)濟的無序擴張也帶來許多挑戰(zhàn)。平臺經(jīng)濟不應該是非理性的繁榮，而是要有序規(guī)范地發(fā)展，從而成為能夠惠及每個普通人的經(jīng)濟形態(tài)。因此，對平臺經(jīng)濟的治理、創(chuàng)新與監(jiān)管，在當下迫在眉睫且廣受關注。本書在論述平臺經(jīng)濟多種面相的同時，對其監(jiān)管等議題提出了深入分析及切實建議。

本書由北京大學國家發(fā)展研究院黃益平教授主編，組織經(jīng)濟、數(shù)字金融、互聯(lián)網(wǎng)、管理、法律等多個領域的多位學者，從當下平臺經(jīng)濟的新特征新發(fā)展、各國平臺經(jīng)濟和企業(yè)的對比、平臺對就業(yè)和收入分配的影響、數(shù)據(jù)治理和算法治理、數(shù)字金融平臺的風險和問題、反壟斷和監(jiān)管等多個維度，共同研究平臺經(jīng)濟的創(chuàng)新和治理，提供對平臺經(jīng)濟各類問題的政策建議和解決方案，力圖促進平臺經(jīng)濟走向更加公平公正的發(fā)展路徑，進而促使經(jīng)濟有序平穩(wěn)和繁榮發(fā)展。