宋文娟

有觀點(diǎn)認(rèn)為：未來的保險(xiǎn)代理人在數(shù)字化世界中將以主動顧問的身份出現(xiàn)。圖/視覺中國

在電影《楚門的世界》中，楚門是一名保險(xiǎn)代理人，一直生活在人工環(huán)境“桃源島”。在旅程的終點(diǎn)，楚門開始懷疑他所處的這個(gè)世界的真實(shí)性，并最終逃離了這個(gè)為他創(chuàng)設(shè)的楚門的世界。

現(xiàn)實(shí)生活中，保險(xiǎn)代理人也在上演“大撤離”。近期公布的五大上市險(xiǎn)企中報(bào)顯示，中國人壽、中國平安、中國太保、中國人保、新華保險(xiǎn)五家公司上半年流失了近50萬名保險(xiǎn)代理人。行業(yè)交流數(shù)據(jù)顯示，至今年5月底壽險(xiǎn)人數(shù)降至394萬人，基本跌至2015年中取消代理人考試前的人數(shù)。另據(jù)監(jiān)管近日公布，持有保險(xiǎn)代理人資格證書的人力大概只有305萬人。

與楚門對真實(shí)的追求不同，這些現(xiàn)實(shí)生活中的保險(xiǎn)代理人撤離的一個(gè)重要的原因即收入低。曾幾何時(shí)，保險(xiǎn)業(yè)一度是新進(jìn)保險(xiǎn)營銷員的“桃花島”，保險(xiǎn)行業(yè)上不封頂、下不保底的傭金制度以及工作時(shí)間自由，為其獲得相對可觀的收入和新的人生價(jià)值提供了平臺，但現(xiàn)在，能快速賺到錢的時(shí)代已基本一去不復(fù)返了。

《2021中國保險(xiǎn)中介市場生態(tài)白皮書》中提到，2021年代理人月工資6000元以下人群占40.03%，6001元至1萬元占比25.1%，10001元至20000元占比19.73%。中國平安今年中報(bào)稱，其代理人收入為7947元/人均每月，其他公司營銷員平均收入均低于此。以新華保險(xiǎn)為例，其上半年代理人月人均綜合產(chǎn)能3840元。

大數(shù)據(jù)正席卷人們的生活，數(shù)字化技術(shù)也被越來越多險(xiǎn)企使用，這對代理人是沖擊還是新的機(jī)遇？

科技改變未來，不僅成了基本共識，更成了基本事實(shí)。仁和研究院院長王和甚至預(yù)測，未來會不會出現(xiàn)一種機(jī)器（算法）保險(xiǎn)公司，因?yàn)?，作為一家保險(xiǎn)公司需要和能夠做的事，可以全面和全部交給機(jī)器去做。在未來去中心化金融的背景下，對客戶而言，保險(xiǎn)公司有可能成為真正意義上“我的保險(xiǎn)公司”，就存在于“我的手機(jī)里”，通過網(wǎng)絡(luò)，通過一種價(jià)值互聯(lián)（助）網(wǎng)，與所有“志同道合”的人（風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)值），形成一種基于共識和剛性的互助關(guān)系，一種技術(shù)意義上的“風(fēng)險(xiǎn)命運(yùn)共同體”，實(shí)現(xiàn)一種基于風(fēng)險(xiǎn)的再分配，最終取代傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司，乃至保險(xiǎn)業(yè)。

我們不禁思考，在傳統(tǒng)保險(xiǎn)時(shí)代，作為客戶與保險(xiǎn)公司之間重要連接的保險(xiǎn)代理人，在這洶涌的數(shù)字化浪潮中何去何從？數(shù)字化能否破解保險(xiǎn)營銷困局？放眼未來數(shù)十年，保險(xiǎn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的情況下，這個(gè)行業(yè)究竟需要什么樣的代理人？

困局：壽險(xiǎn)營銷員“流失”

公開數(shù)據(jù)顯示，保險(xiǎn)行業(yè)的營銷員在2019年達(dá)到頂峰，突破了900萬人大關(guān)，其中壽險(xiǎn)營銷員在2019年達(dá)到了765萬人，此后開始一路下滑，2020年壽險(xiǎn)營銷員704萬人，2021年壽險(xiǎn)營銷員458萬人，到今年5月壽險(xiǎn)營銷員僅394萬人。

區(qū)域市場上，營銷員數(shù)量以及增員人數(shù)也呈現(xiàn)下滑趨勢。以黑龍江為例，黑龍江銀保監(jiān)局局長王柱在《以清虛治亂為主線 促進(jìn)保險(xiǎn)中介市場高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)踐與思考——以黑龍江省為例》一文中指出，截至2021年末，黑龍江全省保險(xiǎn)公司執(zhí)業(yè)登記銷售人員18.19萬人，同比下降42.85%;2021年累計(jì)增員9.6萬人，同比少增9.3萬人。

王柱在其文章中透露，某機(jī)構(gòu)保費(fèi)繼續(xù)率、13個(gè)月留存率、3個(gè)月轉(zhuǎn)正率分別由2019年的90.6%、32.4%、53%下降到2021年的76.9%、24%、28%，增員產(chǎn)出率下降。

一位保險(xiǎn)代理人坦言，“我在保險(xiǎn)公司新人班同學(xué)130多人，現(xiàn)在還留在保險(xiǎn)公司的僅剩下十幾個(gè)人?！?/p>

從保險(xiǎn)公司的情況來看，以中國太保為例，2018年其月均保險(xiǎn)營銷員達(dá)到84.7萬人，此后開始下滑，2019年、2020年、2021年的月均保險(xiǎn)營銷員分別為：79萬、74.9萬、52.5萬人，而到了2022年上半年其月均保險(xiǎn)營銷員只有31.2萬人，相當(dāng)于其2014年的水平，當(dāng)年該公司的月均保險(xiǎn)營銷員為34.4萬人。

這種下滑趨勢似乎還沒有結(jié)束，中國太保在其2022年中報(bào)中稱，月均保險(xiǎn)營銷員只有31.2萬人，期末保險(xiǎn)營銷員為28.1萬人，意味著31.2萬人只是上半年的平均數(shù)。

王柱認(rèn)為，增員留存難主要在于消費(fèi)信心下降，預(yù)期轉(zhuǎn)弱。此外保險(xiǎn)公司對保險(xiǎn)營銷制度轉(zhuǎn)型方向不夠清晰。盡管行業(yè)普遍認(rèn)為“人海戰(zhàn)術(shù)”模式需要改革，但無論是一些公司提出要優(yōu)增代理人，還是推行獨(dú)立代理人模式，目前還未出現(xiàn)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；七M(jìn)的成功樣本，轉(zhuǎn)型之路仍處于探索階段。

2021年1月1日，保險(xiǎn)代理人新規(guī)正式施行，獨(dú)立個(gè)人保險(xiǎn)代理人制度也開始落地。以大家保險(xiǎn)的大家星鏈為例，其通過組織架構(gòu)扁平化、銷售利益最大化，去除層級利益，收入傾斜一線代理人。據(jù)了解，2021年大家人壽年末規(guī)模人力已突破9000人，MDRT（百萬圓桌會議）173人，事務(wù)所達(dá)624個(gè)，全年實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入2.7億元。不過全年保費(fèi)2.7億元，可能就是一家中型壽險(xiǎn)公司一個(gè)三級機(jī)構(gòu)一年的保費(fèi)規(guī)模水平，規(guī)模效應(yīng)不是太明顯。

目前，國內(nèi)獨(dú)立代理人只能代理一家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，獨(dú)立代理與專屬代理仍存在一定的相似性。大多數(shù)保險(xiǎn)公司對引進(jìn)獨(dú)立個(gè)人保險(xiǎn)代理人制度的態(tài)度持觀望態(tài)度。

更讓大型壽險(xiǎn)公司顧慮的是，獨(dú)立代理人有可能與壽險(xiǎn)公司的專屬代理人隊(duì)伍產(chǎn)生左右互搏。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)階段獨(dú)立個(gè)人保險(xiǎn)代理人制度的推廣可能打亂保險(xiǎn)公司的傳統(tǒng)銷售體系，導(dǎo)致公司利潤受損。而更加靈活的扁平化組織形式使得保險(xiǎn)公司對獨(dú)立個(gè)人保險(xiǎn)代理人的控制力更低，在保險(xiǎn)公司現(xiàn)階段管控水平不足的情況下，該制度的引進(jìn)不僅會給公司帶來更高的監(jiān)管壓力與經(jīng)營成本，還可能會造成保險(xiǎn)市場的營銷亂象。

困境中，壽險(xiǎn)公司的另一探索則是聚焦優(yōu)增代理人、培養(yǎng)績優(yōu)隊(duì)伍。今年上半年中國人壽推出“眾鑫計(jì)劃”專項(xiàng)提優(yōu)提質(zhì)項(xiàng)目;在2021年，中國平安啟動營銷員改革，平安壽險(xiǎn)實(shí)施代理人隊(duì)伍分層精細(xì)化經(jīng)營，推動隊(duì)伍結(jié)構(gòu)優(yōu)化，將機(jī)構(gòu)按城市劃分為產(chǎn)能型、平衡型和人力型三類發(fā)展模式，匹配支持相應(yīng)的基本法，匹配代理人待遇及考核政策。新人隊(duì)伍方面，平安壽險(xiǎn)實(shí)施“優(yōu)+”增員升級，力圖實(shí)現(xiàn)以優(yōu)增優(yōu);中國太保則啟動長航合伙人計(jì)劃，在“長航行動”指引下，打造“三化五最”的代理人隊(duì)伍。

不過優(yōu)增、績優(yōu)隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型之路，效果仍不明顯。新華保險(xiǎn)原董事長萬峰認(rèn)為，精英是戰(zhàn)斗英雄，保險(xiǎn)營銷需要精英。但精英撐不起整個(gè)公司的業(yè)務(wù)。精英是培養(yǎng)出來的，不是招募來的。

在萬峰看來，保險(xiǎn)營銷是師傅帶徒弟模式，不過營銷員中合格的老師（“師傅”）并不多，由于盲目招募新人，忽視對老人的培養(yǎng)，形成“師傅”水平遞減效應(yīng)?！凹偃缱钤绲摹畮煾涤?00%‘技藝，傳授給‘徒弟70%，‘徒弟傳授給‘徒弟70%……部分中小公司基本沒有‘師傅了?！?/p>

而現(xiàn)實(shí)中由于當(dāng)下保險(xiǎn)代理人平均工資比較低，有營銷員直言，我們在增員時(shí)候，往往不敢去約談那些看起來優(yōu)秀、風(fēng)光、穩(wěn)定的職業(yè)白領(lǐng)。即使精英優(yōu)增進(jìn)來，也不一定待得住。

懂保匯創(chuàng)始人、中國平安原首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏認(rèn)為，當(dāng)人力出現(xiàn)下滑時(shí)，一定是：增員+留存<脫落，也就是增員增不進(jìn)來，增進(jìn)來又留不住。而造成這個(gè)局面的底層根因就是代理人的收入不高。收入不高，代理人不愿意花錢去增員。收入不高，增進(jìn)來的新人留不住，代理人增員花的錢就打水漂了。行政推動的增員只是短期行為。幫助代理人提升收入，才是增員的核心問題。

新解：數(shù)字化技術(shù)“雙刃劍”

數(shù)量龐大的個(gè)人保險(xiǎn)代理人，其中五成屬于四大上市險(xiǎn)企。而大型保險(xiǎn)公司也是保險(xiǎn)科技的主要參與者。面對金融科技的沖擊，大型險(xiǎn)企紛紛將數(shù)字化戰(zhàn)略放在公司戰(zhàn)略的首要位置，建立數(shù)字化運(yùn)營機(jī)構(gòu)與科技子公司，設(shè)置首席科技官與首席信息管理職位，保障數(shù)字化戰(zhàn)略執(zhí)行。

保險(xiǎn)科技在壽險(xiǎn)行業(yè)主要應(yīng)用之一是為保險(xiǎn)代理人渠道賦能。

中國人壽2022年中報(bào)披露，通過“國壽易學(xué)堂”、智能培訓(xùn)系統(tǒng)等數(shù)字化平臺加強(qiáng)線上培訓(xùn)及風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)教育，有序恢復(fù)銷售隊(duì)伍活力。運(yùn)用AI技術(shù)構(gòu)建“數(shù)字員工”，創(chuàng)建“智慧顧問”“智能核?！薄爸悄芸头钡雀黝愔悄軝C(jī)器人，自助應(yīng)答服務(wù)每日超20萬次。拓展大數(shù)據(jù)服務(wù)，大數(shù)據(jù)賦能場景較2021年同期增加近94%。

中國平安稱，未來平安人壽將持續(xù)推動數(shù)字營業(yè)部改革試點(diǎn)，在確保質(zhì)量的前提下逐步深化推廣。

數(shù)字化營銷方面，平安人壽“智能拜訪助手”線上可支持300人同時(shí)在線互動，全年累計(jì)舉辦超7萬場線上產(chǎn)說會、創(chuàng)說會;線下面訪可支持AI輔助音視頻講解、保險(xiǎn)和疾病知識提示。2021年“智能拜訪助手”全年月均會客時(shí)長超15萬小時(shí)，同比增長超2倍;AI輔助出單超12萬件。

同時(shí)，平安人壽推出AI跟拍短視頻制作工具，輔助代理人打造個(gè)人IP， 經(jīng)營私域流量;2021年，全年累計(jì)輔助代理人制作超50萬條短視頻，內(nèi)容覆蓋保險(xiǎn)知識、財(cái)富管理、健康生活等。此外，平安人壽還在全國機(jī)構(gòu)推廣智能早會管理，借助人臉識別技術(shù)實(shí)現(xiàn)AI考勤新模式，提升代理人外勤管理效率。

中國太保也稱，在數(shù)字化方面，升級并推廣招募及營銷支持工具應(yīng)用。中國人保則在今年成立了全資子公司人?？萍迹y(tǒng)籌人保集團(tuán)科技資源，圍繞主業(yè)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推動人保財(cái)險(xiǎn)“三灣改編”67個(gè)項(xiàng)目建設(shè)，滿足人保壽險(xiǎn)“湘江突圍”1385個(gè)業(yè)務(wù)需求、34款產(chǎn)品上線。

《中國保險(xiǎn)代理人洞察報(bào)告》認(rèn)為，科技賦能下的保險(xiǎn)從業(yè)者主要來源于兩個(gè)方面：一是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長大的年輕保險(xiǎn)代理人，在取得保險(xiǎn)代理資格后，從事保險(xiǎn)產(chǎn)品代理銷售業(yè)務(wù)具備更高的科技工具使用技巧優(yōu)勢，彌補(bǔ)保險(xiǎn)專業(yè)知識不足的弱點(diǎn);二是現(xiàn)有保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)中的存量保險(xiǎn)代理人，通過對于科技工具的使用提高產(chǎn)能。且互聯(lián)網(wǎng)帶來的溝通半徑拓寬了代理人的圈層和獲客能力。

不過現(xiàn)階段科技賦能下的保險(xiǎn)代理人的自身素質(zhì)以及專業(yè)能力參差不齊，多數(shù)都難以滿足市場的健康發(fā)展要求。其次，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理市場的服務(wù)體系尚不健全，其營銷模式更多的只是對傳統(tǒng)保險(xiǎn)代理的場景遷移，個(gè)性化保險(xiǎn)產(chǎn)品的條款難以制定，客戶自主性缺乏。

此外，保險(xiǎn)科技的蓬勃發(fā)展可能會帶來技術(shù)性風(fēng)險(xiǎn)、數(shù)據(jù)與信息安全風(fēng)險(xiǎn)甚至誘發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。有必要在傳統(tǒng)保險(xiǎn)監(jiān)管中引入“科技型”監(jiān)管，在監(jiān)管體系的完善進(jìn)程中，科技賦能下的保險(xiǎn)代理人還需要加強(qiáng)職業(yè)規(guī)范，避免成為風(fēng)險(xiǎn)的“引發(fā)者”和“傳播者”。

與此相伴隨的是，人工智能將取代保險(xiǎn)代理人的聲音不絕于耳。有聲音認(rèn)為，保險(xiǎn)代理人盡管在提供“有溫度”的服務(wù)方面更勝一籌，但整個(gè)代理人群體專業(yè)能力參差不齊，在專業(yè)知識的深度和廣度方面難以匹敵人工智能。

國外有多份人工智能報(bào)告悲觀預(yù)言稱，“保險(xiǎn)代理人被人工智能取代的可能性在90%以上。”其中一篇《未來世界：AI殺死了保險(xiǎn)代理人》的文章里，保險(xiǎn)代理人更被預(yù)言將成為不復(fù)存在的職業(yè)。

加?？萍级麻L吳軍認(rèn)為保險(xiǎn)代理人被AI替代，必要性在于，從供給側(cè)的需求來看，代理人的“成本效率”明顯不如AI或者互聯(lián)網(wǎng)，存在優(yōu)化的需求，任何保險(xiǎn)公司，都希望用最低成本提供最高效率。

在吳軍看來，AI或者互聯(lián)網(wǎng)完全搶走代理人的市場，需要以下條件：消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求已經(jīng)非常明確，不再需要代理人做市場教育;消費(fèi)者的金融保險(xiǎn)產(chǎn)品理解能力已經(jīng)高于此類產(chǎn)品的復(fù)雜性。只要這兩種情況不發(fā)生，代理人就會存在。反之，代理人將會消失。

有險(xiǎn)企高管認(rèn)為，目前智能客服和智能保顧雖已得到廣泛應(yīng)用，但在解決客戶疑問上仍存在很多答非所問的情況。

盡管提出機(jī)器（算法）保險(xiǎn)公司設(shè)想，但王和認(rèn)為，“餐廳可以安排機(jī)器服務(wù)員，機(jī)器服務(wù)員可以取代人的服務(wù)嗎？保險(xiǎn)行業(yè)是服務(wù)行業(yè)，更是人與人相互交流的行業(yè)，保險(xiǎn)公司服務(wù)客戶的是人，開拓市場的保險(xiǎn)營銷員也是人，機(jī)器人背后還是人的作用，機(jī)器人與代理人應(yīng)該有各自分工。未來科技將賦能營銷制度，而制度也將重新定義科技?！?/p>

在王和看來，就客戶層面看，行業(yè)的語境更多是“營銷”和“獲客”，客戶，只是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的一種對象和工具，真正關(guān)心的是其背后的保費(fèi)。就保戶層面看，“信任”是行業(yè)安身立命的“命根子”，卻往往被忽視、漠視，乃至“糟踐”。未來保險(xiǎn)代理人需要一個(gè)騰籠換鳥的過程。

安永在《未來的代理人》報(bào)告中指出，人們的生活方式向線上遷移?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的蓬勃發(fā)展，使傳統(tǒng)的人緣關(guān)系拓客方式被擠壓。未來的保險(xiǎn)代理人在數(shù)字化世界中將以主動顧問的身份出現(xiàn)。

一位業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，相比技術(shù)更重要的是內(nèi)心的力量，需要培養(yǎng)銷售人員強(qiáng)大的內(nèi)心力量，對營銷員的思維提升、內(nèi)心訓(xùn)練激勵應(yīng)與技能提升并重。未來的代理人應(yīng)該是強(qiáng)化先利他，知識面廣、興趣愛好廣，專業(yè)度高，談吐利索、趣味性強(qiáng)，善于玩轉(zhuǎn)社交電商和線上化工具。