楊興華 蔣麗 陳炎坤(通訊作者)

(1.廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣西南寧 530226；2.南寧學(xué)院 廣西南寧 541699；3.南寧師范大學(xué)師園學(xué)院 廣西南寧 530226)

1 研究背景

時(shí)代飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)深耕當(dāng)今社會(huì)，各類App層出不窮，傳統(tǒng)的宣傳方式已經(jīng)難以滿足各大景區(qū)的宣傳要求，微信等擁有廣大用戶群體的網(wǎng)絡(luò)自媒體的出現(xiàn)，緩解了景區(qū)宣傳難、營(yíng)銷難的問(wèn)題。為使景區(qū)營(yíng)銷與微信營(yíng)銷更加完美地融合，將微信營(yíng)銷最大限度地利用，對(duì)景區(qū)品牌微信營(yíng)銷的研究刻不容緩。

微信營(yíng)銷是指商家利用微信平臺(tái)龐大的用戶基數(shù)挖掘潛在消費(fèi)者，從而展開(kāi)一系列產(chǎn)品傳播、推廣及銷售的活動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，微信用戶的猛增，微信營(yíng)銷成為時(shí)下炙手可熱的營(yíng)銷渠道。商家通過(guò)開(kāi)通微信公眾平臺(tái)推廣自家產(chǎn)品，只要用戶關(guān)注微信公眾號(hào)，商家就可獲取用戶的基本信息；對(duì)用戶進(jìn)行分類，有針對(duì)性地對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品和品牌推廣，方便快捷、成本低廉。

微信等公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式，人們獲取資訊的渠道越來(lái)越多元化，資訊的更新也較之前速度化。旅游景區(qū)可以依托微信龐大的活躍用戶群體，開(kāi)展旅游文化宣傳，擴(kuò)大旅游營(yíng)銷的影響力。開(kāi)通微信公眾號(hào)，采取線上線下相結(jié)合的O2O新型營(yíng)銷模式，提高旅游景區(qū)宣傳價(jià)值轉(zhuǎn)化率，為游客提供更有價(jià)值、更全面的實(shí)時(shí)景區(qū)資訊。

國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)依托傳統(tǒng)的傳播方式開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)與發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衍生出來(lái)的線上營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)下大熱的營(yíng)銷渠道。黃姚古鎮(zhèn)需順應(yīng)時(shí)代的變革，將景區(qū)開(kāi)發(fā)與時(shí)下大熱的微信營(yíng)銷相結(jié)合，開(kāi)展線上營(yíng)銷推廣活動(dòng)；利用廣西近年來(lái)著重發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)并將黃姚古鎮(zhèn)作為重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象這一契機(jī)，將黃姚古鎮(zhèn)打造成獨(dú)具民族特色與嶺南特色的旅游勝地，使其成為廣西的旅游名片。目前，黃姚古鎮(zhèn)在微信營(yíng)銷策略方面還未成熟，因此黃姚古鎮(zhèn)微信營(yíng)銷策略的研究對(duì)其未來(lái)發(fā)展有著重要作用。

2 廣西黃姚古鎮(zhèn)微信營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 黃姚古鎮(zhèn)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

黃姚古鎮(zhèn)的微信公眾號(hào)已經(jīng)開(kāi)通，并于2018年3月8日完成微信認(rèn)證，由廣西賀州黃姚古鎮(zhèn)投資有限公司負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)與維護(hù)。公眾號(hào)主要為用戶提供黃姚古鎮(zhèn)最新資訊的推送與旅游攻略。

公眾號(hào)活躍數(shù)僅1900余人，文章推送的閱讀量在1000上下浮動(dòng)，最低僅有200的活躍量，文章下方留言約為10條，互動(dòng)情況較差，沒(méi)有體現(xiàn)微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)性。

微信公眾號(hào)不定時(shí)更新節(jié)假日活動(dòng)、特色演出、要點(diǎn)資訊等相關(guān)文章進(jìn)行營(yíng)銷，但從其瀏覽量及互動(dòng)留言的數(shù)量上可看出，黃姚古鎮(zhèn)微信營(yíng)銷價(jià)值轉(zhuǎn)化率低，效果欠佳，未能達(dá)到預(yù)期的效果。

2.2 黃姚古鎮(zhèn)微信營(yíng)銷存在的不足

(1)旅游景區(qū)宣傳工作后繼無(wú)力。黃姚古鎮(zhèn)微信公眾號(hào)的關(guān)注量與推送文章的瀏覽量都較低，在新文推送過(guò)程中，難以達(dá)到宣傳預(yù)期，未能使微信公眾號(hào)體現(xiàn)其真正的價(jià)值。

(2)黃姚古鎮(zhèn)微信公眾號(hào)中的游玩攻略包含賀州特產(chǎn)，卻極少有屬于黃姚特產(chǎn)的介紹與售賣，使黃姚古鎮(zhèn)在特色產(chǎn)品板塊缺少亮點(diǎn)，相對(duì)而言降低了對(duì)游客的吸引力。

(3)黃姚古鎮(zhèn)的土著居民為壯族先民駱越人和西甌人，但在黃姚古鎮(zhèn)微信營(yíng)銷過(guò)程中，未能突出這一歷史文化。

(4)在景區(qū)的旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，難以避免的會(huì)出現(xiàn)自然資源遭到破壞的情況，而黃姚古鎮(zhèn)在微信公眾號(hào)上未推送有關(guān)“愛(ài)護(hù)環(huán)境，文明出行”的文章，未能在游客利用微信公眾號(hào)了解黃姚古鎮(zhèn)的同時(shí)，宣傳環(huán)境保護(hù)的重要性。

(5)不同年齡階段的游客對(duì)景區(qū)當(dāng)?shù)氐膫髡f(shuō)有著不同的訴求，兒童想聽(tīng)神話故事，青年人想要愛(ài)情傳說(shuō)，中年人需要真人真事，老年人想看歷史文化。而在黃姚傳說(shuō)板塊中的六個(gè)傳說(shuō)，其中有一個(gè)是黃姚古鎮(zhèn)形成的原因，其余五個(gè)都較偏向神話，就傳說(shuō)而言，難以滿足不同年齡階段的訴求。

(6)黃姚古鎮(zhèn)微信公眾號(hào)在推送文章方面缺乏主動(dòng)性，多數(shù)需要人為點(diǎn)擊某處才能彈出最新的旅游資訊，不利于文章推送的即時(shí)性。

(7)黃姚古鎮(zhèn)微信公眾平臺(tái)相較攜程網(wǎng)、去哪兒等旅游專網(wǎng)而言，缺少一定的專業(yè)性。

3 廣西黃姚古鎮(zhèn)微信營(yíng)銷策略探究

黃姚古鎮(zhèn)擁有豐富的自然資源和歷史文化資源，特色古鎮(zhèn)資源也為黃姚古鎮(zhèn)帶來(lái)越來(lái)越多的游客。近年來(lái)，廣西大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，黃姚古鎮(zhèn)是發(fā)展重點(diǎn)之一，但隨著發(fā)展的推進(jìn)，越來(lái)越多的問(wèn)題相繼暴露，諸如旅游宣傳力度不足、營(yíng)銷手段單一、缺乏特色文化消費(fèi)等，這些問(wèn)題的出現(xiàn)無(wú)疑為黃姚古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展增加困難，影響其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。作為賀州旅游文化名片的黃姚古鎮(zhèn)，如何才能擺脫營(yíng)銷困境？以下主要基于黃姚古鎮(zhèn)的微信公眾號(hào)提出一些營(yíng)銷策略。

3.1 加強(qiáng)線上宣傳，穩(wěn)固線下?tīng)I(yíng)銷，引導(dǎo)顧客消費(fèi)

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)成為歷史，再好的產(chǎn)品也需要適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷。營(yíng)銷不僅是把產(chǎn)品售賣給顧客，更重要的是將品牌的知名度打響，使更多顧客了解品牌的存在。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，口口相傳的速度遠(yuǎn)比不上網(wǎng)網(wǎng)相傳的效率，成功地利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是品牌推廣的關(guān)鍵。

線上宣傳效果欠佳，線下銷售難達(dá)預(yù)期。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人人網(wǎng)網(wǎng)相連。當(dāng)前，游客對(duì)黃姚古鎮(zhèn)旅游景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)宣傳感知度較低，應(yīng)加大旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度；利用數(shù)字化傳播、精準(zhǔn)傳播等手段擴(kuò)大宣傳范圍，提高宣傳效率；線上可以逐步提高微信公眾號(hào)的利用率，豐富其推送內(nèi)容，增加植入式廣告的投放，提高黃姚古鎮(zhèn)的曝光率，加深觀眾對(duì)黃姚古鎮(zhèn)的視覺(jué)印象；利用微信等大眾自媒體工具，拓寬宣傳渠道、豐富宣傳內(nèi)容，加強(qiáng)與游客的交流互動(dòng)，提高活躍度和信息更新速率；線下可利用旅游雜志、巨幅廣告牌等進(jìn)行廣告投放，宣傳歷史名鎮(zhèn)。

3.2 增加特色文化，突出歷史亮點(diǎn)

何處不足，便加強(qiáng)何處。隨著旅游開(kāi)發(fā)的步步推進(jìn)，顯現(xiàn)的問(wèn)題越來(lái)越多，原產(chǎn)地特色商品的匱乏、駱越文化與西甌文化宣傳不到位等，使黃姚古鎮(zhèn)在特色文化和歷史亮點(diǎn)上存在兩大缺憾。

黃姚豆豉、黃精、話梅共稱“黃姚三寶”，是黃姚當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，在黃姚古鎮(zhèn)微信公眾號(hào)上的特色產(chǎn)品一欄中卻少見(jiàn)它們的身影，應(yīng)當(dāng)在黃姚古鎮(zhèn)微信公眾號(hào)的特色產(chǎn)品一欄加上它們的介紹，道明其由來(lái)和歷史中關(guān)于它們的小故事，將其打造成黃姚古鎮(zhèn)的一張?zhí)禺a(chǎn)名片。

黃姚鎮(zhèn)位于古代嶺南地區(qū)，其土著居民是壯族先民西甌人和駱越人，他們善于農(nóng)耕、稻作，是田間地頭的一把好手。黃姚古鎮(zhèn)可以駱越文化、西甌文化為出發(fā)點(diǎn)，從衣、食、住、行四個(gè)方面打造頗具特色的旅游亮點(diǎn)，并在微信公眾號(hào)上加大對(duì)特色衣、食、住、行的宣傳力度。

3.3 豐富微信公眾號(hào)內(nèi)容

黃姚古鎮(zhèn)微信公眾號(hào)存在環(huán)境保護(hù)、安全旅游等方面內(nèi)容缺失、黃姚故事類型不夠豐富等問(wèn)題。

隨著人們吃喝玩樂(lè)等娛樂(lè)活動(dòng)的豐富多樣，隨之產(chǎn)生的廢物垃圾逐年增長(zhǎng)，隨地吐痰、亂扔垃圾、文物被破壞、植被被隨意折取等不文明行為屢見(jiàn)不鮮；每到旅游旺季，無(wú)論是國(guó)內(nèi)游還是國(guó)外游，都會(huì)出現(xiàn)部分國(guó)人行為舉止不當(dāng)?shù)男侣劇榱嗣利愶L(fēng)景久存于世，為了國(guó)民素質(zhì)的整體提高，游客應(yīng)該自覺(jué)愛(ài)護(hù)環(huán)境，文明出行。

為了更好地引導(dǎo)大眾，黃姚古鎮(zhèn)微信公眾號(hào)在內(nèi)容上應(yīng)加設(shè)“愛(ài)護(hù)環(huán)境，文明出行”一欄，在游客通過(guò)微信公眾號(hào)了解黃姚古鎮(zhèn)的同時(shí)，也增強(qiáng)其保護(hù)環(huán)境的意識(shí)，使景區(qū)旅游走可持續(xù)發(fā)展的道路。

安全，是生命可持續(xù)發(fā)展的保障，“開(kāi)開(kāi)心心出門來(lái)，平平安安歸家去”是對(duì)遠(yuǎn)游人最好的祝愿。蹦極、登山、徒步旅行、潛游等危險(xiǎn)系數(shù)較高的旅游項(xiàng)目在近年來(lái)頗受大家喜愛(ài)，自駕游或跟團(tuán)游都存在出行安全隱患。作為一個(gè)旅游景區(qū)，不僅要吸引游客前來(lái)游覽玩耍，還要對(duì)游客進(jìn)行必要的安全提醒，促使游客提高自己的保護(hù)意識(shí)，降低出行的危險(xiǎn)概率。

因此，黃姚古鎮(zhèn)微信公眾號(hào)可添設(shè)“安全出行”一欄，在游客通過(guò)微信公眾號(hào)了解黃姚古鎮(zhèn)的同時(shí)，也增強(qiáng)其自我保護(hù)意識(shí)，使游客開(kāi)開(kāi)心心游玩，平平安安歸家。

通過(guò)對(duì)黃姚古鎮(zhèn)微信公眾號(hào)中黃姚傳說(shuō)板塊內(nèi)容瀏覽發(fā)現(xiàn)，有真武大帝降貍精、睡仙榕的故事，幽幽古鎮(zhèn)情、汩汩仙井水等玄幻故事，涉及故事類型單一，應(yīng)針對(duì)不同年齡階段對(duì)傳說(shuō)故事的訴求增加愛(ài)情傳說(shuō)、真人真事、歷史傳記等類型的故事，吸引不同年齡段的游客前來(lái)探索黃姚古鎮(zhèn)的美妙。

3.4 病毒式營(yíng)銷，打響黃姚古鎮(zhèn)知名度

黃姚古鎮(zhèn)雖然已經(jīng)被列入國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，但其知名度較其他古鎮(zhèn)而言相差甚遠(yuǎn)，如何使黃姚古鎮(zhèn)的知名度提高，是目前黃姚古鎮(zhèn)需要解決的首要問(wèn)題。

微信營(yíng)銷中的病毒式營(yíng)銷素有傳播速度快、接收效率高、更新速度快等傳播優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造病原體，以微信平臺(tái)為傳播途徑，向易感人群散播，利用病毒式營(yíng)銷在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大黃姚古鎮(zhèn)的知名度，使更多的人了解到千年古鎮(zhèn)之一的黃姚。

3.5 從口口相傳到“圈圈”相遞

以成本低、速度快、受眾廣、接收率高等微信營(yíng)銷特征為突破點(diǎn)，發(fā)動(dòng)黃姚古鎮(zhèn)鎮(zhèn)民的力量，關(guān)注黃姚古鎮(zhèn)微信公眾號(hào)，轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)推送的文章，以全鎮(zhèn)參與的方式發(fā)動(dòng)鎮(zhèn)民向微信好友推廣黃姚古鎮(zhèn)，以友帶友的方式帶動(dòng)黃姚古鎮(zhèn)的宣傳。

金杯銀杯，不如老百姓的口碑，重視口碑營(yíng)銷。以微信推送文章、點(diǎn)贊景區(qū)服務(wù)的比賽來(lái)贏取免費(fèi)體驗(yàn)式門票，以提高文章的閱讀量和擴(kuò)大景區(qū)知名度。

3.6 加強(qiáng)平臺(tái)專業(yè)性

越來(lái)越多的專業(yè)旅游服務(wù)平臺(tái)推向市場(chǎng)，以專業(yè)化、全面化的角度分析旅游景點(diǎn)，給予游客旅游出行建議。黃姚古鎮(zhèn)微信公眾號(hào)可以采取相關(guān)措施來(lái)提高平臺(tái)的專業(yè)性。例如，邀請(qǐng)旅游達(dá)人駐場(chǎng)微信公眾平臺(tái)，以專業(yè)的角度，結(jié)合親身經(jīng)歷，解答游客的提問(wèn)，加強(qiáng)微信公眾平臺(tái)的專業(yè)性；與專業(yè)的旅游平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，給予黃姚古鎮(zhèn)技術(shù)支持，黃姚古鎮(zhèn)增加旅游平臺(tái)折扣優(yōu)惠等，雙向合作，達(dá)到共贏。

4 結(jié)語(yǔ)

黃姚古鎮(zhèn)雖有千年古鎮(zhèn)之稱，但由于宣傳工作滯后，其發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如與其并列四大古鎮(zhèn)的鳳凰古鎮(zhèn)。如何提高景區(qū)知名度，優(yōu)化景區(qū)服務(wù)是黃姚古鎮(zhèn)要解決的首要問(wèn)題。黃姚古鎮(zhèn)微信公眾號(hào)內(nèi)容簡(jiǎn)單，文章多以分享景區(qū)內(nèi)容為主，內(nèi)容深度不足、宣傳力度有限、缺乏吸引力，但只要進(jìn)一步加強(qiáng)景區(qū)管理，完善微信營(yíng)銷等策略，豐富宣傳手段，相信會(huì)達(dá)到令人滿意的效果。