◎文/楊蘭

電商的發(fā)展打破了線下消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，互聯(lián)網(wǎng)令商品的價(jià)值變得透明化，也讓消費(fèi)者有了更多的選擇權(quán)。然而面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，單一的價(jià)格戰(zhàn)和在公眾號(hào)、微博、百家號(hào)、抖音、小紅書(shū)等媒體平臺(tái)進(jìn)行的全媒體營(yíng)銷已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的精神需求和物質(zhì)需求，為了尋求更好的生存和發(fā)展，圖書(shū)企業(yè)開(kāi)始探索新的跨界營(yíng)銷模式。

一、圖書(shū)在跨界營(yíng)銷領(lǐng)域的探索

跨界營(yíng)銷是指依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品和不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把不同行業(yè)的產(chǎn)品以某種形式關(guān)聯(lián)到一起。比如奇招頻出的故宮博物院與海爾、農(nóng)夫山泉、奧利奧、民生銀行等多個(gè)品牌都嘗試過(guò)融合，共同開(kāi)發(fā)具有市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品，完成跨界營(yíng)銷。這幾年電商豐富多樣的玩法也使圖書(shū)營(yíng)銷方式和讀者的消費(fèi)方式發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，人們不再只尋求行業(yè)內(nèi)的諸如簽售會(huì)、發(fā)表書(shū)評(píng)等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，而是試著整合并優(yōu)化產(chǎn)品，跨行業(yè)、跨渠道來(lái)擴(kuò)大品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.以產(chǎn)品內(nèi)容為核心的跨界營(yíng)銷

圖書(shū)最核心的部分是內(nèi)容，有內(nèi)容就會(huì)有相應(yīng)的受眾，那么圖書(shū)類的跨界營(yíng)銷便可以基于對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)新性表達(dá)，通過(guò)合作雙方的融合、借勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大并細(xì)分市場(chǎng)和讀者，精準(zhǔn)地將消費(fèi)者需要的圖書(shū)和周邊產(chǎn)品送到他們面前。同時(shí)，以品牌輻射影響力、口碑裂變?yōu)榱髁康姆绞?，滿足消費(fèi)者專業(yè)、立體、多元的消費(fèi)需求。例如時(shí)代出版旗下幼兒教育品牌“豚寶寶”與木制玩具行業(yè)龍頭“木玩世家”圍繞兒童繪本《老狼，老狼，幾點(diǎn)了》的內(nèi)容，將故事情節(jié)融入益智游戲中，共同研發(fā)了木制桌游玩具套裝，教孩子認(rèn)識(shí)時(shí)鐘，學(xué)會(huì)時(shí)間管理，訓(xùn)練數(shù)理邏輯。

這種以產(chǎn)品內(nèi)容為核心的跨界營(yíng)銷把擁有共性的消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)容牽到了一起，也讓出版社與讀者之間形成了一種更強(qiáng)烈的情感連接，為后續(xù)產(chǎn)品提供了可持續(xù)開(kāi)發(fā)性。例如：圖書(shū)可與有聲平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，開(kāi)發(fā)劇情式有聲產(chǎn)品或知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品；旅游或名校教育類圖書(shū)可推出研學(xué)項(xiàng)目等產(chǎn)品。這種基于創(chuàng)意的、有效的資源整合在改進(jìn)單一行業(yè)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也能夠降低一定的宣傳成本。

2.以私域流量為主的渠道跨界

除了傳統(tǒng)的線下渠道和線上電商渠道，近兩年流行的私域流量也是一種不可小覷的銷售渠道。私域流量的概念是相對(duì)于公域流量而言的，它是基于粉絲對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任，形成的相對(duì)封閉的流量池。目前私域流量的主要媒體陣營(yíng)有公眾號(hào)、社群、微博、知乎、短視頻、音頻等平臺(tái)。消費(fèi)者從興趣開(kāi)始，與私域逐漸建立黏度較大的信任關(guān)系，從而產(chǎn)生具有黏性的消費(fèi)習(xí)慣。比如，果麥文化的《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》這本書(shū)就在抖音直播、爆款短視頻、小紅書(shū)筆記等多管齊下的方式下打造出了跨界效應(yīng)。

基于銷售場(chǎng)景的跨界營(yíng)銷不再是單一的由書(shū)店方對(duì)圖書(shū)進(jìn)行線上、線下的銷售，而是基于對(duì)閱讀群體生活習(xí)慣、閱讀習(xí)慣的了解，再加上數(shù)字化賦能，構(gòu)建不同的線下、線上圖書(shū)應(yīng)用場(chǎng)景。這種跨界營(yíng)銷方法能夠精準(zhǔn)觸達(dá)不同場(chǎng)景的用戶，讓消費(fèi)者因沉浸式的體驗(yàn)感而產(chǎn)生購(gòu)買的想法。例如海豚童書(shū)與肯德基基于線下銷售場(chǎng)景而定制的“海底小縱隊(duì)”系列圖書(shū)，是將速食與圖書(shū)結(jié)合的跨界營(yíng)銷，它既是根據(jù)消費(fèi)者特性而進(jìn)行的融合，也是具有創(chuàng)新性的嘗試。

3.基于場(chǎng)景化的跨界營(yíng)銷

隨著一次性的流量費(fèi)用越來(lái)越高，各家出版社也開(kāi)始嘗試搭建自己的私域流量。盡管這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但長(zhǎng)期來(lái)看，在跨界營(yíng)銷的同時(shí)持續(xù)投入建立自己的私域，有助于出版方構(gòu)建用戶畫(huà)像，直達(dá)讀者需求，與讀者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的情感關(guān)系，增強(qiáng)讀者對(duì)圖書(shū)品牌的認(rèn)知，長(zhǎng)期的互動(dòng)也會(huì)讓讀者成為品牌和圖書(shū)的天然推廣者。

跨界營(yíng)銷的本質(zhì)是一種資源的互換，需要對(duì)合作對(duì)象進(jìn)行一定的市場(chǎng)調(diào)查。首先，應(yīng)選擇與圖書(shū)內(nèi)容相符、與讀者定位相近的品牌和渠道，并考察品牌文化在精神內(nèi)核上的相通之處，才能保證合作口碑上的雙贏和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。其次，合作雙方需要有相似的消費(fèi)群體，雙方要對(duì)彼此客戶的消費(fèi)習(xí)慣、行事風(fēng)格、愿意付出的價(jià)格區(qū)間、消費(fèi)場(chǎng)所等進(jìn)行深入的調(diào)研。比如支持讀者購(gòu)買IP類圖書(shū)的動(dòng)力來(lái)源于對(duì)IP的喜歡，因此購(gòu)買IP相關(guān)的影視、音樂(lè)、圖書(shū)、周邊等產(chǎn)品不一定單純因?yàn)閮?nèi)容。再次，合作雙方最好在技術(shù)、渠道上有一定的互補(bǔ)性。隨著科技的發(fā)展，文化創(chuàng)意類產(chǎn)品與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合愈加緊密，營(yíng)銷也已經(jīng)由最早的圖文變成了由聲音、視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)等組成的立體展現(xiàn)形式。另外很重要的一點(diǎn)是，雙方合作的目的是為了共贏，在考慮雙方利益互補(bǔ)的前提下應(yīng)避免選擇后續(xù)有競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象。

出版方選擇跨界營(yíng)銷肯定希望看到1+1＞2的效果，而找誰(shuí)合作、合作的方式、實(shí)施的過(guò)程均能夠影響跨界營(yíng)銷的合作效果。

2012年汛期全省各地根據(jù)實(shí)際降雨情況累計(jì)發(fā)布山洪災(zāi)害預(yù)警393次，其中Ⅰ級(jí)預(yù)警40次，Ⅱ級(jí)預(yù)警55次，Ⅲ級(jí)預(yù)警298次，各地共發(fā)布山洪災(zāi)害預(yù)警短信6 840條次，啟動(dòng)預(yù)警廣播1 379次，使用傳真機(jī)發(fā)送預(yù)警文件2 114次，利用手搖報(bào)警器、銅鑼等設(shè)備發(fā)布預(yù)警信息550次，42個(gè)縣（市、區(qū)）共召開(kāi)山洪災(zāi)害防治專題視頻會(huì)議26次。

二、圖書(shū)跨界營(yíng)銷的發(fā)展方向

外籍員工對(duì)于企業(yè)的最大的優(yōu)勢(shì)是其“國(guó)際化”屬性，包括“國(guó)際視野提高企業(yè)創(chuàng)造力”，“提升企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的靈活應(yīng)變能力”，“熟悉外國(guó)市場(chǎng)”，以及“母語(yǔ)容易溝通”。

1.確定營(yíng)銷目標(biāo)

對(duì)于出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，在策劃圖書(shū)時(shí)就要先確定營(yíng)銷目標(biāo)，選準(zhǔn)讀者細(xì)分人群和圖書(shū)定位，并在圖書(shū)的裝幀和閱讀方式上做出配套方案，有意識(shí)地通過(guò)借力打力的方式去完成目標(biāo)，制定跨界營(yíng)銷的戰(zhàn)法和戰(zhàn)術(shù)。

2.選準(zhǔn)合適的跨界對(duì)象

隨著自媒體的發(fā)展和科技的進(jìn)步，新媒體呈現(xiàn)的方式和形式也在不斷調(diào)整，基于線下銷售場(chǎng)景而定制的跨界營(yíng)銷讓人不知不覺(jué)就沉浸其中，促成“無(wú)痕跡”銷售。例如《洛克菲勒寫(xiě)給兒子的38封信》一書(shū)，僅在抖音一個(gè)平臺(tái)就實(shí)現(xiàn)了90多萬(wàn)冊(cè)的銷量。這類帶貨短視頻善于抓住觀眾的痛點(diǎn)，營(yíng)造商品使用的場(chǎng)景，再配置相關(guān)情節(jié)，一環(huán)套一環(huán)地吸引讀者持續(xù)看下去。而商品作為一個(gè)道具深度植入視頻內(nèi)容中，喚醒消費(fèi)者的購(gòu)物情緒后，應(yīng)用左下角會(huì)不時(shí)彈出相關(guān)物品購(gòu)買鏈接，直接引導(dǎo)消費(fèi)者下單。

胃氣指脾胃之氣，是后天生化的源泉?！饵S帝內(nèi)經(jīng)》指出：“五臟者，皆察氣于胃，胃者，五臟之本也。”“有胃氣則生，無(wú)胃氣則死”，說(shuō)明人以胃氣為根本，也因此把脾胃稱為后天之本，為氣血生化之源。不僅食物，藥物也要經(jīng)過(guò)脾胃功能的運(yùn)化，才能夠輸布全身，發(fā)揮其療效。同時(shí)，脾胃不適影響藥物的消化吸收，而某些藥物也會(huì)增加脾胃負(fù)擔(dān)，甚至損害脾胃功能，加重其病變。因此，在冬補(bǔ)時(shí)，應(yīng)慎重選用藥材、食材，并兼顧脾胃的功能，保護(hù)胃氣。

3.做好服務(wù)工作

在跨界營(yíng)銷當(dāng)中，人們可以突破圈層地交流、表達(dá)、分享，這種互動(dòng)性更容易反饋出讀者的主動(dòng)需求，讓企業(yè)能夠提供以用戶體驗(yàn)為中心的服務(wù)，并在過(guò)程中找到與讀者長(zhǎng)久的鏈接，甚至實(shí)現(xiàn)私域流量的搭建。因此，跨界合作雙方如果想實(shí)現(xiàn)關(guān)系互補(bǔ)，不能局限于產(chǎn)品，還要關(guān)注消費(fèi)者偏好，著重建立用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)關(guān)系。尤其是跨界營(yíng)銷由兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)共同完成時(shí)，需要制定好統(tǒng)一的服務(wù)方案，不能出現(xiàn)“踢皮球”的現(xiàn)象。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)做好產(chǎn)品包裝、配送、售后等基礎(chǔ)服務(wù)，為讀者提供輕松、流暢的消費(fèi)場(chǎng)景。

另外，圖書(shū)產(chǎn)品的本質(zhì)是滿足用戶需求，因此在選題方面，調(diào)研圖書(shū)市場(chǎng)不如調(diào)研讀者需求。通過(guò)市場(chǎng)復(fù)盤、用戶畫(huà)像，從供給轉(zhuǎn)向需求，讓跨界營(yíng)銷為出版機(jī)構(gòu)提供選題后續(xù)開(kāi)發(fā)方面的數(shù)據(jù)支撐，使企業(yè)具有可持續(xù)發(fā)展力。

同時(shí)，主要為了解決各級(jí)黨的機(jī)構(gòu)和人員編制快速膨脹、各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)班子人員過(guò)多、年齡老化的問(wèn)題，黨中央部門機(jī)構(gòu)也進(jìn)行了改革，黨中央30個(gè)直屬機(jī)構(gòu)的內(nèi)設(shè)局級(jí)機(jī)構(gòu)減少了11%，處級(jí)機(jī)構(gòu)減少了10%，總編制減少17.3%，各部門領(lǐng)導(dǎo)職數(shù)減少15.7%。

三、結(jié)語(yǔ)

圖書(shū)的有界之處是它的行業(yè)，但無(wú)界之處是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。伴隨5G商用化時(shí)代的來(lái)臨，軟硬件的加速升級(jí)一定會(huì)帶來(lái)人們生活場(chǎng)景和消費(fèi)時(shí)代的變革。盡管目前圖書(shū)營(yíng)銷還是需要強(qiáng)大的流量背書(shū)，然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，真正贏得讀者和市場(chǎng)還是要靠圖書(shū)品牌、內(nèi)容和營(yíng)銷渠道的整體提升。隨著不同行業(yè)、渠道之間的跨界營(yíng)銷順應(yīng)新媒體營(yíng)銷的大趨勢(shì)，很多看似沒(méi)有關(guān)聯(lián)性的領(lǐng)域也實(shí)現(xiàn)了內(nèi)在連接和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有利于不斷開(kāi)拓和創(chuàng)新圖書(shū)營(yíng)銷策略。