文|郭熙賢

在疫情防控下，東盟國家互聯(lián)網(wǎng)使用率大幅增加。很多跨境電商在危機中發(fā)現(xiàn)了商機，開始利用直播帶貨的形式銷售農(nóng)產(chǎn)品。直播帶貨等形式的跨境電商逆勢增長為中國和東盟的農(nóng)業(yè)經(jīng)貿(mào)合作注入了新的生機。

“Sawatdee ka，大家好!”在直播開始的時候，穿著泰國傳統(tǒng)服飾的泰露露常常用泰語和中文問候粉絲。

留學(xué)中國的經(jīng)濟學(xué)博士、泰語外教、中國—東盟經(jīng)濟研究學(xué)者、跨境電商主播，這些頭銜都屬于來自泰國蘇梅島，在中國生活了12年的泰露露。她在抖音和今日頭條等多個中國主流社交平臺上直播銷售泰國榴蓮，也在東南亞地區(qū)最大的在線購物網(wǎng)站之一Lazada，以及facebook等平臺上銷售廣西的茉莉花茶等特色農(nóng)產(chǎn)品。她多次參加中國-東盟博覽會，在2021Lazada東南亞跨境直播人才大賽中斬獲新星主播獎。

“成為帶貨主播是個美麗的意外?！?010年泰露露來到廣西大學(xué)攻讀國際貿(mào)易碩士學(xué)位，被中華文化所吸引，決定留下來學(xué)習(xí)生活。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，她在網(wǎng)上為學(xué)生直播授課，積累了經(jīng)驗。同時對網(wǎng)紅直播產(chǎn)生了很大興趣，逐漸萌生了自己做直播帶貨的想法。

采摘后整齊排放的榴蓮，正在等待裝箱運往中國 供圖/泰露露

泰露露目前和朋友合作，創(chuàng)立了自己的榴蓮品牌。團隊分工合作，一部分人在泰國聯(lián)系農(nóng)戶、供應(yīng)商和物流，一部分人在中國打開銷售渠道?！拔覀兿乱徊綔?zhǔn)備做廣西武鳴的沃柑”，品牌逐步走上正軌，不僅將泰國榴蓮銷售至國內(nèi)，也將廣西的特色農(nóng)產(chǎn)品介紹到泰國。

直播浪潮興起

近兩年，新冠肺炎疫情和俄烏沖突相繼暴發(fā)，在全球范圍，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力下降，供應(yīng)鏈中斷，中國與東盟之間的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易也受到巨大影響。但是，在封控等疫情防控措施下，東盟國家互聯(lián)網(wǎng)使用率大幅增加。很多跨境電商在危機中發(fā)現(xiàn)了商機，開始利用直播帶貨的形式銷售農(nóng)產(chǎn)品。越來越多的人像泰露露一樣選擇直播帶貨。2022年6月24日，第三屆Lazada東南亞跨境直播人才大賽正式啟動。過去兩年，大賽吸引了近200名參賽主播，累計帶來百萬次觀看量，點贊量破億。

3月28日，在“總領(lǐng)事三月三線上直播帶貨活動”上，馬來西亞、泰國、越南駐南寧總領(lǐng)事走進直播間，向中國消費者分享“東盟好物”，也向東南亞消費者推介廣西的農(nóng)特產(chǎn)品，受到中外網(wǎng)友的熱捧。

“2020中國—東盟國際直播購物節(jié)”持續(xù)了五個月之久，直播超30萬場，銷售金額近100億元人民幣，為中國和東盟農(nóng)產(chǎn)品銷售牽線搭橋。

商務(wù)部部長助理任鴻斌在2021年7月29日舉行的中國-東盟經(jīng)貿(mào)合作暨第18屆博覽會新聞發(fā)布會上表示，近年來，中國跨境電商規(guī)?？焖僭鲩L，成為外貿(mào)發(fā)展新亮點。特別是疫情后，跨境電商一路逆勢增長，規(guī)模五年增長了近10倍。根據(jù)海關(guān)總署2022年4月24日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年中國跨境電商市場規(guī)模達1.92萬億，同比增長18.6%。

近年來，中國跨境電商規(guī)?？焖僭鲩L，成為外貿(mào)發(fā)展新亮點。根據(jù)海關(guān)總署2022年4月24日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年中國跨境電商市場規(guī)模達1.92萬億，同比增長18.6%。

直播間主播以輕松詼諧的方式銷售產(chǎn)品

直播間里，泰露露在中文和泰文之間無縫切換，也經(jīng)常教中國網(wǎng)友一些簡單的泰語，比如“好吃，謝謝”。在介紹產(chǎn)品時，她會給大家演示如何開榴蓮，如何分辨榴蓮是否成熟。在互動環(huán)節(jié)，她會拉著直播間的同事一起唱泰語歌，跳泰國舞蹈，“老鐵扣1”等偶爾冒出來的網(wǎng)絡(luò)用語更讓大家倍感親切。很多中國網(wǎng)友看到說著一口流利中文的泰國人在直播帶貨，感到很新奇，會在彈幕互動，還會給她刷禮物。

在分析為何網(wǎng)紅直播如此火爆時，泰露露表示，直播帶貨的形式既能增加帶貨的趣味性和多樣性，拉近主播和用戶之間的距離，又能通過生動形象的介紹讓客戶更加了解產(chǎn)品，在輕松詼諧的氛圍中達到銷售產(chǎn)品的目的。

直播電商甚至成為了一種社交的新形式。很多擁有良好粉絲基礎(chǔ)的東南亞明星也加入了直播帶貨的行列中來?！斑@樣的方式給了他們和粉絲交流，拉近距離的機會，在活動減少的情況下不僅能增加收入，更有助于鞏固粉絲基礎(chǔ)，”泰露露這樣解釋。

商務(wù)部研究院亞洲研究所副所長、研究員袁波在接受本刊采訪時表示，中國和東盟之間的跨境電商一直在持續(xù)發(fā)展中，新冠肺炎疫情之后，網(wǎng)紅直播等新模式得到了更快的發(fā)展。網(wǎng)紅直播銷售的商品大多價廉物美，這些商品與中國和東盟的經(jīng)濟發(fā)展水平相適應(yīng)，網(wǎng)紅直播的模式也比較容易獲得文化認同感。再加上很多電商企業(yè)在東盟加快投資布局，進一步為跨境電商的發(fā)展提供了土壤和基礎(chǔ)。

據(jù)了解，阿里巴巴集團、螞蟻科技集團等一百多家跨境電商企業(yè)落地廣西自貿(mào)試驗區(qū)。Lazada在南寧片區(qū)建設(shè)了跨境電商創(chuàng)新服務(wù)中心，構(gòu)建賣家孵化、跨境電商直播、多語種跨境電商培訓(xùn)等服務(wù)體系，已經(jīng)吸引200多名主播入駐直播間。

困難與挑戰(zhàn)

新冠肺炎疫情和俄烏沖突雖然為跨境電商創(chuàng)造了機會，但同時也帶來了很多困難。由于農(nóng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品相比，對運輸?shù)臅r效性和產(chǎn)品保存的要求更高。季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品在成熟期產(chǎn)量激增，物流壓力巨大。

泰露露向記者透露，疫情發(fā)生后，她銷售的榴蓮成本上升了2-3倍，通關(guān)排隊時間平均加長3-5天，如果遇到突然暴發(fā)的疫情，等待時間會更久。

比如去年年底，他們一輛冷柜車在廣西友誼關(guān)口岸排隊15天，大量榴蓮出現(xiàn)了開裂發(fā)霉的情況，原本可以賣到900元/箱的價格，最后不得已拉到浙江金華，以400元/箱的價格銷售出去，損失近40萬元。目前她的團隊主要選擇空運的方式進行運輸，雖然壓縮了利潤空間，但是可以給消費者更好的消費體驗。

泰露露認為，跨境電商正在往好的方向發(fā)展，但是面臨很多困難，比如語言和文化障礙，信息透明度不夠，存在支付信任問題，缺乏完整的產(chǎn)業(yè)鏈等。

袁波表示，雖然中國和東盟在農(nóng)產(chǎn)品跨境電商發(fā)展上有巨大的潛力和優(yōu)勢，但是從長遠來看，還需要促進線上經(jīng)濟和線下實體經(jīng)濟發(fā)展的協(xié)調(diào)互動，進一步消除非關(guān)稅壁壘，尤其在農(nóng)產(chǎn)品檢驗檢疫、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)互認等方面還需要繼續(xù)努力。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司處長張?zhí)祚丛?月26日舉行的2022中國農(nóng)產(chǎn)品電商高層研討會上表示，農(nóng)產(chǎn)品電商從快速發(fā)展進入攻堅克難的關(guān)鍵時期，目前迫切需要轉(zhuǎn)變政策思路，從注重電商銷售轉(zhuǎn)向優(yōu)化升級產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，提升企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，進一步夯實農(nóng)產(chǎn)品電商持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

RCEP成為催化劑

《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）于2022年1月1日正式生效實施，標(biāo)志著覆蓋人口最多、經(jīng)貿(mào)規(guī)模最大的自由貿(mào)易區(qū)正式落地，成為中國和東盟農(nóng)產(chǎn)品跨境電商發(fā)展的催化劑。

RCEP專門設(shè)置有關(guān)于電子商務(wù)的章節(jié)，發(fā)展跨境電商已經(jīng)成為各國共識。協(xié)定極大簡化海關(guān)通關(guān)手續(xù)，提升通關(guān)效率，要求進口締約方在48小時內(nèi)放行貨物，對于易腐生鮮貨物6小時內(nèi)放行。除此之外，提倡無紙化貿(mào)易，承認電子認證和電子簽名的效力；減少電子商務(wù)的國內(nèi)監(jiān)管負擔(dān)；構(gòu)建電子商務(wù)對話與爭端解決機制。RCEP鼓勵搭建跨境電商發(fā)展服務(wù)平臺，建設(shè)配套物流體系以及更多的海外倉，加速跨境電商規(guī)范發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級。

袁波表示，RCEP在中國-東盟雙邊自貿(mào)協(xié)定的基礎(chǔ)上，對部分農(nóng)產(chǎn)品新增降稅，比如中國對東盟國家進口的胡椒、椰子汁等進一步降低關(guān)稅。同時，高水平的貿(mào)易便利化規(guī)則為農(nóng)產(chǎn)品，特別是一些生鮮產(chǎn)品的進出口提供了更好的發(fā)展環(huán)境。中國和東盟之間的農(nóng)產(chǎn)品存在季節(jié)上的差異和互補，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，隨著RCEP的生效實施，整體區(qū)域的貿(mào)易便利化水平得到了較大的提高，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的合作潛力也將進一步釋放。

直播帶貨等形式的跨境電商逆勢增長為中國和東盟的農(nóng)業(yè)經(jīng)貿(mào)合作注入了新的生機。泰露露認為，中國和東盟國家非常鼓勵跨境電商的發(fā)展，這些政策有利于貿(mào)易便利化進步和企業(yè)發(fā)展，競爭的存在激勵企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量，擴大開放。她相信直播帶貨的跨境電商大有可為，“泰國接觸跨境電商的時間不長，出名的主播比較少，所以在主播帶貨這一行還有很大的發(fā)展空間。”

“謝謝大家，kom kun ka”，泰露露雙手合十，和她的粉絲們告別。雖然當(dāng)天的直播結(jié)束了，但是她的跨境電商之旅還在路上。